65
- запрещения проезда большегрузов по автомагистралям (обычно в
весенний период);
- равномерное распределение автомобилей при полностью загруженных
транспортных средствах;
- незначительное стояночное время после готовности к отправке;
- по возможности отсутствие каких-либо специальных перевозок.
Автомобили должны достигать свой автовоз или поезд, для того, чтобы у
клиента могло соблюдаться плановое задание дня поставки. Отдел закупа
автомобилей имеет целью достижение стабильного времени отправки между
автомобилестроительными предприятиями и станциями назначения при
минимальных издержках. В рамках среднесрочного планирования для периода
планирования на 2 года должна устанавливаться прогнозируемая ежемесячно
потребность в транспортных мощностях от каждого автомобилестроительного
предприятия до станций назначения и т.д. После того, как возможности
реализации проверены, вытекающие отсюда издержки могут учитываться при
принятии решения относительно управления мощностями. Таким образом,
своевременно разрабатываются минимальные по времени отправки и по
издержкам транспортные программы, а прогнозируемый объем перевозок
становится общей основой планирования всех участников осуществления
перевозок. На основе согласованных цен для каждого изменения состояния
планирования имеется прозрачность в отношении издержек на основе
согласованных цен.
Выявленные реальные и потенциальные конкурентные преимущества
ООО «АВТОНАВИКС» сформулированы и представлены в таблице 27, здесь
же определены пути их реализации.
Таблица 27.
Формирование конкурентных преимуществ ООО
«АВТОНАВИКС»
Показатель
Причина
Путь решения
Выявленные преимущества
Усилить
Квалификация и приветливость
продавцов-консультантов
Тщательный подбор
персонала
Материальная, моральная
мотивация
66
Окончание таблицы 27.
Показатель
Причина
Путь решения
Удобство месторасположения
автосалона
Спальный район,
много потенциальных
покупателей
Более наглядная наружная
реклама, оформление
входной группы
Пропускная способность
станции технического
обслуживания
Повысить качество
сервиса
Обновить оборудование,
повысить квалификацию
сотрудников СТО
Выявленные проблемы
Развивать
Репутация и имидж автосалона
Недостаточная
известность
автосалона
Промо-акции, участие в
благотворительности
Интенсивность рекламного
воздействия
Расширить
воздействие на
покупателей
Более активное
использование рекламы
Размеры торговых площадей,
количество выставленных в
салоне машин
Недостаточное
финансирование в
начальный период
Расширение территории
автосалона путем
строительства отдельного
помещения под станцию ТО
Скорость доставки автомобиля
покупателю
Совершенствование
закупочной логистики
Планирование поставок
автомобилей
Не все их перечисленных конкурентных преимуществ следует усиливать
в краткосрочной перспективе, целесообразнее сконцентрировать усилия
автосалона по наиболее перспективным направлениям.
3.2 Рекомендации по развитию конкурентных преимуществ
Так как первое впечатление об автосалоне у клиента складывается после
общения с менеджером, то наиболее важным конкурентным преимуществом,
требующим усиления, является повышение заинтересованности менеджеров по
продажам в результатах своего труда.
Работа менеджера автосалона, не смотря на внешнюю легкость и
беззаботность, такая же, как и у всех: выматывающая, с ежедневным потоком
совершенно разных людей, телефонными звонками в любое время суток,
постоянным контролем за выполнением своих обязанностей сотрудников всех
сопутствующих отделов, ведением отчетов и заполнением документов и, самое
главное, выполнением плана продаж любой ценой.
67
Любой «шаг в сторону», «неверное движение» или даже неправильно
подобранное слово чреваты в первую очередь недовольством клиентов,
готовых устроить скандал на ровном месте. А для самого менеджера по
продажам внештатные ситуации грозят предупреждениями, выговорами,
штрафами и, конечно, увольнением.
Менеджер по продажам - лицо любого автосалона. Он встречает
покупателя в дверях, сопровождает его на всех этапах покупки, а частенько
становится личным консультантом на весь срок эксплуатации приобретенного
автомобиля.
Именно поэтому внешним данным, а также аккуратности, опрятности и
общему уровню обаяния уделяется большое внимание. Само собой,
подвешенный язык, грамотно выстроенная речь, разносторонние знания и
способность поддержать любую тему разговора также входят в обязательные
требования.
Зато требование о наличии высшего образования можно считать
довольно условным. Диплом - лишь определенная гарантия интеллигентности
соискателя. Да и приобретенная специальность, как правило, не имеет никакого
значения. Быть хорошим продавцом - скорее врожденный талант,
подкреплённый опытом.
