54
сегментирован каждый отдел, что облегчает навигацию для покупателя, увели-
чена зона для примерочных, в итоге покупатель тратит меньше времени на пе-
ремещения внутри магазина и больше на совершение покупок. Компанией пла-
нируются флагманские магазины площадью от 1000 кв. м на центральных ули-
цах. В средних городах площадь магазинов нового формата будет от 500 кв. м.
Данные изменения задача которых - создать наиболее удобную навигацию,
расположение товара в магазине, удобство доступа к товару и концепция стиля
и оформления магазина проводятся совместно с Департаментом визуального
мерчендайзинга и торгового маркетинга.
В настоящее время ООО «Глория Джинс» имеет все предпосылки и
возможности для перехода к построению сбалансированной (в информацион-
ном, техническом, финансовом плане) системы взаимоотношений с потребите-
лями - стратегии клиентоориентированного маркетинга. Такой тип стратегии
является ключевым в реализации задач сохранения и расширения рыночной
доли компании и обеспечивает достаточный охват потребительской базы, кон-
троль затрат каждого канала реализации продукции и канала взаимоотношений
с потребителями, а также позволяет развивать и использовать навыки профес-
сионального общения, соответствующие каждому каналу.
Ориентированность на потребителя, постоянный мониторинг (и учет его
результатов) пирамид потребностей, мотивов и предпочтений покупателей поз-
воляют сбалансировать бизнес-процессы организации, нивелировать конфлик-
ты, возникающие между подразделениями, сотрудниками, аппаратом управле-
ния. Задачи исследования потребителей, создания информационной базы дан-
ных и управления потребительским поведением переключены на магазины роз-
ничной сети и передаются в департамент для анализа и дальнейшего примене-
ния. Используемая в компании система накопительных скидок, подарочных
карт, опросы покупателей позволяют исследовать динамику посещений и
покупок, а также управлять емкостью потребительского сегмента компании.
В 2013 г. «Глория Джинс» проводила глобальное маркетинговое
исследование, которое позволило ей оценить свой маркетинговый потенциал и
55
возможности. Оно было нацелено на выявление основных направлений марке-
тинговой работы компании, какие инструменты и технологии им следует при-
менять к тому или иному сегменту, какие каналы коммуникации, медийные
средства использовать. Кроме того, было выявлено то, какие маркетинговые
приемы наиболее приемлемы в отношении каждой из групп потребителей.
Компания «Глория Джинс» на среднесрочную перспективу (ближайшие
5–7 лет) выбрала стратегию расширения рынка. В тех случаях, когда рынок не-
однороден и сильно фрагментирован, а степень развития отдельных его сегмен-
тов неодинакова, для победы над конкурентами целесообразно предпринять ряд
шагов, направленных на расширение сферы продаж.
«Глория Джинс» принимает стратегию развития международной розни-
цы. Через два года она планирует выйти на рынки Китая, Бразилии, Ирана и
Вьетнама. Экспансия может быть профинансирована за счет продажи порт-
фельному инвестору до 30% компании.
Представляется, что компании целесообразно придерживаться стратегии
глубокого проникновения, закрепляться на российском рынке, усиливая свой
сегмент детской повседневной одежды. Рациональным видится и
позиционирование в качестве российского производителя качественной и дол-
говечной в носке (что немаловажно для подвижных детей и подростков) одеж-
ды при выдерживании политики низких цен. Следует также повышать свою
узнаваемость и приверженность марке. С этой целью также возможно
внедрение системы клиентоориентированного маркетинга.
Реализация стратегии углубленного проникновения возможна с помощью
ряда способов, важнейшими из которых являются:
- повышение экономической ценности товара для покупателей за счет
придания ему дополнительных свойств, улучшения качества или усовершен-
ствования организации сервиса (улучшение качества работы сотрудников,
открытие интернет-магазина);
- стимулирование дополнительного первичного спроса за счет рекламной
деятельности, пропагандирующей новые свойства товара;
56
- расширение для покупателей возможности купить товар за счет органи-
зации более эффективной системы продаж (укрупнение торговых площадей ма-
газинов, формат развлекательного центра и магазина «два в одном»).
