55
доходов до 15 тыс. руб. В этом сегменте гораздо больше женщин 87,9%), в
основном старше 50 лет (64,5%).
Таблица 13
Социально-демографические характеристики покупателей
ООО «Ивсервис»
Социально-
демографические
признаки
Удельный вес в
общем объеме
выборки, %
Доля потребителей в группах
с разным уровнем дохода, %
≤ 15 т. р.
15-25 т. р.
≥ 25 т. р.
Пол
Мужчины
38,4
12,1
39,0
70,9
Женщины
61,6
87,9
61,0
21,1
Возраст
20-35 лет
29,2
18,1
36,3
25,4
35-50 лет
59,1
17,4
43,9
71,2
Старше 50 лет
11,7
64,5
19,8
3,4
Уровень дохода
До 15 тыс. руб.
32,7
-
-
-
15-25 тыс. руб.
57,8
-
-
-
Более 25 тыс. руб.
9,5
-
-
-
Самый малочисленный сегмент – покупатели с уровнем доходов выше 25
тыс.р. (9,5%). В основном это мужчины (70,9%) в возрасте 35-50 лет (71,2%).
Усредненные ответы покупателей по поводу различных сторон
деятельности магазина «Тройка» приведены в таблице 14 (характеристики
работы магазина приведены в порядке убывания степени их важности для
56
клиентов), а в таблице 15 представлены потребительские предпочтения в
зависимости от уровня дохода.
Таблица 14
Результаты анкетирования покупателей ООО «Ивсервис»
№
п/п
Название критерия
Важность
критерия для
покупателя
Степень
удовлетворенност
и по
пятибалльной
шкале
3
Уровень цен
2,91
3,41
4
Длина очередей
2,53
4,65
5
Качество продукции
2,38
4,45
6
Выкладка товаров
2,27
4,09
8
Качество обслуживания и
квалификация персонала
2,26
3,81
1
Ассортимент
2,14
4,21
2
Режим работы
2,07
3,75
9
Атмосфера в торговом зале
1,89
3,99
7
Комплекс дополнительных услуг
1,42
3,21
На основании данных таблиц 13 и 14 были сделаны следующие выводы:
1. Основными покупателями ООО «Ивсервис» являются женщины 35-50
лет с доходов 15-25 тыс. руб. (56,9%);
2. Наиболее важными критериями для покупателей являются уровень цен,
отсутствие очередей и качество продукции, наименее важными – режим
работы, атмосфера в торговом зале и набор дополнительных услуг.
3. Наивысшую оценку от покупателей получили отсутствие очередей
(4,65 из 5,0), качество продукции (4,45) и широкий ассортимент (4,21),
наименьшую - дополнительные услуги, которые не представляют для
покупателей магазина «Тройка» большой важности.
57
4. Многие покупатели недовольны уровнем цен (оценка 3,41), качеством
обслуживания и квалификацией работников (3,81).
Также были изучено влияние на поведение покупателей ООО «Ивсервис»
величины их среднемесячного дохода. Результаты приведены в таблице 15.
Таблица 15
Влияние доходов потребителей на покупательское
поведение
Факторы, оказывающие
влияние на поведение
потребителей (важность)
Усредненная степень важности
Сегмент 1
≤ 15 т. р.
Сегмент 2
15-25 т. р.
Сегмент 3
≥25 т. р.
Уровень цен
2,83
2,65
2,02
Длина очередей
1,92
2,54
2,65
Качество продукции
2,45
2,58
2,72
Выкладка товаров
2,02
2,31
2,49
Качество обслуживания и
квалификация персонала
2,13
2,37
2,41
Ассортимент
2,09
2,52
2,47
Режим работы
1,82
2,01
2,07
Атмосфера в торговом зале
1,77
2,00
1,99
Комплекс дополнительных услуг
1,19
1,55
1,64
Из таблицы следует, что причины недовольства покупателей с различным
доходом заметно отличаются. Так, если для самого малообеспеченного
сегмента максимальную важность имеет уровень цен, то для более
обеспеченных покупателей на первый план выходит широта и глубина
ассортимента, качество реализуемой продукции и отсутствие очередей.
