4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 5
Глава 1. Теоретические основы разработки стратегии продвижения товара
на рынок ....................................................................................................................... 9
1.1. Необходимость продвижения товара с помощью клиентоориен-
тированного подхода в маркетинге ............................................................... 9
1.2. Возможность разработки стратегии продвижения детских това-
ров на рынок на принципах клиентоориентированного подхода в
маркетинге ..................................................................................................... 20
1.3. Тенденции развития рынка детских товаров в России ...................... 29
Глава 2. Анализ стратегии продвижения товара ОАО «Глория Джинс» на
рынок .......................................................................................................................... 40
2.1. Анализ факторов, влияющих на стратегическую деятельность
ОАО «Глория Джинс» .................................................................................. 40
2.2. Анализ инструментов и технологий маркетинга ОАО «Глория
Джинс» используемых для продвижения товара на разных сегмен-
тах рынка ....................................................................................................... 50
Глава 3. Повышение эффективности стратегии продвижения товара ОАО
«Гория Джинс» на рынок ......................................................................................... 58
3.1. Совершенствование комплекса маркетинга ОАО «Глория
Джинс» и усиление его клиентоориентированной направленности ....... 58
3.2. Разработка маркетингового плана продвижения товара ОАО
«Глория Джинс» на целевые сегменты рынка для перехода на кли-
ентоориентированное поведение ................................................................ 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 75
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 81
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 86
5
ВВЕДЕНИЕ
Оценивая потенциал современного рынка детских товаров и стратегии
маркетинга действующих на нем компаний, правомерно сделать заключение о
том, что они стремятся разносторонне его исследовать, учитывать растущую
конкуренцию и изменение потребностей покупателей. Задачей таких
исследований является выявление вариантов маркетингового воздействия на
них в долгосрочной перспективе. Компаниям важно «нацелиться» на своих
клиентов, видеть в них основную ценность, проводить работу по выявлению
потребительских предпочтений, стремиться к удовлетворению их запросов.
Однако многие используемые стратегии и маркетинговые технологии
теряют былую значимость и эффективность по мере развития рынка,
вследствие чего требуются все большие усилия по обеспечению лояльности
покупателей.
В этой связи актуальность изучаемой проблемы предопределяется
растущим интересом компаний к выстраиванию клиентоориентированного
маркетинга, лидированию в сознании потребителей, поиску
целеориентированных подходов ко всем видам взаимодействий, внедрению
действенных маркетинговых инструментов привлечения и удержания клиентов.
Совершенствование технологий, формирование маркетинга взаимоотношений и
вывод компаний на новый уровень клиентоориентированности позволяет им
как рыночным агентам поддерживать коммуникации с покупателями, учитывать
тренды потребительского поведения, а также выгодно отличаться от
конкурентов.
Проблемами клиентоориентированного подхода к обслуживанию
потребителей в маркетинге занимались многие ученые, имеющие разработки в
рамках концепций маркетинга взаимоотношений и маркетинг-менеджмента. В
их числе зарубежные авторы: И. Ансофф, Р. Блекуэл, П. Дойль, П. Друкер, Ф.
Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Левитт, Р. Чумпитас, И. Шулинг, а также российские
исследователи: Г. Багиев, С. Кущ, Панкрухин А. Вопросы удовлетворенности
потребителей в контексте общей теории маркетинга исследовали в своих
6
работах такие ученые, как: А. Алешина, Д. Костоглодов, Е. Полякова, О.
Третьяк. Их труды базируются на концептуальных установках П. Диксона, Д.
Коллинза, Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена и др.
В исследования теоретических и методологических основ лояльности
потребителей к товару, услугам или бренду значительный вклад внесли
зарубежные ученые: Д. Аакер, Ю. Адлер, С. Бутчер, Дж. Гриффин, С. Парк, Ф.
Рейхилд, П. Темпорала, Т. Тил, Х. Томпсон, М. Трот, Дж. Шет и т. д.
