СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
Глава 1. Понятие, типы и методы анализа конкурентных преимуществ .............. 9
1.1.Понятие конкуренции, функции и виды конкуренции ......................... 9
1.2. Виды конкурентного преимущества .................................................... 25
1.3. Методы анализа конкурентных преимуществ и
конкурентоспособности ................................................................................. 29
Глава 2. Анализ и оценка конкурентоспособности ООО «Милка Трейд» ......... 42
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Милка
Трейд» ............................................................................................................ 42
2.2. Анализ внешней и внутренней среды предприятия ........................... 57
2.3. Анализ конкурентных преимуществ предприятия ООО «Милка
Трейд» ............................................................................................................ 66
Глава 3. Пути повышения конкурентных преимуществ и показателей
конкурентоспособности продукции и организации ООО «Милка трейд» ......... 70
3.1. Разработка конкурентных стратегий ................................................... 70
3.2. Разработка мероприятий по созданию ценовых конкурентных
преимуществ и оценка их эффективности ................................................. 75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 82
СПИСОК ИПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ .................................................... 85
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность
темы исследования
.
В настоящее время проблема
конкурентоспособности становится наиболее актуальной. Почему покупатель
выбирает тот, а не иной продукт или ту или иную услугу? Какими критериями
он при этом руководствуется? Решение подобных вопросов занимает
центральное место в коммерческой деятельности фирмы. Для устойчивого
коммерческого успеха на рынке фирмам необходимо изготовить и реализовать
конкурентоспособную продукцию или услугу. Главной отличительной чертой,
раскрывающей преимущества рыночной экономики перед экономикой с
централизованным планированием, является конкуренция.
Конкурентоспособность предприятия может быть определена только в ходе его
сравнения с другими предприятиями, предлагающие аналогичные продукты
или услуги, условия функционирования на рынке, цели.
Современный рынок характеризуется все более ожесточающейся
конкуренцией. В настоящее время практически нет ни одного субъекта
рынка, у которых не было бы конкурентов. Трудно преуменьшить роль
конкуренции как фактора, предопределяющего характер стратегии и
тактики управления, практической деятельности.
В условиях рыночной экономики фирма-производитель, поставляющая
свои товары как на внешний, так и внутренний рынок, не может длительное
время занимать устойчивые позиции, если не обеспечит
конкурентоспособность своего товара.
Изучение конкурентоспособности товара должно вестись
непрерывно и систематически. Это дает возможность уловить момент,
когда данный показатель начнет снижаться. В итоге можно вовремя
принять то или иное оптимальное решение: снять изделие с производства
или модернизировать его, перевести на другой рынок и т.д. изучение
конкурентоспособности позволяет поддерживать и существующий товар
7
на должном уровне, соответствующем требованиям покупателей и
обеспечивающим конкурентные преимущества предприятию и получение
предполагаемой нормы прибыли.
Вышеизложенные доводы и определяют актуальность темы
выпускной квалификационной работы.
Объектом исследования являются социально-экономические отношения,
возникающие в процессе управления конкурентоспособностью продукции.
Предмет исследования – процесс совершенствования управления
конкурентоспособности продукции.
Целью выпускной квалификационной работы является выявление
конкурентных преимуществ и оценка конкурентоспособности продукции ООО
«Милка Трейд» и разработка направлений повышения конкурентоспособности
продукции на основе обобщения результатов исследования.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
1. Рассмотреть теоретические аспекты конкуренции и
конкурентоспособности, методы оценки конкурентоспособности товара;
2. Проанализировать конкурентоспособность ООО «Милка Трейд» и
его продукции на рынке;
3. Разработать возможные пути и способы достижения конкурентных
преимуществ ООО «Милка Трейд» и оценить их эффективность.
Объектом наблюдения выпускной квалификационной работы является
ООО «Милка Трейд».
Теоретической основой работы послужили теоретические положения
работ отечественных и зарубежных ученых в области конкуренции, экономики
предприятия. Весомый вклад в теорию исследуемых проблем внесли Г.А.
Азоев, И.В. Алешина, И.П. Богомолова, Р. Блэкуэлл, И.П.Данилов, Ф. Котлер,
И.М. Лифиц, К.Р. Макконелл, М.А., М. Портер, К.А. Раицкий, Р.А.
Фатхутдинов, П. Хайгне.
