5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
Глава 1. Теоретические основы формирования методов обеспечения
конкурентоспособности предприятий ...................................................................... 9
1.1 Сущность конкуренции и развития конкурентных преимуществ, как
фактора развития рыночных отношений .................................................................. 9
1.2 Методы оценки уровня конкурентоспособности предприятия ...................... 21
1.3 Характеристика маркетинговых методов обеспечения конкурентных
преимуществ .............................................................................................................. 26
Глава 2. Исследование практических аспектов использования методов
обеспечения конкурентоспособности ООО «Независимые городские сайты» .. 40
2.1 Характеристика предприятия и анализ результативности маркетинговой
деятельности предприятия ....................................................................................... 40
2.2 Оценка уровня развития конкуренции на рекламном рынке России ............ 44
2.3 Исследование маркетинговых инструментов обеспечения
конкурентоспособности предприятия ..................................................................... 51
Глава 3. Развитие методов обеспечения конкурентоспособности предприятия 63
3.1 Внедрение концепции холистического маркетинга в деятельности сетевых
предприятий ............................................................................................................... 63
3.2 Методы создания и развитие предприятия ....................................................... 75
3.3 Внедрение концепции маркетинговых коммуникаций в деятельность
предприятия ............................................................................................................... 84
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 95
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................... 100
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена
тем, что в современный период смены масштаба и характера конкуренции,
которая приобретает международный характер, остро встал вопрос об
обеспечении устойчивого роста экономики России. Важнейшим фактором,
обеспечивающим устойчивое развитие экономики страны и регионов, является
повышение эффективности и конкурентоспособности предприятий, в первую
очередь сферы услуг.
Сфера услуг – многогранное социально-экономическое явление,
системообразующая отрасль, которая объединяет производственный,
потребительский комплекс и соответствующие управленческие структуры. В
современных условиях роль сферы услуг проявляется в том, что она выступает
важным сектором национального и мирового хозяйства, играет огромную роль
в развитии человеческого капитала, оказывает все возрастающее влияние на
функционирование и развитие материального производства, способствует
увеличению свободного времени, создает возможности для более полного
удовлетворения и развития потребностей людей и общества, выступает
важнейшим элементом формирования современного качества жизни,
обеспечивает качество экономического роста и повышение
конкурентоспособности страны.
При ведении любой деятельности в сфере услуг успешным фактором
при формировании рыночного пространства, является гибкое использование
законов конкуренции.
Актуальность выбранной темы обусловлена необходимостью
повышения конкурентоспособности организации, совершенствования форм и
методов организационно-экономического механизма функционирования и
развития сферы обслуживания, в том числе бытовых услуг, отвечающего
требованиям социально-ориентированной рыночной экономики при активной
регулирующей роли государства, в связи с низкой эффективностью системы
7
государственного управления и несоответствием сложившихся
организационных структур современным требованиям.
Целью работы является анализ и разработка практических рекомендаций
по совершенствованию методов, инструментов и преимуществ обеспечения
конкурентоспособности предприятия сферы услуг на примере общества с
ограниченной ответственностью «Независимые городские сайты».
Для достижения поставленной цели были сформулированы,
проанализированы и решены следующие задачи:
рассмотреть сущность конкуренции и развития конкурентных
преимуществ, как фактора развития рыночных отношений;
проанализировать методы оценки уровня конкурентоспособности
предприятия;
представить характеристику маркетинговых методов обеспечения
конкурентных преимуществ;
охарактеризовать предприятие ООО «Независимые городские сайты»
и провести анализ результативности маркетинговой деятельности предприятия;
выполнить оценку уровня развития конкуренции на рекламном рынке
России;
осуществить исследование маркетинговых инструментов обеспечения
конкурентоспособности предприятия;
разработать проект внедрения концепции холистического маркетинга
в деятельности сетевых предприятий;
рассмотреть методы создания и развитие предприятия;
сформировать план внедрение концепции маркетинговых
коммуникаций в деятельность предприятия.