Результаты проведенных исследований должны стать основой для
разработки стратегии обеспечения конкурентоспособности ООО «Ивсервис»,
создания и развития конкурентных преимуществ.
58
В теоретической части были выделены три возможных стратегии
конкурентной борьбы: стратегия ценового лидерства, стратегия
дифференциации и стратегия фокусирования.
Для магазина ООО «Ивсервис» основными «силами» конкуренции
являются рыночная власть покупателей (предложение на розничном
продуктовом рынке Ивановской области заметно превышает спрос) и
конкуренция между торговыми предприятиями, предлагающими идентичные
продукты и услуги по примерно одинаковым ценам.
Поэтому для магазина предлагается выбрать стратегию фокусирования,
предполагающую концентрацию усилий менеджмента ООО «Ивсервис» на
узкий сегмент покупателей (реальных и потенциальных), основанную на
стимулировании продаж и повышении качества обслуживания.
3.2 Развитие конкурентных преимуществ за счет стимулирования
покупателей и персонала ООО «Ивсервис»
Выше было установлено, что основой построения стратегии
конкурентоспособности ООО «Ивсервис» должно стать фокусирование на уже
освоенном сегменте рынка. Развитие конкурентных преимуществ в этих
условиях возможно за счет стимулирования покупателей и собственного
торгово-оперативного персонала.
Стимулирование покупателей предполагает целенаправленное
воздействие непосредственно на посетителей магазина и помогает решить
следующие задачи:
- побудить совершить первую покупку;
- побудить совершить и поощрить повторные покупки;
- привлечь в магазин дополнительные группы покупателей;
- увеличить частоту покупок;
- увеличить объем покупки (средний чек);
- избавиться от излишних товарных запасов;
59
- предотвратить отток клиентов к конкурентам.
Ввиду ограниченности ресурсов и невозможности обеспечивать ценовое
лидерство предлагается использовать ценовое стимулирование на временной
постоянной основе.
Такое стимулирование должно осуществляться следующим образом.
В определенный день недели выбирается товар или товарная группа, на
которую временно снижаются цены. В витринах магазина следует вывесить
объявление о скидках, например:
«Каждый понедельник – снижение цен на свежую свинину;
Каждую среду – снижение цен на молоко;
Каждый четверг – снижение цен на куриные полуфабрикаты;
Каждое воскресенье – снижение цен на свежие овощи».
При определении процента скидки следует иметь в виду, что маленькая
скидка не привлечет покупателей, а слишком большая наведет на мысль об
изначально завышенных ценах. Кроме этого, скидка не должна превышать
рентабельность продаж по чистой прибыли.
Отметим, что кроме привлечения покупателей таким образом можно
избавиться от излишних товарных запасов.
Мерчандайзинг – комплекс мероприятий в торговом зале магазина,
направленных на увеличение продаж и привлечение новых покупателей. Его
отдельные элементы, касающиеся выкладки товаров в условиях
ограниченности торговых площадей, можно использовать для стимулирования
покупателей ООО «Ивсервис».
Выкладка товара - это определенные способы укладки и демонстрации
товаров в торговом зале в целях демонстрации, облегчения поиска и выбора
необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений.
Различают два основных способа выкладки товаров - горизонтальный и
вертикальный.
При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на
полках по вертикали, сверху вниз. Такая выкладка способствует хорошей
60
обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет
процесс продажи. При горизонтальной выкладке товар размещают вдоль по
всей длине. Для товарных групп с узким ассортиментом эффективной является
вертикальная выкладка, с широким - горизонтальная.
Ниже приведены некоторые практические способы стимулирования
покупателей с помощью грамотной выкладки различных товарных групп.
