14
пробуждает интерес и содействует продаже.
2) Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу
достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.
Ее цель – создание среди активных и потенциальных
клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы
доверие к самому предприятию и всем предлагаемым им
услугам. Понятие общественные связи охватывает любые
формы общения с самой разной аудиторией, не имеющие
непосредственного отношения к продажам
16
.
Некоторые мероприятия по связям с общественностью носят общий
характер: например, предоставление журналистам интересующей их
информации или помощь местным школам в реализации образовательных
проектов. С другой стороны, поддержание благоприятных отношений с
общественностью предусматривает конкретное освещение деятельности
компании и ее продукции и создание условий для появления
благожелательных отзывов о товарах компании в газетах и журналах, а также
в радио- и телепрограммах
17
.
Стимулирование сбыта - заключительный этап продвижения. Его
функции поддаются определению с наибольшим трудом. Оно включает в
себя широкий набор видов деятельности и мероприятий, цель которых -
заинтересовать покупателей. Предоставление купонов, скидок, бесплатных
образцов, проведение непосредственно в торговых помещениях конкурсов,
показов и демонстраций, организация торговых шоу и другие специальные
мероприятия - все это относится к данному способу продвижения товаров.
Цели продвижения можно разделить на два основных направления:
стимулирование спроса (направленное на увеличение объемов
сбыта в краткосрочном аспекте);
16
Борисов В.В. Экономика: учебное / М.: Просвещение, 2013. – С. 121
17
Алмазов В.Ф. Маркетинг / «Экономика бухгалтерский учет», . - №2 – С. 45
15
улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге,
делается для увеличения объемов продаж). Объем спроса на товар/услугу
состоит из трех основных компонентов: количества людей, которые купили
товар/услугу хотя бы один раз (т.н. первичное проникновение на рынок);
доли тех, кто покупает товар/услугу повторно (процент повторных покупок);
интенсивности потребления (коэффициента потребления) товара/услуги (т.е.
насколько часто потребители в среднем приобретают данный товар/услугу)
18
.
Для того чтобы добиться максимального увеличения объемов спроса на
каждом из перечисленных участков, можно воспользоваться моделью
иерархии воздействия (табл. 1).
Таблица 1
Иерархия воздействия и цели продвижения
Цель продвижения
Воздействие
1 Предоставление информации
Осознание (знание)
2 Создание положительного
отношения и чувства
Отношение (предпочтение)
3 Стимулирование и сохранение
намерения
Убеждение (покупка)
Согласно этой модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести
товар/услугу, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до
покупки. На первых двух стадиях («осознание» — «знание») основная цель
продвижения заключается в предоставлении информации о фирме либо
товаре. На третьей и четвертой стадии («отношение» — «предпочтение»)
необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к
фирме/товару. На пятой и шестой стадиях («убеждение» — «покупка»)
необходимо убедить потребителя в том, что продвигаемый товар лучше
товаров конкурентов и ему следует приобрести именно данный товар.
Однако эту модель легко реализовать только при работе с крупными
покупателями, с каждым из которых продавец знаком лично и может
предоставлять каждому информацию в соответствии со стадией, на которой
он находится. В большинстве случае число покупателей слишком велико, и
18
Антонов В.В. Элементы продвижения в : учебное пособие ВУЗов, СПб.: ОМЕГА, 2014. – С. 288
16
все они находятся на разных стадиях принятия решения о покупке, и
соответственно, испытывают необходимость в разной информации. Однако
эту же модель можно использовать применительно к этапам вывода продукта
на рынок, отталкиваясь от предположения, что на каждом этапе среди
потребителей будут преобладать люди, находящиеся на одинаковых стадиях
данной модели.
1. Первый этап (осознание — знание). На первом этапе, когда товар
либо услуга только появились на рынке, большинство людей ничего о нем не
знают и никогда его не покупали, и основная задача — формирование
первичного спроса. Для этого нужно проинформировать как можно большую
часть потенциальных покупателей о товаре, его особенностях, и побудить их
совершить пробную покупку. Иными словами, основной целью продвижения
на первом этапе является информирование.
Основные цели на данном этапе:
рассказать рынку о новых товарах / услугах / предложениях;
предложить новые возможности использования товаров / услуг;
объяснить назначение товаров / услуг;
рассказать покупателям об изменении цен.
