12
Рассмотрим специфику управления широким ассортиментом и те
проблемы, которые с ним связаны. Огромное количество вопросов и множество
сопутствующих проблем возникает при выводе на рынок новых товаров: за счет
чего выводить на рынок новый товар, где брать финансовые ресурсы, стоит ли
выводить старые товары из ассортимента и т.д. Для новых товаров всегда тяжело
спрогнозировать доходность.
По способу потребления все товары подразделяются на потребительские,
товары широкого потребления, товары производственного или промышленного
назначения.
8
Потребительские товары – это товары, предназначенные для личного,
семейного и домашнего использования. Потребители покупают огромное
количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов их
классификации является разбивка их на группы на основе покупательских
привычек потребителей. По покупательскому спросу можно выделить: товары
повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса
и товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель обычно
покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями на их выбор.
Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель в
процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям
пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Покупка таких товаров
связана с определенными усилиями сравнения и выбора из существующего
многообразия товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребительскую
потребность.
Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками,
отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть
покупателей готова затратить дополнительные усилия и время. Товары особого
спроса потребитель обычно ищет сам, и продавцу бывает достаточно просто
8
Парамонова, Т.Н. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС,
2019. – 360 с.
13
оповестить возможных клиентов о своем месторасположении. Такие товары не
предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя
является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до продавца,
торгующего необходимыми товарами. При этом удобство месторасположения
продавца не имеет особого значения.
Товары производственного назначения – это товары, участвующие в
процессе производства: материалы и детали, капитальное имущество,
вспомогательные материалы и услуги.
9
Маркетинговая деятельность, связанная с планированием и реализацией
ряда мероприятий и стратегий по формированию конкурентного преимущества
и созданию характеристик продукта, которые всегда ценны для потребителей,
удовлетворяя тем самым одну или двоих потребности и принося компании
адекватные доходы, называется ее товарной политикой.
Со стратегической точки зрения продуктовая политика компании должна
исходить из концепции жизненного цикла продукта, то есть из того, что каждый
продукт имеет определенный период стабильности на рынке,
характеризующийся объемом продаж с течением времени.
На практике товарная политика — это решение проблемы, что
производить, для кого и в какой форме. Наиболее важной характеристикой
товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение
потребностей клиентов.
Товарная политика должна соответствовать миссии компании и
способствовать достижению ее целей. Все решения по товарной политике
должны учитывать не только потребности клиентов и стратегические подходы
конкурентов, но и общественное мнение и законы, влияющие на производство.
Товарная политика объединяет потребительскую ценность, жизненный цикл
продукта, стратегию бренда, разработку новых продуктов и другие аспекты
управления маркетингом в единый пакет.
9
Тультаев, Т. А. Маркетинг услуг : учебник / Т.А. Тультаев. – Москва : ИНФРА-М, 2020. – 208 с.
14
Потребительская ценность товара определяется тем, насколько он,
благодаря своим качествам удовлетворяет конкретным нуждам покупателя.
Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность
в виде кругов, а потребительскую ценность товара в виде степени их
совмещения.
10
Так, на рисунке 4 показано, что товар А не удовлетворяет покупательскую
потребность X, товар В удовлетворяет ее частично, а товар С - полностью. В этом
случае у товара. С самая большая потребительская ценность, то есть он имеет
высокую потребительскую лояльность.
Рис. 3. Три степени удовлетворения потребности в товаре
В приложении представлены группы потребительских свойств товаров и
их показателей качества (см. приложение 3).
Физические свойства товара выражают материальные характеристики,
отражающие форму, габариты, вес, объем, срок службы и материал, из которого
он изготовлен.
Функциональные свойства должны обеспечивать удовлетворение
потребителя от главного предназначения товара, от его целевой функции.
В отличие от функциональных свойств, заложенных в товар
изготовителем, символические свойства выражают те качества, которые им
приписывает потребитель. Эти свойства отражают приверженность покупателей
10
Рамазанов К.Р., Атамуратов А.А., Юровских Е.В., Юровских Н.С. Формирование сбытовой политики
организации / Рамазанов К.Р., Атамуратов А.А., Юровских Е.В., Юровских Н.С. // Научный альманах. 2018. №
5-1 (43). С. 95-98.
