24
сегодняшний потенциал средств мультимедиа - оптимальным способом показать
потребителям свой товар.
Таким образом, использование инновационных информационных технологий
существенно влияет на качество реализации брэндинговых кампаний, окончательным
итогом чего будет считаться повышение спроса на продукцию, изготовляемую
предприятием, а, значит, обеспечивается дополнительное увеличение прибыли.
Помимо этого, так как Интернет сам по себе считается особенным рынком, у
предприятия появится множество потенциальных клиентов, т. е. Интернет является не
только лишь инструментом, а и средой для осуществления брэндинга.
Глобальная сеть, которая обеспечивает принципиально новую степень
продуктивности персонифицированного взаимодействия предприятий с клиентами,
также считается и уже обширно применяется как инструмент и среда для
осуществления администрирования взаимными отношениями с потребителями
(Customer Relationships Management - CRM). Причина появления CRM состоит в том,
что деятельность современных компаний осуществляется в обстановке необходимости
учета возросших клиентских требований к качеству обслуживания, а также их
стремления получать товары, которые максимально соответствуют их персональным
потребностям.
Однако, главным преимуществом применения Интернет-технологий в сфере
реализации CRM считают тот факт, что такие технологии, позволяют достигнуть
принципиально новой качественной степени взаимодействия предприятия с
потребителями, главным образом, благодаря возможности интерактивного общения.
Следовательно, инновационные Интернет-технологии, без всяких сомнений,
предоставляют возможность существенного повышения эффективности реализации
всех компонентов системы администрирования взаимных отношений с потребителями,
в итоге чего обеспечивается [25]:
- максимальное проникание на рыночный сегмент, сохранение имеющихся
потребителей с одновременным расширением клиентской базы, в результате чего
увеличиваются доходи предприятия;
- приобретение дополнительных возможностей с целью прогнозирования
динамики спроса на продукцию, последующих рыночных тенденций, а, следовательно,
выработка правильных стратегий;
25
- возможность быстрой адаптации ко всем рыночным изменениям и
оперативного принятия соответствующих мер;
- оптимизация деятельности с посредниками и поставщиками и
усовершенствование методики продвижения товаров на рынок;
- получение конкурентоспособных преимуществ благодаря глубокому
анализу потребностей и запросов клиентов и вырабатывания на данной основе
персонального предложения.
Несомненно, что достижение таких результатов — это увеличение
эффективности функционирования предприятия, причем относится это не только лишь
к реализации CRM, а в целом к применению Интернет-технологий в работе
предприятий.
Использование Интернет-технологий способствует существенному росту
эффективности работы предприятий. Такое воздействие реализовывается в нескольких
направлениях параллельно. На рисунке 2 изображены факторы повышения
эффективности жизнедеятельности предприятия, и процесс воздействия технологий
Интернета на государственную экономику.
Использование Интернет-
технологий на предприятиях
Расширение рынка
сбыта
Ускорение процесса
производства
Прирост добавленной
стоимости
Упрощение доступа к глобальному
рынку
Ускорение процесса денежного
обращения
Повышение эффективности
маркетинговой
деятельности
Облегчение работы с
деловыми партнерами
Повышение эффективности работы
предприятия
Рост уровня информатизации
экономики
Стабилизация экономической системы и
формирование информационной экономики
Рисунок 2 Влияние Интернет-технологий на работу предприятий и
государственную экономику
Подводя результат всему изложенному выше, можно прийти к выводу, что
применение Интернет-технологий имеет максимальное значение в маркетинговой
жизнедеятельности предприятий, так как изучение потребителей и рынка,
продвижение, CRM, брэндинг, PR, взаимодействие с посредниками и поставщиками,
налаживание товародвижения - все это реализовывается в рамках сегодняшних
26
маркетинговых кампаний. Собственно, маркетинг в большей мере нацелен на
деятельность с самой разнообразной информацией.