2. Второй этап (отношение — предпочтение). На втором этапе, когда
большинство потенциальных покупателей уже знают о товаре и совершили
пробную покупку, основная цель продвижения заключается в том, чтобы
побудить их покупать товар с определенной периодичностью, т.е. сделать из
них постоянных покупателей. Для этого необходимо добиваться, чтобы у
потребителей создалось положительное отношение к товару, и они начали
отдавать ему предпочтение перед товарами конкурентов. Иными словами,
основной целью продвижения на втором этапе является создание
положительного отношения и предпочтения.
Основные цели на данном этапе:
обеспечить хорошее отношение к фирме / марке / товару /
магазину;
17
убедить клиентов приобрести товар;
убедить покупателей, что данная продукция лучше продукции
конкурентов.
3. Третий этап (убеждение — покупка). На третьем этапе, когда уже
сформировался круг постоянных покупателей товара/услуги, для увеличения
объемов спроса следует добиться того, чтобы потенциальные покупатели
приобретали данный товар чаще либо в большем количестве. Основная цель
продвижения при этом — стимулирование большего числа покупок и
сохранение намерений покупателей и далее приобретать данный товар.
Основные цели на данном этапе:
напомнить покупателям о существовании фирмы;
напомнить покупателям, какие товары они могут приобрести;
напомнить покупателям о характеристиках продвигаемого
товара
19
.
1.3 Оценка эффективности методов продвижения
Вопрос об определении эффективности маркетинговых мероприятий
имеет очень важное значение, особенно на стадии обоснования
необходимости проведения конкретного мероприятия. Здесь возникает
вопрос о методиках определения эффективности маркетинговых
мероприятий на стадии планирования.
В целом определение экономической эффективности маркетинговой
деятельности имеет перед собой две цели
20
:
обоснование эффективности на стадии разработки и утверждения
определенных маркетинговых мероприятий; выбор оптимального варианта
программы маркетинговых мероприятий;
19
Фефилова А.И. Методы и способы продвижения // Молодой ученый. – М.: ЮНИТИ, 2014. – №2. – С. 45-47
20
Александров И.М. Экономика : Учебник для вузов. – -е изд., . и доп. – М.: Дашков Ко, 2014. – С. 96
18
контроль итоговой эффективности маркетинговой деятельности
после окончания определенного периода времени, исходя из осуществления
маркетинговых действий
21
.
Определение экономической эффективности маркетинговой
деятельности необходимо также для выявления факторов, влияющих на
показатель эффективности маркетинговой деятельности, их
взаимозависимость, если таковая имеется. Необходимо также выявлять
характер их влияния на показатель эффективности и резервы повышения
эффективности
22
.
Однако, если финансовые и производственные мероприятия легко
поддаются количественной оценке — по сути каждое из них измеряется в
определенных величинах и для каждого есть свой критерий, то для
маркетинга этот вопрос стоит несколько иначе. Не всегда можно выразить
какой-либо результат маркетингового мероприятия количественным
показателем. Зачастую цель маркетингового мероприятия выражается в
качественной формулировке желаемого «состояния предприятия как
экономической системы». Примерами качественных целей могут служить
следующие: существование предприятия в условиях обострившейся
конкуренции или экономического кризиса, улучшение имиджа,
позиционирование нового товара на рынке и др
23
.
Поэтому существует мнение, что маркетинг не может быть описан
только количественными показателями, т. к. имеет дело еще и с
психологическими аспектами деятельности, и фактические результаты
проведенного маркетингового мероприятия дают эффект, часто выходящий
за рамки причинно-следственных закономерностей.
В литературе по маркетингу для оценки эффективности маркетинговых
мероприятий описываются разные подходы и методы, но основное
21
Беляев, А.В. Права и обязанности граждан РФ. Учебное пособие / А.В. Беляев. – М.: Просвещение, 2015. – С. 13-15
22
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.. Основы / Пер. с англ. – -е европ. . - СПб.: Издательский дом «Вильямс»,
2014. – с
23
Лебедев В.А. Экономика предприятия () / учебное пособие ВУЗов / М.: Просвещение, 2014.- С. 78-
19
разделение как раз и составляют методы количественного расчета показателя
эффективности и качественного анализа эффекта реализуемого комплекса
маркетинга.
В сущности, сам показатель эффективности маркетинга определяется
путем сопоставления достигнутого в результате маркетингового действия
(который чаще всего, но не обязательно, выражается в виде прибыли или
дохода) к затратам, заложенным в его осуществлении.
Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности, для
начала нужно определить эффект (результат) действия этой деятельности и
решить, какой из показателей деятельности этот эффект показывает
24
.
Ключевым вопросом здесь является следующее: если у маркетинговых
мероприятий есть цель, то ее достижение и есть необходимый для показателя
числитель. Трудность состоит лишь в том, что у маркетингового действия
обычно целей несколько, да и формулируются они обычно многосложно, с
использованием всевозможных качественных характеристик. Специалисты
предлагают выбрать здесь главную цель и выразить ее количественно. Ведь
даже у самой обычной акции по стимулированию сбыта целей всегда
несколько, но за основную для просчета эффективности мы можем взять
прибыль, ее увеличение или изменение.
Скажем, для увеличения объема продаж и расширения деятельности
как маркетинговое мероприятие планируется поиск и использование нового
канала сбыта продукции. Суть маркетингового мероприятия здесь: поиск и
выбор наиболее оптимального нового канала из вариантов имеющихся и
работа с ним. Поиск, анализ, оптимизация. Ввод нового канала в действие.
Но фактически на этом затраты по данному мероприятию не заканчиваются,
еще будут новые люди на данном канале, водители, транспорт и т. д
25
.
Поэтому для расчета показателя эффективности в данном случае стоит
взять отношение прибыли (ее изменения, т. е. прибыли, полученной с
24
Быков А.А. Менеджмент: учебное пособие для ВУЗов, М.: Просвещение, 2015. – С. 63
25
Ильенкова С.А. Как составить план маркетингу торгового . - М.: ЮНИТИ, 2014. – С. 19
20
помощью использования нового канала сбыта) ко всем затратам на
реализацию мероприятия (включая заработную плату новым сотрудникам,
затраты по новой машине на обслуживание канала и т.п.). А вот для расчета
маркетингового бюджета мероприятия косвенные затраты не учитываются.
В принципе, для количественного расчета показателя эффективности
затраты и считаются чаще как совокупные по данному мероприятию, при
этом желаемая цель (эффект) как раз и может быть выражена различными
способами.
Кроме прибыли можем использовать доход, изменение в доли рынка
или в объеме продаж. Кроме того эффективность количественно может быть
выражена в абсолютной величине: средний чек (до и после маркетингового
мероприятия), если это внедрение базы данных (CRM, в том числе) —
количественным показателем эффективности может выступить количество
продленных в срок договоров, количество клиентов, оплативших
выставленные счета вовремя, количество продленных договоров. Даже
графически эффективность различных мероприятий можно представить в
сравнении жизненного цикла клиента до и после маркетингового
мероприятия
26
.
Обычно методов при проведении маркетинговых исследований
выделяют несколько групп количественных методов, которые фактически
сводятся к определению, обоснованию и расчета эффективности
маркетинговых мероприятий в организации.
1. Многомерные методы (например, дисперсионный,
дискриминантный, факторный и кластерный анализы). Данные методы
позволяют вполне полно и достоверно определять причинно-следственные
связи между несколькими признаками одновременно, которые не могут быть
выявлены простыми одномерными анализами.
2. Регрессивные и корреляционные методы.
26
Галашкина Ю. М. Продвижение товара на // Молодой ученый. — 2015. — №. — С. 278-281
21
3. Имитационные методы.
4. Методы статистической теории принятия решений.
5. Детерминированные методы исследования операций (в первую
очередь, линейное и нелинейное программирование).
6. Гибридные методы. Модели сетевого планирования
27
.
Строится модель маркетингового мероприятий со основными
экономико- параметрами деятельности , которые описывают системы
(предприятия) осуществлении взятых основу маркетинговых . Часто
применяется для многозадачных маркетинговых , рассчитанных на период
реализации. Особенно для промышленного .
Эти семь групп методов не всего их . При исследовании маркетинга
использоваться более количественных методов.
Существуют социологические методы эффективности маркетинговых
. Эта методика нацелена использование инструментов социологии. По
данной для оценки маркетинга необходимо разработать программу
исследования, затем проведение самого . Данная методика на часто
используется оценке эффективности мероприятий. Эти методы отнести
абсолютно количественным или качественным. Они соединяют себе
статистические по проведенному с их оценкой и дальнейших
рекомендаций проведению маркетинговых .
Балльные методы оценки маркетинга определяют эффективность по
мероприятию, за берется перечень соответствия структуры (или) процесса
отношению к маркетинга, по критерию выставляются , весомость каждого
устанавливается экспертным с учетом деятельности предприятия
28
.
