45
Рисунок 13. Ассортиментная структура продаж ООО «Ивсервис» в
2014-2018 гг.
Таким образом, проведенный анализ хозяйственной деятельность ООО
«Ивсервис» в динамике последних пяти лет позволил выявить ряд тенденций,
негативно влияющих на конкурентоспособность предприятия. В качестве
основных моментов отмечено замедление темпов роста товарооборота,
обусловленное в основном макроэкономическими факторами, снижение в 2016-
2018 гг. прибыли от продаж и чистой прибыли. Уменьшение в динамике
последних лет рентабельности продаж свидетельствует о снижении
эффективности торгово-хозяйственной деятельности ООО «Ивсервис».
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
2014
2015
2016
2017
2018
Хлеб, хлебобулочные изделия, бакалея и кондитерские изделия
Мясо и гастрономия
Продукты и полуфабрикаты глубокой заморозки
Молочные и кисломолочные продукты
Консервы, соки, овощи и фрукты
Безалкогольные, слабоалкогольные и алкогольные напитки
46
2.3 Сравнительный конкурентный анализ ООО «Ивсервис»
Анализ собственно конкурентоспособности ООО «Ивсервис» следует
начинать с анализа факторов, оказывающих воздействие на исследуемое
предприятие.
Региональный рынок продовольственного ритейла, как, впрочем и
национальный рынок продуктовой розницы, отличается чрезвычайно высокой
степенью конкуренции. Характеристика этого сегмента потребительского
рынка Ивановской области по различным критериям приведена в таблице 10.
Таблица 10
Характеристики рынка розничной торговли продуктами питания
Ивановской области
Характеристика
Тип рынка
Территориальный охват
Региональный рынок
Вмешательство государства
Незначительное
Тип конкуренции
Высоко конкурентный рынок
Соотношение спроса и
предложения
Рынок покупателя (предложение превышает спрос)
Соответствие действующему
законодательству
Рынок легальный (вся торговая деятельность
соответствует действующему законодательству).
Степень агрегирования
товаров
Общегрупповой признак – продукты питания
Тип потребления
Рынок конечных продавцов
Основные факторы внутренней и внешней среды, в которой осуществляет
свою деятельность ООО «Ивсервис», приведены в таблице 11.
47
Таблица 11
Влияние факторов внутренней и внешней среды
Фактор
Влияние фактора
Факторы внешней среды
1. Экономические
факторы и стадия
жизненного цикла
рынка
Рынок розничной торговли продуктами питания
Ивановской области находится на стадии насыщения, о
чем свидетельствует замедление его роста. Под действием
этого фактора идет усиление конкуренции между
предприятиями торговли. ООО «Ивсервис» приходится
снижать цены и искать способы обеспечения устойчивого
конкурентного положения на рынке.
2. Социально-
демографические
факторы
Снижение реальных располагаемых доходов населения
приводит ООО «Ивсервис» к необходимости снижать
торговую надбавку и искать неценовые способы
привлечения потенциальных покупателей. При том
снижаются требования к качеству товара и наличию
дополнительных услуг.
3. Технологические
факторы
Особенно сильное влияние оказало развитие НТП. Для
того, чтобы быть конкурентоспособным, предприятию
необходимо соответствовать все более возрастающим
требованиям к технологии и оборудованию предприятия
розничной торговли..
4. Политические
Деятельность предприятий торговли регулируется
нормативными актами и законами. Государственное
регулирование заставляет с помощью лицензирования и
сертификации повышать качество реализуемых товаров и
услуг. ООО «Ивсервис» должен соблюдать права
потребителей, обеспечивать безопасность труда и т.п.
Факторы внутренней среды
1. Поставщики
Фактор оказывает слабое воздействие, так как имеется
взаимовыгодные связи с поставщиками, более половины
поставщиков работают с магазином «Тройка» более пяти
лет. Кроме этого, оптовый рынок продовольствия также
находится на стадии насыщения.
2. Конкуренты
Работа в непосредственной близи сразу нескольких
продовольственных магазинов более привлекательных по
ряду параметров (обслуживание, цены, акции для
покупателей и оформление торгового зала) может
привести к оттоку части покупателей
3. Персонал
ООО «Ивсервис» имеет достаточно квалифицированный
торговый персонал. Однако большая часть работников
необучены современным методам продаж.
4. Руководство
Магазин является несетевым. Стратегическое руководство
осуществляется учредителем ООО «Ивсервис»,
оперативное - директором магазина. Руководство не
менялось последние пять лет
При оценке конкурентоспособности ООО «Ивсервис» и его положения на
местном рынке в качестве основных конкурентов рассматривались
48
продовольственные розничные магазины, территориально расположенные в
районе местонахождения магазина «Тройка». К ним были отнесены магазины
«Магнит», и «Продукты».