Объектом исследования в данной выпускной квалификационной работе
выступает ООО «Независимые городские сайты».
Предмет исследования конкурентные преимущества организации.
Отдельные проблемы развития конкурентоспособности предприятий
8
исследовали такие зарубежные и отечественные ученые-экономисты: Мозер К.,
Дойль П., Бернет Дж., Мориарти С., Леви М., Вейтц Б.А., Ян В. Виктор,
Синяева И.М., Маслова Т.Д., Божук С. и др. Рассмотрение их как ресурса
представлено в работах Павленко А.Ф., Войчак А.В., Приймак Т.О.,
Голубковой А.Н. Особенности формирования концепции холистического
маркетинга, как метода конкурентной борьбы, рассмотрены в работах Котлер
Ф., Келлер К.Л., Павленко А.Ф., Душин Б.И., Еранкин А., Румянцев А. П. и др.
Методы исследования. В выпускной квалификационной работе
использованы общенаучные методы познания: обобщения, систематизации,
сравнения, группировки, анализа.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованной литературы, содержит 5 рисунков и 4
таблиц, изложена на 104 страницах основного текста.
9
Глава 1. Теоретические основы формирования методов
обеспечения конкурентоспособности предприятий
1.1 Сущность конкуренции и развития конкурентных преимуществ,
как фактора развития рыночных отношений
Конкуренция является важным элементом механизма
саморегулирования рыночной экономики и одновременно конкретная форма ее
функционирования. В переводе с латинского (concurrentia) данное слово
означает «сходиться», «сталкиваться». Конкуренция это соперничество
между субъектами рыночной экономики за лучшие условия производства,
выгодную позицию на рынке. Она является той рыночной силой,
обеспечивающей взаимодействие спроса и предложения, которая
уравновешивает рыночные цены. Конкуренция отражает связь между
производством и реализацией продукта (товара). Эта связь является причинно-
следственной, существенным, необходимым и повторяющимся, то есть
объективным экономическим законом, который отображает связь между
возможностями создать продукт, необходимый потребителям, и
возможностями реализовать его с выгодой прежде всего для покупателя, а
потом уже для производителя [30].
На сегодня не существует единого общепринятого определения
конкуренции, а потому для понимания ее сути необходимо провести анализ
основных распространенных ее определений, сформулированных известными
учеными.
Ф. Шерер и Д. Росс выделяют следующие подходы к определению
понятия конкуренции: поведенческий, структурный, функциональный.
Согласно поведенческому критерию конкуренцию понимают как борьбу за
деньги потребителей путем удовлетворения их потребностей. Согласно
структурного как анализ структуры для определения степени свободы
продавца и покупателя на рынке, а также способа выхода на него. Кроме
10
вышеупомянутых ученых, структурный подход к рассмотрению конкуренции
используют также А. Курно, Дж. Робинсон, Е.Чемберлен, которые заложили
фундамент современного понятия чистой конкуренции, монополистической
конкуренции, олигополии и монополии. Согласно структурным подходом
трактовка конкуренции акцент делается на анализе структуры рынка, а также на
тех условиях, которые доминируют на нем.
Согласно функциональной трактовки (критерия) это соперничество
старого с новым. А. Смит связывал конкуренцию без сговора соперничества,
что происходит между продавцами и покупателями за наиболее выгодные
условия продажи товара. При этом основным методом конкурентной борьбы он
считал изменения цен [38]. Функциональный подход описывает роль, которую
конкуренция играет в экономике. Так, именно конкуренция заставляет
предприятия постоянно искать и находить новые виды продукции, именно она
способствует производству продукции высокого качества, побуждает
реагировать на потребности потребителей, способствует развитию науки и
техники, информационных систем и технологий. С другой стороны,
конкуренция приводит к нестабильности в бизнесе, в некоторых случаях
является причиной инфляции и безработицы, банкротства предприятий и др.
Со временем понимание конкуренции продолжает совершенствоваться в
направлении более точного определения ее цели и способов ведения.
Марксистская экономическая доктрина, которая пренебрегала основными
принципами рыночной экономики, трактовала конкуренцию как
социалистическое соревнование, органично сочетая в себе состязательность и
товарищеское сотрудничество и взаимопомощь работников, то есть
состязательность выступает как один из главных путей повышения
производительности труда и эффективного производства. Неоклассическая
теория объясняет, что конкуренция связывается с борьбой за редкие
экономические блага. «Конкуренция это стремление как можно лучше
удовлетворить критериям доступа к редким благам», считает П. Хейне [42].
Трактовки основных понятий конкуренции приведены в таблице 1.
11
Таблица 1.
Наиболее распространенные определения понятия
«конкуренция»
Автор
Определение
Г.Л. Азоєв
конкуренция это - соперничество в сфере любой
деятельности между отдельными юридическими или
физическими личностями, заинтересованными
в достижении общей цели.
П.С.Завьялов
конкуренция - это соперничество,
соревнование между товаропроизводителями на
рынке за более выгодные условия производства и
сбыта товаров для получения на этой основе
максимальной возможной прибыли.
В.М.Власова
конкуренция - это соперничество между людьми,
фирмами, организациями, территориями,
заинтересованными в достижении одной и той цели.
Р.А.Фатхутдинов
конкуренция - процесс управления субъектом
своими конкурентными преимуществами с целью
получения победы или достижение других целей в
борьбе с конкурентами за удовлетворение
объективных или субъективных потребностей в
пределах законодательства или в естественных
условиях.
Б.А.Соловьев
конкуренция - это соперничество предприятий на
рынке, которое направлено на овладение вниманием
потенциальных потребителей.
А.В.Войчак
конкуренция - это присущее товарному производству
соревнование между отдельными хозяйственными
субъектами (конкурентами) заинтересованными в
более выгодных условиях производства и сбыта
товаров.
И. Шумпетер
конкуренция - как соперничество старого с новым, с
инновациями.
А. фон Хайек
конкуренция - процесс, с помощью которого люди
получают и передают знания. По его мнению, на
рынке только благодаря конкуренции скрытое
становится явным.
Итак, в мировой и отечественной науке существует множество
определений понятия конкуренции. Проанализировав их, можно сделать вывод,
что конкуренция, как научное понятие многоаспектное и в каждом случае ее
содержание определяется в зависимости от целей, в связи с которыми она
сформирована.
Большинство ученых дают определение понятия конкуренции в
соответствии с поведенческим подходом и определяют ее как соперничество на
рынке с целью достижения определенной цели и преимуществ перед другими.
12
Важной составляющей механизма конкуренции является
конкурентоспособность, которая может быть использована как к предмету
конкуренции, а именно конкурентоспособности продукции, так и к субъектам
конкуренции, что обусловливает существование конкурентоспособности
предприятия, отрасли, региона.
Такая многовекторность использования понятия конкурентоспособности
обуславливает многозначность трактовок сущности понятия
конкурентоспособности современными учеными-экономистами. Разногласия и
разнообразие авторских позиций относительно определения понятия
конкурентоспособности связанные с отождествлением конкурентоспособности
предприятия и конкурентоспособности продукции или услуг; масштабами
рассмотрения конкурентоспособности на региональном, национальном или
мировом рынке (предприятие, отрасль, страна); заменой одного понятия другим
(конкурентный статус, конкурентный уровень); характеристикой любой
составляющей конкурентоспособности предприятия конкурентоспособность
производственного, трудового потенциала [26].
На сегодня учеными предложено большое количество определений
понятия конкурентоспособность. Основные из них приведены в таблице 2.
