2
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 3
1 Теоретические аспекты формирования товарной политики ............................... 7
1.1 Товарная политика в комплексе маркетинга .................................................. 7
1.2 Процесс разработки и реализации товарной политики предприятия ........ 15
1.3 Пути повышения эффективности товарной политики организации .......... 22
2 Анализ и совершенствование товарной политики ООО «Профинжиниринг» 31
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ................. 31
2.2 Анализ маркетинговой и сбытовой деятельности организации ................. 40
2.3 Разработка эффективной товарной политики ООО «Профинжиниринг» . 46
Заключение ................................................................................................................ 52
Библиографический список ..................................................................................... 54
Приложения…………………………………………………………………………61
3
Введение
Актуальность данного исследования заключается в том, что система
менеджмента требует значительного времени и внимания к товарной политике,
как к центральному звену между производством и реализацией товаров и услуг,
благодаря чему предприятия получают прибыль. Основной особенностью
товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение
потребностей покупателей.
Важность эффективной товарной политики определяется тем, что эта
составляющая маркетинговой деятельности обеспечивает предоставление
товарам характеристик, определяющих их конкурентоспособность на рынке и
создающих условия для высокой прибыльности предприятия. В нестабильной,
конкурентной и достаточно динамичной рыночной среде роль товарной
политики возрастает. У фирм появляются новые партнеры, усложняются
производственные отношения, меняются цены на ресурсы, изменяется внешняя
институциональная среда, и все это влияет на товарную политику и финансовые
показатели.
Необходимость мобилизации ресурсов для решения производственных,
маркетинговых и других проблем, а также неопределенность коммерческих
результатов, требуют тщательного рассмотрения всех вопросов разработки
товарной политики в отношении продукции. Ключевые проблемы данной темы
кроются в таких элементах товарной политики, как оптимизация ассортимента
предлагаемых производственных товаров и услуг с учетом потребительских
свойств и особенностей технологии производства, уровень обновления общей и
индивидуальной продукции с учетом ее жизненного цикла, соотношение новых
и «старых» продуктов в программе, новые и пограничные рынки сбыта, уровень
обновления продукции, выход на рынок в основном за счет новых продуктов.
Вопросы выбора времени выхода на рынок с новыми продуктами и времени
выхода из программы должны быть решены в долгосрочной перспективе. Эти
проблемы решаются в тесной связи с рынком, его требованиями и поведением
конкурентов.
4
Для решения задач многотоварной политики на любом экономическом
уровне необходим стратегический подход.
Исходя из этих объективных условий экономического развития,
необходимо построить концепцию управления предприятием, основанную на
рациональной товарной политике. Вместе с тем ее разработка, должна
осуществляться индивидуально для каждого предприятия, что обуславливает
теоретическую и практическую значимость выбранной темы. Экономическая
эффективность товарной политики заключается в приросте выручки от
реализации и увеличении прибыли предприятия.
Целью выпускной квалификационной работы является - исследование
теоретических вопросов и разработка практических рекомендаций по
повышению эффективности товарной политики предприятия.
Для достижения названной цели необходимо решить следующие задачи:
представить теоретические аспекты разработки товарной политики в
комплексе маркетинга;
провести анализ деятельности и товарной политики предприятия
ООО «Профинжиниринг»;
предложить пути повышения товарной политики организации.
Объектом исследования является организационно-управленческая
деятельность ООО «Профинжиниринг».
Предмет – процесс разработки и управления товарной политикой
компании.
Современные направления развития компаний требуют маркетингового
подхода к управлению товарной политикой предприятия, переориентацию
производства на требования и запрос потребителей, придания товарной
политике высокой гибкости и адаптивности к изменениям внешней среды.
При написании работы были использованы следующие общенаучные
методы: анализ и синтез, индукция и дедукция, аналогия и моделирование,
абстрагирование и конкретизация, системный анализ, формализация,
5
гипотетический и аксиоматический методы, создание теории, наблюдение и
эксперимент.
Экономические методы, использованные в работе: наблюдение и сбор
фактов, эксперимент, экономико-статистический метод, метод экономического
моделирования, графический метод, метод экстраполяции, опросы и
анкетирования.
Теоретической базой исследования являются нормативно-правовые акты
Российской Федерации, научно-учебные пособия и монографии, публикации
специализированной периодической печати.
Обзор специальной литературы отечественных и зарубежных авторов
позволяет прийти к выводу, что существует два основных подхода к содержанию
и структуре товарной политики.
По мнению зарубежных исследователей А. Ансофа, Ф. Котлера, П.
Гемпбела, Б. Бермана, П.Р. Диксона, и Т. Амблера
1
, товарная политика включает
такие элементы, как работа с новыми товарами, сервисная работа,
ассортиментная и ценовая политика, работа с упаковкой и торговыми марками.
