64
их восприятием моды и принятием решения о покупке. В связи с этим следует
разделить направления товарной политики для целевого сегмента мам с детьми
0-9 лет, которые уделяют больше внимания качеству товара, простоте процесса
покупки, разнообразию ассортимента и его доступности, и целевого сегмента
девушек/юношей 13+, которые предъявляют более высокие требования к сти-
лю, восприятию одежды, ее престижности и значимости среди сверстников.
Необходимо учесть требования старшей целевой группы к «модности»
марки «Глория Джинс» и ее товаров, повышению лояльности и положительных
характеристик бренда. Этого можно добиться привлечением к созданию кол-
лекций одежды марки «Глория Джинс» известных дизайнеров, использование
бенчмаркинга для приобретения опыта зарубежных компаний модной одежды в
создании конкурентоспособного товара, востребованного данной целевой ауди-
торией на рынке.
Потребители делают акцент также на широком ассортименте, что
постепенно превращается в недостаток в связи с трудностью нахождения
нужного товара, нагромождением одежды. Покупатели жалуются на то, что им
трудно ориентироваться в представленном ассортименте, его слишком много и
он разнонаправлен. Уже сейчас «Глория Джинс» работает в данном направле-
нии, создавая тематические коллекции одежды, распределяя товар по целям ис-
пользования (повседневная, праздничная, спортивная и др.). Важным направле-
нием развития является создание интернет-магазина, что упростит процесс по-
купки, даст возможность дистанционно ознакомиться с продукцией компании,
постоянно узнавать о предстоящих новинках в ассортиментной линейке.
Данное нововведение позволит отслеживать популярность тех иных товаров
среди покупателей, и постоянно быть на связи с потребителем, что еще больше
ориентирует компанию на взаимодействие с клиентом.
3. Сбытовая политика
В отношении сбытовой политики необходимо уделять внимание совер-
шенствованию розничной сети «Глория Джинс» по нескольким направлениям:
работа персонала, визуальный мерчендайзинг, навигация в магазине. Потреби-
65
телям нравится широкая сеть магазинов «Глория Джинс», но они предъявляют
высокие требования к простоте поиска товара в магазине, а также к дополни-
тельным возможностям магазина, его удобству, доступности товара на полках,
возможности отвлечь детей во время покупки и др.
К элементам, которые должны быть учтены при разработке эффективной
системы визуального мерчендайзинга, относятся такие, как освещение, воздух в
помещении, музыка, обзорность торгового пространства, выкладка товара,
функциональное торговое оборудование, коммуникативные пути от входа в ма-
газин к секциям.
Работа персонала также является важным элементом формирования по-
ложительного имиджа марки «Глория Джинс» и частью ориентации на клиента,
и включает в себя необходимые знания, которыми он должен обладать при ра-
боте с разными группами потребителей: процесс продажи, обслуживание поку-
пателей, приемы диагностики оппонентов и установления контактов, знание
потребностей и мотивов, искусство спрашивания, техника и правила слушания,
планировка и дизайн магазина, способы представления товаров и атмосфера
магазина.
4. Коммуникационная политика
Относительно индустрии модной одежды, существуют несколько
основных форм продвижения товара на рынок, которые относят к комплексу
маркетинговых коммуникаций, представленные в приложении 8.
Исходя из взаимодействий, представленных на рисунке, можно увидеть,
что наиболее важными являются именно реклама и стимулирование продаж,
так как позволяют наладить контакт с потребителем, презентовать ему товары
компании, постоянно держать его в курсе новостей, обновлений компании,
скидках и ценовых предложениях, новых акциях и мероприятиях. «Глория
Джинс» должна усилить свои действия в направлении рекламы ATL, так как ее
присутствие в этой области невелико.
Преобладающей формой рекламы «Глория Джинс» в настоящее время
является та, которая приурочена непосредственно к открытию или
66
праздничному мероприятию в определенном магазине торговой сети. Данная
реклама включает в себя банерную, рекламу в транспорте, на светодиодных
экранах города, рекламу в СМИ и др. Однако такая активность не является
комплексной и постоянной, а лишь поддерживающей мерой, чтобы привлечь
покупателя и информировать его о проведении праздника в магазине «Глория
Джинс». В связи с этим компании необходимо заниматься разработкой феде-
ральной рекламной кампании с использованием наиболее эффективных ин-
струментов и медианосителей.
