14
Таблица 1
Сравнение позиций традиционного и клиентоориентированного
маркетинга
Факторы
Традиционный
маркетинг
Клиентоориентированный
маркетинг
Отношение к
потребителю
Традиционный подход в
маркетинге строился вокруг
анализа потребителей, са-
мой компании и конкурен-
тов с целью понимания
потребностей первых,
определения возможности
компании и сильных и сла-
бых сторон соперников
Радикальное изменение в пони-
мании самой роли и механизма
маркетинга в управлении бизне-
сом. А именно: во-первых,
изменение самого понимания
ценности клиента (потребителя)
для компании, во-вторых, изме-
нение понимания ценности самого
маркетинга для бизнеса
На основании этого осу-
ществлялись сегментация
рынка, определение
целевых сегментов и целей
маркетинговой стратегии
компании и позициониро-
вание. На основании этого
в рамках традиционного
маркетинга формулировал-
ся комплекс маркетинга (4Р
- товар, цена, каналы рас-
пределения и программы
продвижения), определяв-
ший способы воздействия
на целевого потребителя
Целевые
показатели
Объемы продаж, доля рын-
ка и удовлетворенность по-
купателей. В некоторых
случаях удовлетворенность
клиента ставилась даже
выше текущей прибыли
компании, поскольку это
обеспечивало формирова-
ние лояльности
покупателей, а значит - в
долгосрочной перспективе -
стабильность потребления
(повторных покупок) и по-
стоянство денежного потока
Ключевыми показателями являют-
ся стоимость и доходность поку-
пателя. Наряду с традиционной
сегментацией потребителей по
сходству потребностей, происхо-
дит разделение потребителей по
их ценности для компании, а
именно по прибыли от покупателя
. Клиентоориентированностъ - со-
средоточенность на доходных для
компании клиентах. Поэтому
клиентоориентированный марке-
тинг выдвигает на первый план
две стороны стоимости
покупателя - ценность, которую
компания предоставляет покупа-
телю и ценность самого
покупателя для компании. Первая
представляет собой инвестиции, а
вторая - прибыль от этих
инвестиций
Отношение
к маркетингу
Маркетинг как затраты ком-
пании
Маркетинг как инвестиции компа-
нии
15
Окончание таблицы 1
Факторы
Традиционный
маркетинг
Клиентоориентированный
маркетинг
Подход к плани-
рованию
Классическое
стратегическое, оператив-
ное и тактическое планиро-
вание исходя из возможно-
стей компании. В рамках
традиционного маркетинга
рассчитать эффективность
маркетинговых мероприя-
тий довольно
затруднительно
Планирование, ориентированное
на покупателя, включает в себя
выбор альтернативных целей -
фокусировании на удержании по-
купателей, привлечении их или
увеличении получаемых от них
прибыли. Определение стратегии
исходит из понимания двух сторон
стоимости покупателя - ценности
покупателя для компании и цен-
ности, которую компания предо-
ставляет своим клиентам
Структура
управления
По продукту (вертикальное
управление)
Сфокусирована на группах потре-
бителей (горизонтальное
управление)
Анализ таблицы 1 позволяет сделать ряд выводов:
• клиентоориентированность связана с изменением понимания ценности
клиента для компании, являющегося его основополагающей персоной при
формировании товарной, коммуникационной и других политик компании;
• маркетинг, максимально учитывающий предпочтения клиента,
рассматривается как возможность долгосрочных инвестиций компании,
влияющих на ее стратегию и стоимость в будущем, а не только затрат.
Стратегия, ориентированная на покупателя, не игнорирует полностью ос-
новные принципы традиционного маркетинга, но в практике это влечет за со-
бой изменение самого инструментария маркетинга как способа управления
бизнесом, характера планирования и изменения организационной структуры.
В своем развитии клиентоориентированный маркетинг прошел опреде-
ленный путь и продолжает развиваться благодаря расширению возможностей
маркетинга, усилению конкуренции на рынке, внедрению инновационных тех-
нологий в бизнес - процессы. Этапы эволюции клиентоориентированного
подхода отражены на рисунке 1.
Как следует из рисунка 1, на начальном этапе развития маркетинга, когда
спрос на стандартные товары был удовлетворен не в полной мере, уровень кон-
куренции низок, а рынки сбыта росли вместе с возрастанием предложения то-
варов и услуг, в лояльности клиентов и построении долгосрочных отношений
не было необходимости.
16
Рисунок 1. Этапы становления клиентоориентированного
маркетинга
В начале 1990-х гг. в связи с изменением ситуации на рынках, уже нужно
было задумываться о том, как привлечь клиента, в связи с переходом рынка в
фазу насыщения товарами и услугами. Компании осознали, что клиент - един-
ственный источник прибыли компании и основа ее дальнейшего развития. Кли-
ент становится партнером компании, который может принести прибыль. Учет
запросов именно клиента становится приоритетом компании. Появилась
необходимость в создании информационных систем, позволяющих
сформировать идентификационные данные клиента, а также обработке их по-
средством маркетингового инструментария.
