4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................ ..5
1. Теоретические основы стратегии продвижения товаров для
современного предприятия ............................................................................. ..7
1.1 Понятие и роль стратегии продвижения товаров .............................. ..7
1.2 Виды стратегий продвижения товаров ............................................... 12
1.3 Оценка эффективности методов продвижения.................................. 17
2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Оптика Линз» ................... 25
2.1 Краткая характеристика ООО «Оптика Линз» .................................. 25
2.2 Основные экономические показатели деятельности
ООО «Оптика Линз» ................................................................................... 34
2.3 Анализ конкурентоспособности предприятия ................................... 45
3. Совершенствование стратегии продвижения продукции ООО «Оптика
Линз» ................................................................................................................. 51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 74
ПРИЛОЖЕНИЕ ..................................................................................................... 78
5
ВВЕДЕНИЕ
В современный период развития нашего общества успешное решение
политических, экономических и социальных задач все больше зависит от
действия такого субъективного фактора как социальная активность личности.
Важную роль в формировании активности играют средства массовой
информации. О возрастающей роли печати, радио и телевидения, а так же,
еще не в полной мере освоенного средства СМИ - Internet, в общественной
жизни страны свидетельствуют их бурный рост, распространенность и
доступность массовой информации. Печатное и устное слово, баннерные
способы обмена рекламной информацией, телевидение способны в
кратчайшие сроки достигнуть самых отдаленных районов, проникнуть в
любую социальную среду
1
.
Продвижение товаров - естественный инструмент экономики и важный
регулятор рыночной системы. Организация эффективного комплекса
маркетинговых коммуникаций - это весьма сложная задача, для реализации
которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных
специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений
предприятий.
При разработке системы продвижения товара для конкретного
предприятия необходимо знать нужды, запросы потребителей в рамках
целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого
рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до
потребителя идею ценности товара; как простроить систему сбыта товара;
как рекламировать и продвигать товар на рынке. Различия в модели
поведения людей при выборе и покупке товара для собственных нужд и
покупки для нужд предприятия привели к разделению маркетинга на
маркетинг потребительского рынка и маркетинг промышленного рынка.
1
Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник вузов. – М.: Омега – Л, 2015. – С. 88
6
Каждый из них имеет свою специфику и особенности во всех аспектах
маркетинга: товаре, цене, каналах распространения и продвижении товара.
Актуальность работы обусловлена тем, что на сегодняшний день лишь
немногие компании пользуются эффективной системой продвижения
товаров.
В большинстве случаев средства рекламного воздействия на
покупателя выбираются на интуитивном уровне без предварительного
расчета окупаемости рекламной компании.
Объект исследования – ООО «Оптика Линз». Предмет – продвижение
товаров в ООО «Оптика Линз».
Цель исследования – разработать программу продвижения товаров в
ООО «Оптика Линз».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
1) Изучить теоретические основы стратегии продвижения продукта;
2) Проанализировать деятельность компании ООО «Оптика Линз»;
3) Разработать программу продвижения продукции в ООО «ТД
«Аскона».
Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения и
списка использованных источников.
7
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИИ
ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ ДЛЯ СОВРЕМЕННОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Понятие и роль стратегии продвижения товаров
Продвижение — это мероприятия, направленные на повышение
эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал,
партнеров и потребителей
2
.
Продвижение в маркетинге (промоушн, promotion, промо) - комплекс
маркетинговых мер, направленных на увеличение спроса и, как следствие,
увеличение продаж.
Продвижение товара — любая из возможных форм коммуникации,
используемых для информирования, убеждения и напоминания о своих
товарах, услугах, общественной деятельности и их влияния на общество.
Цели продвижения: проинформировать или напомнить о предложении,
стимулировать спрос и улучшить образ марки, товара и компании.
