15
Одна группа ученых дает определение конкурентных преимуществ
исходя из понимания их как возможности опережать конкурентов. Среди них
Л. Азов, А.В. Войчак, Ю.Б. Рубин, Л.С. Шевченко.
По мнению автора статьи «Конкурентные преимущества фирмы»
Г.Л. Азоева, конкурентное преимущество - это концентрированное проявление
превосходства над конкурентами в экономической, технической,
организационной сферах деятельности предприятия, можно измерить
экономическими показателями (дополнительный доход, более высокая
рентабельность, доля рынка, объем продаж) [2].
А.В. Войчак под конкурентным преимуществом понимает
характеристики или свойства, которые обеспечивают предприятию
преимущество над прямыми конкурентами. По мнению Ю.Б. Рубин
конкурентное преимущество это более высокие достижения в избранном
направлении предпринимательской деятельности по сравнению с
достижениями соперников, которые определяются внешним окружением
данного субъекта бизнеса.
Проанализировав данные определения понятия конкурентных
преимуществ, можно выделить следующие недостатки такого подхода к
пониманию понятия: недостаточно раскрыты другие источники формирования
конкурентных преимуществ; нечетко определена целевая направленность
конкурентных преимуществ, не учтены динамичный и адаптивный характер
понятия.
Другая группа ученых, дает определение понятию конкурентные
преимущества с позиции понимания конкурентных преимуществ как
возможности продуктивного использования ресурсов. К этой группе ученых, в
частности, относятся Б. Карлоф, М.Е. Портер, П. Градов, В.В. Дорофиенко.
Б. Карлоф считает, что конкурентное преимущество это то, на что
направлены все (конкурентные) стратегии в области бизнеса; конкурентные
преимущества формируются многочисленными факторами: эффективным
16
производством, владением патентами, рекламой, грамотным менеджментом,
отношением к потребителям.
М.Е. Портер считает, что конкурентные преимущества это
совокупность факторов, определяющих успех или неуспех предприятия в
конкуренции; продуктивность использования ресурсов.
А.П. Градов дает следующее определение понятия конкурентного
преимущества это глобальная цель экономической стратегии фирмы и
отрасли национальной экономики; характеризует производительность
использования ресурсов и оказывается в сопоставлении с другими
хозяйствующими субъектами (фирмами, отраслями, национальными
экономиками других стран).
В свою очередь указанные определения не содержат четкого
определения целевой направленности понятия, не учитывают факторы внешней
среды, в них отсутствует динамический и адаптивный характер.
Третья группа ученых, исследователей данного понятия, раскрывающие
его с позиции понимания понятия конкурентное преимущество, как
определенной ценности, компетенции по сравнению с конкурентами. К этой
группе ученых, в частности, относятся П. Дойль, Ж.-Ж. Ламбен,
Р.А. Фатхутдинов, Н.П. Тарнавская и др.
П. Дойль считает, что конкурентное преимущество это услуги,
которые превосходят по восприятию ценности продукции конкурентов,
определяются возможностью компании предложить товары целевым
потребителям; ценность, которая воспринимается потребителями, включая:
выгоды торговой марки, цену товара и расходы [8].
Ж.-Ж.Ламбен считает, что конкурентное преимущество это
сопоставление с характеристиками или свойствами (атрибутами) товара или
торговой марки, которые обеспечивают фирме преимущества над прямыми
конкурентами.
17
Н.П. Тарнавская дает следующее определение понятия конкурентного
преимущества: оно дает возможность предложить потребителю товар с
очевидной ценностью для него и сохранить его приверженность к товарам
данного предприятия в течение длительного времени (реализация продукции по
более низким ценам, с более высоким уровнем качества, дополнительными
гарантиями и сервисом и т.д.), а на основе этого обеспечить преодоление
предприятием сил конкуренции, действующих на него.
В.Ф Оберемчук считает, что конкурентным преимуществом является
преимущество, которое достигается благодаря конкурентному потенциалу
предприятия, его высокой компетенции в любой деятельности.
Однако, вышеуказанные определения, которые привязаны к
конкурентному преимуществу товара и услуг, недостаточно освещают
ценности как системную целостность.