Таблица 12
Сравнительный конкурентный анализ магазина «Тройка»
ООО «Ивсервис»
Параметры для
сравнения
Магазин
«Тройка»
«Магнит»
«Продукты»
Начало работы
2011 год
2012 год
2014 год
Организационно-
правовая форма
ООО
АО
ИП
Тип магазина
несетевой
сетевой
несетевой
Количество торговых
точек в Ивановской
области
1
122
1
Адрес ближайшего
магазина
пос. Колобово,
ул. 1-я
Фабричная. д.11
пос. Колобово,
ул. 1-я
Фабричная.
д.14
пос. Колобово,
ул. 2-я
Фабричная. д.7
Площадь торгового
зала
63 м
2
149 м
2
75 м
2
Ассортимент
узкий
средний
узкий
Специализация
отсутствует
отсутствует
отсутствует
Собственное
производство
нет
да
нет
Уровень цен
ниже среднего
средний
ниже среднего
Дисконтная система
нет
да
нет
Был проведен сравнительный анализ ООО «Ивсервис» и основных
конкурентов с целью выявления и дальнейшего развития конкурентных
преимуществ магазина, на основе которых можно разработать стратегию
49
обеспечения и повышения конкурентоспособности. Результаты анализа
приведены в таблице 12.
Далее для магазина «Тройка» был проведен SWOT-анализ, построена
SWOT-матрица. Такой тип анализа является одним из наиболее
распространённых и действенных методов оценки и развития конкурентных
преимуществ и представляет собой комплекс регулярно собираемых данных о
деятельности предприятия, на основании которых строится стратегия
обеспечения конкурентоспособности.
SWOT-анализ позволяет регулярно выявлять, оценивать и
контролировать возможности, адаптировать деятельность предприятия таким
образом, чтобы сводить к минимуму возможность появления потенциальных
угроз, либо последствия таковых. Грамотный и качественный SWOT-анализ
может помочь предприятию получить реальную оценку ресурсов и
возможностей применительно к текущему экономическому и финансовому
состоянию как самого предприятия, так и внешней конкурентной среды, в
которой предприятие действует.
SWOT – это аббревиатура, включающая начальные буквы четырёх
английских слов: «strength» («сила»), «weakness» («слабость»), «opportunities»
(«возможности»), и «threats» («угрозы»).
SWOT-анализ заключается в определении наиболее сильных
(характеристики предприятия, выгодно отличающие его от конкурентов) и
наиболее слабых (слабость или неразвитость в сравнении с конкурентами,
которые возможно устранить или улучшить) сторон предприятия, анализе
возможностей для расширения сфер и сегментов деятельности, и угроз,
исходящих от внешней среды (деятельности конкурентов, административные
конфликты, и т.п.).
Под «возможностями» подразумеваются условия, которые предоставляют
всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса, а
под «угрозами» – не только деятельность конкурентов в том же сегменте
50
рынка, но и условия, которые снижают общую привлекательность этого
сегмента для всех участников рынка.
Все результаты, полученные в ходе обработки данных о конкретном
предприятии, сводятся в SWOT-матрице. Такая матрица, построенная для ООО
«Ивсервис» приведена на рисунке 14.
(S)
(W)
1. Гибкость ценовой и ассортиментной
политики;
2. Четко очерченный контингент
покупателей;
3. Контроль за качеством реализуемой
продукции;
4. Низкие цены при ограниченном
ассортименте.
1. Низкая ликвидность некоторых
товаров и товарных групп;
2. Низкая рентабельность продаж
некоторых товаров и товарных групп,
ограничивающая возможность
снижения цен;
3. Продовольственный рынок – рынок
покупателя (предложение заметно
превышает спрос)
(O)
(T)
1. Изучение и более полное
удовлетворение покупательских
предпочтений;
2. Повышение качества обслуживания,
обучение продавцов прогрессивным
методам продаж;
3. Более полное удовлетворение
покупателей за счет оригинальных
мероприятий по стимулированию
продаж
4. Использование технологий
мерчендайзинга при выкладке товара и
оформлении торгового зала.
1. Снижение покупательской
способности населения;
2. Инфляционные тенденции в
российской экономике;
3. Появление новых федеральных
сетей на местном рынке
Рисунок 14. SWOT-матрица магазина «Тройка» ООО «Ивсервис»
Как следует из таблиц 12 и рисунка 14, у ООО «Ивсервис» отсутствуют
явные преимущества перед конкурентами. Предприятие не является ценовым
лидером, имеет весьма ограниченные возможности для диверсификации и
51
ограниченный контингент покупателей. Поэтому конкурентные преимущества
следует искать внутри предприятия в направлении детального изучения и более
полного удовлетворения покупательских предпочтений, повышения качества
обслуживания, повышения эффективности выкладки товара и т.п.