Если посмотреть под другим углом, то эффективность государственной
экономики в большей степени определяется эффективностью работы некоторых
предприятий, которая в наше время находится в зависимости от качества
осуществления маркетинговой деятельности.
Затронув непосредственно проблему Интернет-маркетинга, следует дать точное
определение этому понятию, так как в настоящее время, из-за коммерциализации
Всемирной сети, в литературе имеются также «электронной коммерции» и понятия
«электронного бизнеса». Анализ всемирной литературы выявил, что авторы зачастую
пользуются этими терминами как синонимами, причем четкие их определения
приводят очень немногие авторы. Поэтому, чтобы избежать путаницы, необходимо
подвергнуть рассмотрению проблему терминологии.
В настоящий момент бизнес в Интернете включает финансовые операции,
маркетинг, обучение, разработку электронных товаров, аукционы, торговлю,
банковские услуги, партнерские программы, посредничество, PR, управление
коммуникациями, менеджмент и многое др.
Бесспорно, что термин «Интернет-маркетинг» существенно уже, нежели
электронный бизнес и является только одним, хотя и самым важным, его компонентом.
Проанализировав работы по вопросам маркетинга в Интернете установлено, что только
немногие авторы сегодня дают отчетливое определение Интернет-маркетинга в
качестве особого направления жизнедеятельности.
В противоположность Интернет-маркетингу, электронная коммерция является
торгово-сбытовой деятельностью, которая осуществляется прямо в Сети либо
применяя Интернет-технологии. Электронная коммерция является одним из
компонентов Интернет-маркетинга.
Электронный бизнес представляет собой деятельность всевозможных
хозяйствующих субъектов в Глобальной сети, которая направлена на извлечение
прибыли и удовлетворение общественного спроса.
Интернет-маркетинг является реализацией совокупности маркетинговых
действий на электронном рынке.
В качестве электронной коммерции принято считать организацию торгово-
27
сбытовой работы в Глобальной сети.
Следовательно, был сделан вывод о существовании системной взаимной связи
между перечисленными понятиями, обладающими различными значениями, что
указывает на неосуществимость их идентификации. Более предметно это показано на
схеме, изображенной на рисунке 3.
Электронный бизнес
Интернет-маркетинг
Электронная
коммерция
Рисунок 3 Взаимосвязь понятий “электронная коммерция”,
“Интернет маркетинг” и “электронный бизнес”
Невзирая на то, что в сети Интернет маркетинг, несомненно, имеет огромный
потенциал новых возможностей, в сфере Интернет маркетинга наша страна
значительно отстает от стран Запада. Коммерциализация отечественной части
Глобальной сети началась сравнительно недавно, и пока у предприятий России нет
четкой методологии и алгоритмов осуществления маркетинга на электронном рынке
по причине достаточной новизны направленности и недостаточного практического
опыта деятельности в данной сфере. Этим всем и определяется актуальность темы
предоставленного изыскания.
Интегрирование информационных технологий в маркетинговую деятельность
стало причиной некоторых изменений. Подобные изменения имеют отношение к
элементам совокупности маркетинга, а также к появлению новых инструментов по
реализации маркетинговых кампаний, которые используются в интерактивной сфере.
Вследствие этого вышеуказанные изменения будут подробнее рассматриваться ниже.
1.2. Анализ инструментов Интернет-маркетинга
Маркетинг в Интернете соответствует классической системе маркетинга на
предприятии. В состав маркетинга входят все элементы маркетинговой деятельности,
например, исследование внешней среды, рынка и покупателей; организация торгово-
28
сбытовой деятельности, работа с посредниками, продвижение продукции. брэндинг.
Однако, электронному маркетингу присуща особая специфика, которая, в основном,
заключается в разработке новых инструментов реализации маркетинговой кампании.
Следовательно, классические методы маркетинга объединяются с передовыми
информационными технологиями [15].
