4
Содержание
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................................. 5
1. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ ........................................................................................... 10
1.1. Роль и место технологий Интернет в современной экономике ............................... 10
1.2. Анализ инструментов Интернет-маркетинга ............................................................. 27
1.3. Анализ состояния Интернет-маркетинга в России и зарубежном ........................... 44
2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ .............................................................................................. 58
2.1. Анализ предметной области компании ООО «Вебит» ............................................. 58
2.2. Постановка задачи на внедрение интернет-маркетинга в компанию ..................... 63
2.3. Анализ и выбор инструментов и методов для реализации маркетинговой
компании в Интернет ........................................................................................................... 66
2.4. Описание вариантов реализации Интернет-маркетинга для компании .................. 88
2.5. Практические рекомендации внедрения Интернет-маркетинга в компанию ........ 99
2.6. Результаты внедрения интернет-маркетинга в компанию ..................................... 115
3. ОБОСНОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА ............. 127
3.1. Выбор метода для расчета экономической эффективности внедрения Интернет-
маркетинга для рассматриваемого предприятия ............................................................ 127
3.2. Расчет экономической эффективности внедрения Интернет-маркетинга для
рассматриваемого предприятия ........................................................................................ 133
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................................... 139
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ................................................................ 141
Приложение. График задач внедрения Интернет-маркетинга в организацию ........... 144
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. На сегодняшний день наиболее важной
проблемой отечественной экономики считается обеспечение ее стабильного развития.
Одно из условий стабилизации российской экономики заключается в повышении
конкурентоспособности предприятий, что, в свой черед, в значительной степени
многом зависит от плодотворности маркетинговой деятельности.
Одновременно с этим в условиях информатизации, которая связана с
формированием экономической информационной системы, громадное значение
отводится Интернет-технологиям, введение которых в деятельность маркетологов
предприятий создает условия последним для адаптации к прогрессивным условиям
рынка, что позволит повысить плодотворность их функционирования.
Сегодня интернет-технологии выступают как инструмент удовлетворения
информационных требований и основания действенной системы по взаимоотношению
предприятий с потребителями и со всеми компонентами внешних
предпринимательских кругов.
Из-за этого быстрый рост приобрело направление Интернет-маркетинга,
который качественно превосходит и одновременно отлично дополняет традиционный,
при этом расширяет все составляющие и элементы маркетинговой жизнедеятельности
предприятий. Впрочем, Интернет-маркетинг существенно отличается от обычного и
является непростым многогранным процессом, который требует специфических
знаний и определенных подходов по его проведению, по причине отсутствия которых
на российских предприятиях возможности Интернет-технологий не реализуется в
полном объеме.
Актуальность темы предоставленной работы состоит в том, что в наше время
важнейшей задачей является разработка практических рекомендаций и
соответственных алгоритмов, направленных на повышение продуктивности
реализации Интернет-маркетинга, а, соответственно, и на усовершенствование
маркетинговой деятельности предприятий нашей страны в целом.
Сегодняшний этап развития экономики и общества может быть охарактеризован
стремительно повышающимся значением новейших информационных технологий и
для отдельных производственно- хозяйственных единиц, и для экономики в целом.
6
Усовершенствование информационно-компьютерных технологий и средств
телекоммуникаций, прежде всего Интернет- сети, стабильное расширение направлений
использования и их внедрение в экономическую деятельность носит не случайный
характер. Применение информационных технологий считают одним из ключевых
условий эффективного адаптирования предприятий к современным условиям рынка и
происходящим сегодня изменениям в области экономики.
Такие изменения связываются с переходом к постиндустриальному обществу,
концепцию которого понимают в качестве последующего после индустриального
периода экономического и социального развития, возникшей во второй половине XX
века.
Внедрение Интернет-технологий во все без исключения отрасли
производственной и хозяйственной жизнедеятельности и их целесообразное
применение считают одним из наиболее важных условий плодотворной деятельности
экономической системы на сегодняшний день.
Большинство российских предприятий сегодня начинают действовать в
Интернете, но из-за недостаточного практического опыта и отсутствия
структурированных четких подходов к осуществлению Интернет-маркетинга, и того,
что подобные проекты не соответствуют стратегическим целям или/и возможностям
предприятий, Интернет-проекты нередко становятся неудачными.