Конкурентное преимущество может быть внешним и внутренним.
Внешнее базируется на отличительных качествах товара, которые образуют
ценность для покупателя, внутреннее на превосходстве фирмы в отношении
издержек производства, которые меньше, чем у конкурентов.
Конкурентные преимущества это результат низкой себестоимости
продукции, высокой степени дифференциации товаров, разумного
сегментирования рынка, внедрения новшеств, быстрого реагирования на
потребности рынка. К ним также могут относиться более высокий уровень
производительности труда и квалификации производственного, технического,
коммерческого персонала; качество и технический уровень изготовленных
изделий; управленческое мастерство, стратегическое мышление на различных
уровнях управления, которые отражаются в экономическом росте.
Относительность конкурентного преимущества проявляется в другой его
важной характеристики привязанности к конкретным условиям и причинам.
Товар, обладающий преимуществом по цене на одном географическом рынке,
может не иметь этого преимущества на другом. И наоборот, товар, который
терпит коммерческий провал, вытесняется с рынка, через некоторое время
18
может иметь успех в результате, например, выхода основного конкурента,
изменения курса валют, скачка инфляции, удачно проведенной рекламной
кампании. Важной характеристикой конкурентного преимущества является ее
способность к адаптации воздействия множества разнородных факторов.
Поэтому для того чтобы добиться конкурентного преимущества, необходимы
комплексные усилия, которые бы учитывали влияние различных факторов.
Основные факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность
предприятия приведены на рисунке 1.
Рисунок 1 Факторы влияния на конкурентоспособность
предприятия
Факторы влияния на конкурентоспособность предприятия
Внешние
Внутренние
Факторы
макросреды
Факторы
микросреды
международные
политические
экономические
социально
демографически
е
потребители
поставщики
конкуренты
партнеры
Факторы
которые
непосредст-
венно связаны
с
удовольствием
покупателя
Факторы
организацио
нного
характера
ассортимент-
ная политика
ценовая
политика
формирова-
ние системы
услуг
система
маркетинго-
вых
коммуникаци
й
распределе-
ние товаров
эффек-
тивность
управ-
ления
органи-
зация
закупок
эффек-
тивность
исполь-
зования
ресур-
сов
органи-
зацион-
но-
право-
вые
аспекты
19
Каждое предприятие, которое выходит на рынок с собственной
продукцией, пытается достичь преимуществ над другими предприятиями. Для
современного мирового рынка характерно в основном преобладание
предложения над спросом. Как правило, данный товар предлагают
одновременно много поставщиков на условиях, которые мало чем отличаются
друг от друга. В этой ситуации потребитель предпочитает более
конкурентоспособный товар, то есть товар, на единицу стоимости (цены),
который удовлетворяет больше потребностей и изготовлен на более высоком
уровне, чем товары конкурентов. При сбыте традиционных товаров успех в
конкуренции может быть в виде расширения сбыта продукции фирмы
вследствие сокращения продаж другими фирмами. При сбыте принципиально
новых изделий успех фирмы в конкуренции проявляется в сокращении
потенциальных возможностей сбыта товаров других компаний. В обоих
случаях фактор успеха фирм в конкуренции определяется уровнем ее
конкурентоспособности.
Международная конкурентоспособность проявляется в достижении
фирмой конкурентных преимуществ в международном соперничестве, что
определяется определенными принципами. Фирмы получают преимущество
перед международными соперниками в том, что они улавливают новую основу
для конкуренции или находят новые и более эффективные средства для ведения
конкуренции по-старому. Нововведения могут проявиться в новой конструкции
изделия, новом производственном процессе, новом подходе к маркетингу или
новом способе обучения или организации. Некоторые нововведения создают
конкурентные преимущества, когда фирма требует совершенно новых
покупателей или находит тот сегмент рынка, который соперники обошли
вниманием.
Система создания ценностей это весь набор видов деятельности,
которые вовлекаются в процесс создания изделия и его использования и
который охватывает цепочки ценностей фирмы, поставщиков, посредников,
покупателей. Конкурентное преимущество часто приходит как результат
20
достижения новых путей в деле формирования всей цепочки ценности и
управления ею.
