14
лимо без остальных. Ключевым моментом для характеристики многообразной
сущности стратегического менеджмента является понимание самого понятия
«стратегия». В табл.1 в историческом разрезе представлены определения
стратегии на различных этапах развития стратегического менеджмента.
Таблица 1
Характеристика понимания понятия «стратегия» в различные пе-
риоды развития
Определение стратегии
Автор
Характеристика и
оценка актуальности
подхода
Установление основных долго-
срочных целей и задач пред-
приятия и выработка програм-
мы действия и распределения
ресурсов, необходимых для до-
стижения этих целей
А.Чендлер,
1962 г.
Долгосрочные цели раз-
рабатываются и не под-
лежат пересмотру до из-
менения внешних или
внутренних условий сре-
ды функционирования
компании.
Стратегия как соответствие
компании ее окружающей сре-
де. Бизнес-стратегия определя-
ет то, как компания будет кон-
курировать в конкретном биз-
несе и позиционировать себя
относительно конкурентов.
К. Эндрюс,
1965
Центральный компонент
– «состыковка» с внут-
ренней и внешней средой
в целях создания эффек-
тивной организации.
Стратегия организации всегда
есть результат рационального
планирования – это формали-
зованный, рациональный про-
цесс, обычно разделяемый на
конкретные шаги, схематически
изображаемые в виде кон-
трольных таблици поддержива-
емые аналитическими метода-
ми.
И.Ансофф,
1965
Стратегия является «чер-
тежом», содержащим
конкретные цели, бюдже-
ты, программы и планы
деятельности.
Стратегии представляют собой
генерические, специфические,
общие, рыноные позиции фир-
мы. Которые могут быть иден-
тифицированы. Это контроли-
руемый сознательный процесс,
в результате которого появля-
ются детально разработанные
стратегии.
М.Портер,
1980
Основная задача заклю-
чается в достижении дол-
госрочных конкурентных
преимуществ над конку-
рентами в каждой сфере
бизнеса.
Дает пять различных толкова-
ний понятия «стратегия»: план,
ловкий прием, паттерн, пози-
ция, перспектива. Все пять
определений взаимосвязаны и
ни одно из них не мыслимо без
остальных
Г. Минцберг,
1987
Ключевым качеством
стратега остается способ-
ность выявлять спонтан-
но возникающие схемы
деятельности и помогать
им оформится.
15
Стратегия-это паттерн, или
план, интегрирующий главные
цели компании, ее политику и
действия в некие согласован-
ное целое.
Дж. Б. Ку-
инн, 1980
На основе паттерна фор-
мируются подлинные
стратегии.
Суть стратегии в том, чтобы со-
здавать конкурентные преиму-
щества на завтра быстрее, чем
конкуренты могли сымитиро-
вать те, которыми вы обладаете
сегодня.
Г. Хэмел,
К.К. Праха-
лад, 1989,
1990, 1994
Основу конкурентоспо-
собности фирмы состав-
ляют ее особые способ-
ности, ключевые компе-
тенции и внутренние ре-
сурсы.
Под стратегией понимаются за-
дачи, политика и планы, кото-
рые, взятые вместе определяют
характер предприятия и его
подход к выживанию и победе
в конкурентной борьбе.
Р.Румелт,
1980, 1997
Стратегия это создание
ситуаций для получения
различных видов эконо-
мической выгоды и
нахождение путей их со-
хранения.
Стратегия как способ опреде-
ления экономических и неэко-
номических преимуществ, ко-
торые организация намерева-
ется представить основным за-
интересованным группам
(стейкхолдерам).
Дж. Барни,
1986, 1997
Стратегия приобретает
социальную направлен-
ность и рассматривается
с точки зрения корпора-
тивной философии и ор-
ганизационной культуры.
Стратегия должна представлять
собой творческое и интуитив-
ное взаимодействие коллектив-
ных стремлений фирмы и ситу-
ации на рынке.
Р. Кох,
1995, 2000
Процесс разработки стра-
тегии должен сочетать в
себе анализ и интуицию и
должен продолжаться по-
стоянно.