Следовательно, можно прийти к выводу, что, невзирая на множество
появившихся в настоящее время публикаций, которые затрагивают различные аспекты
электронного бизнеса, проблема усовершенствования маркетинговой деятельности
отечественных предприятий благодаря внедрению Интернет-технологий, вопреки
актуальности, изучена еще далеко недостаточно.
Цель исследования заключается в изучении специфики и особенностей
проведения маркетинговых мероприятий в Интернете по абсолютно всем ключевым
направленностям электронного маркетинга и создании действенных методов введения
Интернет-технологий в маркетинговую жизнедеятельность российских предприятий и
разработка проекта продвижения внедрённой системы CRM на предприятии ООО
«Вебит».
В работе согласно поставленной цели, формулируются такие задачи:
- проведение исследования специфики сегодняшней информационной
7
экономики;
- выявление основных факторов оптимального сочетания традиционного и
электронного маркетинга на предприятиях;
- анализ важности Интернет-технологий при формировании экономической
информационной системы;
- обнаружение изменений, которые происходили в концепции маркетинга,
приведших к введению Интернет-технологий в деятельность маркетологов
предприятий;
- анализ имеющихся инструментов и методов электронного маркетинга;
- выявление основных факторов оптимального сочетания традиционного и
электронного маркетинга на предприятиях на примере ООО "Вебит";
- создание практических рекомендаций и комплексного алгоритма по росту
эффективности введения Интернет-технологий в маркетинговую жизнедеятельность
российских предприятий на примере ООО "Вебит";
- анализ способов оценки экономической производительности Интернет-
маркетинга.
Объектом изыскания считаются предприятия, которые применяют Интернет-
технологии для осуществления маркетинговой жизнедеятельности ООО «Вебит».
Предметом изучения работы являются инструменты электронного маркетинга, а
также его ключевые направления, и факторы, которые влияют на эффективность
введения Интернет-технологий в маркетинговую жизнедеятельность предприятий-
изготовителей, функционирующих с конечными потребителями в сети Интернет.
Методологической и теоретической основой исследования стали работы
ведущих зарубежных и отечественных специалистов по вопросам электронного
бизнеса и Интернет-маркетинга, всевозможные положения теории маркетинга, теории
информационной экономики и институциональной экономической теории.
В работе использовался системный подход по изучению маркетинговой
жизнедеятельности в Интернете. Чтобы решить отдельные задачи применялись
логико-методологические процедуры, компоненты сравнительного анализа, способы
выдвижения и контроля гипотез, а также экономико-математические способы.
Научная новизна данного исследования состоит в обосновании необходимости
формирования четких подходов по эффективному осуществлению электронного
8
маркетинга в экономических современных условиях. Кроме этого предлагаются
рекомендации и комплексный подход по введению Интернет-технологий в
маркетинговую жизнедеятельность отечественных предприятий-изготовителей.
Компоненты научной новизны:
- выполнена разработка методики и показателей экономической
производительности маркетинговых коммуникаций в Интернете;
- предложена совокупность практических рекомендаций по осуществлению
маркетинга на электронном рынке, которая включает рекомендации по
информационному заполнению веб-сайта, его продвижению и размещению в Сети,
конкретизацию алгоритма проведения Интернет-анкетирования и применение онлайн-
опросов как инструмент оценки и контроля абсолютно всех стадий рекламных
кампаний в сети Интернет;
- выработан комплексный алгоритм осуществления Интернет-маркетинга,
содержащий изучение рынка сбыта, организацию торговли и продвижение продукции,
который способен обеспечить высокий профессионализм деятельности предприятия на
электронном рынке и способствует экономии денежных и временных ресурсов;
- установлены факторы, оказывающие влияние на рациональность сочетания
традиционного и электронного маркетинга, их учет дает предприятиям возможность
эффективного распределения ресурсов между указанными компонентами
маркетинговой деятельности;
- установлены специфические особенности отечественного рынка,
накладывающие ограничения на осуществление электронного маркетинга в нашем
государстве: неравномерное распределение Интернет-пользователей по городам РФ,
доверия потребителей, отсутствие спроса в российском сегменте Сети на многие
товары, а также отсталость систем электронных платежей;
- конкретизировано определение термина «Интернет-маркетинг», что
позволяет его разграничить с подобными терминами, как «электронная коммерция» и
«электронный бизнес», и приводит к формированию точного понятийного аппарата;
- сформулированы ключевые направленности влияний Интернет-технологий
на степень эффективности жизнедеятельности предприятий, и подтверждено, что
повышение масштабов внедрения указанных выше технологий в жизнедеятельность
предприятий создает условия для создания экономической информационной системы,
9
а также решает проблемы стабилизации государственной экономики.