Мало есть таких конкурентных преимуществ, которые нельзя было бы
скопировать. Если фирмы или национальные отрасли промышленности
остаются неподвижными, то в конечном счете их опережают соперники.
Некоторые фирмы могут держать десятилетиями закрепленные конкурентные
позиции, опираясь на преимущества первопроходца, устойчивые отношения с
клиентом. Но со временем динамичные соперники находят способ обойти эти
преимущества благодаря более эффективному способу ведения дела.
Источники преимущества различаются в отношении способности сохранять
долговременное действие [46].
Иностранные конкуренты копируют производственный процесс и
покупают то же производственное оборудование. Такие преимущества не могут
долго удерживаться. Более длительные конкурентные преимущества зависят от
владения хорошо подготовленными человеческими ресурсами и внутренними
техническими возможностями. Поддержание преимуществ требует, чтобы
фирма постоянно, раньше чем ее соперники, делала шаги в сторону расширения
своих источников преимуществ и особенно по их совершенствованию. Для
поддержания конкурентных преимуществ фирма должна отказываться от своих
старых предпочтений в пользу новых. Если она этого не сделает, то это сделает
любой конкурент. Руководитель компании должен создать такую обстановку, в
которой расширение и совершенствование преимуществ рассматривается как
нечто нормальное и ожидаемое.
Фирма не может долго поддерживать преимуществ в международной
конкуренции, если не использует и не расширяет свои преимуществ, связанных
с базированием в своей стране с помощью глобального подхода к стратегии.
Таким образом, можно сделать вывод, что конкурентоспособным
предприятием можно считать такое, которое способно создать и удерживать
конкурентные преимущества в течение длительного времени. Факторы,
обеспечивающие конкурентоспособность делятся на внешние и внутренние и
21
способность предприятия к адаптации влияния разнородных факторов и
возможность объединить все необходимые усилия для преодоления их влияния
или использовать в свою пользу.
1.2 Методы оценки уровня конкурентоспособности предприятия
Анализ конкурентоспособности продукции, работ, услуг следует
проводить в направлениях изучения ситуации на рынке сбыта, сравнения
производимой продукции (товара) с товарами аналогичного профиля,
выпускаемыми предприятиями-конкурентами. При этом существуют
различные методики оценки. Например, сравниваемые параметры товаров-
конкурентов можно разделить на три группы: маркетинговые
(потребительские), экономические и технические.
Услуга результат непосредственного взаимодействия исполнителя и
потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по
удовлетворению потребности потребителя.
Из определения очевидно, что понятие услуги включает две части
результат и процесс. Результатом деятельности организаций, оказывающих
материальные услуги, является выполненная работа или (за исключением
транспортных организаций) услуга «в вещной форме» [24]. Результатом
деятельности организаций, оказывающих социально-культурные услуги
(собственно услуги), являются услуги «в невещной форме» (результат
экскурсионного обслуживания или образовательного процесса и пр.).
Вторая составная часть услуги процесс ее предоставления
деятельность исполнителя услуги. Предоставление услуги можно подразделить
на отдельные этапы (обеспечение необходимыми ресурсами, технологический
процесс исполнения, контроль и оценка, процесс обслуживания).
Обеспечение ресурсами это строительство или аренда здания
организации, оснащение ее оборудованием, укомплектование штатами и пр.
22
Технологический процесс специфичен для каждой группы услуг.
Например, технологический процесс услуги розничной торговли включает
приемку товаров, обеспечение хранения, предпродажную подготовку, выкладку
товаров. Технологический процесс услуги по химической чистке состоит из
сортировки изделий, удаления специфических загрязнений (выведения пятен),
зачистки изделий (обработки специальными реагентами загрязненных мест на
них перед обработкой органическими растворителями), обработки изделий в
среде органических растворителей, пропитки изделий, влажно-тепловой
обработки, проверки качества. Из приведенных примеров следует, что
технологический процесс обеспечивает качество работы как результат услуги.
Содержание процесса предоставления услуги (составляющие его этапы)
может быть различным, но непременной его частью является процесс
обслуживания. Под ним понимается деятельность исполнителя при
непосредственном контакте с потребителем услуги.
