15
1.2 Понятие и сущность конкурентоспособности
Любой рынок, независимо от его конкретного вида, базируется на трех
основных составляющих: цене, спросе и предложении, и конкуренции.
Именно они способствуют установлению на рынке равновесия. Ключевым
понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие
конкуренции [7].
Конкуренция - это неотъемлемое свойство рынка. Эффективность
функционирования рынка тем выше, чем активнее конкуренция и чем лучше
условия для ее проявления.
Конкуренция представляет собой механизм, с помощью которого
деятельность максимизирующих прибыль предприятий направляется в
интересах общества. Стимулируя эффективность производства и разработку
новых технологий и продуктов, конкурентная активность вызывает заметные
изменения на всех рынках.
Другими словами, конкуренция – это соперничество между субъектами
рыночной экономики за лучшие условия производства, купли и продажи
товаров. Такое соперничество неизбежно. Причинами его являются полная
хозяйственная самостоятельность предприятий и полная зависимость их
деятельности от рыночной конъюнктуры [17].
Для конкуренции обязательно наличие нескольких субъектов с
одинаковыми целями в одной и той же сфере деятельности. Сейчас
практически любой рынок является конкурентным, так как характеризуется
присутствием множества участников, предлагающих аналогичные товары и
услуги. Поэтому конкуренция выгодна прежде всего потребителю, так как
заставляет предприятия постоянно совершенствовать производство, снижать
цены, разрабатывать новые товары, предлагать новые услуги.
Выделяют следующие функции конкуренции в рыночной экономике.
16
1. Регулирующая функция. Для обеспечения конкурентоспособности
предприятие должно предлагать продукты, которые интересны потребителю.
За счет этого факторы производства направляются в отрасли экономики, в
которых их потребность возрастает.
2. Мотивирующая функция. Прибыль предпринимателя напрямую
зависит от качества производимой им продукции и величины
производственных издержек. Благодаря конкуренции происходит улучшение
качества продукции и снижение затрат на ее производство.
3. Распределительная функция. Конкуренция не только включает
стимулы к более высокой производительности, но и позволяет распределять
доход среди предприятий и домашних хозяйств в соответствии с их
эффективным вкладом.
4. Контролирующая функция. Конкуренция ограничивает
монополизацию экономики, предоставляя покупателю возможность выбора
из нескольких производителей или продавцов. Чем совершеннее
конкуренция, тем более справедливой является цена на продукт.
Конкуренция бывает функциональной, видовой и предметной.
Конкуренция первого типа присутствует, когда потребность можно
удовлетворить разными способами. Видовая конкуренция обусловлена
наличием различных товаров и услуг, удовлетворяющих одну и ту же
потребность. И, наконец, предметная конкуренция связана с тем, что разные
предприятия предлагают одинаковые товары одинаковые услуги [17].
Также различают ценовую и неценовую конкуренцию. Ценовая
конкуренция предполагает снижение предпринимателем цены с целью
вытеснения с рынка конкурентов. Такая конкуренция не является
эффективной, так как снижает финансовую стабильность, осложняет
планирование и управление предприятием. При неценовой конкуренции
акцент делается на качестве товара (надежность, упаковка, дизайн) и
17
оказании дополнительных услуг. В настоящее время этот метод более
востребован. Он более эффективен, так как конкуренты не могут оперативно
на него среагировать [24].
Таким образом, конкуренция является необходимым условием
эффективного рынка. В этих условиях для каждого предприятия на первый
план выходят проблемы обеспечения его конкурентоспособности.
Различают конкурентоспособность товара и предприятия [21].
Конкурентоспособность товара представляет собой совокупность
характеристик, определяющих его преимущество перед другими подобными
товарами и, как следствие, успех на рынке. Конкурентоспособность товара
определяется лишь теми его свойствами, которые интересны покупателю.
Под конкурентоспособностью предприятия понимают эффективность
его работы в краткосрочном периоде. Обеспечение конкурентоспособности –
это четкие алгоритмы функционирования предприятия в условиях рынка с
ориентацией на потребителя, конкурентов, состояние рынка и т. п.
Основная и первая задача, возникающая у выходящего на
конкурентный рынок предприятия, - обеспечение собственной
платежеспособности. После этого решается проблема максимизации
прибыли. Затем появляются задачи другого уровня, рассчитанные на средне-
и долгосрочную перспективу.
Конкурентоспособность предприятия, таким образом, отражает отличия
его развития от конкурентов по степени удовлетворения потребностей
клиентов и возможности и его адаптивность к изменениям рыночной
конъюнктуры.
Виды конкурентоспособности систематизированы в таблице 2.