В работе предложены практические рекомендации и подходы, которые
благодаря их универсальности, могут использоваться различными отечественными
предприятиями, функционирующими на рынке потребительских товаров. Этими
подходами обеспечивается рациональное использование ресурсов, которые
выделяются на реализацию маркетинговых кампаний, и приводят к увеличению
эффективности их работы.
10
1. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
1.1. Роль и место технологий Интернет в современной экономике
По результатам анализа мировой литературы установлено, что большинство из
исследователей [7] современное постиндустриальное общество называют
информационным. Последнее определение считается наиболее точным, так как термин
«постиндустриальное» лишь указывает на последовательность периодов
экономического и социального развития. Понятие «информационное общество»
отображает суть происходящих преобразований, а собственно, повсеместную
информатизацию, и преобразование информации в самый важный фактор социального
производства.
Радикальные изменения при сборе, распространении, обработке и хранении
информации, ставшие возможными во многом из-за прогресса коммуникационных и
информационно-компьютерных технологий, существенно повлияли на разнообразные
аспекты всех без исключения сфер жизнедеятельности, впрочем, самой важной
областью преобразований, которые произошли в результате развития
информационного общества, считается экономика. Следствием таких преобразования
считается создание новой информационной экономики.
Информационная экономика считается современной концепцией становления
рыночных отношений, в которой определяющую роль играет информация. Другими
словами, информационное качественное обеспечение деятельности всех без
исключения субъектов рыночного хозяйства, всеобщая информатизация, информация,
применяемая в качестве экономического ресурса, который непосредственно участвует
в процессе воспроизводства, является фундаментом такой экономической системы.
По характеру информационная экономика значительно разнится от «экономики
товаров» и организовывает новые социальные отношения, которые появляются
благодаря применению новых сетей (информационных технологий), и сопровождается
изменениями производственных отношений промышленного общества [23].
Бесспорно, что экономическая современная система имеет специфические
особенности и существенно отличается от промышленной. Поэтому, в первую очередь,
рассмотрим специфику и важнейшие характеристики информационной экономики,
11
состоящая в следующем:
1. В отличие от промышленной экономики, которая в гораздо большей мере
считается национальной, информационная экономика располагает глобальным
характером. Процесс глобализации экономики, которая направлена на организацию
единого рыночного пространства, в свой черед, выражается в стремительном
увеличении количества транснациональных корпораций (ТНК), а также в развитии
торговли на всемирном уровне.
2. В обстановке новой экономики стремительными темпами проходит
информатизация всех сфер деятельности общества. В результате чего происходит
стабильное развитие и усовершенствование информационных, коммуникационных и
компьютерных технологий для применения их во всех производственных и
экономических процессах в качестве инструментов применения и администрирования
информацией. Следовательно, эффективность сегодняшней экономики можно
определить уровнем использования информационных технологий, осуществление чего
в отсутствии развитой информационной инфраструктуры невозможно.
3. На сегодняшний день происходит увеличения значимости Интернет -сети,
являющийся основой информационной инфраструктуры и превосходящей качественно
все прочие, имеющиеся в наше время технологии коммуникаций. Помимо того, все
более обширно Интернет используется в коммерческих целях, стремительно
развивается торговля и электронный бизнес, то есть организовывается специфический
электронный рынок.
4. Развивается новая экономика благодаря нескольким факторам вместе с теми,
которые функционировали в промышленной экономике. Например, в классической
экономической системе основополагающее значение принадлежало материальным
факторам (основным средствам, природным ресурсам, финансам). Несмотря на то, что
они свое значение сохранили и в информационной экономике, основополагающим
фактором считается информация, а также скорость и объем внедрения
технологических и информационных нововведений. Устойчиво повышается роль
сферы НИОКР.