Неудивительно, что продавцами в автосалонах работают не только люди
с торгово-экономическим образованием. Встретить там можно представителей
абсолютно всех профессий, начиная от выпускников консерваторий и
театральных училищ и заканчивая инженерами космических отраслей.
А вот то, что необходимо абсолютно всем менеджерам по продажам и о
чем не всегда написано в требованиях, - это стрессоустойчивость и навыки
психолога. В важности наличия этих способностей есть два аспекта: внешний и
внутренний.
Внешний - заключается в том, что работа продавца, - это работа с
людьми. У каждого человека своё восприятие мира, жизненная позиция,
собственные ощущения, стереотипы, знания, комплексы, степень адекватности
68
и количество «тараканов» в голове. Всё это люди частенько выплёскивают, в
том числе на менеджера по продажам. От грамотного психологического
поведения продавца зависит не только успешность сделки, но и дальнейшие
отношения и с клиентом, и с работодателем.
Кроме того, нужно понимать, что в подавляющем большинстве случаев за
любые «косяки» с заказанным или уже купленным автомобилем так или иначе
будет нести ответственность именно менеджер по продажам, отчитываясь и
извиняясь перед клиентом.
Не приехала вовремя заказанная машина - виноват менеджер, приехала с
повреждениями - виноват менеджер, подорожала, пока ехала, - виноват
менеджер, плохо установили дополнительное оборудование - виноват
менеджер, машина как-то не так едет - виноват менеджер, на сервисе ничего не
смогли определить - виноват менеджер. Объективно или нет, но так может быть
по любому поводу, поскольку продал-то конкретному клиенту автомобиль
конкретный менеджер, а не автосалон.
Внутренние же факторы давят с не меньшей силой. Все жалобы клиентов
автоматически транслируются через клиентский отдел руководству автосалона,
перед которым каждый раз придётся отчитываться. Выполнение
внутрикорпоративных инструкций и правил, которые по уровню дисциплины,
бывает, мало чем отличаются от армейских. Кроме того, ненормированный
рабочий день и регулярная работа в выходные и праздники. Но главное – план
продаж, от выполнения которого зависит зарплата, а по большому счету и
уровень дальнейшей жизни.
Конечно, в большинстве случаев работа по продаже автомобиля проходит
планово. Особенно если продавец ответственно подходит к выполнению своих
обязанностей. Но эксцессы случаются регулярно, так что к ним всегда нужно
быть готовым.
Учитывая все нюансы работы, следовало бы ожидать, что оплата за такой
труд всё компенсирует. Ведь российский автомобильный рынок - второй по
объему продаж в Европе. Отчасти когда-то так и было. В «золотой» для
69
авторынка сезон 2007-2008 годов, когда на Россию пришелся бум продаж
автомобилей и на отдельные модели выстраивались годовые очереди, а в
автосалонах в выходные было больше народа, чем в продуктовом магазине,
менеджеры по продажам действительно зарабатывали очень хорошие деньги -
месячная зарплата вчерашнего выпускника ВУЗа порой превышала
стотысячный рубеж. Но «праздник» закончился очень быстро и самым
печальным образом - мировым финансовым кризисом. Как следствие, полным
обрушением всего автомобильного российского рынка.
За шесть прошедших лет продажи постепенно восстановились. Однако
стагнирующий рынок в этом году показал «минус». Прогноз на следующий год
тоже отрицательный. Да и автомобили по большому счету уже купили почти
все, кто хотел. Многомесячных очередей нет даже на самые популярные и
востребованные модели. Значительно увеличился ассортимент (как следствие,
конкуренция), причем во всех ценовых сегментах. Так что ни о каких
шестизначных цифрах в зарплатах менеджеров речи уже давно не идёт.
Итак, зарплата менеджера по продажам зависит от количества проданных
автомобилей. Однако в большинстве автосалонов для менеджеров всё-таки
делают небольшой оклад (как правило, именно он является «белой» частью
зарплаты, с которой платятся налоги). Но размер его даже в Москве и Санкт-
Петербурге редко превышает 10-15 тысяч рублей. В ООО «АВТОНАВИКС»
оклад менеджеров составляет 12 тысяч рублей.