В ответ на необходимость персонализированного обращения к большим
аудиториям клиентов и возник «маркетинг баз данных» - предшественник
CRM-технологий. Появляются первые программы лояльности, целью которых
было привлечение и удержание уже существующих клиентов.
В дальнейшем компании широко использовали технологии сегментации и
категоризации своих клиентов, а также классификацию их по различным пара-
метрам (демография, покупательское поведение, степень ценности клиента для
17
компании и др.). Приоритеты бизнеса сместились с задач привлечения новых
клиентов в сторону задач удержания существующих, а также построению гра-
мотных взаимоотношений с ними.
Исходя из этого, можно сделать заключение о том, что клиентоориенти-
рованный маркетинг прошел путь от классической маркетинговой концепции
до превращения в самостоятельно практикуемую концепцию - клиентоориен-
тированный маркетинг, отражающую ориентацию на опыт клиента.
С каждым годом продолжается совершенствование технологий в области
удовлетворения запросов клиентов, налаживание все более тесного личного
взаимодействия, даже на больших расстояниях («в удаленном доступе»).
Одной из ключевых тенденций клиентоориентированного маркетинга яв-
ляется ориентация на интернет-технологии и повышение лояльности клиентов
посредством их использования.
Клиентоориентированный подход возможно применить к определению
стратегически важных маркетинговых элементов интернет-ресурсов компании
(рисунок 2).
Рисунок 2. Модель маркетинговых элементов интернет-ресурсов
компании, стимулирующая рост ее клиентоориентированности
18
Говоря о взаимодействии с потенциальными и реальными клиентами в
Интернете, посредством собственного сайта, компания должна обеспечить та-
кое его наполнение, чтобы клиент был не только информирован о товарах и
услугах компании, но и хотел задержаться на странице, оставить комментарий,
найти для себя что-либо новое и интересное. Коммуникация с клиентом без
личного контакта должна включать в себя элементы развлечения, внушения,
обучения и убеждения, что сделает его еще более лояльным и приверженным
не столько товару, предлагаемому компанией, но ее образу в целом, что создаст
позитивную репутацию и имидж.
Элементы матрицы контент-маркетинга и их содержание рассмотрены на
рисунке 3.
Рисунок 3. Матрица контент-маркетинга как элемент программы
формирования лояльности клиента посредством использования
интернет-ресурсов
19
Представленная в блочной форме информация означает, что интернет-
ресурсы компании должны отражать основные принципы
клиентоориентированного маркетинга, соответствовать запросам и потребно-
стям.
И компания должна быть готова предоставить то, что хотят видеть и
знать клиенты о компании (даже не выходя из дома и не имея возможности
коммуникаций с персоналом). Материалы интернет-страницы компании
должны содержать и полезную информацию о компании и отрасли, в которой
она работает, интересные и развлекательные ресурсы, мнения о компании, а
также визуальные материалы для формирования позитивного восприятия и за-
поминания.
Таким образом, вышеизложенное позволяет сформулировать ряд выво-
дов:
• в ходе эволюционных процессов клиентоориентированный маркетинг
сформировался благодаря появлению и развитию концепций маркетинга взаи-
модействия и маркетинг-менеджмента. Это под влиянием информационных
технологий позволило создать современное сочетание CRM-технологий и
маркетинга, ориентированного на наиболее полное удовлетворение запросов
клиентов и превращение их в главную ценность компании. Именно клиентская
база компаний, целевая аудитория как реальных, так и потенциальных потреби-
телей, переводимых усилиями компании в статус реальных, обеспечивает
получение прибыли за счет партнерских взаимоотношений и постоянного об-
мена информацией;
• результатом изучения теоретических аспектов клиентоориентированно-
го маркетинга является формулировка его следующего авторского определения:
клиентоориентированный маркетинг - это целеориентированная маркетинговая
деятельность, в которую включены все подразделения компании.
Ее задачей является достижение наиболее лояльного отношения клиентов
к продукции и услугам компании, продвигаемым ею на рынок потребительских
20
благ путем применения современных информационных технологий, а также
маркетинговых инструментов и методов с целью формирования партнерских
отношений. При этом акцентируется внимание на ценности клиента и компа-
нии в целом, получении прибыли за счет четкой ориентации на запросы лояль-
ных по отношению к компании клиентов;
• основными тенденциями развития клиентоориентированного маркетин-
га можно назвать следующие: направленность в рамках данного маркетинга как
на личный контакт, так и на возможность взаимодействия с потребителем
напрямую, реализация клиентоориентированной стратегии компании,
обеспечивающей принятие клиентом действий и предложений компании, а
также на общение с клиентом в рамках «удаленного доступа».
1.2. Возможность разработки стратегии продвижения детских товаров на
рынок на принципах клиентоориентированного подхода в маркетинге
Развитие клиентоориентированного маркетинга и утверждение его в ка-
честве ведущей концепции компании предполагает эффективное «встраивание»
его в уже сложившуюся модель маркетинга. Возможна также разработка нового
стратегического плана, в котором акцентировано внимание именно на
максимальной ориентации на запросы потребителей.
