75
каждого работника уверенность в себе, чувство открытости компании,
значимость каждого работника для компании.
Таким образом, в данном пункте были рассмотрены понятие концепции
холистического маркетинга, включено определение экономического и
социального эффекта от применения маркетинговых функций, содержащихся в
них элементы, главные принципы и основы. Вследствие выполненного
исследования, было предложено несколько вариантов внедрения главных
принципов новой для нас концепции маркетинга и оценены результаты
практического применения. Определена актуальность применения целостного
маркетинга на предприятиях. Описывая направления, в которых работают
предприятия в сфере рекламы, анализируя взаимосвязь этих направлений,
можем оценить эффективность развития компании во время налаженного
сотрудничества со всеми партнерами.
Эффективное использование маркетинговых инструментов
холистической концепции, прежде всего, означают изменения в политике
управления компанией, есть в сознании руководителей. Успешное внедрение
концепции холистического маркетинга должно быть комплексным и требует
глубоких специальных знаний и умения мыслить. Он находит свое выражение в
философии, стратегии, тактике компании, реализуется в организационной
структуре компании, принятой системе мотивации персонала, организации
труда, корпоративных ценностях, целях и задачах.
3.2 Методы создания и развитие предприятия
Определив слабые стороны компании и признав недостаточное
покрытие рекламными точками со слабым территориальным покрытием и
отсутствием инфраструктуры, в данной работе нам необходимы разработки
новых, нетрадиционных направлений формирования маркетинговых стратегий
развития. Перспективы развития сетей рекламных точек базируются на
76
принципиально новых, повышенных требованиях к их проектированию, а
также финансирование строительно-монтажных и проектных работ. Если в
базовой маркетинговой стратегии развития торговой сети включают четыре
элемента (местоположение торгового заведения, формат, бизнес-процессы,
комплекс маркетинга), то для развития торговой сети количество таких
элементов может увеличиваться например имидж, кадровая политика,
корпоративная культура, собственная марка, инновации, социальная
ответственность, знание иностранного рынка. Как правило, в результате своего
физического расширения сетевое предприятие и в дальнейшем работает под
единым брендом. Потребители должны распознавать магазины сети с единым
стилем оформления торговой площади, дизайна помещений, вывесками,
логотипом, торговым названием и тому подобное.
Решить данный вопрос поможет открытию новых рекламных точек с
созданием и использованием работы так называемых «девелоперов» группы
специалистов, которые осуществляют ввод заведения в действие. Создание
девелоперского подразделения или отдельной компании по развитию торговой
недвижимости позволяет решать вопрос не только с физическим развитием
сетевого предприятия, но и обеспечивает дополнительные источники доходов в
самых отраслях.
Создание собственной девелоперской компании, строящей рекламные
центры и сдает площади в аренду, решает для розничного предприятия сразу
две задачи: диверсифицирует бизнес рекламной сети и обеспечивает
последовательное развитие основного направления рекламы.
Принятие решения о дополнительных бизнес-контурах требует
дополнительного рассмотрения отношений с арендаторами, партнерами.
Исследования могут доказать, что покупатели, кроме основного ассортимента
или перечня услуг, могут желать других. Если рекламное предприятие не
может взять на себя выполнение таких функций, их можно передать другим
предприятиям или частным предпринимателям. Так, в магазине можно
предложить: изготовление визитных карточек, копировальные работы и т.д.
77
Для успешного введения нового заведения целесообразно разработать
базовую технологию его открытия с учетом всех особенностей его
функционирования. Основные фазы процесса введения в действие новой
рекламной точки сети показано на рисунок 4.
