5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................ 6
Глава 1. Теоретические аспекты формирования и развития конкурентных
преимуществ ............................................................................................................... 8
1.1 Конкурентные преимущества: сущность, понятие, процесс
формирования ............................................................................................................. 8
1.2 Методика оценки конкурентных преимуществ торгового предприятия ...... 15
1.3 Отечественный и зарубежный опыт формирования и развития
конкурентных преимуществ предприятия ............................................................. 22
Глава 2. Анализ коммерческой деятельности и конкурентоспособности
ООО «АВТОНАВИКС» ........................................................................................... 31
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО
«АВТОНАВИКС» ..................................................................................................... 31
2.2 Анализ коммерческой деятельности ................................................................ 36
2.3 Оценка конкурентных преимуществ предприятия ......................................... 47
Глава 3. Совершенствование конкурентных преимуществ ООО
«АВТОНАВИКС» .................................................................................................... 62
3.1 Основные пути совершенствования конкурентных преимуществ ................ 62
3.2 Рекомендации по развитию конкурентных преимуществ ............................. 66
3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий ..................................... 74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ....................................................................................................... 81
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................ 83
ПРИЛОЖЕНИЯ ....................................................................................................... 90
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Проблема формирования и развития конкурентных
преимуществ актуальна, так как носит универсальный и всемирный характер.
Ныне она затрагивает практически все страны мира, всех
товаропроизводителей. В условиях нарастающего воздействия на
национальные экономики научно - технической революции, интеграционных
процессов, распространения конкуренции на новые области общественно
полезной деятельности и приобретения ею все более острого характера,
конкурентоспособность, как результат формирования и развития конкурентных
преимуществ, стала всемирным явлением.
Разработка стратегии формирования конкурентных преимуществ должна
быть экономически, технологически и социально обоснованной. При этом
следует опираться на вариантный анализ внешней и внутренней среды. Так, на
разработку конкурентных преимуществ оказывают влияние динамика спроса,
покупательная способность, социально-политические ограничения,
интенсивность конкуренции, структура рынка и поведение его участников, а
также инфраструктурные и институциональные аспекты и пр.
Стратегия инновационного развития фирмы, являющаяся основой
создания и удержания конкурентных преимуществ, нацелена на максимальное
удовлетворение потребностей, с одной стороны, и всемерное использование
возможностей производства, инновационного, научно-технического и
интеллектуального потенциала предприятия - с другой. В зависимости от
соотношения потребностей и возможностей, их интенсивности, специфики и
уровня развития, изменяется и характер управления инновационной
деятельностью предприятия.
В условиях рынка нереально добиться стабильного успеха в бизнесе, если
не планировать его эффективное развитие, не аккумулировать постоянно
информацию о собственных перспективах и возможностях, о состоянии
целевых рынков, о положении на них конкурентов и своей
7
конкурентоспособности и конкурентных преимуществах.
Цель работы - разработка рекомендаций по развитию конкурентных
преимуществ предприятия ООО «АВТОНАВИКС».
Задачи работы:
изучить теоретические аспекты формирования и развития
конкурентных преимуществ;
провести анализ коммерческой деятельности и конкурентоспособности
ООО «АВТОНАВИКС»;
разработать рекомендации по совершенствованию конкурентных
преимуществ ООО «АВТОНАВИКС» и провести оценку эффективности
предложенных мероприятий.
Объект работы - предприятие ООО «АВТОНАВИКС». Предмет работы -
конкурентные преимущества предприятия ООО «АВТОНАВИКС».
В ходе выполнения выпускной квалификационной работы
использовались теоретические методы исследования, такие как анализ,
сравнение, формализация, моделирование, а также эмпирические методы, такие
как анализ документов, трендовый и структурный анализ и т.д.
Теоретическую базу исследования составляет экономическая литература
в области маркетинга, стратегического и финансового менеджмента, экономики
предприятия таких авторов, как: В. А. Акифьева, Т.Н. Батова О. С. Виханский,
А.Н. Романов, Р. А. Фатхутдинов, В. А. Швандар, и др.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех разделов,
заключения, библиографического списка и приложений.
В первом разделе рассмотрены теоретические аспекты формирования и
развития конкурентных преимуществ.
Во втором разделе проведена оценка конкурентных преимуществ и
проведен анализ коммерческой деятельности ООО «АВТОНАВИКС».
В третьей - разработаны мероприятия по совершенствованию и развитию
конкурентных преимуществ ООО «АВТОНАВИКС» и проведена оценка их
экономической эффективности.
8
Глава 1. Теоретические аспекты формирования и развития
конкурентных преимуществ
1.1 Конкурентные преимущества: сущность, понятие, процесс
формирования
В зарубежной и отечественной экономической науке в настоящее время
существуют разные подходы к пониманию сущности конкурентных
преимуществ.
Профессор экономики М. Портер разработал теорию преимуществ в
конкуренции, выделив два основных источника преимуществ: маркетинг и
издержки.
