85
Стимулирование сбыта используется для доведения объемов продаж до
максимума. В некоторых случаях это достигается дополнительной мотивацией
тех потребителей, которые оказались не затронутыми рекламными средствами,
в других случаях мотивацией приобретения конкретного товара, в то время
как в целом все товары этого рода считаются примерно одинаковыми.
Финансовый кризис заставил ООО «Независимые городские сайты»
значительно сократить рекламный бюджет, поэтому считаем целесообразным в
такой ситуации искать нетрадиционные, более экономные способы влияния на
потребительскую аудиторию. Именно во время кризиса, как свидетельствует
мировой опыт, значительно возрастает количество SP-акций.
Кроме «кризисно-экономического фактора», что повлияло на изменение
акцентов в сфере средств стимулирования сбыта, рост Sales Promotion приведет
нас к: возможности устанавливать более тесную связь между производителем,
розничной торговлей и потребителем и соответственно поможет оперативно
реагировать на изменения конъюнктуры рынка. Быстрая отдача от SP-акций
оживление спроса, обострение конкуренции.
Использование стимулирования сбыта как один из самых эффективных
инструментов продаж все увеличивается давление с требованиями об
увеличении текущих продаж, также увеличивается количество торговых марок;
стимулирование сбыта часто используют конкуренты; многие бренды
рассматривают как похожие между собой; потребители ориентируются
преимущественно на цену товаров; торговые организации требуют все больше
льготных условий; эффективность рекламы снижается из-за растущих
расходов, перенасыщенность СМИ рекламой и законодательные ограничения.
Однако уход рекламы на второй план таит в себе немалую угрозу,
поскольку обычно именно реклама способствует формированию лояльности к
торговой марке, в то время как стимулирование интереса к марке
исключительно распродажами, купонами, бонусами способно обесценить
предлагаемый товар в глазах покупателей. Прежде, чем делать окончательные
выводы, надо рассмотреть различия между ценовым стимулированием и
86
стимулированием через предоставление дополнительных преимуществ.
Определенные виды стимулирования сбыта могут положительно влиять на
восприятие потребителями образа марки.
На марки-лидеры скидки предлагаются реже, поскольку такие меры
являются формой субсидирования преимущественно текущих пользователей.
Исследования показывают, что на зрелом рынке стимулирование сбыта по
сравнению с рекламой обеспечивает быстрый и заметный эффект, но не
привлекает новых постоянных покупателей. Покупатели с устойчивыми
предпочтениями обычно не реагируют на выгодные предложения со стороны
конкурентов. Реклама сильнее влияет на лояльность потребителей, чем
стимулирование.
Реклама на «билбордах» должна показывать в городе как лучше
проехать в рекламный центр с широким и привлекательным антикризисным
ассортиментом.
В печатных изданиях реклама должна содержать в себе PR-акции, ООО
«Независимые городские сайты»« сначала должен создавать их и жить жизнью
данного района, а не только на региональном уровне. Таким образом,
ООО «Независимые городские сайты» должна стать партнером и наоборот
«клиентом» каждого предпринимателя и рекламодателя, доверяя и заботясь
друг о друге. Это может быть поддержка развития: спорта, медицины,
образования, отдыха и другого о чем можно напечатать в газетах.
Любая программа Sales Promotion базируется на соответствующих SP-
акциях. В зависимости от направления стимулирующих усилий на практике
различают несколько их разновидностей. Во-первых, это средства
стимулирования потребителей (например, бесплатная раздача образцов
продукции, торговля с использованием купонов, которые предусматривают
определенные скидки при покупке товара, премии, конкурсы, демонстрации,
зачетные талоны). Во-вторых, средства стимулирования сферы торговли
(например, бесплатное предоставление какой-либо дополнительного
87
количества товаров посреднику, который купил большую партию, торговые
конкурсы между дилерами, специальные поощрительные премии или скидки).
В-третьих, средства стимулирования торговых агентов фирмы, то есть
премии, конкурсы и другие поощрительные акции для продавцов.
Для стимулирования потребителей можем использовать выставочные
средства. Внутренние витрины, стойки у расчетно-кассовых автоматов и
специальных стендов разработаны, чтобы предоставить торговцу готовые и
профессионально выполненные инструменты для более успешного сбыта
нового товара. Умело сделанная витрина может побудить дилера закупить
более крупную партию рекламных материалов или полиграфии, чем обычно.
