74
того, сегмент детской одежды является самым быстрорастущим, и бренд вос-
принимается положительно среди молодых мам.
Крайне важно обратить внимание на работу с самими магазинами: делать
их более удобными с точки зрения навигации, более четко разделять мужской и
женский отделы, активно использовать витрины и входную группу для демон-
страции best-seller и привлечения потребителей из числа целевых аудиторий
внутрь магазина. Компании необходимо поработать над оптимизацией ассор-
тимента. Значительный объем товаров воспринимается целевой аудиторией,
как немодные. Это касается как молодежного сегмента (12+), так и детского
(6+). Для достижения оптимальных результатов нужно рассмотреть разделение
детского и молодежного магазинов, а также освежение стиля бренда - сейчас он
воспринимается подростками старомодным.
Основное совершенствование должно касаться коммуникационной поли-
тики, так как в сравнении с конкурентами активность компании представляется
низкой, и акцент делается в основном на Интернет. Однако необходимо форми-
ровать паблисити компании, взаимодействовать со СМИ и общественностью,
сделать информационные поводы, создавая вокруг компании новостное поле.
Реклама должна быть запоминающейся, адаптироваться к условиям
российского рынка, учетом деятельности конкурентов и предпочтений потре-
бителей. Коммуникации должны при этом быть совместимы со сбытовой и то-
варной политикой компании, которые должны в полной мере отражать новую
концепцию клиентоориентированного маркетинга ОАО «Глория Джинс».
75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Особенности применения клиентоориентированного маркетинга в дея-
тельности ОАО «Глория Джинс» заключаются в четкой ориентации организа-
ции на увеличение потребительской ценности, причем важен баланс между це-
лями оперативного и стратегического планирования, а также достигаемыми при
этом результатами. Переход к ориентации на предоставление и поддержание на
рынке потребительской ценности требует от компаний, оперирующих на рынке
детской одежды, новой концептуализации и порядка реализации собственных
стратегий, изменения принципов использования информационных технологий
и целей организационного развития. Основой маркетингового планирования
становится концепция: «потребительская ценность, которая определяет потре-
бительское поведение, требующее стабилизации».
Обобщая теоретическую часть исследования, которое положено в основу
этой работы, правомерно сделать следующие выводы.
В процессе трансформации концепции маркетинга в маркетинг взаимоот-
ношений и взаимодействия, а также маркетинг-менеджмент, в условиях форми-
рования информационных технологий удалось создать современное сочетание
CRM-технологий и маркетинга, ориентированного на наиболее полное удовле-
творение запросов клиентов и превращение их в главную ценность компании.
Это стало основой концепции клиентоориентированного маркетинга. Клиенто-
ориентированность означает осуществление комплекса действий, которые поз-
воляют наладить такие контакты, чтобы даже на расстоянии потребитель чув-
ствовал, что компания является его партнером, знает о его потребностях, готова
предложить даже то, о чем клиент еще не успел объявить.
К методам, обеспечивающим клиентоориентированность, можно отнести:
взаимодействие через интернет-сайт компании, налаживание наиболее полной
системы контента сайта, а также предоставление потребителям расширенного
комплекса услуг и возможностей, нежели могут предложить конкуренты. Сле-
дование стратегии ориентации на клиента, как показывает практика, позитивно
76
влияет и на атмосферу в коллективе и на улучшение экономических показате-
лей деятельности компании, формирование ее позитивной репутации на рынке.
Подведение итогов по аналитической части исследования позволяет до-
полнить сделанные ранее выводы.
Рынок детских товаров можно назвать привлекательным и стабильным
для предпринимательства, так как он обладает большим потенциалом. Это поз-
воляет компаниям, работающим на нем, выбрать свою сферу деятельности из
достаточно большого разнообразия сегментов, занять уникальную нишу и раз-
вивать ее, дополняя сопутствующими товарами и услугами. Наиболее емким
является сегмент детской одежды, а наиболее быстрорастущими - сегменты иг-
рушек и детского питания. Российские производители должны делать упор на
качество и безопасность товаров отечественного производства, правильно оце-
нивать складывающиеся темпы роста рынка, способствуя его расширению и
диверсификации.
На основе анализа деятельности ОАО «Глория Джинс», с учетом особен-
ностей ее взаимодействия с покупателем, оценки маркетингового исследования
по поводу восприятия марки одежды компании целевыми покупателями, можно
говорить о ее высоком потенциале и широких возможностях дальнейшего раз-
вития. Этому может способствовать выбор единого направления работы, с
внедрением элементов стратегии клиентоориентированности, при ранее не ак-
тивно используемых маркетинговых механизмах.
Коммуникационный маркетинг-микс для ОАО «Глория Джинс» не огра-
ничивается только созданием системы интегрированных маркетинговых ком-
муникаций. Он дополняется созданием концепции оформления магазинов,
представления рекламных материалов в едином стиле, наполнения сайта ком-
пании, при его постоянном обновлении, следовании всем тенденциям интернет-
технологий и мн. др. Комплексность улучшения ассортимента, инструментов
коммуникации, современные методики работы с персоналом, системы мер-
чандайзинга и оформления магазина позволяют изменять восприятие бренда
«Глория Джинс» как более современного, предлагающего модную одежду в
77
удобном пространстве, оформленном в фирменном стиле с учетом комфорта
мам, детей младшего возраста и молодежи, находящегося в постоянном взаи-
модействии с покупателем.
Важной частью общения с покупателями является продажа одежды через
интернет-магазин.