Целесообразно сочетание стратегического маркетинга с клиентоориенти-
рованным, что дает наиболее высокий эффект.
Стратегический маркетинг - это аналитико-организационный маркетинг,
базирующийся на определенном видении компанией своей миссии, ориентиро-
ванной на долгосрочную перспективу. Он используется на практике компанией
посредством реализации определенной стратегии маркетинга с целью
достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем последова-
тельного проведения политики создания товаров и услуг, удовлетворяющих по-
требности более эффективно, чем товары и услуги конкурентов.
В российской практике нередко возникает такая ситуация: компания,
называющая своей главной ценностью клиента, показывает, тем не менее, низ-
кий уровень сервиса и имеет далеко не лучшие показатели клиентской
21
лояльности. Причины этого кроются внутри самого предприятия, сотрудники
которого ничего даже не знают о его стратегии или не принимают ее.
Структурное отражение концепции ориентации на потребителей пред-
ставлено на рисунке 4.
Рисунок 4. Основные элементы концепции маркетинга при ориен-
тации компании на потребителей
На рисунке 4 изображена схема, в соответствии с которой компания
должна составлять свою стратегию при ориентации на потребителя, т. е. ис-
пользовать клиента, его потребности и запросы как ядро, вокруг которого фор-
мируются усилия компании во всех сферах ее деятельности.
Основные принципы ориентации на потребителя, сформулированные О.
Прокофьевой, можно охарактеризовать следующим образом:
• потребитель - это главный человек для компании;
• сотрудники компании, выполняя свои основные обязанности, должны
осваивать новую для себя функцию – продвижение торговой марки или бренда,
передачи информации о контактах с клиентами для последующего анализа и
принятия решения;
• ориентация на внутреннего, постоянного клиента, его
удовлетворенность работой компании, а затем на потенциальных клиентов;
• ответственность всех сотрудников за качество обслуживания клиента и
повышения степени его лояльности компании;
• понимание сотрудниками того, что главное - не его улыбка при общении
с клиентом, а улыбка клиента после общения с ним;
22
• если компания не позаботится о клиенте, то это с удовольствием сдела-
ют ее конкуренты;
• важно превосходить ожидания клиента для предотвращения его
перехода к конкурентам.
Клиентоориентированность возможно формировать в рамках как
минимум двух стратегий:
• клиентоориентированной стратегии компании в целом;
• стратегии управления взаимоотношениями с клиентами, реализуемой на
уровне подразделений.
Для более четкой адаптации этой стратегии к деятельности российских
компаний возможно использование таких стратегий, как «специализация по
клиенту» и «ориентация на конечного потребителя». Повышение клиентоори-
ентированности, как организационная стратегия, означает сосредоточение на
потребностях клиента. При этом главной целью является не столько
стимулирование сотрудников к постоянной заботе о клиентах и выполнению их
пожеланий, но учет высшим руководством интересов потребителей при
принятии ключевых решений. Узкий подход к пониманию клиентоориентиро-
ванности связан с практикой использования расширенного инструментария
маркетинга в рамках концепции маркетинга взаимоотношений для
выстраивания индивидуальных маркетинговых коммуникаций, создания про-
грамм лояльности, индивидуализации имеющихся продуктов, организации но-
вого типа обслуживания клиента, достижения повышенной доли потребления.
Например, Т. Осентон предлагает элементы комплекса маркетинга доли
потребления, которые, по его мнению, обеспечивают «целенаправленные и
строго индивидуализированные коммуникации» (см. таблицу 2).
Исходя из этого, можно сформулировать механизм того, как действует
маркетинг в компании, ориентированной на потребителя. Он должен сочетать в
себе все элементы комплекса 4Р, а также иметь возможность закрепиться в
сознании клиента и стать наиболее ценной для него компанией-партнером.
Действие данного механизма отражено на рисунке 5.
23
Таблица 2
Интерпретация концепции «4Р клиентоориентированного марке-
тинга» в трактовке Т. Осентона
Новые 4Р
Цель использования инструмента
Люди (people)
Выявить своих потребителей
Предпочтения (preferences)
Понять, как они используют продукт
Разрешение (permission)
Получить от них разрешение на предложение
своего товара
Меткость (precision)
Общаться на строго индивидуальной основе
с конкретной целью
Рисунок 5. Механизм действия клиентоориентированного
маркетинга
Можно сформулировать основные задачи, которые ставит руководство
компании для того, чтобы сместить свою деятельность на запросы своего по-
требителя:
• выделение наиболее прибыльных клиентов;
• поощрение лояльности клиентов;
• повышение продаж компании за счет наиболее лояльных покупателей;
• снижение затрат на категорию клиентов, не являющихся постоянными.
Важна также оценка того, насколько эффективным является
клиентоориентированный маркетинг, в чем состоят преимущества применения
его в компании. Данные вопросы и ответы на них представлены в таблице 3.
Как видно из таблицы, клиентоориентированная деятельность компании
направлена на углубление знаний о клиенте, его полное понимание и
удовлетворение целевых индивидуальных потребностей. В результате
возникает прочное взаимодействие, возрастание сроков сотрудничества,