Особенностями выявления поведения клиентоориентированных
организаций и описанием их активно занимались зарубежные ученые. В их
числе - Б. Джаворский, Т. Кавузгил, А. Коли, Д. Нарвер, Т. Осентон, С. Слэйтер
и др. Имеются труды и у российских ученых: В. Бусаркиной, Ю. Зефировой, В.
Зундэ, С. Комарова, А. Пантиной, С. Полонского, А. Сердюковой.
Вопросы влияния клиенториентированной стратегии на результаты
деятельности компании активно рассматриваются как в отечественной, так и в
зарубежной литературе рядом авторов: Н. Ахмедов, С. Зверев, В. Копченков, А.
Нефедов, И. Патлах, О. Прокофьева, И. Широченская, Дж. Шоул.
Стратегию CRM - Сustomer Relationship Management (управление
отношениями с клиентами) в рамках построения клиентоориентированной
организации рассматривают такие авторы, как Э. Джон, Ф. Ньюэлл, Д. Пепперс,
М. Роджерс. Определенную роль сыграли работы С. Лосева, О. Лямзина, С.
Трофимова и др. Вопросами клиентоориентированного маркетинга и его
внедрения в деятельность компаний в сфере детских товаров занимались А.
Балашов, А. Дмитриева, А. Рожков, В. Шлабитц и др.
Актуальность и недостаточная научная разработанность данной
проблемы определили выбор темы, цель и задачи выпускной
квалификационной работы.
Целью исследования является повышение эффективности стратегии
продвижения товара ОАО «Глория Джинс» на рынок.
В соответствии с целью исследования в выпускной квалификационной
работе поставлены следующие задачи:
7
рассмотреть продвижения товара с помощью клиентоориентированного
подхода в маркетинге;
определить возможность разработки стратегии продвижения детских
товаров на рынок на принципах клиентоориентированного подхода в
маркетинге;
описать тенденции развития рынка детских товаров в России;
охарактеризовать деятельность ОАО «Глория Джинс»;
проанализировать факторы, влияющие на стратегическую деятельность
ОАО «Глория Джинс»;
проанализировать инструменты и технологии маркетинга ОАО «Глория
Джинс» используемых для продвижения товара на разных сегментах
рынка;
совершенствовать комплекс маркетинга ОАО «Глория Джинс» и усиление
его клиентоориентированной направленности;
разработать маркетинговый план продвижения товара ОАО «Глория
Джинс» на целевые сегменты рынка для перехода на
клиентоориентированное поведение.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность ОАО
Предмет исследования являются управленческие отношения,
складывающиеся в процессе разработки стратегии продвижения товара ОАО
Теоретико-методологической базой исследования послужили
фундаментальные труды зарубежных и российских ученых и специалистов в
области теории и практики клиентской удовлетворенности, вопросов ее
мониторинга, исследования потребительских предпочтений. В качестве
концепции клиентоориентированного маркетинга приняты стратегии
управления взаимоотношениями с клиентами, а также основные положения
маркетинг-менеджмента, теории поведения потребителей, адаптированные к
8
стратегическому маркетингу детских товаров, представленные в современной
отечественной и зарубежной литературе.
Инструментами и методами, применяемыми для исследования, являются
сравнительный и структурно-функциональный анализ, непосредственное
наблюдение, сравнение и описание. Использованы методики экспертных
оценок, мониторинга рынка детских товаров, экспресс-анализа работающих на
нем компаний, что в комплексе позволило обеспечить обоснованность,
репрезентативность и достоверность результатов.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные
исследований и практические материалы первичной отчетности исследуемой
компании - ОАО «Глория Джинс».
9
Глава 1. Теоретические основы разработки стратегии продвижения товара
на рынок
1.1. Необходимость продвижения товара с помощью клиентоориентиро-
ванного подхода в маркетинге
Значимость исследования сущностных сторон развития клиентоориенти-
рованного маркетинга определяется тем, что каждая компания, независимо от
сферы ее деятельности, стремится соответствовать требования рынка, запросам
потребителей, учитывая при этом успехи конкурентов и государственные стан-
дарты и законы. Успешно функционирующая компания должна выгодно отли-
чаться от аналогичных рыночных структур, точно оценивать рыночную конъ-
юнктуру, иметь за счет этого значительные конкурентные преимущества. В
связи с этим концепция маркетинга с момента ее появления, по мере своего
развития претерпела значительные изменения, проходя определенные стадии. В
современном своем виде, ко второму десятилетию XXI в., она четко ориентиро-
вана на потребителя, достижение позитивной реакции со стороны целевого
рынка.
