25
- удобное расположение сервиса
12
.
Зачастую на покупателя влияют и нематериальные ценности - это
понимание степени удовлетворения собственного эго или имиджа, как в своих
глазах, так и в глазах работников своей компании, в глазах родственников и
просто в глазах посторонних людей.
Каждый автосалон ищет компромисс между затратами на рекламу и на
маркетинг, и охватом рынка покупателей своего города. Затраты на маркетинг
включают в себя затраты на рекламу в средствах массовой информации, на
внешнюю рекламу, на рекламу на радио, на телевидении, на издание
необходимых буклетов и другой печатной продукции, на поддержание
сервисной сети, на хранение на складах автомобилей, на доставку, а также туда
будут входить различные комиссионные премии, которые мотивируют
продавцов более эффективно продавать автомобили.
Если увеличивать маркетинговые затраты, то наступит точка снижения
доходности, потому что увеличение маркетинговых затрат не ведет к
одновременному увеличению продаж автомобилей в автосалоне. Нужно
стараться оптимизировать свои действия на рынке города, чтобы затраты на
маркетинг были более эффективными по отношению к количеству купленных
автомобилей и по отношению к объему полученной прибыли за проданные
автомобили, чем у конкурентов. Огромный поток информации, который
выливается на потенциальных покупателей, влияет на вкус и предпочтения,
меняет визуальную и виртуальную полезность автомобилей, предлагаемых в
автосалонах города, и смещает покупательские приоритеты.
Бывает ситуация, когда в начале года покупатели становятся в очередь за
автомобилями определенной марки в один из салонов города, а во второй
половине года уходят из того автосалона, и выстраиваются в очередь на
покупку автомобилей другой марки. Поэтому автосалону необходимо
постоянно по- новому распределять свои ресурсы для удовлетворения
12
Маштабет, В. Пути повышения конкурентноспособности экспортной продукции. - К.: «Наукова думка», 2013.
С. 241
26
потребностей покупателей
13
.
Со временем цели покупателей меняются и вкусы меняются. И наступает
момент, когда приходится предлагать другую группу автомобилей. Например, в
1970-х годах цели многих владельцев автомобилей менялись. Люди стали
предпочитать более удобные, более экономичные и более комфортные
автомобили. В итоге на рынке появились малолитражные автомобили, в
которых люди стали ездить на короткие расстояния - на работу, на дачу, на
отдых в пригородную зону.
В автосалоне должны присутствовать как автомобили, предназначенные
для коротких поездок и эффективные по затратам на топливо, так и
автомобили, которые можно предложить целевой группе более обеспеченных
покупателей.
Любой автосалон заинтересован в увеличении объема продаж
автомобилей. Обычно одна или две модели автомобилей являются основными
лидерами продаж, дают более 80% дохода автосалона.
В такой ситуации нужно перенацеливать усилия всех работников
автосалона на продажу именно этих моделей автомобилей. Не нужно тратить
время, деньги, энергию на продвижение и рекламу других моделей
автомобилей, которые пользуются низким спросом у покупателей. В данном
случае затраты на рекламу дадут малую эффективность, а затраты на
поддержку и продвижение автомобилей, которые пользуются популярностью,
дадут больший эффект и обеспечат автосалону более высокий рост продаж
автомобилей.
В основе всех успешных стратегий лежат стратегии, нацеленные на
покупателя. Автосалон должен знать запросы покупателей своего города и
отслеживать изменение этих запросов во времени более оперативно и более
точно, чем его конкуренты.
Главной заботой любого автоцентра в первую очередь должна быть
13
Мельникова М.И., Щеглов П.И. Конкурентные преимущества организации и пути их развития//Инженерно-
строительный вестник Прикаспия. 2017. № 3 (21). С. 64
27
забота об интересах покупателей автомобилей и забота об интересах
владельцев автомобилей, которые приезжают на сервис. И только во вторую, в
третью очередь, должны быть заботы о владельцах автосалона и о работниках
Компании.
Только тот автосалон, который искренне заинтересован в удовлетворении
желаний покупателей автомобилей и желаний владельцев автомобилей, будет
добиваться успехов в городе, и будет интересен инвесторам. Если по каким-то
причинам внимание руководителя автосалона и менеджера автосалона будет
отвлекаться от основной задачи, от обслуживания покупателей в автосалоне и
от обслуживания автовладельцев на станции сервисного обслуживания, то
данный автоцентр потеряет свое устойчивое положение и благосостояние, и,
вполне возможно, потеряет свои позиции на рынке.
Автосалон должен быть лидером в городе по обслуживанию своей
целевой группы и должен делать это более эффективно, чем конкуренты.
Повышенная доходность и увеличенные объемы продаж будут
гарантированы.
К сожалению, отдельные автосалоны в городах упускают из виду, что для
них главная задача - это обслуживать потребности их целевой группы. И в
итоге, в трудные моменты приходится срочно нанимать новых менеджеров и
разрабатывать новую стратегию для возврата на прежние позиции, которые они
занимали не так давно до этого.