Такой подход в мировой практике считается «классическим».
Российские ученые, такие, как Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн, Н.Д.
Эриашвили, Е.П. Голубков, В.И. Беляев, В.Н. Еремин
2
, придерживаются другого
подхода, дополняя элементы товарной политики зарубежных авторов,
обеспечением конкурентоспособности и качества товаров, выбором целевых
рынков, управлением жизненным циклом товара, ценовой политикой и
позиционированием товара.
Исследование предполагает, что управление товарной политикой
предприятия может стать основой устойчивого развития и роста прибыли, что
будет залогом успешности и конкурентоспособности бизнеса в современных
условиях рыночной экономики.
1
Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Ф. Котлер; Пер.с
англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2020. – 272 с.
2
Диденко, Н. И. Международный маркетинг. Практика : учебник для вузов / Н. И. Диденко, Д. Ф. Скрипнюк. –
Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 406 с.
6
Практическая значимость выпускной квалификационной работы
заключается в том, что результаты исследования могут быть использованы для
повышения эффективности ассортиментной политики предприятия ООО
«Профинжиниринг групп», а также других аналогичных компаний отрасли.
Для достижения поставленных целей необходимо:
1. Описать товарную политику ООО «Профинжиниринг»;
2. Разработать более совершенную товарную политику;
3. Доказать эффективность данной разработки.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех разделов,
поделённых на параграфы, заключения, библиографического списка и
приложений.
Во введении представлены проблемы разработки товарной политики
организаций, актуальность, гипотеза, объект и предмет, цель и задачи, методы
исследования, научная новизна и практическая значимость, структура
дипломной работы, промежуточные и итоговые выводы, а также перспективы
разработки темы.
В первом разделе, под названием «Теоретические аспекты формирования
товарной политики», будут рассмотрены теоретические проблемы разработки
товарной политики организации в современных условиях, а также понятия,
классификация, направления повышения ее эффективности.
Второй раздел : «Анализ и совершенствование товарной политики ООО
«Профинжиниринг групп», он будет содержать экономическую характеристику
организации, анализ его сбытовой деятельности, рекомендации по
формированию эффективной товарной политики предприятия. Кроме этого, в
нём представлено экономическое обоснование предложенных рекомендаций.
В заключении будут представлены результаты проведенного исследования
и рекомендации.
7
1 Теоретические аспекты формирования товарной политики
1.1 Товарная политика в комплексе маркетинга
В современных условиях «выживания» предприниматели должны
обращаться к внутренним ресурсам для создания конкурентных преимуществ за
счет разработки и реализации эффективной сбытовой политики. Эти ресурсы, в
основном, сосредоточены на базовых инструментах маркетинг-микса: продукт,
цена, продажи и продвижение.
Сам маркетинг-микс представляет собой совокупность взаимосвязанных и
взаимозависимых элементов, таких, как продукт, продажи, цена и
коммуникационная политика.
Маркетологи считают продукт самым важным элементом комплекса
маркетинга. Продукт — это сочетание полезных характеристик, которое
наиболее полно удовлетворяет потребности целевой группы потребителей.
Товаром может быть материальный объект (продукт) или деятельность (услуга).
Вопросы товара и товарной политики рассматриваются в маркетинге,
менеджменте, экономике и финансовом менеджменте.
Определение разных авторов понятию товара и товарной политики
представлены в приложении (см. приложение 1).
Мы будем придерживаться в рассмотрении данных вопросов определения,
представленного у Ф. Котлера.
По его мнению «товаром является всё, что может быть предложено на
рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей, включая
физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи».
Из этого следует, что понятие товара включает в себя все многообразие
материальных и нематериальных признаков, таких, как функциональные,
8
социальные и психологические свойства и достоинства (цвет, внешний вид,
упаковка, марочное название, этикетка и т.д.)
3
От характеристик товара зависит товарная политика предприятия и
управление товарным ассортиментом компании.
При определении понятия «товарная политика» разные авторы используют
различные подходы к этому вопросу. Анализируя их интерпретации, можно
выделить четыре группы подходов к определению понятия «товарная
политика».
4
По мнению Синяевой И.М., товарная политика - это комплексное понятие,
которое охватывает ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск
их в производство, исключение из экспортной программы товаров, потерявших
потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарные
знаки и наименование товара
5
.
Таким образом, товарную политику мы будем рассматривать как
совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и
достижение предпринимательских целей, которые включают выход нового
товара или группы товаров на рынок, модернизацию уже находящихся на рынке
товаров или вывод из производственной программы выпускаемого товара, а
также ассортиментную политику.
6
Понятие «товар» отличают от понятия «товарная единица», под которой
понимают «…выделенную целостность, характеризуемую показателями
величины, цены, внешнего вида и прочими качествами».