Очевидно, что конкурентоспособность предприятия является
интегральной характеристикой. Обычно выделяют следующие элементы.
18
Таблица 2
Виды конкурентоспособности
Признак
классификации
Виды конкурентоспособности
По уровню
конкурентных
отношений
- конкурентоспособность продукции (микро
конкурентоспособность) - способность продукции отвечать
требованиям данного рынка период по сравнению с
аналогами;
- конкурентоспособность предприятия (мезо
конкурентоспособность) - способность к достижению
собственных целей в условиях конкуренции.
- конкурентоспособность региона (макро
конкурентоспособность) - способность создавать требуемые
политические, экономические, экологические, социальные,
инновационные и другие условия для обеспечению
эффективной и качественной работы государственных,
коммерческих и других структур и повышению качества
жизни населения.
- конкурентоспособность государства —способность
обеспечивать эффективную интеграцию в мировое хозяйство,
эффективное и качественное функционирование всех
государственных, коммерческих и других структур по
обеспечению комплексной безопасности и высокого качества
жизни.
В отношении
рынка
- на глобальном рынке (мировом)
- национальном рынке;
- региональном рынке;
- местном рынке;
По подходу к
управлению
предприятием
- стратегическая конкурентоспособность - потенциальная
способность данного объекта конкурировать с аналогичными
объектами в будущем;
- фактическая конкурентоспособность – сложившаяся
конкурентоспособность конкретного объекта на конкретном
рынке.
По объекту
Конкурентоспособность
- нормативных актов;
- проектно-конструкторской документации
- технологии;
- производства;
- выпускаемой продукции (выполняемой услуги),
- рабочего;
- специалиста;
- менеджера;
- ценных бумаг;
- инфраструктуры (внешней среды);
- информации;
- фирмы (организации, учреждения).
19
1. Конкурентоспособность рыночного предложения. Эта составляющая
определяет так называемую текущую конкурентоспособность предприятия. В
настоящее время наблюдается конкуренция не самого продукта, а
сопутствующих ему товаров и услуг (упаковка, скидки, реклама, доставка и
пр.).
2. Конкурентоспособность ресурсов предприятия. Здесь речь идет о
конкурентоспособности предприятия в долгосрочной перспективе. И на
первый план выходит доступ к ресурсам, позволяющий иметь преимущества
перед конкурентами в будущем.
3. Конкурентоспособность менеджмента. Этот элемент
конкурентоспособности связан со способностью руководства к принятию
эффективных решений и генерации новых эффективных идей.
4. Конкурентоспособность предпринимательской идеи. Сама идея
изначально включает представление о продукте, способах удовлетворения
потребностей клиентов, возможностях развития потенциала и методах
управления предприятием. Удачное сочетание и определяет
конкурентоспособность предпринимательской идеи.
Все факторы, обеспечивающие конкурентные преимущества, делят на
внешние и внутренние [20].
К внешним факторам относят:
- уровень конкурентоспособности страны, региона и отрасли;
- степень государственной поддержки малого бизнеса;
- адекватность правового регулирования бизнеса;
- налоговая и финансовая политика в стране и регионах;
- национальная система стандартизации и сертификации;
- наличие доступных и дешевых природных ресурсов;
- географическое положение страны или региона.
Внутренние факторы конкурентоспособности, в свою очередь, делят на
несколько групп.
20
- структурные факторы (производственная и организационная
структуры предприятия и его миссия; специализация и концентрация
производства; уровень стандартизации продукции; персонал;
информационная и нормативно-правовая база и пр.);
- ресурсные факторы (поставщики и подрядчики; доступ к
качественным и дешевым ресурсам; эффективность использования всех видов
ресурсов и пр.);
- технические факторы (технология; оборудование; патенты, качество);
- управленческие факторы (эффективность менеджмента, логистика,
управление качеством и пр.);
- рыночные факторы (доступ к ресурсам и новым технологиям;
уникальность продукции; каналы распределения; реклама; система сбыта и
послепродажного обслуживания и пр.);
- факторы эффективности (оборачиваемость, финансовая устойчивость,
структура капитала, финансовые результаты).
Обеспечение конкурентоспособности осуществляется на трех уровнях,
представленных на рисунке 1.
Рисунок 1. Обеспечение конкурентоспособности предприятия
Обеспечение конкурентоспособности
Стратегический
уровень
Тактический
уровень
Оперативный
уровень
Инвестиционная
привлекательность
Общее состояние
предприятия
Конкурентоспосо-
бность продукции
21
Конкурентоспособность предприятия, таким образом, определяется
качеством производимой продукции и оказываемых услуг, наличием
эффективной стратегии маркетинга, качеством управления и квалификацией
персонала, технологией производства, налоговой системой, доступностью к
финансовым и другим ресурсам.