Преимущество в маркетинге - это конкурентное преимущество в товарах
и услугах, которые в большей степени удовлетворяют потребности
покупателей, чем товары конкурентов. Данное преимущество также может
быть обусловлено более эффективной системой сбыта или продвижением
1
.
Преимущество в издержках - это конкурентное преимущество, связанное
более низкими, чем у конкурентов, производственными и маркетинговыми
затратами, что позволяет предприятию снизить цены без ухудшения
конкурентоспособности, или оставить цены без изменения, тем самым
формируя ценовое конкурентное преимущество
2
.
На преимущества в маркетинге в большей степени ориентированы
торговые компании, которые ближе к потребителю. Производственные
предприятия в основном ориентируются на преимущества в издержках, однако
они также не могут игнорировать потребностей покупателей, так как
нацеленность лишь на эффективность затрат без учета запросов потребителей,
так как в этом случае любое преимущество окажется непрочным.
Понятия «конкурентное преимущество» и «конкурентоспособность»
1
Песоцкая, Е. В. Маркетинг услуг: Краткий курс. - СПб. : Питер, 2016. С. 205
2
Портер, М. Э. Конкуренция: учебное пособие. пер. с англ. - М.: Вильямс, 2015. С. 105
9
имеют различные интерпретации в зависимости от объекта, к которому они
применяются. При системном изучении данных понятий выделяют
иерархическую структуру, последовательно включающую оценку товара,
предприятия, отрасли, экономики с точки зрения их превосходства над
аналогичными конкурирующими объектами (рисунок 1) .
Рисунок 1. Пирамида конкурентных преимуществ и
конкурентоспособности
Конкурентные преимущества являются концентрированным проявлением
превосходства над конкурентами в экономической, технической,
организационной сферах деятельности предприятия, которое можно измерить
экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокая
рентабельность, прирост рыночной доли, увеличение объема продаж)
3
.
Вместе с тем, конкурентное преимущество нельзя отождествлять с
потенциальными возможностями компании. В отличие от возможностей - это
уже свершившийся факт, который фиксируется в результате реальных и
очевидных предпочтений покупателей. Именно поэтому в практике бизнеса
3
Фатхутдинов, Р. А. Конкурентоспособность:экономика, стратегия, управление. - М.: ИНФРА-М, 2016. С. 78.
10
конкурентные преимущества являются главной целью и результатом
хозяйственной деятельности.
Конкурентные преимущества могут быть сформированы на основании
низкой себестоимости продукции, высокой степени дифференциации товаров,
грамотного сегментирования рынка, внедрения новшеств, высокой
мобильностью и адаптивностью к меняющимся условиям рынка. К ним также
могут относиться более высокий уровень производительности труда и
квалификации производственного, технического, коммерческого персонала;
качество и технический уровень производимых изделий; стратегическое
мышление на различных уровнях управления.
Конкурентное преимущество имеет относительный характер, так как оно
может быть оценено только путем сравнения ряда характеристик как самого
предприятия, так и его основных конкурентов
4
.
Исключением в этом отношении являются товары, обладающие
уникальными свойствами, не имеющие заменителей. Такого рода товары с
«абсолютными» конкурентными преимуществами обладают помимо
уникальной потребительной ценности еще и тем особым свойством, что они
непременно преодолевают на определенное время рамки конкуренции и
занимают монопольное положение на рынке. Это тот единственный тип
монополизма, который в полной мере поддерживается государством и
закрепляется путем патентования принципиально новых характеристик
товаров.
Относительность конкурентного преимущества проявляется в
привязанности к конкретным условиям и причинам. Товар, обладающий
ценовым преимуществом на одном географическом рынке, может не иметь
этого преимущества на другом. И наоборот, товар, находящийся на стадии
спада, вытесняемый с рынка более активными новичками, на другом рынке
может стать лидером, а то и монополистом.
4
Шатунов Г.С. Конкурентные преимущества как элемент эффективности конкурентоспособности
организации//Актуальные проблемы экономики современной России. 2016. № 3. С. 485
11
Отсюда следует, что конкурентное преимущество хозяйствующего
субъекта не может носить универсальный характер. При его анализе фактор
привязки к реальным рыночным условиям должен обязательно учитываться.
Наиболее важный критерий классификации - базовое условие,
определяющее характер источника конкурентного преимущества. К данной
группе относятся 8 основных видов конкурентных преимуществ.
1. Конкурентные преимущества, основанные на экономических факторах,
определяются:
- лучшим общеэкономическим состоянием рынков, на которых
действует предприятие, выражающимся в высокой среднеотраслевой норме
прибыли, благоприятной динамике цен, высоком уровне располагаемого дохода
на душу населения, отсутствии инфляционных процессов и пр.;
- стимулирующей политикой правительства в области инвестиций,
кредитных, налоговых и таможенных ставок в товарной сфере;
- объективными факторами, стимулирующими спрос: большая и
растущая емкость рынка, невысокая чувствительность потребителей к
изменению цен, сезонность спроса, отсутствие товаров-заменителей и пр.;
- эффектом масштаба, который позволяет предприятиям, имеющим
большие объемы производства, успешно конкурировать по цене;
- эффектом опыта, который выражается в более полном использовании
ресурсов, внедрения новых концепций товаров. Согласно расчетам, издержки
на единицу продукции под действием данных факторов уменьшаются на 20%
при каждом удвоении объема выпускаемой продукции;
- экономическим потенциалом предприятия;
- возможностью изыскания и эффективного использования источников
финансирования
5
.