Задачи продвижения. Проводя мероприятия торгового маркетинга,
связанные с продвижением решают ряд задач:
1. Повышение общего размера рынка;
2. Повышение объема собственных задач;
3. Увеличение рыночной доли;
4. Поддержка или формирование маркетингового канала
(дистрибьюции, дилеров продавцов);
5. Контратаковать предложения соперника;
6. Обеспечить осведомленность о продукции, бренде или компании;
7. Повлиять на запросы потребителей;
8. Преодолеть предрассудки целевой аудитории, связанные с
прошлыми неудачами, новым товаром и проч.;
9. Повысить объем и частоту покупок;
10. Сформировать доверие целевой аудитории;
2
Клевакина, И.С. Продвижение товара // Малое и среднее предпринимательство. – М.: ВИНИТИ, 2015. – № 4. – С. 5
8
11. Повлиять на решение покупателей купить товар;
12. Информировать потребителей о предложениях
3
.
Продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций:
1) Информирование потребителей о товаре и его параметрах.
Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации
бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию
до потребителя — важная функция продвижения. Так, ультразвуковые
стиральные машины «Ретона» будут покупать тогда, когда производитель
объяснит, в чем их преимущество по сравнению с обычными стиральными
машинами, а восторженные владельцы подтвердят это.
2) Формирование образа престижности, низких цен и инноваций.
Ключевое слово в этой фразе — «образ». Речь идет о формировании у
потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его
реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда
(шампунь «PH 5.5», пластиковые окна «без свинца» и т. д.)
3) Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о
напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни
предлагаемого товара. Не дай бог, потребители забудут о том, что только с
Coca-Cola в Новый год «праздник к нам приходит».
4) Изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда
стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и
поставщика.
5) Переломить негативную тенденцию можно помощью
специальной кампании продвижения. Так, когда южнокорейская корпорация
Samsung увеличила срок сервисного обслуживания до 3 лет и построила на
этом свою кампанию продвижения, ее целью было убедить потенциальных
покупателей, что бытовая техника Samsung не менее качественная, чем у
японских конкурентов, а цены ниже и сервис лучше.
3
Ко݁
но݁
ва݁
݁
ва В.В. Экономика организации: ݁
ное пособ݁
/ М.: П݁
рос݁
ве݁
݁
н݁
ие, . – С. 152
9
6) Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с
непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а
посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на
конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников
увеличить закупки — стимулировать конечный спрос через продвижение.
7) Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть
решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар
приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество. С
помощью кампании продвижения потребителям объясняется, что, несмотря
на высокую цену, сковорода Tefal в отличие от аналогов конкурентов
обладает съемной рукоятью и компактно помещается в кухонном шкафу.
8) Благоприятная информация о предприятии. Это результат того,
что у нас часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство,
социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения,
он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его
высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не
заставит его покупать
4
.
Дэн Кеннеди, автор книги «Умный маркетинг в жесткие времена»,
опровергает известный принцип «чтобы заработать деньги, нужны деньги».
Он предлагает решения, которые помогут продвинуть продукт без
существенных затрат на рекламу
5
Рассмотрим методику стратегии продвижения товара на рынок.
1) Необходимо создать уникальное торговое предложение (далее –
УТП). Секретное оружие идеального маркетинга – уникальное торговое
предложение, то есть способ выражения позиции по отношению к
конкурентам. Например, 41 человек из 50, услышав УТП «Свежая, горячая
4
Оськина, Ю.А. Маркетинг. Учебное пособие / Ю.А. Оськина. – М.: Просвещение, 2015. – С. 45
5
Уткин Э.А. Маркетинг / пособие – М.: ЭКМОС, 2014. – С. 63
10
пицца с доставкой не более 30 минут гарантированно», сразу поняли, что
речь идет о Domino’s Pizza
6
.