По результатам анализа всевозможных сторон маркетинговой деятельности в
Интернете установлено, что условно можно выделить три главные направления
Интернет-маркетинга, в соответствии с которыми считается рациональным
рассмотрение его особенностей и инструментов. Такими направлениями считаются
[32]:
1) организация торговли при помощи Интернета;
2) осуществление кампании по продвижению;
3) маркетинговые изучения с позиции производителя/продавца продукции.
Исследование рынка представляет собой один из главнейших элементов
маркетинговой деятельности, результаты которого служат базой для принятия
решений и выработки планов деятельности предприятия. К сожалению, в работах,
освещающих вопросы Интернет-маркетинга, вопрос маркетинговых исследований
рассматривается сравнительно поверхностно, или полностью опускается.
Глобальная система считается чрезвычайно благоприятной средой для
реализации маркетинговых изучений как на первоначальной стадии, для определения
потенциала рынка сбыта за счет Интернет-пользователей, так и для изучений в
процессе работы предприятия. Одно из основных достоинств реализации
маркетинговых изысканий в Сети заключается в их общедоступности для любого из
предприятий. В мире бизнеса неудачи очень часто связывают непосредственно с
недостаточным знанием рынка, к тому же недостаток средств у малых предприятий не
позволяет им осуществлять исследования качественно и в полном объеме. Всемирная
сеть позволяет реализовывать маркетинговые исследования быстро, эффективно и с
минимальными затратами, которые зачастую равняются нулю.
Маркетинговые изыскания могут опираться на сбор и анализ уже существующей
информации, а также на данные, которые были получены непосредственно от
потребителей, например, в процессе опроса. Следовательно, все маркетинговые
изучения в концепции маркетинга делятся, в зависимости от источника информации,
29
на кабинетные и полевые, что считается правильным и для маркетинга в Глобальной
сети.
При традиционном подходе к выполнению кабинетных изысканий источниками
информации послужат материалы выставок и конференций, различные публикации в
СМИ, государственная статистика, нормативно-правовая информация, всевозможные
периодические статистические и бизнес-издания и пр.
Схожую информацию, однако, в наиболее полной мере, можно получить и в
Интернете, потому что практически все печатные издания на сегодняшний день имеют
электронные аналоги, а также имеются некоторые материалы, которые может
представить только Глобальная сеть. К тому же, в Интернете такие сведения можно
получить гораздо быстрее, кроме того, на всех без исключения источниках указывается
дата их последнего обновления, что дает возможность сделать вывод о новизне и
актуальности полученной информации.
При рассмотрении инструментов и особенностей ведения маркетинговых
изучений в Интернете необходимо особое внимание уделить вопросу анализа
конкурентной среды, поскольку именно в этом направлении изучений наиболее часто
появляются некоторые объективные трудности, с которыми приходится сталкиваться
предприятиям на реальном рынке.
Проведение анализа конкурентов традиционными методами считается довольно
трудоемкой процедурой, к тому же, дорогостоящей, поскольку основная масса
предприятий старается не просто не раскрывать информацию о своей
жизнедеятельности, а наоборот, скрывать ее. Важнейшая проблема, с которой
предприятиям приходится сталкиваться, заключается в источниках информации, чем
отчасти можно объяснить и такое явление как использование противозаконных
методов при сборе информации о конкурентах. Даже если предприятию и удалось
получить интересующую его информацию, то невозможно гарантировать, что она
будут не искаженной или настоящей.
При изучении конкурентной среды вместе с упомянутыми выше источниками
информации пользуются докладами инженеров- консультантов, рекламными
материалами, отчетами закупочных подразделений о своей работе, информацией от
бывших сотрудников предприятий-конкурентов, проводится анализ их продукции.
В Глобальной сети источниками информации о конкурентах могут быть их
30
корпоративные веб-сайты, в частности, дискуссионные страницы, прайс-листы,
гостевые книги, каталоги и др. Также такой информацией могут быть данные
поисковых систем и рейтингов, по которым делается вывод о количестве конкурентов
и посещаемости их веб-сайтов, позволяющей определить наиболее популярные
ресурсы.
