65
Для анализа внутренней среды был проведен анализ слабых и сильных
стратегических позиций - SNW-анализ. Картина внутренней среды клуба
«Клуб единоборств «Самбист»» благоприятная. У клуба существует
потенциал к развитию и совершенствованию. Соотношение сильных и
слабых сторон по своей значимости образовывают довольно стабильную
картину развития.
После анализа возможностей и угроз внешней среды в сочетании с
сильными и слабыми сторонами клуба «Клуб единоборств «Самбист» были
сделаны выводы о том, что в целом ситуация для фирмы достаточно
благоприятна.
Стараясь привлечь возможно, большее количество клиентов, крупные и
малые клубы вступают в конкурентные отношения, которые становятся
непременным спутником их каждодневной работы.
Выявлено, что наиболее слабыми сторонами в деятельности клуба
«Клуб единоборств «Самбист» по сравнению с ее конкурентами являются
репутация (имидж), маркетинговая стратегия, квалификация менеджеров
высшего звена, реклама относящееся к первой группе приоритетности.
Текучесть кадров – которая относится ко 2-ой степени приоритетности.
Поэтому основное внимание необходимо уделить маркетинговой стратегии и
рекламе клуба ООО «Клуб единоборств «Самбист»».
66
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В
БОЕВОМ САМБО
3.1. Предложения по развитию коммерческой деятельности
Сегодня конкуренция на рынке услуг – колоссальная, особенно в
Москве и Санкт - Петербурге, где сосредоточена основная масса
разнообразных сетевых и несетевых центров.
Сейчас потребителям мало просто тренироваться. Они хотят посещать
клуб, который предоставляет различные дополнительные услуги. Люди более
охотно покупают абонемент в спортклуб, располагающий собственным
бассейном, сауной, джакузи, спа-салоном, баром со свежевыжатыми соками
и спортивными напитками. Поклонники единоборств стали более
требовательны к атмосфере в клубе, к качеству спортивного инвентаря и
красоте интерьера. Многие приходят в клуб не только за хорошей фигурой,
но и за общением. Он стал местом, где люди могут провести время с пользой
и удовольствием, пообщаться с друзьями и отдохнуть от забот. Большим
потенциалом сейчас обладают и большие семейные клубы, предлагающие
программы как для взрослых, так и для детей.
Так, для того чтобы победить в конкурентной борьбе клуб должен
обладать ярко-выраженными особенностями.
Основными конкурентными преимуществами клуба являются: более
современное оборудование и оснащение тренажерных залов, более опытные
инструкторы, более известная торговая марка клуба, удобное
месторасположение, гибкие цены и другие факторы.
Но мало лишь сделать в клубе все то, что хочет видеть клиент, об этом
еще нужно правильно рассказать, для чего необходимо систематическое
67
проведение рекламных кампаний, рассказывающих о новинках клуба и его
особенностях.
Реклама повысит узнаваемость клуба, будет создавать положительный
имидж компании.
Так, с учетом всего вышесказанного, для повышения
конкурентоспособности клуба «Клуб единоборств «Самбист»» было
предложено разработать рекламную кампанию, рассчитанную на год.
Рекламная кампания – сложная программа коммуникации, которая
тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации и
вовлекает все заинтересованные лица, все аудитории и всю общественность в
продвижение товара. При этом продвижение любого товара (или в целом
товарной марки) – комплексная, масштабная работа по созданию имиджа,
рекламированию и раскрутке существующего товара (марки), формированию
целевой аудитории заказчиков компании и привлечению внимания к ее
предложениям. Комплексные программы продвижения предполагают
активную работу специалистов в разных областях рекламы. Комплексная
программа по продвижению гарантирует 100% успеха любой компании. При
этом особое внимание при разработке программы продвижения, прежде
всего, необходимо уделить позиционированию.
Позиционирование важно при принятии решения о желаемой позиции
товара внутри категории и относительно конкурентов. Позиционирование
оказывает влияние практически на все, что делает компания. Это основа всех
коммуникаций и стратегии развития товара или в целом товарной марки.
Трудно рассчитывать на успех рекламной компании, стимулировании
сбыта и других средств продвижения, если использующие их сотрудники
фирмы имеют смутное представление об услугах, рынке, конкурентах и т.д.
Неуспех значительной части таких мероприятий связан именно с тем, что их
создатели начинали «творить», не имея необходимой информации.
68
Учитывая специфические особенности клуба «Клуб единоборств
«Самбист» при разработке рекламной кампании, прежде всего,
рекомендуется делать акцент на трех вариантах позиционирования:
1. Позиционирование с упором на качество. Здесь необходимо
акцентировать внимание на качестве предоставляемых услуг,
профессиональных инструкторах клуба. Показывать достижения
посетителей клуба за определенный период тренировок.