2) Правильно представить УТП рынку. В один из супермаркетов
каждый день привозили свежую рыбу. Там ее тщательно упаковывали и
выставляли в витрине с яркой надписью: «Свежая рыба». Продажи шли
неплохо, и все же что-то было не так. Выяснилось, что некоторым
покупателям хотелось рыбы наподобие той, какую они видели на рынке (там
она лежит на пластинах льда). Тогда сотрудники супермаркета стали
предлагать рыбу в двух вариантах: в первом, как и прежде, очищенную и
красиво упакованную, во втором неупакованную на куске льда. При этом на
витрине, где лежал неупакованный продукт, было написано: «Рынок свежей
рыбы». Продажи выросли вдвое.
3) Нужно выбрать верные цели. Гуру маркетинга Гари Хэлберт часто
задает вопрос: «Если бы Вы собрались открыть новую закусочную, чего бы
Вам хотелось больше всего?» Многие отвечают: делать лучшие гамбургеры в
городе. А вот ответ Гари: «Вам нужна голодная толпа. Поэтому в любом
бизнесе необходимо найти голодную толпу, которой нужны услуги или
товары». Так, Том Монаган открывал первые заведения Domino’s Pizza в
студенческих городках рядом с общежитиями, возможно, руководствуясь
именно принципом «голодной толпы»
7
.
4) Далее необходимо обосновать свои заявления. Разрабатывая
маркетинговые сообщения, нужно помнить, что потенциальные клиенты
будут отчаянно сопротивляться, не желая в них верить. Поэтому свои
примеры нужно подкреплять свидетельствами
8
.
5) Нужно произвести хорошее впечатление. Каждый элемент
маркетинга должен быть направлен на укрепление единого образа, в центре
которого должен быть клиент. Например, в одном из зоомагазинов автор
книги увидел стенд, на котором было продемонстрировано все, что требуется
6
Савина, Ю.Г.Менеджмент. Учебное пособие / Ю.Г. Савина. – М.: Просвещение, 2015. – С. 41-42
7
Акимов, О.Ю. Малый и средний бизнес: эволюция понятий, рыночная среда, проблемы развития. – М.: Финансы и
Статистика, 2015. – С. 41
8
Брагин Л.А. Маркетинг. Учебник. – М.: ИНФРА – М.: Просвещение, 2014. – С. 59
11
для обзаведения первым аквариумом с тропическими рыбками: сам
аквариум, фильтр, пакет гравия, стойка, лампа с защищенным навесом и т. д.,
причем на каждом предмете четко указывалось его название и
предназначение.
6) На данном этапе необходимо привлечь внимание СМИ. Чтобы про
компанию или товар писали регулярно и бесплатно необходимы творческие
рекламные акции. В одном из банков США все служащие приходят на
празднование хеллоуина в тематических костюмах. Благодаря такому приему
банк уже три года подряд получает бесплатную рекламу в новостях. Можно
также делать прогнозы, исследования, устраивать опросы – СМИ любят
такого рода информацию.
7) Необходимо постоянно меняться. Регулярно предлагайте новые
продукты и услуги, следите за актуальными тенденциями и событиями, а
также временами года и праздниками. Кроме того, используйте фильмы и
развлекательные мероприятия, причуды других, даже если они не имеют к
Вам отношения. Например, владелец стоматологической клиники купил
несколько игрушек – черепашек ниндзя. Затем разослал письма своим
пациентам, предложив привести на осмотр ребенка, после чего тот получит в
подарок черепашку ниндзя
9
.
8) Не тратить деньги на рекламу. Например, владелец магазина
инструментов закрасил белой краской почти все окно, оставив свободным
лишь небольшой круг. Над ним сделал надпись: «Только для мужских глаз».
Внутри находилась витрина с механическими инструментами, на них висели
бирки со сниженными ценами. Люди выстраивались в очередь, чтобы
заглянуть в кружок.
9) Запустить сарафанное радио. Если приходят люди по рекомендации
клиента, это событие следует отметить. Можно просто позвонить и
поблагодарить его или что-нибудь подарить.