Дилерские премии и конкурсы. Призы и подарки использовать для того,
чтобы побудить дилеров и коммивояжеров к достижению определенных целей
и решение конкретных задач.
Куртажные деньги. Использовать различные методы поощрения
рекламопокупателей при продаже определенных наименований товаров. Одним
из таких способов является куртаж. Например, если вы покупаете одну единицу
рекламного товара может до покупки получать бесплатно другую
дополнительную единицу. Таким образом покупатель получает определенный
«процент» в размере, зависящем от стоимости товара.
Вспомогательные материалы. Необходимо обеспечить дилеров
каталогом, пособиями, техническими спецификациями, брошюрами, и другими
средства, которые есть в наличии. Все эти материалы объединены в категорию
под общим названием «вспомогательные материалы».
Конференции дилеров для презентации новых товаров, программ по
стимулированию сбыта и рекламных кампаний. Это также удобный момент для
проведения курсов по сбыту и обслуживанию товаров.
Перечень методов стимулирования потребителя, способствующие
повышению сбыта товаров, продолжает расширяться по мере разработки новых
методов. Одними из самых распространенных и успешных есть пробные
образцы, предоставление скидок, купоны.
88
Меры по стимулированию сбыта с использованием скидок представляют
собой кратковременное снижение розничной цены товара. ООО «Независимые
городские сайты» использует скидки «Независимые городские сайты
почта», которые действуют в течение каждых двух недель предлагая товар по
каталогу по цене в нем указана и в данном случае компания ошибается с
выбором аукционного ассортимента, поэтому необходимо проводить
исследования в каком именно товаре нуждаются клиенты компании. Это может
быть например запрос самого клиента «пожелания».
Купон представляет собой сертификат с указанной стоимостью,
предъявляемым в рекламном центре с целью получения скидки на
определенный товар. Купоны могут распространяться с помощью газет и
журналов, наклеиваться на упаковку или рассылаться по почте. Купонные
призы, которые требуют от покупателя накопления определенного количества
купонов, находятся внутри упаковок, чтобы в дальнейшем купоны можно было
предъявить и получить ценный приз, могут способствовать развитию
приверженности покупателей к тому или иному виду товаров.
Рекламные материалы внутри магазинов получили еще большую
значимость с переходом многих торговых точек на самообслуживание. В связи
с тем, что покупатель все меньше может полагаться на помощь опытных
продавцов-консультантов, он вынужден рассчитывать только на себя в
принятии решения о покупке. Информативные и привлекающая внимание
витрины могут дать покупателю необходимый толчок в принятии решения.
Даже в точках, где есть продавцы, рекламные материалы могут предоставить
дополнительную информацию и выделить определенный товар конкурентного
окружения.
Можно сделать вывод, что стимулирование сбыта эффективнее, когда
его используют вместе с рекламой. Ценовое стимулирование, проведенное в
рамках одного из исследований, увеличило объем продаж только на 15%. Когда
его применили в сочетании с активной рекламой, объем продаж увеличился на
19%, а в комплексе с рекламой и стендами в местах продаж - на 24%.
89
Выбор тех или иных методов зависит от влияния различных факторов.
Очень важно правильно выбрать время. Мода на те или иные способы
стимулирования сбыта приходит и уходит точно так же, как и во всем
остальном. Для того, чтобы быть успешным по стимулированию сбыта мы
должны принимать во внимание современные преимущества, отдаваемые
покупателем тому или иному способу. Деятельность по стимулированию сбыта
должна быть своеобразной, чтобы привлечь внимание, и одновременно пройти
испытание временем для достижения успеха.
Уменьшение объемов продаж в не сезон или через непригодную работу
дистрибьюторской сети также заставляет вспоминать о Sales Promotion.
Вообще, как показывает опыт, прибегая к SP-акций, можно повысить уровень
осведомленности и заинтересованности целевой аудитории; изменить
поведение покупателей, то есть ослабить интерес к торговой марке конкурента
и привлечь больше внимания к своей; сгладить сезонное падение спроса на
предлагаемые товары; создать базу данных с mail-in applications (с почтовых
запросов, например, потенциальных клиентов). Но в любом случае, не
забывать, конечная цель SP - увеличить объемы продаж.