По результатам проведенного анализа можно сделать ряд выводов.
1. В настоящее время «Глория Джинс» уже имеет высокий потенциал и
прочную базу для развития и постепенной всецелой ориентации на покупателя.
Сложились надежно функционирующие механизмы маркетинга, однако мнение
потребителя в разных целевых группах все равно варьируется от положитель-
ного до нейтрального. В связи с этим «Глория Джинс» обратилась к
маркетинговому агентству с целью проведения масштабного исследования об-
щественного мнения с целью выявления отношения к марке и принятия мер по
улучшению стратегии продвижения бренда на российском рынке (см.
приложение 8).
2. По результатам оценки и учета мнения потребителей и их характери-
стик рынка одежды и товаров для детей в целом, а также выявления отношения
к марке «Глория Джинс», ассоциаций и характеристик, можно внести предло-
жения по совершенствованию комплекса маркетинга компании. Их цель - по-
вышение соответствия деятельности компании и ее продукции ожиданиям
потребителей, наращивание позиций компании на рынке по отношению к
конкурентам, обеспечение инструментария становления марки как более со-
временного и комплексного бренда. Именно потребитель составляет основу
перехода к клиентоориентированному маркетингу в компании, и его представ-
ления о процессе покупки и наиболее эффективные каналы коммуникации
необходимо учитывать при внесении корректировок в политику компании, в
первую очередь, сбытовую и коммуникационную.
67
3.2. Разработка маркетингового плана продвижения товара ОАО «Глория
Джинс» на целевые сегменты рынка для перехода на клиентоориентиро-
ванное поведение
Ключевым моментом при переходе компании на
клиентоориентированное поведения является учет мнения потребителей и их
реакции на положительные изменения в работе компании и используемые ею
инструменты в своей политике. Поэтому проведенное компанией маркетинго-
вое исследование дало основу для разработки рекомендаций и предложений по
разработке маркетингового плана продвижения товаров «Глория Джинс» на це-
левые сегменты рынка. Выбор для исследования методики глубинного
интервью говорит о готовности компании к переходу на клиентоориентирован-
ное поведение, ее желании учитывать мнение потребителей, воспринимать
необходимость контроля за процессом покупки и теми мотивами, которыми
они руководствуются при выборе магазина и марки.
Переход к стратегии клиентоориентированного маркетинга может стать
составной частью общей стратегии деятельности ОАО «Глория Джинс», до-
полнять ее и целенаправленно воздействовать на главную ценность компании -
отношение потребителей и их лояльность. Можно постоянно развивать ту дея-
тельность, которую осуществляет Департамент визуального мерчендайзинга и
торгового маркетинга, так как компания обладает большими возможностями
налаживания взаимосвязей с крупными посредниками, взаимодействия и
поддержания контактов с потребителем. Элементы и структура механизма
функционирования клиентоориентированного маркетинга отражены в прило-
жении 9.
Основой разработки клиентоориентированной стратегии компании долж-
но явиться изменение общественного мнения за счет проведенных постоянного
потребителя.
По результатам проведенного маркетингового исследования от респон-
дентов были получены пожелания и рекомендации к дальнейшему совершен-
ствованию деятельности «Глория Джинс». Данные предложения можно рас-
68
смотреть в качестве ключевых позиций относительно улучшения товарной и
сбытовой деятельности компании. Компания, готовая выслушать и применить
на практике пожелания своих целевых клиентов, постепенно становиться все
более «народной», близкой потребителю и ориентированной на него, что также
отражается в комплексе маркетинга «Глория Джинс».
Предложения по совершенствованию деятельности компании «Глория
Джинс» с точки зрения целевой группы мам с детьми 0-13 лет:
• сделать четкие зоны для детей и взрослых. Целесообразным является
размещение GJ на «детских этажах» в ТЦ, где расположены и другие детские
магазины;
• «Напоминать о себе» - наличие распространенной рекламы.
• создать специальную линейку одежды для школы и премиальную
линейку чуть более качественную;
• открыть свой интернет-магазин, с тем же ассортиментом, что в мага-
зине, но чуть дешевле;
• продолжать частые распродажи;
• сохранять баланс качества по разумной цене;
• ввести тематические коллекции школьной одежды, теплую одежду для
детей от 0 до 3, линейку для детей с нестандартными фигурами, классическую
линейку одежды;
• сократить ассортимент, как минимум, вполовину, тем самым разредить
ассортимент в торговом зале.