52
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОЗДАНИЮ И
РАЗВИТИЮ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
ООО «ИВСЕРВИС»
3.1 Основные направления создания и развития конкурентных
преимуществ ООО «Ивсервис»
Проведенный во второй главе анализ хозяйственной деятельности и
конкурентоспособности ООО показал, что магазин не обладает ярко
выраженными конкурентными преимуществами.
В динамике 2014-2019 гг. установлено замедление роста розничного
товарооборота и торговой надбавки. Менеджмент ООО «Ивсервис» пытался
увеличить выручку за счет снижения цен, то есть снижения уровня торговой
надбавки. Однако это при положительной динамике издержек обращения
привело к снижению основных показателей эффективности коммерческой
деятельности – как абсолютных (прибыли о продаж и чистой прибыли), так и
относительных (рентабельности продаж).
Конкурентами ООО «Ивсервис» являются магазины «Магнит» и
«Продукты». Ни одно из этих предприятий не имеет ярко выраженных
конкурентных преимуществ. Преимущества сетевой торговли компенсируются
гибкостью и оперативностью реагирования на внешние условия несетевых
предприятий.
Основными внешними факторами, негативно влияющими на
конкурентоспособность ООО «Ивсервис» являются высокая конкуренция на
рынке продуктовой розницы, снижение реальных доходов населения и рост
оптовых цен. В этих условиях создавать и развивать конкурентные
преимущества следует за счет внутренних ресурсов. Прежде всего, за счет
более полного удовлетворения запросов, предпочтений и претензий
потребителя.
Проблема создания лояльно настроенного потребителя на сегодняшний
день находится в центре внимания руководителей многих малых предприятий,
53
которые осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на
получение единичных максимально возможных прибылей, не оправдывает
себя. Гораздо существеннее - вложение инвестиций в повышение качества
товара и уровня обслуживания покупателей, поддержание у покупателя чувства
удовлетворенности.
Удовлетворенные товаром потребители, многие годы сохраняющие
верность единственному обслуживающему предприятию, как правило, более
выгодны, чем новые. Во-первых, компания минимизирует издержки, связанные
с их привлечением. Во-вторых, удовлетворенные потребители чаще
обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее
чувствительны к цене.
Изучение потребительского поведения позволяет построить структуру
покупателей, определить ее количественные параметры и динамику, выявить
очередность реализации потребностей, классифицировать и измерить
потребительские свойства товаров, установить структуру удовлетворенных и
неудовлетворенных потребностей.
Обычно выделяют следующие важнейшие направления изучения
потребителей: отношение к самому предприятию и к различным аспектам его
деятельности, уровень удовлетворения запросов покупателей и их намерений,
мотивы принятия решений о покупке, поведение потребителей при покупке и
после нее.
Правильное понимание покупателей предоставляет магазину
возможности улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями и
спрогнозировать их потребности, выявить товары, пользующиеся наибольшим
спросом, приобрести доверие покупателей за счет понимания их запросов и т.п.
Было исследовано поведение покупателей магазина «Тройка» и на основе
его результатов разработаны и детализированы основные направления
повышения конкурентоспособности ООО «Ивсервис» в долгосрочной
перспективе.
54
Исследование проводилось методом анкетирования. Достоинствами этого
метода является низкая стоимость проведения, отсутствие «эффекта интервью»;
более высокая откровенность респондентов; недостатками - низкая скорость
сбора данных и проблема репрезентативности выборки.
Основная цель исследований состояла в определении основных
направлений и способов формирования покупательской лояльности. Для этого
были поставлены и решены следующие задачи:
- характеристика среднего покупателя магазина «Тройка» по полу,
возрасту и социальному положению;
- определение степени удовлетворенности покупателей ценами,
ассортиментом и качеством обслуживания в магазине
- выявление предпочтений покупателей в разрезе производителей и
торговых марок продуктов питания.
Специально для этого была разработана анкета, образец которой
приведен в приложении 1. В этой анкете покупателям предлагалось оценить
работу магазина по ряду критериев (ассортимент и качество продукции, цены,
уровень обслуживания, режим работы и пр.), причем сами критерии также
оценивались по степени важности для потребителя по трехбалльной шкале.
На основе данных, полученных в результате анкетирования, с помощью
перекрестной группировки данных анкетного опроса были определены и
упорядочены социально-демографические признаки и найдены устойчивые
связи, выявляющие наиболее представительные группы потребителей. Было
заполнено и обработано 184 анкеты. Усредненные результаты приведены в
таблице 13.
Из таблицы видно, что самым многочисленным является сегмент
покупателей магазина «Тройка» с уровнем доходов 15-25 тыс. руб. (57,8%), в
структуре которого преобладают женщины (61,0%), возраста 35-50 лет (59,1%).
На втором месте по численности находится сегмент потребителей с уровнем