Для достижения лучших результатов предприятия разрабатывают
программы стимулирования сбыта, которые будут отвечают целям, размер
стимулов оптимальный, а способ представления акции эффективен. Разработка
плана реализации и контроля программы стимулирования, охватывает
подготовительный период и период продаж. Подготовительный период - это
время, необходимое для подготовки всех составляющих программы до начала
ее реализации. В этот период необходимо осуществлять следующие
мероприятия: предварительное планирование, разработка и утверждение
предназначенных для рассылки материалов; подготовка рекламных материалов;
сообщение торговых представителей на местах; приобретение товаров, которые
будут предлагаться в виде бонусов; накопление необходимых запасов товара к
определенному сроку. Период продаж продолжается с момента начала
90
мероприятия и заканчивается, когда компания реализует примерно 95%
подготовленного продукта.
Для оценки программы можно использовать один из трех методов:
метод сравнения показателей сбыта, метод опроса потребителей и
экспериментальный метод. Опросы потребителей позволит выяснить, многим
покупателям запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней
сложилось, многие воспользовался предложенными выгодами, повлияла
программа на изменение предпочтений. Мероприятия по стимулированию
сбыта можно оценить еще посредством проведения экспериментов, во время
которых можно изменять элементы, как размер стимулов, продолжительность
их действия и средства распространения. Например, можно разослать купоны
половине определенного сегмента покупателей, которые охвачены
экспериментом, а затем провести исследования и определить, насколько они
повлияли на увеличение объема продаж покупок и за какой срок это
произошло.
Кроме расходов на стимулирование, могут возникнуть и
дополнительные расходы, во-первых, меры по стимулированию сбыта могут
негативно сказаться на продолжительной лояльности к определенному
продукту. Во-вторых, фактические расходы на стимулирование могут
превысить расчетные. Часть стимулов неизбежно попадет к тем, кому они не
предназначены, кто не станет ими пользоваться. В-третьих, следует помнить о
производственных затратах на изготовление специальных партий товара, на
оплату дополнительных усилий торгового персонала и на управление
реализацией программы. Наконец, некоторые способы стимулирования сбыта
раздражают розничных торговцев, которые могут требовать для себя
дополнительных компенсаций или отказаться от сотрудничества.
Мероприятия по стимулированию сбыта дополняют рекламную
деятельность и имеют своей целью поощрение или ускорения сбыта.
Стимулирование сбыта включает в себя всевозможные виды деятельности с
безграничным потенциалом, направленные на коммерсантов, дилеров,
91
владельцев розничных магазинов и потребителей. С помощью методов прямого
поощрения (деньги, призы, сувениры) деятельность по стимулированию сбыта
дополнительно мотивирует потребителя купить товар, заказать рекламные
услуги, заказать печатную продукцию.
Методы стимулирования сбыта делятся на оборонительные, когда
необходимо лишь защищаться от давления конкурентов, и наступательные,
которые направлены на активное завоевание доли на рынке и привлечения
покупателей. Производители пользуются целым рядом средств, чтобы побудить
дилера заняться распространением и рекламой их продукции. Сюда входят
торговые соглашения, ассигнования на оформление витрин, дилерские премии,
кооперативная реклама, рекламные материалы, поощрительные
вознаграждения, вспомогательные материалы, конвенции и конференции
дилеров.
Наиболее очевидными формами стимулирования сбыта являются те,
которые направлены на конечного потребителя товара. Они включают в себя
распространение пробных образцов, предоставление скидок и купонов,
комбинированные предложения, премии, соревнования и конкурсы, а также
рекламу в торговых точках.
Вспомогательные средства разнообразны. Они включают рекламные
сувениры, ярмарки и выставки, а также справочники и специализированные
«желтые страницы».
Самые популярные SP-акции на рссийскомм рынке поощрительные
программы с призами за покупку товара или различными лотереями (30%) При
SP-акции объемы продаж увеличиваются в среднем в 2-3 раза Планирование и
проведение SP-акций, особенно на российском рынке, требует специфических
знаний и умений, поэтому лучше обращаться к профессионалам.
Следующим шагом развития компании будет внедрение и развитие
интернет технологий. Аналитики Colliers International проанализировали
тенденции в on-line торговли в Европе и ее влияние на торговлю. On-line
торговля - один из самых быстрорастущих рынков в Европе.