Ориентируясь на удовлетворение требований клиентов, и не только уже
сложившихся, но и перспективных, - от требований к сервису до необходимо-
сти в дополнительных смежных услугах и товарах, современные российские
компании стремятся развивать в своей деятельности идею клиенториентиро-
ванности. Это касается товарной стратегии и управления персоналом, а также
маркетинга в целом.
Таким образом, можно говорить о том, что клииентоориентированный
маркетинг - это такое направление, которое охватывает деятельность компании
в целом. Оно должно доминировать в понимании как управленческого персо-
нала и маркетологов, так и непосредственно в сознании продавцов, компетент-
ностный уровень которых отражает понимание значимости клиентоориенторо-
ванности компании в глазах потребителя.
Изначально появление клиентоориентированного маркетинга было осно-
вано на общепринятых концепциях маркетинга взаимодействия и маркетинг-
10
менеджмента, т. к. именно данный вид маркетинга сочетает основные черты и
характеристики этих концепций, дополненные пониманием специфики их реа-
лизации при ориентации на потребителя.
Концепция маркетинга взаимодействия (взаимоотношений) на рынках
товаров и услуг была сформирована в 1980-е гг. в рамках североевропейской
школы маркетинга. Появление и развитие данной концепции определяется ря-
дом качественных изменений в практике бизнеса. К их числу относятся: стре-
мительное расширение сферы услуг, изменения в области управления каче-
ством, возрастание сложности взаимоотношений деловых партнеров, развитие
информационных технологий. Основная идея маркетинга взаимодействия со-
стоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное
решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками
процесса купли-продажи.
Ф. Котлер так раскрывает это понятие: «Маркетинг взаимодействия -
практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми
партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками,
дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отно-
шений»3. В условиях рынка продукты все больше становятся стандартизиро-
ванными, а услуги - унифицированными, что приводит к формированию повто-
ряющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать
потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе
развития долгосрочного взаимодействия партнеров. Отношения как результат
эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы
интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерыв-
ности и эффективности рыночных отношений.
В маркетинге взаимодействия выделяют четыре канала построения отно-
шений:
1) c клиентами - CRM (Customer Relations Management);
2) собственными сотрудниками - HRM (Human Resources Management);
3) партнерами - PRM (Partner Relationship Management);
11
4) акционерами - SRM (Stakeholder Relationship Management).
Концепция маркетинг-менеджмента является относительно новой
системной управленческой концепцией. Она включает в себя инструменты и
алгоритмы решения задачи управления, планирования, контроля и координации
деятельности в условиях рынка, направленные на осуществление обменов, удо-
влетворяющих индивидуальным и организационным целям.
Маркетинг-менеджмент - искусство и наука выбора целевых рынков, со-
хранения и привлечения новых потребителей посредством создания, поставки и
осуществления коммуникаций по поводу значимых для них ценностей. Исходя
из концепции маркетинг-менеджмента и одной из основных ее результирую-
щих - системы CRM, можно говорить о становлении клиентоориентированного
подхода к деятельности предприятия, в частности, к формированию маркетинг-
микса.
Смысл понятия CRM можно свести к следующему: «CRM-стратегия,
предполагающая использование передовых управленческих и информационных
технологий, с помощью которых компания собирает данные о своих клиентах
на всех стадиях взаимоотношений, извлекая из них знания и используя их в
интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с
клиентами».
Клиентоориентированный подход находит отражение в концепции
маркетинга отношений. Он основан на том, что управление маркетингом
должно быть нацелено на создание и расширение прочных взаимовыгодных
отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (постав-
щиками, контактными аудиториями, посредниками).