Выделяют различные способы исследования товаров, одним из которых
3
Дышлова, И.Н. Система управления сбытом на предприятии / И.Н. Дышловой // В сборнике: Новая наука в
новом мире: философское, социально-экономическое, культурологическое осмысление Сборник статей II
Международной научно-практической конференции. — 2019. — С. 20-23.
4
Корокошко Ю.В., Замахина Н.А., Коркин Н.А. Сбытовая политика и её роль в повышении
конкурентоспособности предприятия / Корокошко Ю.В., Замахина Н.А., Коркин Н.А. / Финансовая экономика.
2019. № 5. С. 901- 904.
5
Егоршин, А. П. Эффективный маркетинг организации : учебник для вузов / А. П. Егоршин. — 2-е изд., доп. и
перераб. — Нижний Новгород : НИЭМ, 2020. — 302 с.
6
Коровкина Н.И., Золкина А.А. Элементы сбытовой политики предприятия промышленности / Коровкина Н.И.,
Золкина А.А. // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки.
2018. № 4-1. С. 75-82.
9
является способ представления товара в трёхуровневой схеме, в рамках которой
различают товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с
подкреплением (рис. 1).
Рис.1. Три уровня товара по Ф. Котлеру
Фундаментальный уровень — это уровень продукта по дизайну, который
отражает главные основы конкретного продукта. На этом уровне анализируется
то, что клиент действительно покупает. Любой бизнес продает решения проблем,
потребности и желания, а не сам продукт или услугу.
Основная задача производителя товара – определить выгоды, которые
получит покупатель от приобретения товара, и степень соответствия товара
потребностям покупателя.
Таким образом, товар по дизайну — это ключевая концепция для товаров
в целом. Благодаря усилиям дизайнеров и технологов, разработанные продукты
превращаются в реальные продукты с реальными характеристиками.
Продукт в реальном дизайне — это продукт с определенными
характеристиками, созданный дизайнерами и технологами. Реальные продукты
отличаются уровнем качества, набором характеристик, специфическим
дизайном, торговой маркой, специфической упаковкой и т.д.
10
Товар с подкреплением – это товар с набором дополнительных услуг и
выгод. Добавленный товар или услуга включают в себя всё, что может быть
предложено производителем помимо основного товара. Это могут быть
предпродажное и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства, а
также контакты продавца для получения информации и консультаций.
7
Обеспечивая свой товар дополнительными выгодами, изготовитель
должен уделить особое внимание уникальным преимуществам товара, т.е.
свойствам, отличающим его от товаров фирм-конкурентов.
Смысл создания и выявления таких преимуществ состоит в том, чтобы
сделать товар более привлекательным для целевого потребителя по сравнению с
товаром конкурентов.
Поскольку все товары можно разделить на группы, то на сегодняшний день
можно выделить товары длительного пользования и недолговечные товары. В
соответствии с присущей им степенью долговечности, рассмотрим некоторые
виды классификации товаров по различным основаниям.
Товары длительного пользования — это материальные продукты, которые
используются многократно.
Недолговечные товары — это материальные товары, которые полностью
расходуются после одного или нескольких использований.
Специфическим товаром в маркетинге является услуга.
Услуги — это вид деятельности или работы, которая не создает новые
материальные и нематериальные продукты, но изменяет качество уже
существующих продуктов.
Другими словами, услуга продается в основном в виде действия, которое
производит некоторый полезный эффект. Услугам свойственны следующие
основные характеристики, отличающие их от товаров (рис.2):
7
Макаров М.В. Организация и пути повышения эффективности сбытовой деятельности на предприятии / М.В.
Макаров // Сборник научных трудов 9-й Международной научно-практической конференции. Курск, — 2020.
— С. 281-285
11
Рис.2. Характеристики услуг
Ассортиментная политика — это область деятельности руководителей и
специалистов компании, совокупность принципов, стратегий и приемов,
которые могут быть использованы для создания оптимальной структуры
ассортимента, способной удовлетворить потребности покупателей и повысить
эффективность работы организации в целом.
Управление ассортиментом включает в себя формирование ассортимента,
его поддержание и изменение для максимального удовлетворения потребностей
покупателей. Оно является частью стратегического управления торговыми
предприятиями, определяет его конкурентоспособность.
Управление ассортиментом – это один из важнейших элементов
построения бизнеса, определяющий успех розничного торгового предприятия.
Товарный ассортимент или торговый ассортимент представляет собой всю
совокупность товарной продукции, которую предлагает торговое предприятие
своим покупателям. Способы измерения товарного ассортимента представлены
в приложении (см. приложение 2).
Исходя из этого, управление ассортиментом товаров – это деятельность по
формированию рационального ассортимента торгового предприятия из
конкурентоспособных товаров, направленная на выявление и поддержание
оптимального ассортимента.