15
именно к данной торговой марке. Данные товары позволяют занять особое
положение их обладателям.
Экономические свойства отражают цену товара, издержки на его
использование, энергоемкость, экономию времени при использовании по
отношению к товарам-аналогам.
Эстетические атрибуты органично связаны с культурой потребления,
образом жизни, особенностями воспитания, традициями и степенью социального
статуса. Основными составляющими этого атрибута являются дизайн и
стайлинг. Дизайн — это эстетическое совершенство и привлекательность
внешнего образа продукта. Стилизация — это художественное оформление
изделия в рамках определенного стиля с учетом таких элементов, как
элегантность, красота отделки и соответствие моде.
Важным элементом товарной политики является своевременное внесение
изменений в ассортиментную карту компании с целью расширения круга ее
потенциальных покупателей на основе потребительской ценности товара.
11
Таким образом большое значение в процессе формирования и
совершенствования товарной политики предприятия имеет маркетинговое
исследование. Именно на основе изучения рынка и приоритетных направлений
его развития предприятие получает исходную информацию для решения
вопросов, связанных с его формированием, планированием и
совершенствованием.
1.2 Процесс разработки и реализации товарной политики предприятия
Достижение поставленных компанией стратегических и тактических целей
товарной политики повышает конкурентоспособность продукции, обеспечивая
фирме прочную конкурентную позицию на рынке.
11
Санников А.А. Эффективное управление сбытом. – М.: Прогресс, 2019. – 389 с.
16
Существуют различные типы маркетинговых моделей. Классический
вариант–4P.
Четыре основных этапа продвижения продукта согласно системе 4P
представлены на рисунке 4.
Рис.4. Четыре основных этапа продвижения 4P
Маркетинг-микс — это сборная маркетинговая модель. Универсальна,
интуитивно простая в применении. Ее спокойно применяют даже начинающие
маркетологи.
Что включает базовая модель маркетингового микса 4P:
1. Продукт – Product;
2. Цену – Price;
3. Место продажи– place of sale;
4. Продвижение– Promotion.
Product, place, price, promotion — это ключевые моменты, обеспечивающие
успешную реализацию товара. Концепция 4P подойдет и для крупной компании,
и для фрилансера, работающего в одиночку.
Цель применения маркетинга 4P — улучшение восприятия товара
потребителями. В конечном итоге это приводит к установлению долгосрочной
прибыли компании.
Практическое использование 4P-маркетинга включает в себя следующие
этапы:
составление ключевых вопросов по каждому пункту;
17
сбор информации;
решение вопросов с помощью полученных данных;
проработка идеального варианта развития событий;
сравнение его с реальным положением;
коррекция стратегии продвижения.
Ключевой составляющей 4P является продвижение продукции на рынке.
Сюда входят все аспекты, связанные с распространением компанией
информации как о себе, так и о своей продукции, существенной обратной связью
об удовлетворенности потребителей качеством, особенностями приобретаемых
товаров, сформировавшимися в обществе мнениями о ее деятельности.
Конкретные формы продвижения продуктов для компаний включают рекламу,
PR, личные продажи, ярмарки по стимулированию сбыта, выставки, запуск
продуктов и подарки. Каждая из этих форм должна быть предметом внимания с
точки зрения продвижения продукта при формулировании продуктовой
политики.
Планирование товарной политики фирмы проходит несколько стадий
(Рис.6):
Рис.5. Стадии планирования товарной политики
18
Осуществление первой стадии планирования товарной политики фирмы
предполагает решение таких задач (рис.7):
Рис.6. Задачи первой стадии планирования товарной политики
Успех на рынке является основным критерием, по которому оценивается
деятельность компании, а ее рыночные возможности предопределяются
правильно разработанной и последовательно реализуемой товарной политикой.
Рисунок 8 иллюстрирует схему вариантов модификации продукта в рамках
товарной политики компании, которая обеспечивает ее успех на базовом рынке.
Рис.7. Альтернативные варианты модификации товаров в рамках
товарной политики предприятия
19
В современных условиях предприятию для того, чтобы выжить и
развиваться, занять стабильную позицию на рынке? необходимо вести политику
формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного
цикла товара.
12
Процессу формирования ассортимента товаров предшествует его умение
воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные
возможности в продуктах, которые приносят прибыль и обладают
потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.