Следует , что, несмотря частичное решение , указанных выше,
социологический, так балльный метод, также и недостатков. Во-первых,
носят субъективный , так как присваивание балла соответствия и всегда
27
Вилин, А.В. Инновационное производство // Наука и жизнь. – М.: Феникс, 2015. – № 4. – С. 16
28
Замараева Д.А. Маркетинг: учебное пособие ВУЗов / М.: Просвещение, 2015. – С. 56
22
зависят человека; во-, в ходе не принимаются внимание количественные
затрат на , соотношение этих с получаемой прибылью и прибылью,
получаемой проведенных маркетинговых . на соблюдение критериев
соответствия и процессов маркетинга с определенных баллов каждому
критерию
29
. Здесь важно мнение экспертов конкретному маркетинговому ,
причем экспертом выступать и предприятия, и специалисты, и со стороны .
Качественные методы предполагают и анализ и внутренней
организации, анализ на рынке и после и осуществления мероприятий с
определения правильности маркетинговой стратегии, , следовательно, и
маркетинговых мероприятий.
В , качественные методы как маркетинговый эффективности и
контроль. Аудит как связан с и описанием , зачастую берется анализ и
конкурентных преимуществ . Маркетинговый контроль описывает
достижения предприятия факту осуществления или иных мероприятий.
В маркетинговой существует мнение, качественно чаще описывается
общая маркетинговой деятельности совокупности всех комплекса
маркетинга.
А количественно можно эффективность отдельных маркетинговых
действий: и аналитики легко могут лояльность покупателей,
проникновения, особенности потребителей, связанные потреблением,
эффективность компании, эффективность маркетинга
30
.
Сравнивая два принципиально подхода — качественные
количественные методы эффективности маркетинговых , можно сделать о
необходимости подхода определения , сочетающий качественные
количественные методы, на стадии планирования, так на этапе при оценке
.
29
Та݁
расо݁
В.Ф., Се݁
м݁
ы݁
݁
и݁
на Л.Н., Са݁
݁
р݁
ы݁
݁
и݁
на Т.В. Маркетинг: . пособ݁
ие / В Ф. Та݁
݁
ва, Л.Н. Се݁
м݁
݁
к݁
и݁
, Т.В.
Са݁
п݁
р݁
݁
к݁
и݁
– М: К݁
но݁
рус, . – С. 41
30
Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая . – М.: Экзамен, 2014. – С. 63
23
В практике коммерческих достаточно часто методы оценки
используются для маркетингового плана следующий год, утверждения
маркетингового , для планирования финансовых показателей, доход,
прибыль, продаж, рентабельность — проектов, составляющих аспекты
деятельности , так и же показателей предприятия в .
При планировании эффект маркетинговых мероприятий,
количественно в или ином , учитывается и расчете заработной (например,
агенты — продаж), и оценке инвестиционной предприятия.
Соответственно, здесь описание упомянутых психологического характера,
мотивов и маркетингового аудита этим вопросам
31
.
Иногда маркетинговых мероприятий проявиться гораздо , уже после
итогового показателя маркетингового мероприятия маркетингового аудита,
стоит забывать том, что главным критерием итоге является продукта
(товара, ) конечным потребителем, даже при показателе эффективности
мероприятия сам эффект может выражен качественно, в гораздо поздние
сроки. Следовательно, результатов маркетингового должна состоять
комплекса различных как качественных, и количественных
32
.
В заключение главы можно вывод, что сравнительный анализ оценки
эффективности мероприятий позволяет вывод о , что оценка
маркетингового мероприятия состоять из различных показателей
качественных, так количественных. При этом, , необходимо учитывать
сферы деятельности , которая является из ключевых выбора метода .
Руководство предприятия должно выбрать один- количественных
метода эффективности, заложив из показателей, будут показывать
деятельности предприятия одновременно эффект мероприятий, добавив
этому качественный .
31
Буслаева, А.А. Эффект от маркетинговых мероприятий // Деловой Архангельск. – Архангельск: Правда Севера, 2015. – № 2.
– С. 8
32
М݁
и݁
л݁
݁
ко݁
в Н.В.Экономика : Учеб݁
н݁
и݁
д݁
л݁
ву݁
зо݁
/ Н.В. М݁
и݁
л݁
݁
ко݁
в – М: ИНФРА, . – С. 64