Расширяя рынок, необходимо придерживаться стратегии глубокого про-
никновения, в связи с чем клиентоориентированность позволит улучшить
качество работы компании в целом и конечного звена, общающегося
непосредственно с покупателем - торгового персонала, а также даст возмож-
ность удовлетворять запросы потребителя как напрямую, так и косвенно, «в
удаленном доступе».
Таким образом, по результатам рассмотрения возможностей перехода
компании к стратегии клиентоориентированного маркетинга, можно сделать
ряд выводов.
Реализацию функций организации маркетинга в ОАО «Глория Джинс»
возлагает на себя Департамент визуального мерчендайзинга и торгового марке-
тинга. Он выполняет обособленные, но, в то же время, тесно связанные
действия. Важную роль играет внедрение программы «Твоя цель - твой город»,
что подразумевает проведение праздничных открытий новых магазинов или
возобновление продаж после реконструкции старых. Праздник является важ-
ным элементом коммуникации с потребителем, так как запоминается и ассоци-
ирует работу ОАО «Глория Джинс» с весельем и положительными эмоциями
как для детей, так и для их родителей. В рамках бюджета специалисты отдела
создают (и эту практику следует продолжать) полноценные праздничные вы-
ходные - с работой ведущего, музыкой, аниматором для детей, розыгрышами
подарков и конкурсами.
По результатам проведенного праздника создается отчет, в котором
наглядно можно убедиться в действенности данного инструмента - продажи
магазина по время праздника возрастают в 2 и более раз по сравнению с
обычным днем продаж.
Стратегия клиентоориентированного маркетинга должна соответствовать
общим направлениям деятельности компании, поэтому необходимо разработать
57
четкий механизм ее внедрения. Этот механизм будет заложен в основу работы
департамента, выступает руководством и примером для реализации новых
идей, так как ОАО «Глория Джинс» не ограничивает своих сотрудников в
креативности и поиске новых подходов к налаживанию взаимоотношений с
покупателями разных возрастов. Весьма важно то, что стратегия клиентоориен-
тированности может быть дифференцированной и различаться для разных це-
левых сегментов. Поэтому мероприятия и инструменты маркетинга, нацеленно-
го на повышение приверженности бренду компании, должны быть разнообраз-
ными, осуществляться параллельно или отдельно друг от друга и иметь единую
цель – сделать потребителя главной ценностью компании, а его запросы и тре-
бования - основными ориентирами работы.
58
Глава 3. Повышение эффективности стратегии продвижения товара ОАО
«Гория Джинс» на рынок
3.1. Совершенствование комплекса маркетинга ОАО «Глория Джинс» и
усиление его клиентоориентированной направленности
Анализируемые в данном разделе работы проблемы представляются
наиболее актуальными и приоритетными с практической точки зрения.
Включение их в исследование позволяет интерпретировать модели, инструмен-
ты и технологии клиентоориентированного маркетинга на примере конкретной
компании, действующей в реальной экономической ситуации.
Представляемые результаты являются попыткой наложения концептуаль-
ных установок теории маркетинга, максимально ориентированного на клиента,
на траекторию развития успешной компании с целью дальнейшего повышения
результативности ее деятельности и обеспечения максимальной лояльности по-
купателей.
Один из методических приемов, использованных в проводимом в компа-
нии «Глория Джинс» исследовании, состоит в движении от сущностноаналити-
ческого уровня познания к системно-функциональному, и далее - к организаци-
онно-прикладному уровню разработки проблемы.
Такой подход позволил обосновать приоритетные направления и инстру-
ментарий клиентоориентированной модели маркетинга для успешной компа-
нии, стремящейся еще более упрочить свои позиции на рынке. При этом
предложены новые подходы к общению с клиентами, технологии удовлетворе-
ния их быстро меняющихся потребностей, отражающих неординарное
восприятие мира молодым поколением.
Одна из задач, требующих практического решения, состоит в совмещении
мнения двух схожих, однако предполагающих разные подходы к учету их осо-
бенностей целевых сегментов рынка - детского и молодежного. В первом сег-
менте решение о покупке принимают родители, и именно на них необходимо
направить усилия. Во втором случае уже непосредственно молодежь несет от-
ветственность за совершение покупки, поэтому инструменты маркетинга долж-
59
ны трансформироваться, но при этом соотноситься с пожеланиями первого
сегмента. Все эти преобразования следует проводить в едином направлении -
ориентация на потребителя.