Современный маркетинг определяет следующие элементы
конкурентоспособности компании: конкурентоспособность товара,
конкурентоспособность производства и конкурентоспособность системы
управления (способность гибко перестраивать производство, внедрять
передовые технологии, обеспечивать непрерывность и ритмичность
производства, коммерческий успех в условиях конкуренции, использование
логистических подходов к организации сбыта т.д.).
В последнее время широкое распространение получила концепция
иерархии факторов конкурентоспособности предприятия, предложенная
японским ученым Томихиро Коно. В приложении представлена пятиуровневая
иерархия факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия (см.
приложение 4). На рисунке видно, что первый уровень иерархии формирует доля
рынка, которая на сегодняшний день принадлежит предприятию.
На втором уровне этой иерархии конкурентоспособность должна быть
подкреплена тремя важными факторами - способностью к развитию,
производственными и сбытовыми мощностями надлежащего уровня.
На третьем уровне иерархии конкурентоспособность определяется
правильным выбором рыночно-продуктовой стратегии предприятия, которая
воплощается в стратегии конкурентной борьбы с целью улучшения или
сохранения рыночных позиций предприятия.
12
Петрова, Ю. А. Золотые правила успешного сбыта : практическое пособие / Ю. А. Петрова, Е. Б.
Спиридонова. — 2-е изд. — Саратов : Ай Пи Эр Медиа, 2019. — 114 c.
20
На четвертом уровне иерархии конкурентоспособность определяется
способностью высшего руководства компании принимать решения, которые
реализуют на практике первые три уровня в иерархии факторов
конкурентоспособности предприятия.
На пятом уровне находятся результаты деятельности компании в
предыдущем периоде, среди которых наиболее важным является прибыль как
источник ресурсов в борьбе за рынок, поскольку чем больше прибыли, тем выше
конкурентоспособность, и наоборот.
Концепция иерархии факторов конкурентоспособности предприятия
позволяет определить следующие факторы: технико-экономические (качество,
цена, затраты на эксплуатацию и т.д.); коммерческие (конъюнктура рынка,
сервис, реклама, имидж фирмы); нормативно-правовые (требования
безопасности использования товара).
13
Поэтому для достижения долгосрочного успеха необходимо проводить
мероприятия во всех областях и по всем направлениям для повышения
конкурентоспособности компании. Основными аспектами, обеспечивающими
конкурентоспособность предприятия, являются производственный аспект,
маркетинговый аспект, финансовый аспект, инновационный аспект, кадровый,
организационный и культурный аспекты, а также аспект управления.
Другими словами, конкурентоспособность предприятия зависит от
ассортимента продукции, структурных сдвигов в производстве, ресурсов,
технологий, менеджмента и рыночных факторов. Очевидно, что система
управления конкурентоспособностью предприятия основывается на оценке
конкурентоспособности всех ее вышеперечисленных составляющих, начиная с
товарной составляющей и заканчивая управленческой и рыночной
составляющими.
14
13
Тультаев, Т. А. Маркетинг услуг : учебник / Т.А. Тультаев. – Москва : ИНФРА-М, 2020. – 208 с.
14
Сухов, В. Д. Маркетинг : учебник / В. Д. Сухов, А. А. Киселев, А. И. Сазонов. — Москва : Ай Пи Ар Медиа,
2022. — 353 c.
21
При определении конкурентоспособности предприятия необходимо
проанализировать целесообразность использования определенных оценочных
методик и выбрать обоснованную систему показателей, которая бы обеспечила
всесторонний анализ его конкурентоспособности.
Конкурентный статус (конкурентная позиция) предприятия —
совокупность сильных и слабых сторон организационно-экономического
положения предприятия на отраслевом и региональных рынках товаров и услуг
относительно главных его конкурентов, достигаемого методами и средствами,
не противоречащими положениям антимонопольного законодательства
Российской Федерации.
Следует подчеркнуть, что в качестве характеристики
конкурентоспособности можно рассматривать степень соответствия
предприятия ключевым факторам успеха в рассматриваемом сегменте рынка.
Рис.8. Алгоритм определения конкурентоспособности предприятия
Таким образом, производится не оценивание предприятий как
конкурентов, а оценивание уровня способностей достижения более выгодных
позиций на рынке.
Товарная политика предполагает определенный набор действий или
заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым