95
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной выпускной квалификационной работе, был проведен анализ
сути понятий конкуренции и конкурентоспособности учитывая различные
подходы ученых к их пониманию, сформировано их обобщающие определения,
проанализированы конкурентные преимущества согласно маркетинговой
теории «4Р».
Также, проведено исследование маркетинговой политики и стратегии
общества с ограниченной ответственностью «Независимые городские сайты»,
определены его сильные и слабые стороны, предложены пути преодоления
недостатков и проблем, которые в значительной степени влияют на
конкурентное положение предприятия на рынке рекламных предприятий в
России.
Проведенное исследование и анализ основных понятий и процессов
позволили сформулировать следующие выводы:
1. Конкуренция является важным элементом механизма
саморегулирования рыночной экономики и одновременно конкретная форма ее
функционирования. На сегодня, не существует единого общепринятого
определения конкуренции, а потому выделяют следующие подходы к
определению данного понятия: поведенческий, структурный, функциональный.
Проанализировав их, можно сделать вывод, что конкуренция, как
научное понятие многоаспектное и в каждом случае ее содержание
определяется в зависимости от целей, в связи с которыми она сформирована.
2. Важной составляющей механизма конкуренции является
конкурентоспособность, которая может быть использована как к предмету
конкуренции, а именно конкурентоспособности продукции, так и к субъектам
конкуренции обусловливает существование конкурентоспособности
предприятия, отрасли, региона.
Обзор конкурентоспособности предприятия следует рассматривать как
возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической
96
прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Эта реализация
обеспечивается всем комплексом имеющихся у предприятия средств.
3. Способность компании действовать в одном или нескольких
направлениях, где конкуренты не хотят или не имеют возможности
соответствовать уровню создаваемой ею ценности и расходов, называется
конкурентным преимуществом.
Понятие конкурентного преимущества можно определить как те
характеристики и свойства, которые создают для фирмы определенное
превосходство над своими прямыми конкурентами.
Предприятие не может долго поддерживать преимущество в
конкуренции, если не использует и не расширяет свои преимущества с
помощью глобального подхода к стратегии.
4. Объект исследования в рамках данной дипломной работы являлось
ООО «Независимые городские сайты», главный офис которой находится в
городе Новосибирск.
Данное предприятие вышло на рынок России в 2006 году. На
сегодняшний день открыто 27 рекламных центров ООО «Независимые
городские сайты».
Продажи компании в России с момента ее основания и вплоть до 2014
года быстро росли из-за интенсивной экспансии развития торговых точек в
Новосибирской области.
Однако, в 2015 году, несмотря на открытие новых рекламных центров
объемы продаж сократились до уровня ниже 2013 года. Причинами этого были
низкие темпы развития экономики России, обвал национальной денежной
единицы, мировой экономический кризис и другие факторы, которые снизили
покупательную способность клиентов.
5. Одним из важнейших способов удержания конкурентных
преимуществ, ООО «Независимые городские сайты» считает преимущества с
помощью товара. Постоянно анализируя потребности профессиональных
клиентов, ООО «Независимые городские сайты» большое внимание уделяет
97
ассортименту товаров и услуг, которые продаются и оказываются в рекламных
центрах, пытается его формировать в зависимости от особенностей и
предпочтений разных городов Новосибирской области.
ООО «Независимые городские сайты» также разработало и воплотило в
жизнь стратегию производства товаров под собственной торговой маркой.
Благодаря этому ООО «Независимые городские сайты» имеет возможность
напрямую осуществлять заказ товара и контролировать весь процесс его
производства. Проведенные исследования показали, что управление
ассортиментом в рамках маркетинговой стратегии развития с помощью
традиционных методов не обеспечивает эффективной деятельности
предприятий. Формирование оптимального ассортимента товаров возможно на
основе реализации идей менеджмента товарных категорий, который позволяет
максимально удовлетворить потребности покупателей при одновременном
повышении эффективности сотрудничества производителей (поставщиков) и
торговцев. Введение менеджмента товарных категорий требует надлежащего
организационного обеспечения просмотра схемы организационной структуры
управления торговым предприятием.
6. Анализ конкурентных преимуществ с помощью SWOT-анализа,
позволил выделить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для ООО
«Независимые городские сайты».
Было установлено, что к сильным сторонам компании относятся
следующие:
1. Опыт управления компанией и высокий положительный имидж.
2. Позитивные отношения с государством и налаженные связи с
общественностью, сотрудничество с зарубежными и национальными
производителями.
3. Четкая сегментация рынка покупателей.
4. Собственные торговые марки разветвленные под каждого клиента.
5. Высокий уровень качества продукции и наличие сертификатов на нее.
К слабым сторонам:
98
1. Низкое продвижения собственных торговых марок.
2. Слабое территориальное расположение из-за отсутствия
инфраструктуры.