5. Создание информационной экономики выражается в значительном
повышении сектора услуг в сравнении с промышленным сектором экономики. К
примеру, в соответствии с данными экспертов Active Media, в Америке уже в начале
12
80-х годов примерно 50% работников были задействованы в сфере услуг.
Информационной экономикой предъявляются повышенные требования к степени
квалификации и образования персонала, что способствует дальнейшему росту уровня
образования, росту качества трудовой деятельности и увеличению уровня жизни
жителей страны.
6. В обстановке информационной экономики, по отношению к конкуренции,
максимальное значение обретает способность предприятий к быстрому внедрению
технологических нововведений, производству высокотехнологичной продукции.
Базой концепции сегодняшней информационной экономики считается тот факт,
что в ней информация рассматривается в качестве особого экономического ресурса, а
источником формирования потребительской ценности служит фактор производства, в
отличие от промышленной экономической системы, в которой информация считалась
только набором сведений и в основном выполняла поддерживающую функцию.
Разумеется, это не может означать, что имевшиеся в промышленной экономике
факторы производства (капитал, земля и труд) лишились своего значения, впрочем,
информация и знания стали рассматриваться как основной ресурс экономики.
Следовательно, наиболее важный вопрос в новой экономике заключается в проблеме
продуктивного перераспределения и распределения информации, а не в материальных
благах, а также в усовершенствовании инструментов по ее созданию и
распространению.
Информационная экономика опирается на знания, а не на расширяющееся
употребление невоспроизводимых ресурсов. Рождаются новые сферы бизнеса,
стираются со временем грани между информационными и обычными продуктами [30].
Преобразование информации в самый важный экономический ресурс, фактор
производства первоочередного значения, с позиции макроэкономики снижает
зависимость экономического повышения от наличия в государстве основного
капитала, природных ресурсов, и количества трудоспособного населения, т. е.
остальных факторов производства. Необходимо подметить, что информатизация в
обстановке современного общества происходит на всех степенях - от взятой отдельно
компании и до межнациональной экономики.
В настоящее время информация считается не только лишь необходимым
экономическим ресурсом, ей отводится немаловажное место в области обращения,
13
существенно ускоряя этот процесс. Особенно, это имеет отношение к рыночному
обмену. Ни рынок услуг и товаров, а также рынок труда и даже капитала не способны
функционировать без качественного информационного обеспечения. Так как
информация сопутствует и пронизывает все стадии и экономические процессы
производственного процесса, успешное развитие всей сегодняшней рыночной системы
находится в зависимости от производительности информационного механизма.
Если рассматривать информацию с этой точки зрения, то можно считать, что в
новой экономике информация представляется в следующих формах, соответствующих
ее важнейшим функциям:
- один из самых важных инструментов в конкурентной борьбе;
- инструмент увеличения эффективности процесса изготовления на всех его
этапах и синхронного его ускорения;
- общественное благо, которое потребляется всеми членами общества;
- объект купли-продажи, т. е. товар;
- информация в качестве одного из главных экономических ресурсов.
В настоящее время информационная составляющая любой услуги или товара
составляет все большую часть в структуре расходов. Поэтому производителям
становится все легче персонифицировать товар, для того, чтобы он как можно полно
соответствовал потребностям любого в отдельности взятого клиента. Наряду с этим
информация превращается в объект купли-продажи, где максимальные затраты
стремятся к нулю, т. е. информация является воспроизводимым ресурсом. В результате
формируется новый источник продолжительного экономического развития, который
обеспечивает устойчивый рост ВВП и государственного дохода.
В новой экономике высокоинтенсивный вид экономического прогресса также
преимущественно носит информационный характер и может быть обеспечен благодаря
увеличению доли применения новых технологий, достижений НИОКР, знаний;
повышению степени подготовки персонала и применению прогрессивных методов и
форм организации управленческой и производственной деятельности [11].
Несомненно, что любая экономика должна считаться эффективной, требуется
наличие стабильного экономического роста, а неизменное экономическое развитие
(рост уровня жизни народонаселения, прирост национального дохода, ВВП и пр.)
достигается благодаря гарантированию наивысшего уровня качества всех без