Из рассмотрения эволюции содержания понятия «стратегия» видно, как
изменялось его содержание со временем: от определения А. Чандлера, пони-
мавшего под стратегией метод установления долгосрочных целей и размеще-
ния соответствующих ресурсов компании, до современного понимания стра-
тегии как интегрированной структуры управленческих решений, принимае-
мых последовательно и согласованно менеджерами на всех уровнях компании
в рамках общего целевого направления и предельных параметрах отклонения
от него, в пределах которого менеджеры даже низшего звена могут действо-
вать самостоятельно
12
.
Но обобщая смысл всех определений можно дать следующую формули-
ровку стратегии:
12
Веснин В.Р. Основы менеджмента. - 3-е изд.; перераб. и доп. - М.:2017 – С. 08-14
16
Стратегия — комплекс базовых решений, направленных на достижение
генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и соб-
ственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды.
Цель стратегии — добиться долгосрочных конкурентных преимуществ, кото-
рые обеспечат производственной системе высокую рентабельность и жизне-
способность.
Стратегия компании является непрерывным процессом поиска общей
модели коллективных действий менеджеров всех уровней управления, само-
стоятельно осуществляющих инновационные меры реагирования на измене-
ния окружающей среды, в рамках выбранного общего направления и допу-
стимых отклонений от него, основанного на создании и развитии ключевых
компетенций и системы организационного знания
13
. Стратегия большей ча-
стью формулируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализа-
ция предусматривает участие всех уровней управления. Новое направление
развития корпорации «Крайслер» было задумано и осуществлялось ее главой
Ли Якоккой
14
. Популярность новых моделей, усовершенствование маркетин-
говой деятельности и восстановление устойчивой прибыльности «Крайслера»
достигнуто только благодаря формулированию и реализации успешной стра-
тегии. Стратегический план является инструментом установления, докумен-
тального оформления и внедрения в текущую деятельность элементов страте-
гии предприятия
15
. И ведущей идеей стала идея о необходимости переноса
центра внимания с внутренних проблем на проблемы внешнего окружения,
которые в будущем могут нести в себе либо дополнительные возможности,
либо дополнительные угрозы
16
.
Роль стратегии для развития компании очень велика. Она даёт стержень
для строительства бизнеса. Она важна для всех: для высших управляющих,
13
Акмаева Р.И. Развитие эффективного менеджмента на предприятиях современной России: монография/ под
науч. Ред. Е.А. Неретиной – Астрахань: Изд-во «Сорокин Роман Васильевич», 2017 – С.78
14
Петров А.Н. Стратегические альянсы: теория и зарубежный опыт. – М.: Пресс-сервис, 2017. –С 48.
15
Стерлин А.Р., Тулин И.В. Стратегическое планирование в промышленных корпорациях США. – М.. Наука,
2018. – С. 68.
16
Портер Е.Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Пер. с англ – М.: Аль-
пина бизнес букс, 2015. –С. 211
17
исполнителей, менеджеров и акционеров. А отсутствие очевидной стратегии
компании может даже отпугнуть потенциальных инвесторов
17
. Цели страте-
гического планирования выражают стремление работать в определенном
направлении в отличие от задач, которые представляют собой количественно
измеряемые рубежи. Японцы больше внимания уделяют целям, по сравнению
с западными компаниями. Прежде всего в японских компаниях имеются цели
и стремления, которые не могут быть удовлетворены, но тем не менее они
представляют собой что-то, чего стоит добиваться и в каком направлении сто-
ит работать
18
.
Что касается задач, наиболее поразительным отличием является одинако-
во сильная ориентация на краткосрочное и долгосрочное планирование в от-
личие от современных американских кампаний, которые сосредотачивают
свои усилия на краткосрочных поквартальных результатах в ущерб долго-
срочным целям, или от тенденции некоторых европейских компаний сосредо-
тачиваться на долгосрочных целях в ущерб поквартальным показателям
19
.