92
Итак торговля в интернете особая взаимодействие между
потребителями и брендами, основанная на новых принципах торговли, новой
психологии потребителя, и на новых возможностях этого канала сбыта. Это
позволит привлечь новых клиентов а следовательно и увеличить товарооборот
продукции.
Приоритетом в конкурентной борьбе для компании будет интернет
торговля благодаря быстрой популярности пользования интернет-магазином
через высокий охват населения интернетом и сотрудничество с партнерами
логистических услуг для доставки товара. Внедрение интернет каталогов с
продукцией и размещения их даже в рекламном центре без образцов позволит
сэкономить торговую площадь и разгрузить склады.
Интернет-магазины уже освоены доминирующим числом людей в
возрасте от 18 до 45 лет, онлайн-заказ товара продемонстрировал ряд
преимуществ по сравнению с традиционными покупками.
Внедрение и использование мобильных приложений которые позволят
просто и быстро покупать онлайн, экономя время клиентов и возможность
заказа товара в любое удобное время.
Итак, важной особенностью современного этапа становления рыночных
отношений в России является ориентация отечественных сетевых компаний на
повышение конкурентоспособности собственных товаров и оказываемых услуг.
Ключевое значение при этом приобретает маркетинговая деятельность, в
частности, формирование новой конкурентоспособной стратегии предприятия.
Исследование проведено в предыдущем разделе показало, что
маркетинговая политика ООО «Независимые городские сайты» не носит
целостный характер и не является хорошо продуманной и спланированной.
Стремительные изменения в мировой экономике, и как результат, в
сознании потребителей, обусловили смещение ориентиров в концепции
маркетинга.
В современных условиях целесообразно изменить традиционное
понимание маркетинговой конкуренции на более гуманное, широкое понятие
93
сотрудничества и взаимопомощи между предприятиями для совместного
достижения своей цели с учетом желаний и потребностей потребителей и
общества в целом.
В связи с этим актуальным на сегодня является построение
маркетинговой концепции предприятия на принципах холистического
маркетинга.
Холистический маркетинг основан на планировании, разработке,
внедрению процессов маркетинговых программ на расширенных
интегрированных подходах, делится на компоненты: маркетинг отношений;
интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг; социально-ответственный
маркетинг. То есть холистический маркетинг налаживает связь между всеми
инструментами маркетинга, этим сами объединяет их вместе.
Каждое предприятие должно занять свое место на рынке за счет особых
достижений в развитии ценностных ориентиров, заботясь о своих сотрудниках,
об обществе в целом, и отличаясь индивидуальной конкурентным
преимуществом максимально удовлетворить потребности потребителей.
Предложениями о способах внедрения концепции холистического
маркетинга для ООО «Независимые городские сайты» являются:
ориентированность на работу с клиентами (покупателями), которые должны
быть условно разделены на отдельные категории. Такое деление покупателей
на категории, позволит рекламной сети лучше понять потребности каждого
клиента, специализировать ассортимент, оптимизировать запасы. Это будет
способствовать налаживанию долгосрочных отношений, которые в своей
перспективе принесут преимущества как клиенту так и рекламной сети. Как
следствие, предприятие может получить конкурентные преимущества,
удержать постоянных клиентов и получить новых; построение долгосрочных
партнерских отношений с поставщиками от которых во многом зависит
наличие материала для производства рекламных конструкций и цена на товар.
Фактором успешной работы на рынке есть налаженные и стабильные
долговременные отношения с поставщиками (производителями) товаров на
94
принципах порядочности, честности и равенства; построение стабильных и
взаимовыгодных отношений с работниками рекламной сети.
Важное значение для удержания конкурентных преимуществ в после
кризисных условиях приобретает разработка концепции стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта представляет собой прямой побудительный мотив,
поддерживает товар на всем пути на рынке от производителя к потребителю.
Исследования показывают, что на зрелом рынке стимулирования сбыта по
сравнению с рекламой обеспечивает быстрый и заметный эффект, но не
привлекает новых постоянных покупателей. Уход рекламы на второй план таит
в себе немалую угрозу, поскольку обычно именно реклама способствует
формированию лояльности к торговой марке.
Таким образом, можно сделать вывод, что стимулирование сбыта
эффективнее, когда его используют вместе с рекламой.
Для того, чтобы компания оставалась успешной на рынке, она должна
быть активной и показывать свою позицию в социальной сфере. Например,
помощь детям из детских домов или из малообеспеченных семей.