Старшей группе участвующих в интервью было предложено составить
свои версии продвижения модного молодежного магазина, тем самым
исследователи смогли получить пожелания от респондентов и составить
направления дальнейшей маркетинговой деятельности на основе представлений
непосредственных покупателей.
Молодежь в обеих группах предложила два не исключающих друг друга
подхода. Эмоциональный - всплеск эмоций, заманивание, затягивание. Также
важна визуализация - обязательно стильные молодые люди вместе - парни и де-
69
вушки, романтические истории, свобода и веселье, более рациональный -
одинаковые модные коллекции для маленьких и молодых. Размеры для всех ка-
тегорий - стандартных и нестандартных по фигуре людей. Коллекции не усту-
пают по стилю зарубежным маркам, при этом доступны по цене. Одежда,
отсортированная для конкретного повода, правильно подобранные комплекты.
По результатам интервью респондентами были предложены критерии,
характеризующие удобство магазина «Глория Джинс», и их пожелания относи-
тельно навигации и мерчендайзинга в магазине.
Таблица 10
Критерии удобного магазина по результатам интервью целевых
групп покупателей ОАО «Глория Джинс»
Важной особенностью дальнейшего развития бренда может явиться
ориентация на опыт и примеры конкурентов, заимствование их опыта в комму-
никации с потребителем. Это не означает копирование их стиля, но наблюдение
за тем, чем привлекательны другие марки, что они предлагают и какие средства
наиболее эффективны. Такого рода «бенчмаркинг идей» можно использовать
при разработке собственной рекламной кампании, и внедрении
коммуникационных средств и инструментов с ориентацией на клиентов.
В качестве основных конкурентов рассматриваются компании - произво-
дители модной одежды, работающие на российском рынке, находящиеся в од-
70
ном ценовом сегменте и имеющие в своем ассортименте детскую линию
одежды или специализирующиеся только на ней, а также выпускающие
женскую и мужскую модную одежду.
Для понимания коммуникационной активности конкурентов «Глория
Джинс» рассмотрим основные элементы взаимодействия с покупателем, а так-
же те характеристики, которые дают конкурентным маркам сами покупатели
(см. приложение 10). Анализ коммуникации конкурентов показывает,
что большинство брендов используют одни и те же приемы и отличаются
лишь стилем одежды, которую они продают.
По результатам оценки особенностей коммуникации конкурентов можно
говорить о том, что «Глория Джинс» сильно отстает от них по присутствию в
информационном пространстве. Хотя компания активно продвигается в
социальных сетях, а также улучшает сайт, как таковой рекламной кампании,
представленной у конкурентов, нет.
Самое существенное отличие между GJ и конкурентами - это отсутствие
у GJ четкого фокуса на определенную аудиторию. У марки довольно обширная
целевая аудитория, в результате ее коммуникации с потребителями не несут
важных элементов той знаковой системы, которая близка и понятна молодежи.
Второе существенное отличие, вытекающее из первого, - это настроение брен-
да, его характер. Марка «Глория Джинс», в отличие от модных молодежных
брендов, тяжеловесна, скучновата и нейтральна в сравнении с легкими, весе-
лыми и беззаботными своими конкурентами. Третье существенное отличие -
ассортимент. Слишком много устаревших, немолодежных моделей, лишних.
Что касается сегмента детской одежды, можно сделать общие выводы по
рекламной активности продвигаемых на данный рынок брендов одежды, пред-
ставленных на российском рынке. Марки «Гулливер», H&M, Chicco, Mother
Care1 создают коллекции, руководствуясь принципом total look - формирование
полного гардероба ребенка. Выбрав понравившийся стиль, можно приобрести
все, от обуви и носочков до головного убора и шарфика в одном
понравившемся стиле. H&M, Next - стильная фото-съемка и видеоряд, соизме-
71
римые по качеству с люксовыми марками. Доступность демонстрируется через
указание цены на одежду. Продвижение собственного интернет-магазина (Next,
SELA, Mother Care) или совместное продвижение с известными интернет-
магазинами детской одежды (Wildberries.ru, Det-dress.ru, neopod.ru), формиро-
вание community (сообщества по интересам) вокруг бренда (Mother Care).
