16
Особое внимание было уделено оформлению упаковки. При создании
дизайна упаковки и открыток работали Врубель, Бакст, и Билибин. Упаковка
конфет отделывалась шелком, бархатом или кожей, для привлечения интереса
потребителей, а также эксклюзивного оформления.
В коробки с конфетами вкладывали рекламные листовки и карточку из
определенной серии (бабочки, русские художники и их произведения и так
далее). Такое оформление вызывало не только интерес самому продукту, но и
способствовало повышению продаж, за счет такого приема, как
коллекционирование карточек (см. рис. 1.5).
Из мучных изделий были соленые рыбки, которые привлекали своей
формой и вызывали интерес не только любителей пива, но и детей.
Интересным дизайнерским решением были фигурки из марципана.
Такие фигурки были оформлены в разном цветовом решении и имели форму
зверей, фруктов и овощей.
Рис. 1.5. Плакат фабрики «Эйнемъ».
17
Торговая марка выступает главным идентификатором компании или
организации, без использования графического товарного знака, компании
Sony (впрочем, разработанный графический знак Sony используется крайне
редко) (см.рис. 6.).
Рис. 1.6. Торговая марка компании «Sony».
В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются
предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок.
Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал,
уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В
условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного
пространства производители товаров уже вполне могли выделить своих
потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих
коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного
товаропроизводителя стала самоидентификация, то есть выделение себя из
общей массы непосредственных конкурентов.
В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее
прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих
услуги уже в начале своего существования, наличие фирменного стиля
является жизненной необходимостью. Западные компании уже давно
осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно
вспомнить такие компании, как «Coca-cola», «Adidas», «Nike», «Nivea»,
«Sony», как тут же возникает узнаваемый зрительный, вкусовой и другие
образы.
18
В России после революции 1917 года были приняты различные
законодательные акты, которые были регламентом отношений в области
охраны товарных знаков: Декрет Совета народных комиссаров 1918 года «О
пошлинах на товарные знаки», Постановление Высшего совета народного
хозяйства 1919 года «О товарных знаках государственных предприятий»,
Декрет Совнаркома РСФСР 1922 года «О товарных знаках» и т.д.
Но должной актуальности в советский период защита товарных знаков
не имела, поскольку в то время не было ни частной собственности, ни жесткой
конкуренции. Одним из примеров нарушения прав на использование
товарного знака являлось пиво «Жигулевское», производством которого
занимались около 100 заводов (см. рис. 1.7).
Рис. 1.7. Торговые марки СССР
Возникновение интереса к товарным знакам в начале 90-х годов было
вызвано появлением частной собственности, открытием свободного рынка и,
как следствие, регистрации большого количества частных предприятий.
Возникла необходимость в защите производителей и потребителей от
подделок. Правовые различия между торговой маркой и торговым знаком в
том, что торговый знак зарегистрирован в Роспатенте, получает защиту на
территории РФ от нелегального использования со стороны третьих лиц. Также
торговая марка, если она, например зарубежная, но прошедшая регистрацию в
19
Роспатенте сопровождается символом «R», который свидетельствует о
наличии свидетельства о регистрации на торговый знак, в каждой стране
предусмотрен свой символ обозначающий регистрацию и дающий защиту от
копирования и подделок (см. рис. 1.8).
Рис. 1.8. Знаки соответствия
3 июня 1991 года в СССР был принят закон «О товарных знаках и
знаках обслуживания», который вступил в действие с 1 января 1992 года.
Данный закон не только повышал уровень нормативной регламентации
отношений, но и был разработан на основе учета требований рыночной
экономики.
Рис. 1.9. Торговая марка «Pochaho»
Новый этап развития российских товарных знаков связан с началом
экономических реформ. Развитие рынка повлекло за собой необходимость в
пересмотре отношения к товарному знаку – он стал неотъемлемой частью
20
имиджа товара. Этим и было обусловлено принятие нового для страны закона
в 1992 году, который выполнял свои функции вплоть до 2008 года (см. рис.
1.9).
С 1 января 2008 года вступила в силу 4-ая часть Гражданского кодекса
Российской Федерации – единого законодательного акта, включающего в себя
все институты права интеллектуальной собственности, в том числе Гл.76,
посвященную средствам индивидуализации юридических лиц, товаров, работ
и услуг. Большая часть данной главы посвящена товарному знаку, а именно
вопросам предоставления правовой охраны, использования, защиты,
распоряжения исключительным правом на товарный знак.
1.2 Понятия торговой марки, ее задачи и функции.
Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой
совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые
позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от
конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки
товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных
действий.
Торговая марка рождается тогда, когда придумали уникальное
название для товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта,
создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть
совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам
от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда создали фирменное
наименование и оформили товар, то придали ему определенный имидж.
Среди основных функций торговой марки принято выделять:
Идентификация. Фирменный стиль в торговой марке позволяет
потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по
определенным внешним признакам.
Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве
продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени
21
распространяться на всю остальную продукцию данной фирмы. Кроме того,
наличие торговой марки само по себе вызывает доверие.