Исследовательской задачей данного раздела работы является формули-
ровка предложений с учетом массива полученной маркетинговой (и не только)
информации, действительно эффективно действующих на маркетинговую
деятельность компании «Глория Джинс» изменений.
Она решалась с учетом результатов авторских исследований
потребительского инсайта и предпочтений по отношению к торговой марке
компании, а также предложений исследователей и бизнес-тренеров, уже
работающих над проблемами компании. Целевой установкой было создание
однонаправленно действующего комплекса инструментов и технологий клиен-
тоориентированного маркетинга с учетом специфики ключевых сегментов
рынка, при сохранении базового принципа работы компании: высокое качество
и низкие цены - основа имиджа ОАО «Глория Джинс».
Информационная база, сформированная в ходе проведения исследования,
— научные отчеты и диссертационные работы авторов, изучающих вопросы
клиентоориентированности в сфере модной одежды, и рассматривающих
деятельность компании «Глория Джинс», в частности, (В.В. Зундэ, А.Г. Рож-
ков, В.В. Шлабитц, А.А. Балашов, А.К. Дмитриева). Использованы также дан-
ные, полученные в ходе маркетингового исследования, проводимого
специально приглашенной командой специалистов в 2013 г. (из специализиро-
ванного агентства), публикации сотрудников компании и экспертов на рынке
детских товаров и другие практические материалы и внутренние документы
компании.
Общее резюме, необходимое для принятия маркетинговых решений по
результатам проведенного исследования, состоит в предложении перспектив-
ных и приближенных к реальному внедрению рекомендаций в сфере коммуни-
кационной, сбытовой и товарной политики «Глория Джинс».
60
Данные рекомендации не противоречат общей концепции работы
компании, ее сложившемуся имиджу. Они «настраиваются» на стратегию кли-
ентоориентированного маркетинга, рассмотренную в предыдущих главах, не
отрицают сформировавшихся направлений маркетинговой активности компа-
нии, и при этом дополняют ее с учетом мнения и запросов покупателей разных
целевых аудиторий.
Главными особенностями текущей ситуации, сложившейся в маркетинго-
вой деятельности компании, является отсутствие рекламной активности. Это
еще более ущербно в связи с тем, что рынок, на котором работает «Глория
Джинс», весьма быстро меняется. Слабость рекламного блока компании обу-
словила то, что крупнейший российский ритейлер одежды впервые начал за-
медлять темпы роста.
В связи с этим компания обратилась в маркетинговое агентство для про-
ведения масштабного исследования возможностей укрепления ее позиций,
опроса потребителей разных целевых групп и формирования стратегии разви-
тия и продвижения бренда «Глория Джинс», которая усилит позиции компании
на рынке. К основной задаче исследования относилась разработка коммуника-
ционной стратегии, которая позволит напомнить существующим потребителям
о бренде, привлечь новых покупателей и увеличить трафик в магазинах. Для
разработки наиболее четкого и правильного стратегического направления
текущая ситуация рассматривается с трех сторон: потребитель - конкуренты -
бренд.
Покупателей «Глория Джинс» можно разделить на 2 категории:
МАМА-ПОКУПАТЕЛЬ (ищет одежду для своего маленького ребенка +
может купить что-то себе), РЕБЕНОК-ПОКУПАТЕЛЬ (сам принимает решение
о том, что хотелось бы купить, даже если оплачивает мама).
Было проведено 24 дискуссии и интервью с 60 участниками в городах:
Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск и Воронеж. Категории опрашиваемых
покупателей: мамы детей от 0 до 3 лет, мамы детей от 4 до 9 лет, мамы с детьми
61
от 9 до 14 лет (мамы и дети на сессиях вместе), девочки 14-18 лет (3-4 челове-
ка), мальчики 14-18 лет, девушки-студентки 18-22 лет.
Рассмотрим результаты проведенного исследования и потребительские
мнения о компании и ее товарах. Мнение двух целевых групп покупателей
«Глория Джинс» было рассмотрено по следующим позициям: особенности
восприятия моды, процесс покупки, отношение к интернет-покупкам, критерии
удобного магазина, особенности восприятия марки «Глория Джинс», характе-
ристики марки, источники информации, отношение к рекламе и др.