Рисунок 4 Основные фазы процесса введения в действие
новой рекламной точки сети
Первая фаза введения нового заведения прединвестиционная, которая
может включать проведение ряда расчетов, испытаний и исследований. При
отсутствии специалистов соответствующего уровня предприятие может
поручить проведение необходимых работ посторонней девелоперской фирме. В
рамках прединвестиционной фазы целесообразно выполнить такой объем
работ: разработка торговой концепции заведения; оценка местоположения
объекта; разработка планограм и расчет пропускной способности основного и
дополнительного торгового и технологического оборудования; распределение
площади оборудования между продуктовыми группами; разработка, внедрение
и усовершенствование бизнес-процессов; оценка потребности в средствах,
персонале, информационном обеспечении, потребности в инфраструктуре
Фаза 1.
Прединвестиционная
Исследовательский
проект
Фаза 2.
Инвестиционная
Создание рабочей
группы
Фаза 3.
Посттинвестиционная
Проект «быстрый
старт рекламной
точки»
Обратная
связь
Отдел маркетинга
Юридический отдел
Отдел кадров
Сектор аренды и
строительства
Проектная группа
Отдел поставок
Комиссия
введения
рекламной
точки в
действие
78
бизнеса; организация маркетинговых исследований для выявления групп
потенциальных клиентов; оценка конкурентной ситуации в пределах влияния
нового магазина; определение слабых и сильных сторон нового проекта;
определение ориентированных бизнес-контуров объекта; отбор кандидатов для
создания рабочей группы по расширению рекламной сети.
Открытию новой рекламной точки должна предшествовать разработка
торговой концепции как системы взглядов на формирование и развитие
рекламной сети в новых конкурентных условиях. На рисунке 5 мы приводим
последовательность необходимых управленческих процедур, реализация
которых обеспечивает выработку такой концепции на основе новейшего
маркетинга.
Рисунок 5 Последовательность управленческих процедур для
разработки торговой концепции
Изучение целевых клиентов и особенностей
рынка
Определение целей развития рекламной
точки
Выбор местоположения рекламной точки
Определение формата рекламной точки
Разработка имиджа заведения
Определение дополнительных бизнес-
контуров
Определение атмосферы продаж
Построение отношений с клиентами
79
На первом этапе необходимо, учитывая анализ сбалансированности
спроса и предложения, исследование ситуации на локальном рынке розничной
торговли, уровень конкуренции в отрасли, возможности создания и развития
торговой марки, изучить важнейшие признаки целевых покупателей.
Вниманию нужно взять значительное количество особенностей, отличающих
этих покупателей в пределах выбранной торговой зоны: основные социально-
демографические признаки домохозяйств, основные транспортные
преимущества, способ, время, частоту совершения покупок и ряд других
важных критериев. В этом случае целесообразно использовать формы для
опроса респондентов в пределах определенной географической территории,
которые являются или могут стать потенциальными клиентами нового
заведения сети.
Открытие любого заведения начинается с анализа его расположения.
Сначала специалисты компании оценивают стоимость средней покупки,
количество посетителей и другие критерии. Затем вычисляют сумму средств,
необходимых для введения точек в эксплуатацию, после чего принимается
окончательное решение.
Расположение заведения в значительной степени определяет выбор
компании потребителем и обеспечивает устойчивое конкурентное
преимущество предприятию. В процессе принятия решения о месте
расположения точек можно рассматривать регион, который охватывает часть
страны или рыночную область, которая является географическим сектором
(который может состоять из нескольких подсекторов) и является основной
торговой зоной. Именно эта зона обеспечивает базу клиентов для будущего
заведения.
В связи с местоположением торгового заведения используют такое
понятие, как «область торговли» или «географическая зона», под которым
понимают географическую территорию, в которой находятся покупатели
соответствующих товаров или услуг конкретного предприятия, сектор,
содержащий потенциальных покупателей конкретного предприятия.
80
Оценить основные экономические показатели (оборот в посетителях,
среднюю сумму чека, оборот в деньгах и т.д.) можно задолго до открытия
заведения. Эти расчеты помогут заранее выявить недостаток или избыток
торговых площадей, определить оптимальную емкость автостоянки,
скорректировать ассортиментный перечень под конкретных покупателей,
оценить рентабельность проекта в целом.