И.В. Тулин и А.Р. Стерлин отмечают, что для каждого уровня задач суще-
ствует свой уровень ответственных за их исполнением
20
. И планирование за-
дач обычно ведется от более сложных (стратегического уровня) к более про-
стым (тактического уровня), обеспечивая их взаимодействие.
Существует два основных принципа стратегического менеджмента в по-
нимании понятия стратегии
21
:
Стратегия- это конкретный долгосрочный план достижения кон-
кретной долгосрочной цели и он базируется на условии, что все изменения в
среде предсказуемы и поддаются полному контролю и управлению и отвечает
на вопрос «что»;
17
Боумэн К. Основы стратегического менеджмента. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2017.-С.102
18
Бородин Б. Стратегическое планирование: Учебное пособие /АлтГТУ им. И.И. Ползунова. — Барнаул: Изд-во
АГТУ, 2018. –С 38
19
Источник: Warren Keegan, «International Competition: The Japanese Challenge», Journal of International Business
Studies, Winter, 2018 –С.10
20
Гусев Ю.В. Стратегия развития предприятия – Спбю: Изд-во СПбУЭФ, 2018 –С.142
21
Виханский О.С. Стратегическое управление. — М.: Гардарики, 2018.- С. 72
18
Стратегия дает ответ на вопрос «как», т.е. каким способом, с по-
мощью каких действий компания сможет достичь своих целей в условиях из-
меняющейся среды и конкурентного окружения.
Стратегическое планирование само по себе не гарантирует успеха. Так
же как автомобиль с великолепной конструкцией двигателя не сможет дви-
гаться, если он заправлен бензином низкого качества, так и компания, созда-
ющая стратегический план развития может потерпеть неудачу из-за ошибок в
организации, мотивации и контроле. Разработка успешной стратегии никогда
не была и не будет стандартным продуктом, а всегда останется уникальным и
отличным от других. Каждая компания разрабатывает свой инструмент стра-
тегического управления на основе научного подхода. Только в этом случае
можно добиться конкурентных преимуществ
22
. Специалисты признают не-
возможность разработки единых стандартов стратегического менеджмента.
Так Й. Уилсон подчеркивает – «универсальности стратегической формулы не
существует»
23
.
Стратегический менеджмент является не просто одним из видов ме-
неджмента компании, а представляет собой центральное ядро современного
менеджмента, определяет, связывает воедино и координирует все другие виды
менеджмента в компаниях.
1.2.Виды стратегического планирования
В наше время "стратегия" причисляется к одному из базовых понятий
науки об управлении. Стратегия роста — это не только определение парамет-
ров состояния организации в будущем, но и прежде всего достижение воз-
можности принятия эффективных стратегических решений сегодня, которые
нацелены на достижение выбранных целей завтра. В экономической литера-
туре, например, в трудах И. Ансофф, М. Портера, А. Томпсона, Ф. Котлера, А.
22
Акофф Р. Планирование будущего корпорации. М: Прогресс, 2016 –С.20
23
Болотов С.П. Разработка стратегии предприятия. – Сыктывкар: Изд-во СГУ, 2018 –С. 114-123
19
Градова, Р.Фатхутдинова, А. Панова и других авторов, термин «стратегия раз-
вития» сужается до позиционирования продукции компании на рынках
24
.
Некоторые иные авторы
25
стратегию развития подразделяют на три груп-
пы:
Рыночная, которая включает в себя конкурентную, маркетинговую,
товарную. Она направленна на освоение конкурентоспособной продукции,
завоевание новых рынков, освоение новых технологий, направленных на из-
готовление инновационной продукции или товаров более высокого качества.
Проведенный анализ отечественных и зарубежных источников литературы
указывает на то, что авторы направлены на изучение именно вопроса форми-
рования эффективной рыночной стратегии;
Ресурсная, которая состоит из технологической, материальной,
структурной, трудовой стратегии и направлена на эффективность использова-
ния ресурсов;
Финансовая, имеет самостоятельное значение и играет важную
роль при выборе приоритета той или иной вышеуказанной стратегии на осно-
ве расчета коэффициента независимости.