После перевода своего бизнеса в Интернет, предприятию сразу же необходимо
стать открытым для абсолютно всех пользователей, поскольку для удержания старых
и привлечения новых клиентов надо предоставлять наиболее полные и, самое главное,
подлинные сведения о предприятии, ценах, товарах и пр., в противоположном случае,
у пользователей будет отсутствовать возможность сравнения.
Основная часть исследователей, совершенно справедливо называет такую
специфичность ведения бизнеса в интерактивной сфере главным фактором
эффективности мониторинга работы конкурентов в Интернете.
Несмотря на сравнительную простоту и экономичность, у кабинетных
исследований имеются существенные недостатки. К примеру, Е. Голубков специалист
в области маркетинга, среди таких недостатков отмечает потенциальное
несоответствие единиц измерения, использование всевозможных систем
классификаций и определений, разный уровень новизны приобретенных сведений,
неосуществимость оценки уровня их подлинности, рассеянность материала в огромном
количестве источников [8].
На традиционном рынке, основная масса предприятиям к сожалению,
вынуждена ограничиваться исключительно кабинетными исследованиями, потому что
их считают самым доступным и недорогим методом маркетинговых исследований. Для
малых и средних предприятий это является почти доминирующим методом получения
маркетинговой информации» [15].
Однако, подобной информации, как правило, бывает недостаточно. Даже когда
исследования проводятся в Интернете, что обеспечивает существенное повышение их
эффективности и нейтрализации многочисленных недостатков, такую информацию
лучше использовать исключительно как дополнительную, в целях повышения
эффективности использования первоначальных данных.
Полевыми исследованиями по сравнению кабинетным, предусматривается не
обычная работа с уже имеющейся информацией, а непосредственный контакт с
31
потребителем.
В традиционном маркетинге в основе таких способов находятся фокус-группы,
опросы (обычные и панельные), эксперименты и наблюдения. Аналогичные способы
применяются и в Глобальной сети, однако в интерактивной сфере они подвергаются
кое-каким изменениям.
Одним из методов полевых исследований считается наблюдение. Наблюдение
считают качественным способом сбора изначальной маркетинговой информации,
состоящей в регистрации действий анализируемого объекта, и не зависит от готовности
объекта предоставлять какую-либо информацию. Например, за пределами Глобальной
сети это может быть контроль того, в каком порядке покупатели изучают товары,
представленные в магазине.
К недостаткам данного способа можно отнести потенциальную не
репрезентативность приобретаемых сведений, вследствие изучения действий
небольшой группы людей в конкретных обстоятельствах, ограничение времени
наблюдения периодом совершения события, субъективность пояснения результатов.
К тому же, наблюдение принято считать чрезвычайно трудоемким процессом.
Многие авторы утверждают, что оформление итогов наблюдения иногда требует в 2
раза больше времени, нежели само наблюдение [20].
Наблюдение в Глобальной сети практически не имеет перечисленных выше
недостатков. В целях наблюдения используются специальные программы, файлы
журналов веб-сайта (log files), Cookies и др., позволяющие не только отслеживать
пользовательские действия на веб-сайте, а и предоставлять информацию о них, в
частности, город проживания, класс провайдера, страницу, в которой содержится
ссылка, с помощью которой веб-сайт был найден и пр. Если веб-сайт располагает
поисковой системой, то дополнительно осуществляется сбор и анализ вводимых
пользовательских запросов. Преимущественно методом наблюдений в Интернете
пользуются при сравнении пользовательских предпочтений, определении
посещаемости каких-либо страниц веб-сайта, изучении посетительской реакции на
новости компании, изменение цен, рекламу и др. [20]
Следственно, Интернет формирует условия для автоматизации процесса по
наблюдению, упрощению анализа получаемых сведений и исключению возможного
влияния наблюдателя, а также чтобы свести к минимуму стоимость изыскания. К тому
32
этом достигается существенная репрезентативность выборки и приобретенных
результатов, поскольку в этом случае наблюдение осуществляется не однократно за
небольшим количеством людей, а постоянно, по существу считаясь мониторингом
действия абсолютно всех пользователей на сайте.