Однако, превосходство в уровне себестоимости может возникать и
вследствие неравенства стартовых условий функционирования на рынке.
5
Абдокова Л.З. Конкурентоспособность -стратегическая цель развития бизнеса//Успехи современной науки и
образования. 2017. Т. 3. № 2. С. 101
12
Прежде всего, это касается возможности широкого доступа к более дешевым и
удобным сырьевым источникам, а также технологического превосходства.
Немаловажное значение имеют доступность заемного капитала при более
низких процентных ставках и льготных условиях кредитования, сделанные
ранее вложения в рекламу продукции и развитие сбытовой сети.
Экономические факторы, формирующие конкурентное преимущество
представлены на рисунке 2.
Рисунок 2. Экономические факторы, формирующие
конкурентно преимущество
2. Конкурентные преимущества, основанные на нормативно-правовых
актах, существуют в силу законов, постановлений, особых привилегий и других
решений органов власти и управления [2]:
- льготы или иные привилегии, предоставленные региону или отдельным
предприятиям органами власти и управления;
- возможности беспрепятственного ввоза-вывоза товаров за пределы
административно-территориального образования (области, края);
- исключительные права на интеллектуальную собственность,
обеспечивающие монопольные позиции в течение определенного периода.
Преимущества нормативно-правового характера отличаются от других
13
тем, что могут быть относительно быстро и, главное, полностью устранены
отменой соответствующих законодательных актов.
3. Конкурентные преимущества структурного характера определяются
главным образом: высоким уровнем интеграции процесса производства и
реализации в компании, что позволяет реализовать преимущества
внутрикорпоративных связей в виде трансфертных внутренних цен, доступа к
совокупным инвестиционным, сырьевым, производственным, инновационным
и информационным ресурсам, общей сбытовой сети. В рамках
интегрированных структур создаются потенциальные возможности для
заключения антиконкурентных соглашений и согласованных действий
участников групп (как горизонтальных, так и вертикальных), в том числе с
органами государственной власти. При этом интеграция приобретает
следующие формы:
- регрессивная интеграция, чтобы получить во владение или поставить
под жесткий контроль поставщиков;
- прогрессивная интеграция с целью внедриться в систему распределения
производимой продукции;
- горизонтальная интеграция в результате объединения или усиления
взаимодействия фирм, выпускающих однородные товары.
Кроме того, к конкурентным преимуществам структурного характера
относятся возможности быстрой экспансии в незанятые сегменты рынка,
оттесняющей реальных и потенциальных конкурентов.
4. Конкурентные преимущества, вызванные административными мерами,
связаны с наличием ограничений деятельности производителей (поставщиков),
которые не всем удается преодолеть. К их числу относятся ограничения со
стороны органов государственной и муниципальной власти в выдаче патентов и
лицензий, квотирование, усложненный порядок регистрации предприятий,
предоставлении производственных и служебных помещений и т.п.
5. Преимущества, определяемые уровнем развития инфраструктуры
рынка, возникают в результате разной степени:
14
- развития необходимых средств коммуникации (транспорта, связи). В
условиях России инфраструктурные барьеры в транспортной сфере имеют
особое значение, так как их наличие ведет к регионализации (локализации)
единого товарного рынка и усилению неравномерности экономического
развития отдельных регионов;
- организованности и открытости рынков труда, капитала,
инвестиционных товаров и технологий в регионах России;
- развития дистрибуторской сети, в том числе розничной, оптовой,
фьючерсной торговли; служб по оказанию консалтинговых, информационных,
лизинговых и иного рода деловых услуг;
- развития межфирменной кооперации.
6. Конкурентные преимущества, основанные на географических
факторах, связаны с возможностью экономичного преодоления географических
границ рынков (локальных, региональных, национальных, мировых), а также
выгодным географическим расположением предприятия. Кроме того,
географическим барьером входа на рынок для потенциальных конкурентов
является невозможность (или затрудненность) перемещения товаров между
территориями вследствие:
- недоступности транспортных средств для перемещения товаров;
- значительных дополнительных издержек на пересечение границ рынка;
- потери уровня качества и потребительских свойств товара в процессе
его транспортировки.
7. Конкурентные преимущества, основанные на демографических
факторах, формируются в результате демографических изменений в целевом
сегменте рынка и их положительного влияния на объем и структуру спроса.
8. Конкурентные преимущества неправового характера, достигаемые в
результате:
- недобросовестной конкуренции;
- недобросовестного выполнения представителями федеральных и
местных органов власти своих обязанностей, бюрократизма, неоправданной