3. Слабое выполнение функций маркетинга, недостаточная
организационная связь с другими отделами компании.
4. Длительный процесс принятия решений, низкая коммуникация.
7. Для улучшения и частичного усиления слабых сторон предприятия
было предложено:
создать программу осуществления торговли через интернет или
концепцию франчайзинга, что позволит усилить слабое территориальное
покрытие рекламными центрами сети ООО «Независимые городские сайты»;
внедрить принципы холистического маркетинга, который обеспечит
построение доверительных и стабильных отношений между равными
партнерами: поставщиком (производителем) и рекламной сетью, ориентацию
на потребности клиентов и налаживания отношений и мотивация работников
данной торговой сети;
несмотря на перспективность формирования и реализации программ
повышения лояльности, в работе доказано, что создание базы лояльных
клиентов является надежным источником конкурентных преимуществ
розничного рекламного предприятия.
Спроектированная структура клиентской базы данных, имеет
интеграционный характер, позволила сформулировать направления
использования таких баз для совершенствования маркетинговой деятельности
рекламных сетей. Полученная информация, в свою очередь, формирует базис
для разработки модели лояльности с учетом специфики клиентов.
При определенных стратегических условиях, с целью обеспечения
эффективного развития рекламной сети в ее составе целесообразно создавать
девелоперские подразделения, что позволяет, в первую очередь, поддерживать
быстроизменяющихся стандарты строительства новых рекламных центров без
привлечения подрядчиков. Создание собственной девелоперской компании,
99
которая строит рекламные центры, решает для розничного предприятия сразу
две задачи: диверсифицирует бизнес рекламной сети и обеспечивает
последовательное развитие основного направления рекламы. Обеспечение
дополнительных источников доходов в самых отраслях делает этот вид
деятельности чрезвычайно привлекательным для рекламных сетей;
7. Важное значение для удержания конкурентных преимуществ в после
кризисных условиях приобретает разработка концепции стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта представляет собой прямой побудительный
мотив, поддерживает товар на всем пути на рынке от производителя к
потребителю. Исследования показывают, что на зрелом рынке стимулирования
сбыта по сравнению с рекламой обеспечивает быстрый и заметный эффект, но
не привлекает новых постоянных покупателей. Уход рекламы на второй план
таит в себе немалую угрозу, поскольку обычно именно реклама способствует
формированию лояльности к торговой марке.
8. В работе доказано, что в целях эффективной реализации
маркетинговой стратегии развития рекламные предприятия должны тщательно
спланировать стратегию отношений с потребителями, для чего целесообразно
выделить изучение потоков клиентов как самостоятельный бизнес-процесс с
соответствующим организационным обеспечением (создание отдельного
подразделения или должности клиент-менеджера в структуре предприятия).
9. Учитывая важность стратегических аспектов управления при
формировании и развитии рекламной сети, в работе приоритетное место
отведено проблематике разработки торговой концепции, как системы взглядов
на формирование и развитие рекламной сети в новых конкурентных условиях.
В выпускной квалификационной работе сформирована последовательность
необходимых управленческих процедур, реализация которых обеспечивает
выработку такой концепции на основе новейшего маркетинга (от исследования
целевых клиентов и особенностей рынка к построению отношений с
клиентами).
100
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Азоев Г. Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г. Л. Азоєв, А. П.
Челенков. – М.: «Типография «НОВОСТИ», 2013. – 256 с.
2. Азоев. Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр
экономики и маркетинга, 2012. 208 с.
3. Александер Г., Бэйли. Дж., Гордон Дж. Александер, Джеффри В.
Бейли, Шарп Уильям Ф. Инвестиции. – М.: инфра-м, издательский дом, 2013. –
1040 с.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов
/ Под общ. ред . Г.Л. Багиева. – М.: Экономика, 2014. – 703 c.
5. Берман Б. Розничная торговля:стратегический подход / Барри
Берман, Джоэл Р.Эванс; пер. с англ.под ред. С.Г.Тригуб. – [8-е издание]. –
М.:Издательский дом Вильямс, 2013. - 1184 с.
6. Блэк С. Паблик рилейшенз. Что это такое? – М.: Новости, 2011. –
240 с.
7. Бове К., Аренс У. Современная реклама / Пер.с англ. – Тольятти:
«Изд. Дом Довгань», 2015. – 704 с.
8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие /
Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. – М.: Высш. шк., ИНФРА,
2010. – 255 с.
9. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание / Пер с
англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2013. – 544 с.
10. Друкер, Питер Ф. Энциклопедия менеджмента.: Пер. с англ. – М.:
Издательский дом «Вильямс», 2014. – 432 с.
11. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления:
Учеб. пособ. М.: Информационновнедренческий центр. Маркетинг, 2011. –
195 с.