Другой качественный способ полевых маркетинговых изучений представляет
собой метод фокус-группы. Суть данного метода заключается в том, что предприятие
приглашается группа человек (от 8 до 12) для участия в дискуссии на заданную тему,
главными задачами которой являются выработка новых идей, ознакомление с
запросами потребителей, и изучение их реакции на соответствующие маркетинговые
действия [4].
Данный метод исследования считают крайне эффективным, однако, как
отметили почти все исследователи в области маркетинга, его одновременно считают и
наиболее дорогостоящим, применение которого обычно, могут себе позволить
исключительно чрезвычайно преуспевающие большие предприятия. Однако, еще
совсем недавно, высказывалось мнение, что прогресс ИТ данную проблему сможет
устранить [4]. Такое предположение полностью оправдалось, потому что Интернет в
наши дни действительно предоставляет возможность значительного уменьшения
затрат, а также повышения результативности исследования.
В наши дни в Интернете возможны некоторые варианты реализации метода
фокус-группы. Виртуальными альтернативами данного метода исследования
считаются: аудио- и видеоконференции, чат-группы, форумы.
Форумы – это проведение обсуждений в так называемом, отложенном режиме.
Ведущие каждый день публикуют группы вопросов соответственной тематики. У
участвующих в опросах имеется возможность отвечать на эти вопросы на протяжении
всего исследования, что для них считается очень удобным и предоставляет
возможность получения суждений даже от самых занятых участников.
Чат-группы – проведение online-обсуждений между ведущим (модератором) и
респондентами в настоящем времени в едином виртуальном пространстве (чате),
выделяемый специально для таких дискуссий. За этой дискуссией могут наблюдать
клиенты (если исследование реализовывается по заказу предприятия, а не им самим).
На ведущего возлагаются функции по организации и проведению подобной дискуссии,
а также функции по обработке результатов.
33
Аудио- и видеоконференции – это проведение обсуждений в режиме “Real
Audio” либо “Real Video”. Подобный метод позволяет участникам не только
производить обмен письменными сообщениями, а видеть и слышать друг друга в
настоящем времени. Однако, данный метод считается наиболее трудно осуществимым,
потому что для него необходимо специальное оборудовании и у респондентов
(видеокамера, микрофон, дополнительное ПО, специальный канал связи), и у
исследователя. Данный метод считают эффективным с позиции обеспечения
возможности фиксации невербальных реакций, однако, в нашей стране уровень ПО
слишком низкий, чтобы такие конференции можно было проводить.
Форумы и чаты, могут организовываться как самим предприятием, посредством
размещения на веб-сайте соответственных разделов, так и специализированными
исследовательскими Интернет-компаниями. Осуществление исследований способом
фокус-группы в глобальной сети гораздо эффективнее классического подхода.
Другим, более популярным методом полевых исследований принято считать
опрос.
Опросы позволяют исследовать сравнительно обширную область проблем,
которые касаются маркетинга. Важнейшими требованиями, которые предъявляются
как к Интернет-опросам, так и к обычным, считаются максимально четкая
формулировка целей проводимого опроса, обуславливающих стратегию его
проведения, корректное интерпретирование полученной информации.
Результативность опроса связана напрямую с точностью выборки участников опроса,
существование и интенсивностью обратной связи, однозначностью высказываний.
Следовательно, требования, которые предъявляются к Интернет-
анкетированию, совпадают полностью с требованиями к анкетированию при помощи
традиционных способов.
Если используются интерактивные технологии, то принципы и суть
анкетирования остаются неизменными, однако при этом изменяются инструменты его
выполнения. Например, при классическом подходе, можно выделить 3 главных метода
анкетирования: личные интервью, телефонные интервью и анкеты, которые
рассылаются по почте [13].
В Глобальной сети способы осуществления опросов находятся в зависимости от
наличия у предприятия собственного веб-сайта. По этой причине ряд авторов [6]