Качество обслуживания представляет собой совокупность двух
характеристик: характеристик процесса и характеристик условий обслуживания
[11].
Характеристикой процесса обслуживания является культура
обслуживания. Она определяется профессионализмом и этикой
обслуживающего персонала.
Условия обслуживания совокупность факторов, воздействующих на
потребителя услуги в процессе обслуживания.
Особенности оценки качества услуг. Можно выделить пять
особенностей оценки.
Первая особенность заключается в том, что объектом оценки
конкурентоспособности услуг является деятельность организации сферы услуг.
Поскольку объектом деятельности организаций, оказывающих
нематериальные услуги, является исключительно сам человек, который как
клиент контактирует с исполнителем и одновременно потребляет услугу, то
следует обратить внимание на вторую особенность: сам клиент оценивает
23
качество услуги на месте ее выполнения; качество услуги должно
соответствовать прежде всего требованиям этого клиента.
Третья особенность оценки услуг связана с оценкой качества и условий
обслуживания. Для оценки качества обслуживания широко используется такой
специфический критерий, как временная характеристика. Она включает сроки
выполнения работы, время обслуживания и часто является определяющей
(своевременное прибытие поезда, срок выполнения заказа, продолжительность
экскурсии).
Эта характеристика подробно проанализирована в работе, здесь
обращено внимание на то, что при предоставлении отдельных групп услуг
затраты времени, предшествующие обслуживанию, значительно превосходят
затраты времени клиента на непосредственный контакт с исполнителем,
достигая соотношения 20 к 1[24].
Оценка затрат времени при обслуживании не может быть однозначной:
большие затраты времени на ожидание приема врача оцениваются
потребителем отрицательно, а на контакт с врачом положительно; большие
затраты времени на консультацию с продавцом-консультантом оцениваются
покупателем положительно, а на ожидание в очереди к продавцу-кассиру
отрицательно.
Временные характеристики могут быть учтены в составе разных групп
показателей качества: движение общественного транспорта по расписанию
целесообразно оценивать в критерии «результат услуги»; время обслуживания
при предоставлении материальной услуги (например, химчистки, ремонтной
мастерской) в критерии «культура обслуживания». В отдельных случаях
затраты времени определяют не столько потребительную стоимость услуги,
сколько стоимость и могут быть переведены в денежные средства.
Четвертая особенность связана с применением специфических видов
стандартов. Необходимость регламентации требований к качеству
обслуживания «вызвала к жизни» два специфических вида стандартов:
стандарты на предприятия и стандарты на персонал. Эти стандарты определяют
24
качество обслуживания: первый характеризует условия обслуживания,
поскольку они зависят от материально-технической базы предприятия; второй -
культуру обслуживания, поскольку она задается человеческим фактором [25].
По таким видам услуг, как услуга общественного питания, услуга
розничной торговли, туристские и экскурсионные услуги, действуют
национальные стандарты на классификацию предприятий. Кроме того, по
туристским услугам действует стандарт, определяющий требования к
средствам размещения объектам для временного проживания туристов
(гостиницы, турбазы, пансионаты и пр.).
Пятая особенность связана с разовым характером ряда нематериальных
услуг, например юридическая консультация, консультация врача. Клиент дает
субъективную оценку результата услуги и часто передает свое мнение другим.
Суммирование субъективных суждений позволяет дать достаточно
субъективную оценку имиджа исполнителя и конкурентоспособности его услуг
[40].
В Приложении 1 приведены примерные показатели оценки
конкурентоспособности продукции, работ, услуг.
К маркетинговым параметрам относятся: имидж предприятия,
организация технического обслуживания, дизайн товара, сроки его поставки,
условия его оплаты, стимулирование продаж товара, организация каналов
продвижения товара, эффективность рекламной компании.
К экономическим параметрам относятся: отпускная цена, себестоимость
продукции, затраты на установку, эксплуатацию и т.д.
К техническим параметрам относятся показатели, характеризующие
качество продукции (товара):
соответствие стандартам и условиям;
надежность;
безопасность;
различные нормативные показатели;