Считается, что в продовольственных магазинах, схожих по планировке с
магазином «Тройка» (зал прямоугольной формы и витрина-прилавок в центре
зала), наиболее выигрышным участком является правая (от входа) стена
торгового зала. Это начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в
магазин; именно правая стена создает первое и самое яркое впечатление о
магазине. Правая стена - идеальное место для выкладки товаров, которые
приобретаются импульсивно. Поэтому вдоль правой стены обычно размещают
фрукты и овощи, которые выглядят привлекательнее других товаров и создают
благоприятное впечатление о магазине [18]..
На втором месте по значимости находится участок, примыкающий к
задней стене торгового зала. Вдоль этой стены следует разместить продукцию
мясной гастрономии. Специалисты считают, что мясной отдел используется как
стимул, заставляющий покупателей пройти через весь торговый зал и по пути
сделать дополнительные покупки, в том числе импульсивные.
Третьим по выгодности и значимости участком торгового зала магазина
обычно является левая торцевая стена. Здесь покупатели оказываются в конце
пути своего следования по торговому залу, и здесь же заканчивается та
примерная сумма, которую покупатель предполагал истратить на покупки.
Поэтому для достижения наилучших результатов необходимо тщательно
продумать размещение отделов у левой стены. В торговом зале магазина
«Тройка» вдоль этой стены размещен хлебный отдел, что полностью
соответствует принципам эффективной выкладки товаров. Хлеб и хлебо-
булочные изделия приобретает почти каждый покупатель и размещение этого
отдела на выходе из торгового зала не позволит ему забыть это сделать.
61
Наиболее сложной задачей является привлечь покупателей в углы
торгового зала. Покупатели всегда стремятся спрямить углы и не заходить в
них, если там не продаются особо притягательные товары. Замечено, что
покупатели обычно огибают углы быстрым шагом. Одним из решений
проблемы эффективного использования торговой площади является
размещение мелких отделов, которые покупатель сразу видит и узнает:
например, пиво и другие алкогольные напитки.
При выборе места и способа выкладки исходят их характера спроса на
товар. Товары основного ассортимента не нуждаются в броской выкладке.
Сопутствующие товары располагают рядом с товарами основного спроса
«перекрестным» способом. Совместное размещение на одной полке или в
непосредственной близости от основного сопутствующих товаров способно
увеличить продажи и того и другого товара на 150-180%. Взаимозаменяемые
товары следует размещать рядом [18].
Кроме этого, при выкладке товаров следует учитывать психологию
покупателей. Основное правило - выкладка должна быть насыщенной. Какой
бы ни была ширина полки, товар должен располагаться на ней относительно
свободно, иначе он теряется.
Все товары должны выкладываться на торгово-технологическом
оборудовании этикетками и рисунками на упаковке, обращенными в сторону
покупателей. Ценники должны быть аккуратно оформлены, надписи на них -
разборчивы и легко читаемы. Выкладка должна обеспечивать демонстрацию
наилучших качеств того или иного товара, той или иной марки продукции.
Стимулирование собственного торгово-оперативного персонала магазина
«Тройка» также может и должно стать серьезным фактором
конкурентоспособности ООО «Ивсервис». Основная цель мероприятий,
проводимых в этом направлении, - увеличение объема продаж за счет
повышения заинтересованности персонала в успешной деятельности
магазина. Основной инструмент для достижения этой цели –
модернизированная система оплаты труда работников.
62
В настоящее время для оплаты труда работников магазина
используется система, которую с большой натяжкой можно назвать
повременно-премиальной. При достижении определенных финансовых
показателей работникам выплачиваются разовые поощрительные выплаты.
Однако размер этих выплат не учитывает вклад конкретного работника в
результаты работы магазина. Кроме этого, отсутствует четкий алгоритм
расчета и регламент их начисления.
Для стимулирования персонала ООО «Ивсервис» была разработана
система коэффициентов, корректирующих должностной оклад (постоянную
часть заработной платы) в зависимости от различных факторов: результатов
работы всего предприятия, вклада работника в конечный результат, его
квалификации, количества случаев нарушения трудовой дисциплины и т. п.
Причем корректирующие коэффициенты могут быть как повышающими, так и
понижающими. Всего предложено использовать четыре таких коэффициента.