8
Методами исследования являются: системно – структурный, причинно –
следственный, сравнительный и статистический анализ, наблюдения, опрос.
Новизна и практическая значимость исследования заключается в
возможности использования выводов и рекомендаций работы в качестве
практической основы управления конкурентными преимуществами
предприятия.
В процессе написания выпускной квалификационной работы в качестве
материалов исследования были использованы отчетные данные о деятельности
ООО «Милка Трейд».
Структура работы. Выпускная квалификационная работы состоит из
введения, где обозначена цель, задачи, определены предмет, объекты
исследования и наблюдения.
В первой главе рассмотрены понятие конкурентных преимуществ и
конкурентоспособности, сущность и методы оценки конкурентоспособности
продукции и предприятия.
Во второй главе проведены оценка конкурентоспособности ООО
«Милка Трейд» и его продукции на рынке; экономическая эффективность
управленческих решений, направленных на повышение конкурентных
преимуществ ООО «Милка Трейд», анализ сильных и слабых сторон
предприятия в конкурентной борьбе.
В третьей главе предложены возможные пути и способы повышения
конкурентоспособности ООО «Милка Трейд» и его продукции.
9
Глава 1. Понятие, типы и методы анализа конкурентных
преимуществ
1.1. Понятие конкуренции, функции и виды конкуренции
Наиболее мощным фактором, диктующим общие условия
функционирования того или иного рынка, является степень развития на нем
конкурентных отношений. Этимологически слово конкуренция восходит к
латинскому concurrentia, означающему столкновение, состязание.
Рассмотрим терминологию данного понятия.
Согласно законодательству РФ [2], под конкуренцией понимается
соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными
действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность
каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия
обращения товаров на соответствующем товарном рынке.
Данная трактовка отражает лишь законотворческую сторону данного
процесса, но, тем не менее, имеет важнейшее значение в понимании
конкуренции.
В экономических источниках дается следующее определение: рыночной
конкуренцией называется борьба за ограниченный спрос потребителя,
ведущаяся между фирмами на доступных им частях (сегментах) рынка [5, с.
112].
Конкуренция представляет собой соперничество субъектов
хозяйственной деятельности для достижения наиболее высоких результатов в
своих интересах. Поэтому конкуренция существует везде, где между
субъектами возникает соперничество по обеспечению своих интересов. Как
экономический закон конкуренция выражает причинно-следственную связь
между интересами субъектов хозяйствования к соперничеству и результатами в
развитии экономики.
10
На основе рассмотренных терминов конкуренции, можно определить
данное понятие как:
Конкуренция объективный экономический закон развитого товарного
производства, выражающий внутренне необходимые, устойчивые и
существенные связи между обособленными товаропроизводителями, с одной
стороны, и потребителями их продукции – с другой, вследствие чего
предприниматели вынуждены снижать затраты производства, улучшать
качество товаров и услуг и т.п.
Исторически конкуренция возникла в условиях простого товарного
производства. Каждый мелкий производитель в процессе конкуренции
стремился создать для себя наиболее выгодные условия производства, и сбыта
товаров в ущерб остальным участникам рыночного обмена. По мере усиления
зависимости мелких товаропроизводителей от рынка и рыночных колебаний
цен на производимые ими товары и обостряется конкурентная борьба.
Появляется возможность укрепления хозяйства, применения наемных
работников, эксплуатации их труда, возникает капиталистическая конкуренция.
В современных условиях конкуренция также выступает как важное средство
развития производства и существует в различных формах.
Закон конкуренции и каждая из форм его движения пронизаны
внутренними противоречиями, которые, в свою очередь, являются источником
экономического прогресса. К наиболее важным из них относятся противоречия
между:
– мелкими и средними предприятиями за наиболее выгодные условия
производства и сбыта продукции;
– крупными компаниями, которые ставят перед собой аналогичные
цели;
– предприятиями монополизированного и немонополизированного
секторов экономики с присущими им потребностями и интересами;
11
– предприятиями монополизированного и государственного секторов
экономики;
– предприятиями-производителями и предприятиями-потребителями;
– предложением производителей и спросом потребителей;
– предприятиями-потребителями;
– разными категориями и слоями населения и внутри них за
возможность приобрести товары и услуги высокого качества по минимальным
ценам.