2. Позиционирование с упором на особенности. До каждого
потребителя нужно донести информацию о дополнительных услугах,
которые предоставляются клубом «Клуб единоборств «Самбист»», например,
таких как бассейн (не каждый клуб предоставляет данный вид услуг),
наличие бара. Также здесь можно говорить об удобном местоположении
клуба, наличии бесплатной парковки, детских комнат и т.д.
3. Позиционирование по принципу доступности. Обязательно нужно
донести до клиента информацию о ценах на услуги клуба. Так как, на
сегодняшний день – это один из самых основных критериев, по которому
выбирается клуб.
Учитывая данные аналитических исследований предположительно
клиентами будут являться люди от 25 до 35 лет.
Теперь перейдем непосредственно к разработке проекта рекламной
кампании.
Стратегия продвижения компании или ее услуг дает основу для
зарождения креативных идей. Последующий успех стратегии продвижения
услуг будет во многом зависеть от того, насколько эта идея свежа, ярка и
неповторима. Потребитель уже привык ко многим способам рекламной
подачи, из-за большого количества информации многие уже просто ничего
не видят и не слышат – профессиональная стратегия продвижения компании
позволяет найти лазейку к восприятию. При разработке рекламной кампании
услуг не работают стереотипы и шаблоны – да, когда-то какой-то компании
69
этот ход принес успех, но не всегда можно ориентироваться на чей-то опыт.
Ситуация на рынке меняется, меняются и запросы потребителя, поэтому
разработка рекламной кампании должна строиться исходя из долгосрочных
планов, которые могут подвергаться интерактивной коррекции. Эффективная
стратегия продвижения услуг – это синтез точных маркетинговых
исследований, уникальная идея для общей концепции, знание маркетинговых
и рекламных технологий. Продвижение клуба «Клуб единоборств
«Самбист»» в целом и его услуг – это целое искусство по созданию образа,
когда клуб получает «лицо» и становится более значительным и мощным.
Рекламная кампания клуба «Клуб единоборств «Самбист», как и
любого другого имеет особую специфику и направленность. Так, например,
руководитель клуба и сотрудники, непосредственно занимающиеся
разработкой рекламной кампании, должны помнить о существовании
определенного цикла положительной жизнедеятельности, по завершению
которого необходимо предложить потребителю совершенно новый
рекламный проект.
Цикл положительной жизнедеятельности – период времени, когда при
правильно построенной рекламной кампании, услуги клуба «Клуб
единоборств «Самбист»» будут продаваться и приносить прибыль.
Стратегия продвижения клуба должна включать в себя не только
правильно разработанные рекламные кампании, направленные на создание и
поддержание положительной характеристики клуба и его услуг, но в
большей степени и определенные схемы работы с потенциальным клиентом
– людьми, желающими улучшить свою физическую форму.
На основании выявленных систематизированных данных клуба «Клуб
единоборств «Самбист» был предложен проект рекламной кампании,
использующий информативную рекламу, включающую использование
телевиденья, PR-акции, рекламы на транспорте, рекламной продукции клуба.
Цели рекламной кампании:
70
1. Увеличение первичного и вторичного спроса на услуги клуба «Клуб
единоборств «Самбист». Следует привлечь внимание тех, кто еще не успел
воспользоваться услугами клуба.
2. Увеличение доли рынка. Такая цель может быть достигнута путем
использования в рекламной кампании результатов позиционирования услуг,
массированного воздействия на потребителя.
Рекламная кампания клуба «Клуб единоборств «Самбист» может
выражаться как в качественном, так и в количественном виде.
Количественные цели рекламной кампании:
Повысить объем продаж клубных карт клуба «Клуб
единоборств «Самбист»».
Привлечь покупателей путем стимулирования продаж.
Качественные цели рекламной кампании:
Охватить не менее 50% аудитории.
Обобщим креативный план рекламной кампании в таблице 6.
Таблица 6
Креативный план рекламной кампании
Клуб «Клуб
единоборств
«Самбист»
Свойства
клуб, обладающий широким спектром услуг
Аудитория воздействия
Люди от 25 до 35 лет, желающие приобрести
хорошую физическую форму
Доходы
Средние
Движущие мотивы
Увеличение покупательского спроса на услуги, за
счет стимулирования потребителей.
Цель
Увеличить долю рынка на 10 % , сохранить старых
клиентов и привлечь внимание новых.
Виды рекламных
воздействий
Телевидение, PR, реклама в метрополитене,
рекламная печатная продукция, реклама на
транспорте
В таблице 8, представлен план мероприятий по разработке рекламной
кампании.
71
Таблица 7
План мероприятий по разработке рекламной кампании
Мероприятия
Сроки
Составление бизнес-плана по разработке
рекламной кампании клуба
01.04 .21-8.04 .21
Подготовка рекламы на транспорте
09.04 .21-30.04 .21
Изготовление макетов для проведение PR-акции
01.05 .21-17.05 .21
Изготовление визиток, презентационных дисков,
буклетов для PR-акции
08.05 .21-16.05 .21
Разработка рекламной продукции (ручки,
календари)
17.05 .21-25.05 .21
Разработка макетов для лайтбоксов
(метрополитен)
13.05 .21-28.05 .21
Монтаж лайтбоксов
31.05 .21
Все макеты для рекламной кампании центра «Клуб единоборств
«Самбист»» выполнены в программе Adobe Fhotoshop.