По результатам разработки предложений и рекомендаций практического
характера, оценивая деятельность ОАО «Глория Джинс» и ее стратегические
направления, правомерны следующие рекомендации по совершенствованию
политики компании, конкретизирующие сформулированные ранее выводы.
В целом компания выбирает для себя на ближайшую перспективу страте-
гию расширения рынка, что предполагает в т. ч. выход на новые зарубежные
рынки. Однако с учетом анализа внешних и внутренних факторов развития
компании и рынка, можно рекомендовать придерживаться стратегии глубокого
проникновения, что позволит укрепить свои позиции на российском рынке,
продолжить создание имиджа заботящегося о своем покупателе отечественного
производителя модной одежды для детей и молодежи по относительно низким
ценам и высокого качества. Данную стратегию возможно поддерживать с по-
мощью методов клиентоориентированного маркетинга, который покажет поку-
пателям их ценность для «Глория Джинс», позволит отвечать на их запросы и
требования по отношению к данной марке.
В ценовой политике ОАО «Глория Джинс» рекомендуется продолжать
придерживаться стратегии стабильных низких цен. Эту стратегию применяют
многие магазины, продающие детскую одежду, подчеркивающие, что их роз-
ничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и цена-
ми распродаж, устраиваемых конкурентами. Использование данной стратегии
не означает установление общего уровня низких цен, позиционирования кон-
кретного магазина в сознании потребителя.
Как только покупатели осознают, что цены стабильно находятся на при-
емлемом для них уровне, они, как правило, увеличивают единовременный объ-
ем покупок, а также частоту посещений магазина.
78
В сбытовой политике ОАО «Глория Джинс», при наличии у нее соб-
ственной широкой розничной сети магазинов, с учетом опыта работы напря-
мую с покупателем, можно предложить делать акцент на более совершенное
оформление торгового пространства. Именно факторы удобства и простоты
навигации в магазине отмечали многие участники интервью, проводимого
«Глория Джинс». Поэтому рекомендуется внедрять собственную стратегию оп-
тимизации торгового пространства каждого из магазинов, а также разработку и
применение эффективной системы мерчендайзинга с опорой на удобство и до-
ступность в условиях наличия собственных каналов сбыта и единства торговой
сети.
При формировании эффективной товарной политики следует учитывать
следующие факторы: имеющийся широкий и часто обновляющийся ассорти-
мент «Глория Джинс», мнение опрашиваемых групп покупателей, заключаю-
щееся в том, что предлагаемая одежда не всегда ассоциируется с модной. Мож-
но предложить одну из конкурентных стратегий М. Портера, а именно страте-
гию концентрации. Компания, проводящая такую стратегию, сосредоточивает
свои усилия на удовлетворении конкретного покупателя, на определенном ас-
сортименте продуктов или на рынке определенного географического региона. В
случае «Глория Джинс», компании следует сосредоточиться на определенном,
более узком сегменте, в частности сегменте «мамы с детьми 0–13 лет», разраба-
тывать для него модный, наиболее интересный и в чем-то уникальный ассорти-
мент продукции. Стратегия будет эффективна, так как целевой сегмент и так
достаточно велик, чтобы быть прибыльным, он обладает потенциалом роста.
При этом детская одежда не является жизненно важным видом товара для глав-
ных конкурентов, и здесь можно получить важное конкурентное преимущество.
При этом «Глория Джинс» обладает достаточным опытом и ресурсами для эф-
фективного обслуживания данного «целевого» сегмента, что подтверждается
успешной коммуникацией с детьми и родителями, активными их откликами на
приемы стимулирования сбыта и повышение лояльности.
79
Коммуникативная политика «Глория Джинс» в настоящее время уже до-
статочно эффективна, она компетентно реализуется. Однако с внедрением стра-
тегии клиентоориентированного маркетинга она может быть улучшена, так как
в ней должно обращаться большее внимание на требования покупателей и воз-
можности их удовлетворения. Для ОАО «Глория Джинс» целесообразно пред-
ложить стратегию коммуникационной адаптации, которая будет основана на
вариативности коммуникационных инструментов (рекламная кампания, PR,
проведение праздничных открытий и др.) для разных целевых групп. При этом
следует иметь единство коммуникаций для всей торговой сети, т. е. поддержа-
ние фирменного стиля и узнаваемости потребителем коммуникационных меха-
низмов, присущих именно «Глория Джинс». Также рекомендуется расширение
присутствия «Глория Джинс» в информационном и новостном пространстве,
формирование community вокруг компании, в частности, за счет открытия ин-
тернет-магазина «Глория Джинс», интерактивного взаимодействия с покупате-
лем.
Оценивая маркетинговую, экономическую и социальную эффективность
предлагаемых разработок для ОАО «Глория Джинс», необходимо отметить
важность становления одноименной марки одежды на российском рынке в ка-
честве народной, значимой для экономики региона и страны. Марка «Глория
Джинс», как показал опыт около 20 лет функционирования компании, способна
выдержать сильнейшую конкуренцию в данной отрасли, и при этом поддержи-
вать принципы всецелой ориентации на клиента, а также социальной ответ-
ственности.
Внесенные предложения, как представляется, могут быть значимыми для
компании и развития рынка в целом, так как поднимают на новый уровень ста-
новление маркетингового инструментария в сфере детских товаров, показыва-
ют другим отечественным компаниям, что существуют перспективные направ-
ления внедрения маркетинга. Тем более, очевидно, что не стоит отказываться
от него (считая обременительной или не значимой функцией), а делать клиен-
тоориентированный маркетинг полноценной частью работы компании.