Но все же к основным видам стратегического планирования относится 5
видов: четыре базовые стратегии, конкурентная стратегия, стратегия лидер-
ства за счет экономии на издержках, стратегия дифференциации, стратегии
фокусирования
26
.
К первому виду стратегического планирования компании относятся базо-
вые стратегии. Выделяют четыре базовые стратегии:
1. Стратегия ограниченного роста, которая является наименее риско-
ванной и может быть эффективной в отраслях со стабильной технологией,
при которой рост составляет несколько процентов в год.
24
Зайцев Н.Л. Экономика, организация и управление предприятием. -М.: ИНФРА-М, 2018. –С.247
25
Булава И.В. Теория и методология разработки стратегии развития предприятия. РИО МАОК, 2018 –С. 98-
109
26
Ансофф И. Стратегическое управление. — М: Экономика, 2018. –С. 252-260
20
2. Стратегия роста, которая характерна для динамично развиваю-
щихся отраслей, с быстро изменяющимися технологиями, а также для новых
организаций, которые независимо от сферы деятельности стремятся в корот-
кие сроки занять лидирующее положение, при которой рост составляет десят-
ки процентов в год, когда ежегодно устанавливается значительное превыше-
ние уровня развития по сравнению с уровнем предыдущего года. Это наибо-
лее рискованная стратегия, так как в результате ее использования компания
может понести материальные и множество других потерь.
3. Стратегия сокращения, которая предполагает установление ниже
достигнутого уровня чем в прошлом периоде, при которой решаются задачи
избавления от неконкурентоспособных элементов, экономии издержек и по-
лучения средств для перестройки, сокращения размеров и сосредоточения на
основных видах деятельности, увеличения стоимости капитала. Данная стра-
тегия реализуется, если компания нуждается в перегруппировке сил после пе-
риода длительного роста или в связи с необходимостью сохранения потенци-
ала, повышения эффективности и обеспечения выживаемости. Сокращение и
перегруппировка производства выгодны только в том случае, когда компания
имеет четкую стратегию, но не может ее реализовать из-за недостатка
средств, низкой прибыльности, ограниченного потенциала; в течение дли-
тельного времени не смогла мобилизоваться, использовать внешние возмож-
ности; росла так быстро, что нужно остановиться, проанализировать резуль-
таты и перестроиться; либо отрасль в целом входит в последние стадии жиз-
ненного цикла.
Возможными формами сокращения признаются
27
:
Временное сокращение расходов путем снижения непроизводи-
тельных затрат, увольнения части персонала, ограничения неприбыльных ви-
дов производства.
27
Захарченко В.И. Планирование на предприятии. Учебное пособие. 5-е изд., перераб. и доп. - Одесса, 2017. С.
127-132
21
Сокращение части компании, предполагающее закрытие или про-
дажу одного из направлений компаний в целях осуществления долгосрочных
изменений в структуре компании. Вопрос о продаже возникает, если направ-
ление перестает соответствовать стратегии компании, или утратило свою
привлекательность, плохо сочетается с другими видами деятельности, либо
нужно получить дополнительные средства для развития компании или нового
направления.
«Сбор урожая» предполагает ориентацию на максимальную при-
быль в краткосрочном периоде и распродажу продукции, а так же сокращение
затрат и производства. Применяется по отношению к бесперспективному
направлению, который, до того как продается, может принеси определенный
доход.
Ликвидация всей компании, применяемая в том случае, когда фир-
ма не в состоянии осуществлять деятельность из-за того, что: сокращение не
принесло эффекта; требуется значительно больше ресурсов, чем компания
имеет или этого требует закон.