9
Кузнецов, А.С.Маркетинг учебное пособие для ВУЗов – М.: ВИНИТИ, 2015. – 323 с.
12
10) Не доверять экспертам. Любой бизнесмен сталкивается с целой
армией экспертов, готовых за деньги предложить помощь. К ним,
несомненно, относятся рекламные агентства и консультанты.
11) Увеличить общую покупательную ценность. Клиент должен
ощутить свою значимость, ценность, почувствовать, что его уважают,
поэтому каждый член команды обязан демонстрировать благодарность
покупателю. Не отпугивайте клиентов своими «правилами», разбирайте
жалобы на месте, подробно отвечайте на все вопросы потребителей
10
.
Весь комплекс продвижения товара имеет очень важное значение в
развитии компании. В зависимости от того как и каким образом будет
построена программа продвижения, зависит уровень прибыли.
В план продвижения входят все возможные и необходимые
инструменты, которые можно эффективно использовать при определенном
бюджете
11
.
Для размещения информации существуют методики и правила,
определенные для каждого вида рекламного носителя. Отсутствие познаний
в этой области приводит к неэффективной трате выделенного бюджета и
разочарованию в возможностях различных каналов продвижения
12
.
В заключение можно сделать вывод, что продвижение играет
огромную роль в дальнейшем эффективном функционировании компании,
также оказывает влияние на уровень выручки в будущем.
1.2 Виды стратегий продвижения товаров
Для достижения целей продвижения специалисты по маркетингу
прибегают к четырем типам средств: личным продажам, рекламе,
установлению связей с общественностью и стимулированию сбыта. Они
10
Уваров А.Л. Малый бизнес. Учебное пособие / А.Л. Уваров. – СПб.: «Омега», 2014. – С. 341
11
Маслов, Д.В. Маркетинг. Учебное пособие / Д.В. Маслов. – М.: Просвещение, 2015. – С. 81
12
Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая . – М.: Экзамен, 2014. – С. 36
13
применяются в различных сочетаниях и образуют структуру продвижения
конкретного товара или идеи
13
.
Личная продажа предполагает прямое общение покупателя с
продавцом, «лицом к лицу» или по телефону. Это единственная форма
продвижения, которая позволяет заключать сделки немедленно; кроме того,
только с помощью личной продажи продавец может точно подобрать товар,
отвечающий индивидуальным потребностям и интересам конкретного
покупателя. Главным недостатком личной продажи являются ее
относительно высокие издержки
14
.
Реклама - это платные сообщения, распространяемые через средства
массовой информации и финансируемые теми, от кого они исходят
(спонсорами). Реклама может принимать разнообразные формы. Ее главное
достоинство заключается в способности охватить широкую аудиторию при
невысоких удельных издержках. Реклама, однако, имеет и некоторые
недостатки. Во-первых, единовременные расходы на организацию рекламной
кампании. Во-вторых, реклама не обеспечивает непосредственной обратной
связи, какую может дать прямой контакт с покупателем, и к тому же рекламу
трудно персонифицировать. Наконец, с помощью рекламы вовсе не всегда
можно подтолкнуть клиентов к действию настолько же эффективно, как
посредством личной продажи.
Реклама классифицируется по ряду признаков, в зависимости от
объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы:
товарная;
престижная
15
.
1) Основная задача товарной рекламы – формирование и
стимулирование спроса на продукт. Такая реклама
информирует потенциальных клиентов о его достоинствах,
13
Со݁
ло݁
В.В. Маркетинг: учеб݁
ное ݁
ие д݁
݁
я ВУЗо݁
в / М.: П݁
݁
ве݁
ще݁
݁
ие, 2014. – С. 44
14
Хаванов, А.Г. Продвижение товаров и услуг на рынок // Предприниматель. – М.: Феникс, 2015. – № 3. – С. 32-33
15
Амосов В.В.Продвижение и реклама: пособие для ВУЗов, М.: Просвещение, . – С. 96