С учетом маркетинговой деятельности «Глории Джинс» в целом, и осо-
бенностей формирования и реализации маркетинговых коммуникаций в
частности, правомерно предложение следующих рекомендаций по расширению
присутствия и успешного функционирования компании на отечественном и
зарубежных товарных рынках:
1. Целесообразно применение коммуникационных стратегий, представ-
ленных в таблице 11.
Таблица 11
Сравнительная характеристика коммуникационных стратегий,
рекомендуемых для реализации в «Глория Джинс»
Рекомендуемые для «Глории Джинс» стратегии, основанные главным об-
разом на коммуникационной адаптации, будут способствовать дальнейшей
72
конкурентоспособности товаров, продвигаемых корпорацией на мировые рын-
ки, расширению присутствия на них за счет коммуникационной адаптации.
2. Для компании «Глория Джинс» с ее международным размахом и рас-
тущими амбициями, именно стратегии коммуникационной адаптации (в разных
вариантах) могут расширить горизонты деятельности на мировых рынках. Это
может произойти за счет использования, при базовой концепции ИМК, креа-
тивного подхода к рекламе, оформлению магазинов, PR-акций с учетом нацио-
нальных особенностей целевых групп потребителей, повышая тем самым эф-
фективность системы маркетинговых коммуникаций.
3. Основным инструментом коммуникаций для компании «Глория
Джинс» должно быть интернет-пространство. Именно взаимодействие с клиен-
том «в удаленном доступе» позволяет поддерживать с ним наилучшую связь,
создавать информационные поводы, обмениваться новостями и рассказывать о
событиях, происходящих в компании. Сайт компании содержит полную и инте-
ресную информацию не только о товарах компании, об акциях и проводимых
праздничных открытиях магазинов, но и о процессе создания коллекций
одежды, о проведение фотосъемок и работе персонала по оформлению
фирменных магазинов.
Таким образом, покупатель ассоциирует себя с компанией, может узнать
больше о ее деятельности, о специальных предложениях и скидках. Потреби-
тель находится постоянно в курсе происходящего, что позволяет компании
ориентироваться на запросы и требования клиента. Именно эти коммуникации
наиболее полно отражают стратегию клиентоориентированного маркетинга,
дают основу для нового формата работы компании - сотрудничества с потреби-
телем.
Однако любые действия необходимо оценивать, и понимать, какие же
преимущества они несут в себе. Для этого разработана авторская технология
оценки клиентоориентированности интернет-ресурсов, отражающая то,
насколько полезна и целесообразна та или иная активность компании в интер-
нете. Многие из методов, входящих в данную технологию, базироваться, преж-
73
де всего, на учете мнения покупателей, проведении опросов и экспертных
оценках (см. приложение 11).
Данный рисунок позволяет выявить зависимость популярности сайта, его
значимости и посещаемости от постоянного обновления, наполнения и ведения
статистики. Нужно постоянно вести коммуникацию с покупателем,
интересоваться его мнением, улучшать производительность сайта и интернет-
магазина, чтобы наладить надежную обратную связь, и иметь положительный
отклик.
Таким образом, вышеизложенное позволяет сделать ряд выводов. Итогом
работы маркетингового агентства, проводящего исследование для ОАО
«Глория Джинс», была разработка предложений по дальнейшему развитию
компании и продвижению ее на рынок. Они нашли отражение также в автор-
ских рекомендациях. В их числе следующие: а) необходимо определить кон-
цепцию магазина на будущее: либо это магазин детской одежды для мам и ма-
лышей, либо это молодежная одежда с детским отделом. Важно четко разде-
лить товарное предложение, потому что многие покупатели затрудняются в по-
нимании направленности магазина; б) нет конкретного понимания, какой это
бренд - детской одежды или молодежной, и поэтому пока трудно создать
ассоциативный ряд и выразить стиль компании.
Данный рисунок позволяет выявить зависимость популярности сайта, его
значимости и посещаемости от постоянного обновления, наполнения и ведения
статистики. Нужно постоянно вести коммуникацию с покупателем,
интересоваться его мнением, улучшать производительность сайта и интернет-
магазина, чтобы наладить надежную обратную связь, и иметь положительный
отклик.
Учитывая, что на данный момент молодежные коллекции являются осно-
вой, но воспринимаются целевой аудиторией не совсем «в тренде», имеет
смысл делать основной акцент в коммуникации именно на целевую аудиторию
12+. Именно в этом возрасте отмечается падение лояльности к бренду. Кроме