Анализ приведенных трактовок дает возможность сформулировать
следующее определение конкурентоспособности. Конкурентоспособность
предприятия это возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее
практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Эта
реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у предприятия
средств.
Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг
обобщающий показатель жизнеспособности предприятия, его умения
эффективно использовать свой финансовый, производственный, научно-
технический и трудовой потенциалы.
13
Таблица 2.
Наиболее распространенные определения понятия
«конкурентоспособность»
Автор
Определение
Я.Б. Базилюк
конкурентоспособность национальной экономики
экономическая категория, которая характеризует
состояние общественных отношений в государстве
относительно обеспечения условий стабильного
повышения эффективности национального
производства адаптированного к изменениям мировой
конъюнктуры и внутреннего спроса на основе
раскрытия национальных конкурентных преимуществ
и достижения лучших, чем у конкурентов, социальных
и экономических параметров.
А.М.
Гельвановський
конкурентоспособность - обладание свойствами, что
создают преимущества для субъекта экономического
соревнования.
Е.А. Горбашко
конкурентоспособность - это способность конкретного
предмета выдержать конкуренцию потенциальную или
реальную.
А.Г. Дементьева
конкурентоспособность - это совокупность преимуществ
и способности субъекта по сравнению с ему
подобными в борьбе за достижение цели, характерной
для них, в условиях действия законов определенной
окружающей среды.
С.И. Ожегов
конкурентоспособность – это способность выдержать
конкуренцию, противостояние конкурентам.
В. Петров
конкурентоспособность – многогранная экономическая
категория, которая имеет несколько уровней товара,
товаропроизводителя, отрасли, страны.
М. Портер
утверждает, что в экономической науке нет
универсального определения понятия
конкурентоспособности для всех субъектов и объектов.
Р.А. Фатхутдинов
конкурентоспособность – свойство объекта, которое
характеризует степень реального или потенциального
удовлетворения им конкретной потребности в
сравнении с аналогичными объектами,
представленными на конкретном рынке.
Компании должны создавать высокую ценность не только в абсолютном
выражении, но и по сравнению с конкурентами, причем с достаточно низкими
затратами. Способность компании действовать в одном или нескольких
направлениях, где конкуренты не хотят или не имеют возможности
соответствовать уровню создаваемой ею ценности и расходов, называется
конкурентным преимуществом. М. Портер призвал компании к созданию
устойчивого конкурентного преимущества. Однако редко преимущество можно
14
назвать по-настоящему устойчивым, в лучшем случае таковым, что развивается
[24].
Преимущество, которое развивается это преимущество, которое
обеспечивает товарам компании большой потенциал. В общем, если компания
хочет работать долго и прибыльно, она должна постоянно находить новые
преимущества.
Любое преимущество для компании одновременно должно быть
преимуществом для покупателей и восприниматься ими как таковое. Например,
если компания осуществляет доставку быстрее чем ее конкуренты, но скорость
не имеет для покупателей решающее значение, это не будет преимуществом.
Компаниям следует сконцентрироваться именно на развитии преимуществ для
покупателей. Предоставление потребителям высокой ценности и
удовлетворения обусловливает повторные покупки и, следовательно,
происходит повышение прибыли компании.
М. Портер, который разработал теорию конкурентного преимущества
анализируя различные подходы к объяснению природы конкурентоспособности
фирмы и национальной экономики, пришел к выводу, что конкурентное
преимущество, как на внутреннем так и на внешнем рынках зависит от наличия
и эффективности использования ресурсов, находящихся в распоряжении
компании.
Таким образом, понятие конкурентного преимущества можно
определить, как те характеристики и свойства, которые создают для фирмы
определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.
Анализ экономической литературы, посвященной проблемам
конкурентных преимуществ, показывает, что данное понятие является
многозначным и не охватывается ни одним универсальным определением. На
основе обобщения и систематизации позиций ученых-экономистов, данная
оценка особенностей и полнота определения понятия конкурентное
преимущество предприятия.