На этом этапе следует осуществить ряд расчетов, которые позволят
исследовательской группе оценить привлекательность соответствующей
территории. Площадь территории, которую обслуживает конкретная торговая
точка, определяется на основе индивидуальных расчетов с учетом топографии,
особенностей застройки, инфраструктурных, социальных и других объектов.
Обобщение опыта многих успешных торговых заведений показывает,
что приоритетным является не само место расположения, а его проходимость,
то есть интенсивность потока покупателей. Прогнозирования будущих
транспортных и пешеходных потоков необходимо для формирования
концепции проектируемого к строительству объекта, а именно для
определения: формата будущего объекта; перечень и комбинации основных
арендаторов (собственников) привлекательности объекта для его целевой
аудитории; интенсивности потоков посетителей; изменений архитектурно-
планировочных характеристик объекта.
Оценка интенсивности транспортных потоков осуществляется в
определенное время и в заданных направлениях движения с детализацией
трафика по видам автотранспорта: легковые автомобили, грузовые автомобили,
автобусы, другой автотранспорт. Оценка интенсивности пешеходных потоков
проводится по аналогии с возможной детализацией по половому, возрастному
признаку и другими необходимыми параметрами. Результатом работ является
отчет, содержащий информацию об измерениях в текстовой, табличной и
графической формах (графики, диаграммы), а также полевые результаты
измерений в виде заполненного журнала.
81
Опытным путем, то есть за счет слежения за действиями и реакцией
субъектов рынка и соответствующих замеров, определяют количество
приезжих (доля посетителей, которые приехали из других микрорайонов города
в торговую зону объекта исследования). Важным критерием оценки является
показатель «средний чек в городе», который определяется на основе
исследования самых популярных магазинов.
Риски ведения бизнеса в конкретном районе могут расти под влиянием
многих внешних факторов: запланировано строительство других торговых
предприятий, повышение ставок арендной платы, рост эксплуатационных
расходов и тому подобное.
Решение о формате касаются размера торговой площади, способа
обслуживания, специализации ассортимента, брендовой наполнения, графика
работы, количества расчетно-кассовых узлов площади складских,
вспомогательных, офисных помещений; численности персонала; наличии
собственного производства (для продовольственного сектора), среднего
количества покупок в день; размера среднего чека.
Второй фазой введение нового заведения сети, как показано на рисунке
4 является инвестиционная. На этом этапе в первую очередь создается рабочая
группа межфункциональная команда, в состав которой руководство должно
ввести представителей подразделений, которые будут принимать
непосредственное участие в реализации разработанного проекта. Возглавлять
такую команду должно лицо, которое будет управлять инвестиционным
процессом и координировать деятельность всех подразделений, а также
отвечать за исполнение планов введения в действие нового заведения. Такая
группа может быть временной, а за постановки цели создания и развития
нескольких точек (в т. ч. в других областях) постоянно действующей
структурой на базе отдела развития, функционирующий на основе проектного
менеджмента.
Третьей, последней, фазы введения нового заведения сети есть
постинвестиционная деятельность, которые охватывает ряд работ по
82
обеспечению «быстрого старта» точки и достижения плановых показателей
деятельности нового учреждения за минимальный период. Основными видами
работ, которые целесообразно осуществить на этом этапе, являются:
организация количественного и качественного мониторинга клиентов;
сравнения общего потока клиентов с динамикой владельцев дисконтных карт;
определение товарной и ценовой специализации заведения, оптимизация
ассортиментной и ценовой политики; уплотнения ассортимента, введение
новых категорий продукции и введение при необходимости новых услуг;
оценивания территориальной сферы влияния рекламной точки; корректировки
коммуникационной политики; совершенствование работы персонала,
разработка системы вознаграждений; начало работы с жалобами и
рекомендациями, организация обратной связи с покупателями; контроль за
работой магазина и адаптация к рыночным условиям.