Важнейшей стратегической целью посткризисного развития
автомобилестроительного рынка является создание конкурентных преимуществ
на основе формирования распределительно-сбытовой системы
автопромышленного комплекса в виде автодилерских центров.
Можно выделить следующие виды импортной деятельности зарубежных
компаний на национальном рынке:
1. Назначение официальных импортеров, в данном случае компания
определяет партнера на рынке, отвечающего за импорт и реализацию ее
продукции. Справедливо утверждать, что данный способ является
28
первоначальной оценкой объема рынка: с небольшими затратами компания
имеет возможность осуществлять сбыт своих автомобилей и на практике
оценить потенциал спроса. Недостатками этого подхода является
ограниченность контроля над импортером и над «серым» рынком, что может
отрицательно сказаться на прибыли компании, ее имидже на данном рынке и
общем результате деятельности.
До 2002 года по такому принципу работали все иностранные компании
кроме БМВ. Представительство, официальные импортеры. Данная стратегия
оправдана в том случае, когда, оценив потенциал, компания принимает
решение о более активной деятельности на рынке.
Функция импортера и сбытовые функции все еще остаются за дилерами,
но производитель основывает в стране представительство, которое берет на
себя обязанности по развитию дилерской сети, репрезентативные задачи и
деятельность по развитию бренда.
2. Действуя непосредственно в стране, компании лучше удается следить
за выполнением всех стандартов со стороны дилеров. Основным недостатком
этого способа работы является неполный контроль над процедурой импорта,
находящейся в руках дилеров. Кроме того в данном случае крайне сложно
получить доступ к т.н. «зеленому коридору», предоставляемому крупным
официальным импортерам (как правило представительствам компаний-
производителей). Данная привилегия позволяет производить таможенную
очистку автомобиля в упрощенном порядке. По такому принципу в России
работает компания Субару.
3. Национальная Торговая Компания, дилерская сеть. В данном случае
национальная торговая компания (НТК), основанная компанией
производителем получает в свои руки контроль над транспортировкой и
таможенной очисткой, а дилеры получают уже растаможенный автомобиль.
При данном подходе автопроизводители имеют возможность
воспользоваться преимуществами «зеленого коридора», использовать более
эффективные логистические схемы. Дилеры, освободившись от необходимости
29
заниматься доставкой и таможенной очисткой, существенно снижают свои
издержки и могут сконцентрироваться на продажах. Примером такой стратегии
деятельности в России может служить большинство иностранных компаний.
Темпы продаж на российском автомобильном рынке также сокращаются
в связи со снижением активности покупателей в массовом сегменте. Например,
продажи таких марок автомобилей как Kia, Toyota и Ford упали еще в конце
2012 г., в то время как продажи таких марок как Renault, Skoda и Chevrolet
выросли в среднем на 12-16% вследствие развития кредитных программ
автоконцернов.
Для реализации «излишков» новых автомобилей дилерские центры
вынуждены разрабатывать и продвигать маркетинговые программы,
основанные на специальных акциях, включающих скидки для потребителей.
Специальные маркетинговые предложения, содержащие различные льготы для
покупателей автомобилей, формируются обычно в конце года, поэтому рост
потребительской активности наблюдается также в конце сезона
14
.
Стремясь снизить цену приобретения автомобиля, потребители
приобретают продукцию у тех дилеров, которые распродают автомобили
предыдущего года выпуска.
Таким образом, снижение цены способствует снижению скопившихся
запасов товаров на складах у дилеров и увеличению скорости оборота их
финансовых ресурсов.
Для того чтобы обеспечить поступательный рост рынка автомобильной
продукции, необходимы совместные маркетинговые программы
автоконцернов, дилеров и коммерческих банков, направленные на
стимулирование потребительского спроса.
Поэтому зарубежные автоконцерны, присутствующие на российском
рынке, вынуждены постоянно развивать свои конкурентные преимущества.
Таким образом, понятия «конкурентное преимущество» и
«конкурентоспособность» имеют различные интерпретации в зависимости от
14
Романенко, И. В. Экономика предприятия. - М.: Финансы и статистика, 2014. С. 97
30
объекта, к которому они применяются.
Конкурентные преимущества являются концентрированным проявлением
превосходства над конкурентами в экономической, технической,
организационной сферах деятельности предприятия, которое можно измерить
экономическими показателями
Необходимо особо подчеркнуть, что конкурентное преимущество нельзя
отождествлять с потенциальными возможностями компании. В отличие от
возможностей - это факт, который фиксируется в результате реальных и
очевидных предпочтений покупателей. Именно поэтому в практике бизнеса
конкурентные преимущества являются главной целью и результатом
хозяйственной деятельности.