Коэффициент выполнения плана по товарообороту К
ТО
устанавливается
одинаковым для всех работников магазина «Тройка» и определяется
соотношением базисного и фактического объем продаж за отчетный месяц.
Базисное значение товарооборота на следующий год устанавливается
директором магазина по итогам работы магазина за прошедший год в январе
каждого года. Значения К
ТО
предлагается устанавливать следующим образом.
Если фактическая величина товарооборота меньше базисной то К
ТО
= 1,0. Если
фактическая величина товарооборота равна базисной, или превышает на сумму
меньшую 100 тыс. руб., то К
ТО
= 1,1. Если фактическая величина товарооборота
превышает базисную на большую сумму, то К
ТО
рассчитывается как отношение
фактического объема продаж к базисному.
Частота посещений магазина «Тройка» покупателями и, как следствие,
объем продаж во многом зависит от качества обслуживания, квалификации и
внимательности персонала. Это должно найти свое отражение в величине
коэффициента качества обслуживания К
ОБСЛ
.
Так как качество обслуживания количественно оценить проблематично,
63
то этот коэффициент должен устанавливаться директором магазина после
консультаций со старшим продавцом по итогам месяца индивидуально для
каждого продавца-кассира. Значение К
ОБСЛ
может быть как больше, так и
меньше единицы.
Основным критерием при определении К
ОБСЛ
является визуальная оценка
качества выполнения работниками своих обязанностей по следующим
критериям:
- готовность помочь покупателю в выборе товара;
- обеспечение удобства совершения покупки;
- знание ассортимента магазина и мест расположения товаров;
- эмоциональная реакция и содержательность ответов на претензии
покупателей магазина;
- чистота и опрятность одежды, соблюдение в одежде корпоративных
стандартов.
Третий коэффициент – коэффициент трудовой дисциплины - К
Д
снижает
переменную часть заработной платы в случае нарушения трудовой
дисциплины. При его определении рекомендуется учитывать количество
опозданий на работу, отлучек с рабочего места в рабочее время и т.п. При
отсутствии нарушений значение этого коэффициента будет равно 1,0. При
каждом нарушении трудовой дисциплины он будет снижаться.
И, наконец, четвертый коэффициент - коэффициент трудового участия
К
ТУ.
Критерием при определении этого коэффициента является оценка работы
сотрудника директором магазина после консультаций со старшим продавцом
по следующим позициям:
- интенсивность работы сотрудника в течение дня;
- качество выполнения должностных обязанностей;
- ответственность и самостоятельность в процессе работы.
Итоговая заработная плата определяется умножением должностного
оклада на четыре рассмотренных выше коэффициента.
64
Внедрение такой системы безусловно увеличит заинтересованность
персонала в увеличении объемов продаж и, как следствие, повысит
конкурентоспособность ООО «Ивсервис».
Количественно оценить эффект от реализации предложенных
мероприятий в виде прироста экономических показателей довольно сложно.
Тем не менее, многие эксперты отмечают, что грамотно выстроенная
система стимулирования покупателей способна увеличить выручку
розничного торгового предприятия на 15%.
В результате изменения принципов материального стимулирования
торгово-оперативного персонала прирост товарооборота должен составить
не менее 10%.
То есть в целом в результате стимулирования покупателей и
персонала выручка должна вырасти на 25%.
Используя данные по товарообороту и рентабельности ООО
«Ивсервис» за 2018 год (29831,2 тыс. руб. и 11,2% соответственно) и
скорректировав полученный результат на индекс инфляции (1,0426), можно
рассчитать абсолютный прирост выручки и чистой прибыли, полученный в
результате реализации мероприятий по повышению
конкурентоспособности:
Прирост товарооборота:
ΔТО = 29831,2*0,25*1,0426 = 7775,5 тыс. руб.
Прирост чистой прибыли:
ΔПЧ = 7775,5*0,112 = 870,9 тыс. руб.
Таким образом, в результате реализации предложенных мероприятий
товарооборот ООО «Ивсервис» должен увеличиться на 7775,5 тыс. руб., а
чистая прибыль – на 870,9 тыс. руб.