Обеспечение конкурентоспособности невозможно без приоритетной
ориентации на потребителя, информации о поведении и возможностях
конкурентов, прогнозирования тенденций развития рынка и реализации всего
этого на долгосрочной основе.
1.3. Методы оценки конкурентоспособности и определения
конкурентных преимуществ
Для выявления конкурентных преимуществ необходима оценка
конкурентоспособности. Основной целью при этом является определение
положения предприятия на рынке и анализ его перспектив. Решить эту
проблему можно лишь при наличии эффективной методики оценки
конкурентоспособности.
Принципиальная схема оценки конкурентоспособности предприятия
приведена на рисунке 2.
При анализе конкурентоспособности используются различные методы.
Некоторые из них рассмотрены ниже [19].
В основе матричного метода лежит анализ конкурентоспособности с
учетом жизненного цикла товара или услуги.
Сущность метода состоит в построении и анализе матрицы. По
горизонтальной оси откладываются темпы изменения объемов продаж, по
вертикальной – удельный вес товара или услуги на рынке. К
конкурентоспособным относят предприятия и продукты, занимающие
максимальную долю на быстрорастущем рынке.
Рисунок 2. Схема анализа конкурентоспособности
Конкурентный анализ положения
продукта и предприятия
Анализ свойств
предприятия
Направления конкурентного анализа продукта и предприятия
Конкурентный анализ преимущества
продукта и предприятия
Сопоставление
продуктов
Оценка
конкурентоспособности
Оценка результатов
деятельности
Позиционирование
продуктов и предприятий
Продукта и
предприятия
Ассортимента
По
эффективности
По доле
рынка
23
При наличии достоверной информации об объёмах продаж этот метод
позволяет получить довольно объективную оценку, но не дает возможности
установить причины происходящего, затрудняя тем самым разработку и принятие
управленческих решений.
Другой метод использует для выявления конкурентных преимуществ оценку
товара (услуги) предприятия в предположении, что конкурентоспособность
предприятия определяется конкурентоспособностью производимой им продукции.
Последняя оценивается по соотношению цены и качества. Чем больше разница
между потребительской ценностью и ценой, тем выше запас
конкурентоспособности продукции и, как следствие, предприятия.
Преимущества этого метода заключаются в его простоте, а недостатки – в
ограниченности, так как он при оценке не учитывает другие аспекты
функционирования предприятия.
Третий метод, основанный на теории эффективной конкуренции, дает
наиболее полное представление о конкурентоспособности предприятия.
Наибольшими конкурентными преимуществами обладают предприятия, в
которых наилучшим образом организована работа всех подразделений. Метод
предполагает расчет и анализ нескольких групп показателей
конкурентоспособности, характеризующих:
- эффективность производства (себестоимость, фондоотдача;
рентабельность капитала, производительность труда);
- финансовое положение предприятия (коэффициент автономии,
коэффициенты ликвидности, оборачиваемость);
- эффективность сбыта и продвижения (рентабельность продаж;
коэффициент затоваренности, коэффициент загрузки производственных
мощностей);
- конкурентоспособность товара (качество и цена).
24
В комплексе все рассчитанные показатели они дают достаточно полное
представление о конкурентоспособности предприятия [28].
Важной характеристикой предприятия является его конкурентный
потенциал, то есть возможность поддерживать или повышать
конкурентоспособность в долгосрочной перспективе.
Конкурентные преимущества позволяют субъекту рыночной экономики
преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей. Они позволяют
предприятию иметь рентабельность выше средней, занимать и сохранять
устойчивые позиции на выбранном сегменте рынка.
Проблема обеспечения конкурентоспособности предприятия в
долгосрочном периоде – это основная задача стратегического менеджмента.
Автором метода стратегического выбора, основанного на концепции
соперничества, является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер,
предложивший набор типовых стратегий, каждая из них основана на
конкурентном преимуществе и добиться его предприятие должно, выбрав свою
стратегию. Оно должна решить, какой тип конкурентного преимущества хочет
получить и в какой сфере [35].
Согласно этой модели пять конкурентных сил это:
- угроза вхождения на рынок новых участников;
- угроза появления субститутов;
- рыночная власть покупателей;
- рыночная власть поставщиков;
- соперничество между действующими конкурентами.
Эти пять сил отражают тот факт, что конкуренция в отрасли выходит далеко
за рамки действующих игроков. Потребители, поставщики, субституты,
потенциальные участники - все это «конкуренты» для компаний отрасли, которые
могут быть более или менее влиятельными в зависимости от конкретных
обстоятельств. Конкуренция в таком широком смысле может быть определена как