В начале XVI – конце XIX в. между собственниками небольших
предприятий, которые производили товары на неизвестный рынок,
господствовала свободная конкуренция во внутриотраслевой и межотраслевой
формах. Свободная конкуренция обусловила развитие концентрации и
централизации производства и капитала и на определенном этапе (последняя
треть XIX в.) привела к возникновению монополий.
На современном этапе конкуренция возникает, прежде всего, между
гигантскими объединениями и внутри них, а также между предприятиями
немонополизированного сектора экономики и разных форм собственности.
Отраслями, в которых доминирует чисто монополистическая конкуренция,
являются производство бытовой техники и электроники, верхней одежды и др.
Олигополистическая конкуренция господствует в автомобильной и ряде других
отраслей. Ее особенность заключается в том, что центр борьбы все больше
перемещается из сферы обращения в сферу производства, с отраслевого на
межотраслевой, с национального на интернациональный уровни.
Признаки проявления конкуренции. Все эти признаки (рис. 1.1.)
подразделяются на две группы: деловые и информационные.
К деловым признакам относится уменьшение количества новых
клиентов (привлекаемых по рекламе и через знакомых). Этот признак
проявляется одним из первых. Далее возможно уменьшение количества
посетителей и соответственно покупателей. Затем уменьшается количество
12
постоянных клиентов – этот Признак указывает на силу влияния конкуренции и
на то, что упущен момент первого конкурентного воздействия. Запаздывание
появления этого признака относительно момента уменьшения числа новых
клиентов связано с привычкой и приверженностью постоянных покупателей к
известному месту, тем более что там они имеют дополнительные скидки и
льготы. Отношение количества постоянных клиентов к количеству новых
клиентов за месяц является довольно стабильным показателем при отсутствии
конкуренции, а при появлении конкурентов это соотношение начинает резко
возрастать [9, с. 64].
13
Рисунок 1.1 -Классификация признаков влияния конкуренции
[12]
Следующий признак – уменьшение количества счетов за неделю или
месяц – возникает и при других условиях, например в результате сезонности,
увеличения цен, недостаточного товарного запаса и другое. Поэтому реально
Признаки влияния конкуренции
Деловые
Информационные
Уменьшение
количества новых
клиентов
Усиление разницы
между торговлей в
магазинах и на
рынках
Уменьшение
количества
постоянных
клиентов
Появление разницы
между видами
продаваемых товаров
Уменьшение
количества
посетителей
«Переманивани
е» сотрудников
Усиление разницы
между оптовой и
розничной торговли
Падение
репутации
Появление сильной
разницы между
филиалами
Увеличение разницы
между импортными и
отечественными
товарами
Появление фактов
противодействия по
закупкам и доставке
Усиление разницы
между объемами
продаж в районах,
городе и регионах
По PR-
информации
По каталогам
По прайс-листам
По выставкам,
семинарам,
конференциям
По
корпоративной
рекламе
По имиджевой
рекламе
14
на него ориентируются редко, только при внешней и внутренней
экономической стабильности.
Повторяющиеся случаи ухода сотрудников к конкурентам – яркое
проявление усиления конкуренции.
Признаком также является возможное изменение соотношения между
розничной и оптовой торговлей за счет того, что у конкурента: имеется только
одна из этих форм торговли.
Нередки случаи усиления дифференциации объемов продаж между
филиалами. Это свидетельствует о том, что в районе действия одного из
филиалов появился сильный конкурент. При наличии в фирме нескольких
филиалов отношение объемов продаж одного к общему объему для всех
филиалов является стабильной величиной, так как все изменения,
происходящие в фирме, обычно одинаково вводятся во все филиалы. На этом
фоне резкое уменьшение отношения объемов продаж одного из филиалов к
объемам Продаж всех филиалов является количественной характеристикой
степени влияния конкуренции.
Возможно также появление дополнительной дифференциации
объемов, продаж различных видов товаров. Для товаров, охваченных
конкуренцией, объемы продаж снижаются.
Если происходит усиление дифференциации объемов продаж
импортных и отечественных товаров, то этот признак указывает на
преобладание у конкурента одного из данных видов товаров. В результате в
фирме снижаются объемы продаж того вида продукции, которая
преобладает у конкурента.
Усиление разницы между объемами продаж в магазинах и на оптовых
рынках одной фирмы или одного объединения свидетельствует о
преимущественном развитии у конкурента только одного из указанных видов
торговли, а увеличение разницы между объемами продаж в городе и в регионах
происходит в результате влияния конкурента только на одной территории.