Реклама. Не секрет, что наличие торговой марки значительно
повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие
элементы стиля фирмы, сами являются рекламой. Главная задача торговой
марки - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные
с высокой оценкой качества продукции и обеспечить продукцию предприятия
и само предприятие особой узнаваемостью.
В торговой марке фирменный стиль обеспечивает организацию
следующими преимуществами, выполняя следующие функции:
1. Повышает корпоративный дух, единство сотрудников и создает
ощущение приобщённой к общему делу, воспитывает патриотизм; а также
позитивно влияет на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещения
фирмы;
2. Помогает потребителю сориентироваться в потоке рекламной
информации, быстро и безошибочно найти нужную фирму;
3. Указывает потребителю на взятие фирмой ответственности за
произведенный товар;
4. Указывает обществу на стабильность и долговременность работы
компании; сокращает затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее
эффект и создавая сильный бренд.
Торговая марка дает преимущество для формирования благоприятного
имиджа фирмы, а также стимулирует рост продаж.
Индивидуальность и узнаваемость товарного знака способствуют его
охране от подделок.
Причем индивидуальность обеспечивает ее на этапе регистрации знака,
а узнаваемость способствует поддержанию охране впоследствии, даже в том
случае, если торговая марка приобрела большую известность и широко
применяется в разговорной речи.
22
Первое впечатление невозможно произвести дважды. Вот почему образ
компании не должен вызывать у потребителя сомнение и дискомфорт (см. рис.
1.10).
Рис. 1.10 Фирменный стиль в торговой марке
Создание, товарного знака достаточно серьёзная и ответственная
задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен отражать
соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться
без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции
на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что
изменение товарного знака связанные не только с большими финансовыми
издержками, но и возможностью потери своего места на рынке.
Создавая свою торговую марку, фирма должна решить следующие
вопросы: выбрать корпоративные символы, сформировать философию
создания марки, определить само название марки, решить, как использовать
марку для успешной деятельности на рынке.
При проектировании торговой марки, важно учитывать стратегические
перспективы деятельности фирмы на определенном сегменте рынка, в
23
определенном регионе, с национальными, языковыми и религиозными
особенностями потребителей. Также важно понимать значимость концепции,
определяющей использование торговой марки производителя. Товарная марка
может быть:
- маркой производителя (т.е. когда товар продает сам изготовитель);
- маркой посредника (частная марка);
- индивидуальной для конкретного товара или группы товаров
(т.е. Когда часть товара может продаваться под маркой производителя, а
другая часть – под частными марками посредников).
1.2.1 Виды и носители торговой марки
Существуют следующие основные виды торговых марок:
1) Словесная товарная марка (текстовый товарный знак). Данный вид
товарного знака характеризуется лучшей запоминаемостью. Три четверти
всех регистрируемых товарных знаков относятся к данному типу.
Словесные товарные марки легко запоминаются и воспринимаются,
они должны быть простыми и понятными в произношении, что увеличивает
эффективность рекламных кампаний. В качестве примеров словесных
товарных марок можно привести известную марку электроники и
бытовой техники - Technics и марку косметики Johnson & Johnson (см. рис.
1.11).
Рис. 1.11. Торговая марка компании «Johnson & Johnson»
2) Графическая торговая марка является стилеобразующем элементом,
поэтому такая торговая марка должна быть современной и самобытной, сам
24
графический элемент должен быть простым и понятным для визуального
восприятия, шрифт должен сочетаться с оформлением.
3) Изобразительная торговая марка. Этот вид товарного знака
представляет собой оригинальный символ-знак, эмблему фирмы. Который
имеет не сложную форму, сочетание цветового решения и шрифта. К примеру,
лилия - как товарный знак фирмы Adidas, рабочий и колхозница в знаке
Мосфильма, яблоко в знаке Apple и т.д. (см. рис. 12).
Рис. 1.12. Развитие торговой марки «Apple»
4) Звуковая товарная марка в основном характерна для радиостанций и
телекомпаний. Сегодня такой вид товарного знака используется в рекламе.
Звуковая товарная марка называется джинглом – музыкальный элемент в
вокале. Хронометраж составляет от3 до 20 секунд. В рекламном характере
джингл содержит название бренда и слоган компании, например, всем
известная фраза «Хелло Мото» для компании Моторола (см. рис. 1.13).
25
Рис. 1.13. Торговая марка компании «Моторола»
5) Объемная товарная марка. Товарный знак, зарегистрированный в
трехмерном измерении. Например, бутылка Coca-Cola нестандартной
формы, флакон духов CHANEL, бутылки для эксклюзивного алкоголя - все
эти элементы обеспечены правовой защитой (см. рис. 1.14).
Рис. 1.14. Флакон духов «Chanel»
6) Комбинированная товарная марка. Сочетание приведенных выше
видов товарных знаков. К примеру, комбинация текстового товарного
знака и изобразительного знака в товарном знаке Билайн.
1.2.2. Основные стили для торговых марок
1. Капли и расходящиеся точки
Форма капли может быть отдельной или в слиянии друг с другом.
Такой эффект используется для выражения технической и научной