В результате анализа ответов был составлен краткий SWOT-анализ для
каждой целевой группы для понимания наиболее перспективных направлений
работы.
Результаты глубинных интервью с потребителями разных целевых групп
ОАО «Глория Джинс» позволяют также проанализировать ассоциации, вызы-
ваемые маркой «Глория Джинс», нарисовать портрет потенциального
покупателя магазина, а также оценить те способы, которыми покупатели
узнают о детских товарах в целом и об одежде в частности.
Обобщенные результаты интервью двух целевых групп представлены в
приложениях 6, 7.
Приведенные данные свидетельствуют о явных различиях представлений
групп потребителей о марке «Глория Джинс», что подтверждает необходимость
дифференцированного подхода к ним.
Анализируя данные приложений 6 и 7, можно сказать, что целевая
аудитория бренда воспринимает как сам магазин, так и марку «Глория Джинс»
совершенно по-разному. Мамам маленьких детей нравятся новые линейки дет-
ской одежды, их устраивает соотношение цена - качество, и они проявляют
лояльность к магазину. По достижению ребенком определенного возраста (5-7)
уровень их лояльности падает, т. к. не вся одежда для данного возрастного
промежутка нравится. Как только ребенок достигает возраста, когда он может
влиять на выбор одежды для себя или самостоятельно делать покупки (12+),
62
лояльность к бренду пропадает - GJ воспринимается «детским» и немодным
для подростков магазином.
Результатом оценки данных, полученных по завершению интервью, мо-
жет служить составленный исследовательской группой анализ сильных и сла-
бых сторон, а также возможностей и угроз в данном целевом сегменте, которые
стоят перед компанией, и которые необходимо учесть при дальнейшей разра-
ботке стратегии и переходе на клиентоориентированное поведение на рынке
(см. таблицы 8, 9).
Таблица 8
SWOT-анализ целевого сегмента детской одежды 0-13 лет «Глория
Джинс»
Таблица 9
SWOT-анализ целевого сегмента одежды для подростков и моло-
дежи 13+ лет «Глория Джинс»
Учет всех вышеизложенных факторов позволить сформулировать пред-
ложения и рекомендации для компании «Глория Джинс», основанные на потре-
63
бительском инсайте, которые будут наиболее достоверно отражать дальнейший
переход компании к клиентоориентированному маркетингу и использованию
наиболее действенных инструментов и механизмов. Именно на них больше все-
го обращают внимание сами покупатели, и их же они хотели бы видеть в марке
«Глория Джинс», чтобы стать ее приверженцами.
Совершенствование комплекса маркетинга ОАО «Глория Джинс» должно
отражаться в товарной, сбытовой и коммуникационной политиках компании с
учетом мнения и пожеланий потребителей, ситуации в отрасли, а также
поведения и маркетинговой активности конкурентов.
Направления совершенствования инструментов маркетинга ОАО «Глория
Джинс»:
1. Ценовая политика
Она является основной отличительной особенностью компании, так как
позиционирование марки неизменно базируется на понимании низкой цены как
фактора, наиболее привлекающего покупателя при соотношении с высоким
качеством товара. Поэтому целесообразно придерживаться существующей
политики низких цен и работы с ценовым сегментом ниже среднего и средним.
В настоящее время в индустрии модной одежды используются две
стратегии: стабильных низких и изменяющихся высоких/низких цен, отражаю-
щие специфику формирования ценовой политики для интегрированного
предприятия модной одежды. «Глория Джинс» имеет многопрофильную систе-
му применяемых в компании экономических стимулов, льгот и преференций
постоянным покупателям, востребованную гибкую систему ценовых скидок,
регулярное проведение промоакций, праздничных мероприятий, раздачу пода-
рочных сертификатов и карт скидок.
2. Товарная политика
Товарно-ассортиментная политика в индустрии моды является ключевым
элементом успеха предприятия на рынке. Потребители критически отнеслись к
некоторым позициям относительно оценки товара, представляемого компанией,
однако мнение разошлось в целевых группах в связи с возрастом респондентов,