Материал макетов лайтбоксов – это «пластик на просвет». Данная
технология использует современные компьютерные технологии и
печатающие японские плоттеры. Поэтому технология печати для лайтбоксов
«пластик на просвет» получила широкое применение в метрополитенах по
всей России, благодаря, быстроте изготовления, и визуализации: позитивных,
легких, ярких решений. Вариант оптимален для изготовления небольшого
количества рекламных плакатов (от одного до пяти) достаточно простого
содержания.
Главным принципом в изготовлении рекламы данных макетов
являются позитивные решения, позитивные эмоции, что было использовано
разработчиками.
Основной макет для лайтбоксов и выставочной деятельности
представлен на рис. 7.
72
Рисунок 4. Макет для рекламы центра «Клуб единоборств
«Самбист»
Рассчитаем предположительные затраты на проведение рекламной
кампании центра «Клуб единоборств «Самбист»» в течение месяца.
1. Телевиденье – предполагаемые расходы на трансляцию рекламного
ролика составят 60 тыс. руб.
2. Проведение масштабного спортивного мероприятия.
Целью организации такой PR-акции является привлечение внимание к
центру «Клуб единоборств «Самбист»» как можно большего числа народу.
Акция может проходить на площади, непосредственно перед клубом.
Это своеобразный «день открытых дверей» - куда может прийти любой
желающий и воспользоваться любым видом услуг, представленных центром.
Мероприятие такого масштаба обязательно привлечет внимание СМИ,
что в дальнейшем создаст положительный PR клуба. Так же возможность
получения бесплатного занятия – привлечет в клуб новых посетителей,
которые в дальнейшем возможно захотят приходить сюда снова и снова.
73
Общие расходы на организацию такого массового предприятия
представлены в таблице 8.
Таблица 8
Расходы на организацию PR-акции
Статьи расходов
Сумма, руб.
Общие затраты на проведение
175000
Изготовление рекламных стендов
93000
Суммарная премия сотрудникам центра
за участие
35000
Расходы на печать рекламных буклетов
1000 шт. * 34 руб = 34000
Расходы на выпуск презентационных
дисков
1000 шт. * 23 руб. = 23000
Визитки
3000 шт. – 8 руб. = 24000
Прочие расходы
10000
Итого
394000
Целью PR-акции должно стать:
- Ознакомление аудитории с услугами центра;
- Борьба с конкурентами;
- Своеобразная PR-акция по формированию положительного
имиджа клуба;
- Акцент на фирменном стиле, ценах, качестве.
По итогам проведения акции составляется отчет о ее проведении,
основанный на записях о потенциальных клиентах.
3. Использование рекламы в метро.
Здесь подразумевается размещение рекламы в вагонах метро и
использование лайтбоксов. Для организации рекламы в метро необходимо
напечатать 150 стикеров, размером 30Х40 и 20 лайтбоксов. Для размещения
стикеров выбраны кольцевая и замоскворецкая линии метрополитена.
Замоскворецкая – это линия, с наибольшей проходимостью.
Также рекомендуется размещение рекламных плакатов
непосредственно на стенах метрополитена, это очень эффективный вид
74
рекламы, так проходимость в метро очень высокая, особенно если учитывать
направленность продвижения – связанного с узнаваемостью фирменного
стиля центра «Клуб единоборств «Самбист»». Предполагается печать и
размещение 50 плакатов на различных ветках метрополитена. При этом на
плакате обязательно должен значительно выделять логотип центра «Клуб
единоборств «Самбист»».
В таблице 9 представлены расходы на рекламу в метро.
Таблица 9
Размещение рекламы на подвижном составе метрополитена
30 дней
Расположение /стикеров шт.
Стоимость
(руб.)
Пассажиропоток чел. в
сутки/30 дей
Затраты на изготовление
рекламных материалов
196200
-
Размещение 50 стикеров
кольцевая линия
20000
1 752 000/7 008 0000
Размещение 100 стикеров
замоскворецкая линия
35000
1 874 300/ 74972000
Размещение лайтбоксов 20 шт.
150000
-
Плакаты на стенах (50 шт.)
125000
-
Итого:
526200
-
4. Реклама на транспорте будет организована с помощью 2
микроавтобусов и трамвая с изображением логотипа центра «Клуб
единоборств «Самбист»». Покраска 2 микроавтобусов и одного трамвая
обойдется компании в 460 тыс. руб.
5. Учитывая специфику деятельности центра можно использовать
рекламные сувениры, такие как: ручки, буклеты, календари, которые будут
находится в свободном доступе для любого клиента клуба.
В таблице 10 представлены затраты на рекламные сувениры.