Впервые информация о возникновении сущностного понимания клиенто-
ориентированного подхода была опубликована в 1936 г. в первом издании жур-
нала по маркетингу, организованном американским обществом маркетогов.
Джон Бенсон, ставший позже президентом ассоциации рекламных агентств, пи-
сал:
12
«Возможно, в будущем нам потребуется проявлять изобретательность в
описании привлекательности товаров и направлять основные усилия на то, что-
бы обнаруживать, чего действительно хотят люди. Потребитель - вот наш
босс».
В 1990-х гг. XX в. клиентоориентированные организации стали рассмат-
риваться как компании, которые стремятся найти и удовлетворить потребности
клиентов (Б.Д. Джаворский и А.К. Коли, Д.С. Нарвер и С.Ф. Слэйтер, Йашан
Зао, Т. Кавузгил и др.). При этом авторы подчеркивают, что понимание потреб-
ностей клиентов должно быть одной из приоритетных задач клиенториентиро-
ванной организации.
Одна из трактовок клиентоориентированного подхода дана С.Ю. Полон-
ским и А.Э. Сердюковой. Исходя из нее, клиентоориентированный подход
можно определить как целостную систему взглядов, идей и методов управле-
ния, позволяющих компании устанавливать, поддерживать и развивать взаимо-
отношения с клиентами, что приводит ее к необходимому результату.
Основным субъектом, реализующим клиентоориентированный подход в
организации, является ее персонал. Клиентоориентированность персонала - это
совокупность знаний, умений, навыков, которые, благодаря соответствующей
мотивации, ценностям, установкам и личным качествам сотрудников, способ-
ствуют определенному поведению и установлению и поддержанию отношений
с клиентами для получения необходимого результата.
Индикаторы, свидетельствующие о высокой степени ориентации
компании на удовлетворение потребностей клиентов:
• организация доступной системы продаж услуг и сопутствующих
продуктов;
• сегментация клиентской базы, основанная на выработке особых техно-
логий работы с каждым сегментом или с наиболее ценными клиентами.
Наличие политики формирования клиентской базы, ключевых способов
определения ее целей, приоритетов, ресурсов.
13
В формулировке Б. Рыжковского отмечается, что
«клиентоориентированность - это инструмент управления взаимоотношениями
с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном
периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые
клиенты и равенство позиций».
Ключевой компетенцией участников процесса обеспечения клиентоори-
ентированности является специфический способ достижения компанией требу-
емых результатов с большей эффективностью, чем конкуренты.
Целевые клиенты - это ограниченный перечень клиентов или клиентских
групп, приоритетных для компании в долгосрочной перспективе.
Равенство позиций, или партнерство, является критерием,
характеризующим отношения между поставщиком и клиентом, при которых
отсутствует сознательное или случайное доминирование одной из сторон на
любом этапе взаимоотношений.
Исходя из вышесказанного, клиентоориентированность можно опреде-
лить как инструмент партнерского взаимодействия организации и клиента по
удовлетворению его потребностей, нацеленный на получение устойчивой при-
были в долгосрочном периоде, посредством соответствующих ключевых
компетенций организации. Связь между внутренней и внешней средой компа-
нии формируется за счет механизмов клиентоориентированности, и чем эффек-
тивнее будут налажены коммуникации и партнерство, тем более
продуктивными будут взаимоотношения.
Рассмотрение клиентоориентированного подхода предполагает переход к
маркетингу, основанному на клиентоориентированности. Клиентоориентиро-
ванный маркетинг - это часть маркетинга, основной задачей которого является
акцент на наиболее лояльных покупателях, готовых приносить прибыль
компании и доверяющих ей больше, чем конкурентам. Именно в отношении та-
ких покупателей целесообразно использование инструментов и методов, укреп-
ляющих позитивное отношение клиента к компании.
Соотношение позиций клиентоориентированной и традиционной концеп-
ции маркетинга отражено в таблице 1.