31
Глава 2. Анализ коммерческой деятельности и
конкурентоспособности ООО «АВТОНАВИКС»
2.1 Организационно-экономическая характеристика
ООО «АВТОНАВИКС»
Общество с ограниченной ответственностью «АВТОНАВИКС»
зарегистрировано 02.11.2005 г. Межрайонной инспекцией Федеральной
налоговой службы № 7 по г. Новосибирску.
Адрес местонахождения: г. Новосибирск, ул. Кривощековская, д.15, к.7,
оф.5
АВТОНАВИКС является специализированным центром по ремонту
автомобилей японского и корейского производства (более 10 марок
автомобилей), а также занимается установкой Глонас на автомобили.
Производственная база включает в себя 20 постов площадью более 1 000
м
2
оснащенных современным оборудованием и специнструментом для
проведения технического обслуживания и ремонта автомобилей любой
сложности.
Клиентская база ООО «АВТОНАВИКС» насчитывает более 3 500
физических и юридических лиц Новосибирска и области, среди которых
бюджетные организации, администрации города и районов, коммерческие
организации и другие крупные предприятия.
На рисунке 3 представлены сведения о видах деятельности, которые были
указаны при регистрации и которые общество вправе осуществлять.
Так, участвуя в 2016 г. в торгах ООО «АВТОНАВИКС» выиграла ряд
тендеров такие как:
- оказание услуг по гарантийному обслуживанию автомобиля марки
Toyota Camry 2013 года выпуска для нужд Администрации города Трехгорного;
- услуги по техническому обслуживанию и ремонту автомобилей ГБУЗ
«Областная клиническая больница № 2».
32
Рисунок 3. Виды деятельности ООО «АВТОНАВИКС»
Преимущества ООО «АВТОНАВИКС»:
- высококвалифицированный штат сотрудников с многолетним опытом
работы;
- наличие современного специального оборудования;
- автосервис прошел сертификацию качества услуг;
- большое наличие запасных частей на складе;
- доступная стоимость услуг и запасных частей;
- любые формы и гибкие условия оплаты.
33
Основные финансовые показатели деятельности ООО «АВТОНАВИКС»
представлены в таблице 4.
Таблица 4.
Финансовые показатели деятельности ООО «АВТОНАВИКС»,
тыс. руб.
Наименование
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Абс.из-
менения
Основные средства
109 479
107 179
101 966
-7 513
Оборотный капитал
74 626
89 068
91 220
16 594
Собственный капитал
70 590
99 495
102 169
31 579
Собственный оборотный капитал
-38 869
-7 664
223
-
Обязательства всего
113 495
96 733
90 999
-22 496
в т. ч. краткосрочные
50 112
36 733
39 599
-10 513
Выручка
136 056
276 927
231 729
95 673
Прибыль от продаж
50 446
36 228
2 858
-47 588
Чистая прибыль
29 756
28 904
2 684
-27 072
Из данных, представленных в таблице 4 видно, что в период 2015-17 гг.
произошло существенное снижение прибыли (более чем на 90%). При этом
ООО «АВТОНАВИКС» за счет реинвестиций из чистой прибыли смогло
увеличить собственный оборотный капитал до положительных значений.
В этот же период было открыто в г. Новосибирск представительство -
автосалон Лада - ООО «АВТОНАВИКС», так как ООО «АВТОНАВИКС»
является официальным автомобильным дилером марки «Лада» (продажа,
техническое обслуживание и ремонт автотранспортных средств; продажа
сопутствующих товаров).
Автосалон Лада - ООО «АВТОНАВИКС» расположен по адресу: г.
Новосибирск, проезд Энергетиков, 4A.
В настоящее время критерии потребителей к современным автомобилям
весьма высоки, а новейшие машины марки «Лада» способны удовлетворить
спрос широкого круга автолюбителей. В новых технологиях создания моделей
учтены как привычные и устоявшиеся модули, так и новые наработки
производителя. АВТОНАВИКС реализует автомобили с учётом всех критериев
высокого сервиса официального дилера.
Автосалон Лада - ООО «АВТОНАВИКС» предлагает:
- покупку автомобиля по государственной программе автокредитования;
- привлекательные акции и спецпредложения;
34
- авто в кредит по программам популярных банков и дисконтную
систему;
- помощь по страхованию автомобиля;
- новые схемы заключения договоров;
- низкую стоимость на автомобили.
Для клиента в автосалоне всё организовано таким образом, чтобы он
получил ответы на все вопросы и определился с выбором. ООО
«АВТОНАВИКС» заботится в первую очередь о том, чтобы покупатель
совершал осознанные действия, а не навязанные менеджерами салона, поэтому
до и после покупки автомобиля предоставляются такие возможности, как:
- предварительный заказ авто;
- запись на тест-драйв;
- выбор комплектации;
- техническое обслуживание с гарантией.
Для эффективной работы автосалона была проектирована
организационная структура, которая отражает общий подход концерна «Лада»
к дилерской сети (рисунок 4).
Рисунок 4. Организационная структура Автосалона Лада - ООО
«АВТОНАВИКС»