4. Стратегия сочетания (комбинированная стратегия) которая вклю-
чает в себя различные комбинации элементов стратегий роста и сокращения,
осуществляемая путем возрождения убыточных предприятий и реструктури-
зации портфеля и характерна для крупных компаний, функционирующих в
нескольких отраслях. Такая стратегия нацелена на укрепление всех видов дея-
тельности компании. В целом в рамках данной стратегии одни подразделения
компании развиваются быстро, другие – умеренно, третьи - сохраняют пози-
ции неизменными, четвертые - сокращают масштабы своей деятельности, ли-
бо реструктурируются (либо и вовсе ликвидируются, если это обеспечивает
выживание фирмы в целом)
28
.
Ко второму виду стратегического планирования компании относятся кон-
курентные стратегии.
28
Басовский Л.Е. прогнозирование и планирование в условиях рынка. — М.: ИНФРА-М, 2018. – С. 133
22
Если базовые стратегии определяют, в каком направлении действует
фирма на рынке, то конкурентные - какими способами она обеспечивает себе
прочные преимущества, как привлекает покупателей, каким образом борется с
соперниками
29
. Разрабатывая стратегию достижения или сохранения конку-
рентных преимуществ, компания стремится найти способ успешно и долго-
временно конкурировать и удерживать позиции в своей отрасли и ресурсы и
виды деятельности, которые необходимо для этого использовать. Все конку-
рентные стратегии основываются, в конечном итоге, на превосходстве компа-
нии: в навыках, умениях, опыте; в ресурсах; в позиции
30
. Универсальной кон-
курентной стратегии не существует, поскольку она должна учитывать: эконо-
мическую ситуацию в целом и остроту соперничества на конкретных рынках;
сильные и слабые стороны компании, особенности организационной культу-
ры; наличные ресурсы; возможности и угрозы (например, появления новых
фирм и товаров-заменителей); степень рыночной власти поставщиков и по-
требителей; специфику отрасли; существующие ограничения и пр.
Современные экономисты — ученые в структуру стратегии включают:
долговременные цели (планы, программы), которые определяют
деятельность организации на перспективу (стратегические цели);
технологии, которые позволяют реализовать достижение стратеги-
ческих целей;
ресурсы, которые будут использованы при достижении поставлен-
ных стратегических целей;
систему управления, которая обеспечивает достижение стратеги-
ческих целей, в том числе людей - как главную составляющую часть системы
управления в целом.
Итак, экономистами выделено несколько видов стратегий
31
:
29
Дойл П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб: Издательство «Питер», 2018. –С.232
30
Влалимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учебное пособие. — 3-е изд. перераб.
и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2016. –С. 8-11
31
Портер Е.Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Пер. с англ – М.: Аль-
пина бизнес букс, 2015.–С. 192
23
1) Стратегия развития — где определяются новые цели, которые
необходимо достичь, а так же выполнение задач развития как персонала, так и
технологии производства компании. Стратегия развития и роста помогает ор-
ганизовать деятельность таким образом, чтобы компания сохранила и увели-
чила рентабельность в меняющихся рыночных условиях.
2) Конкурентная стратегия — это деятельность компании, которая
направлена на изучение внешней среды и конкурентов, другими словами это
долгосрочные меры наступательного или оборонительного характера, при-
званные укрепить положение фирмы с учетом факторов сильной растущей
конкуренции.
3) Инновационная стратегия — которая предполагает изменение в
какой – либо сфере компании, а именно направлена на перевод компании из
существующего положения в новое состояние, при помощи внедрения инно-
вационных технологий (управленческих, экономических, социальных, техно-
логических, организационных). Компанией выстраиваются действия, направ-
ленные на изменение компании с целью выйти на лидирующие позиции на
конкурентном рынке товаров и услуг. Данная стратегия предпочтительна для
любой компании на современном этапе развития.
Таким образом, в данное время компании используют четыре основных
стратегии развития: стратегия концентрированного роста, стратегия интегри-
рованного роста, стратегия дифференцированного роста и стратегия сокра-
щения
32
. Каждая из которых предполагает набор определенных инструментов
реализации, которые структурно отражены на рис. 1.
32
Гончаров В.В. Руководство для высшего управленческого персонала в 2-х томах. Том 1. -3-е изд. перераб. и
доп.- М.: МНИИПУ, 2018 –С.349-372