Соблюдение выполнения этапов предлагаемой технологии приведет к:
увеличению покупательского потока и средней стоимости покупки; рост числа
постоянных покупателей и, как результат, рост товарооборота; повышение
эффективности использования торговых площадей и оборотного капитала;
увеличение объемов и нормы прибыли отдельного учреждения и сети в целом.
ООО «Независимые городские сайты», кроме их численного увеличения
может развивать новый формат по системе сотрудничества на основании
лицензионного договора. Лицензиат будут платить роялти, но принимают
обязательства закупать полиграфию и рекламные продукты в сети
ООО «Независимые городские сайты». По лицензионному договору одна
сторона (лицензиар) предоставляет другой стороне (лицензиату) разрешение на
использование объекта права интеллектуальной собственности (лицензию) на
условиях, определенных по взаимному согласию сторон с учетом требований
Гражданского кодекса России и других нормативных актов.
По системе лицензионного договора компания может развивать сеть
рекламных точек, что позволит увеличить продажи более мелким компаниям,
83
на долю которых уже сегодня приходится около 40% оборота рекламных
компаний в России.
По условиям лицензионного договора лицензиаты не будут платить
ООО «Независимые городские сайты» роялти за использование бренда
(минимальная плата), получают пятипроцентную скидку на весь товарный
ассортимент в ООО «Независимые городские сайты», а также маркетинговую
(Рекламная кампания на ТВ, радио и в интернете) и консалтинговую
поддержку. Зато партнеры ООО «Независимые городские сайты» обязуются
закупать рекламные продукты в сети на сумму не менее 50 тыс. рублей в месяц.
В ассортименте точки должно быть не менее 500 артикулов, из них не менее
150 торговых марок ООО «Независимые городские сайты».
По системе лицензионного договора компания ООО «Независимые
городские сайты» сможет увеличить продажи партнерским магазинам и
привлечь новых клиентов. Сотрудничество с компанией даст им ощутимую
маркетинговую поддержку, конечно такие условия ООО «Независимые
городские сайты» создают для лицензиатов и дополнительные риски. ООО
«Независимые городские сайты» необходимо будет поработать с
ассортиментной линейкой в отдельных категориях.
Следующая проблема компании для ее развития это стоимость земли и
стоимость строительства. Необходимо отказаться от аренды земельных
участков или подписывать договор аренды на долгосрочный срок с оплатой в
национальной денежной единице. Также покупка большой территории
земельного участка для парковки автомобилей является неоправданными
затратами.
84
3.3 Внедрение концепции маркетинговых коммуникаций в
деятельность предприятия
Сегодня, чтобы достичь рыночного успеха, недостаточно обеспечения
только широкого ассортимента товара и услуг и назначить на них
привлекательную цену. Нужно еще как минимум позаботиться о
стимулировании сбыта или о так называемом комплексе маркетинговых
коммуникаций. Согласно мировой практике, в его состав входят следующие
четыре основные средства воздействия, как реклама, Public Relations, Direct-
Marketing и Sales Promotion.
В последнее время из-за финансового кризиса, повлекшего
существенное сокращение рекламных бюджетов, руководство компании все
чаще прибегает к средствам Sales Promotion, не только достаточно эффективны,
но и менее «капиталоемкие» по сравнению с традиционными рекламными
акциями.
Дословно с английского Sales Promotion (SP) переводится как
продвижение или стимулирование продаж (сбыта).
Стимулирование сбыта представляет собой прямой побудительный
мотив, поддерживает товар на всем пути на рынке от производителя к
потребителю. Поэтому, говоря о стимулировании сбыта, необходимо помнить
три важных момента:
1. Это инструмент, который применяют, для повышения темпов сбыта.
2. Обычное стимулирование включает в себя прямой побудительный
мотив (деньги, призы, дополнительные товары или специализированная
информация), что дает дополнительную мотивацию, чтобы купить, посетить
точку, запросить информацию или предпринять какие-либо другие действия.
3. Пользоваться им можно на любом этапе прохождения товара по
рыночной цепи от производителя к дилеру, от дилера к потребителю или от
производителя к потребителю.