Остальной доход менеджеров формируется из переменной части,
включающей несколько составляющих:
- премия за выполнение своего плана продаж. К примеру, при
выполнении плана менее 90% торговому представителю будет выплачиваться
лишь стандартный оклад;
- премия за снижение просроченной дебиторской задолженности. Может
устанавливаться фиксированный бонус либо будет рассчитываться по
соотношению просроченной задолженности клиентов к суммарному объему
дебиторки данного менеджера. К примеру, выплаты фиксированного
70
вознаграждения при условии, что просроченная задолженность составляет
менее 20%. Если же этот показатель превышает 20%, выплачиваться премия не
будет. Возможен также вариант, когда в случае дебиторки, превышающей 25%,
премия будет вычтена из общего бонуса;
- премия за выполнение специальных задач. Такие задачи могут
включать продвижение нового товара либо линейки услуг. Может быть
фиксированное (как правило, 500-3500 руб.) либо гибкое (в зависимости от
степени выполнения задачи) вознаграждение.
Система премирования в ООО «АВТОНАВИКС» несовершенна и не
учитывает эффективность труда сотрудников. Поэтому мы рекомендуем
внедрить систему мотивации, основанную на KPI.
Система мотивации, основанная на KPI, измеряет ключевые показатели
эффективности (KPI работников), поскольку она основаны на SMART-
критериях. Поэтому такая система мотивации удобна для применения к
работникам, занятым в центрах прибыли, где есть объективные, а главное -
измеримые критерии: объемы продаж, финансовые ключевые показатели
эффективности деятельности (KPI работников), сроки и пр., - и работа,
основанная на SMART-целях и задачах, имеет конкретный результат.
Параметры, по которым можно оценивать эффективность работы
менеджеров автосалона:
1. Бонусы. С каждого проданного автомобиля менеджеру начисляется
бонус. Так, с массовых моделей, которые по большей части продают себя сами,
бонус небольшой - 1800 - 3000руб. Чем дороже проданная модель, тем больше
премия. Но и верхняя планка, конечно, имеется. Бонус в сегментах массовых
марок, даже на топовые модели, которые продаются штучно, не превышает
9000-12000руб.
2. Есть ещё такое понятие, как «неликвид». То есть конкретная машина,
которую по каким-то причинам никто не покупает (порой не один год). За её
продажу начисляется дополнительная премия, иногда довольно значительная.
Продажа двух-трех «неликвидов» может обеспечить половину зарплаты.
71
3. Кроме того, существует ещё ряд стимулирующих факторов. Например,
это коэффициент стабильности: если за первую треть месяца менеджер уже
выполнил 30-40% плана продаж, ему идет дополнительный бонус.
Есть дополнительные бонусы за продажи автомобилей только из наличия.
Например, если на складе скопилось много автомобилей с «автоматом», то
менеджер будет прикладывать все усилия, чтобы уговорить покупателя именно
на автомобиль с «автоматом». То же самое касается двигателя, комплектации,
цвета и даже другой модели.
И наконец, за полное выполнение плана менеджер тоже получает
поощрение в виде повышающего коэффициента. Правда, есть и обратная
сторона медали: выполнил 60-70% от плана, получил с тем же коэффициентом
штраф. Или вообще только голый оклад.
4. Продажа дополнительного оборудования - ещё одна немаловажная
составляющая дохода продавца в автосалоне. Она может достигать трети
ежемесячного заработка, поскольку дилерский центр зарабатывает основные
деньги не с продаж автомобилей, а с реализации дополнительного
оборудования и сервисных работ. Менеджер соответственно получает процент
с каждого заказ- наряда (обычно в пределах 5-10% от общей суммы).
5. Ещё небольшие проценты могут быть со страховок КАСКО (если они
оформлены в салоне и не являются обязательными для кредитной сделки),
оформленных через салон кредитов (по договоренности с банками), даже за
постановку на учет в ГИБДД через автосалон менеджер может получать
проценты.
Итак, разработанная система мотивации повышает заинтересованность
менеджеров в продаже как можно большего числа автомобилей и
дополнительного оборудования.
Однако даже самый трудолюбивый менеджер по продажам влияет на
итоговый результат собственных продаж не более чем на 30% от плана.
Экономическая ситуация в стране, государственная поддержка, рост доходов
населения, кредитная активность банков и ценообразовательная политика
72
участников автомобильного рынка влияют на спрос куда больше, чем талант
отдельного продавца.
Следующая рекомендация: аренда рекламного щита (или нескольких) для
обозначения местонахождения автосалона.
Одним из самых распространенных и эффективных видов наружной
рекламы в наши дни можно назвать рекламные щиты. Такой щит, к примеру,
может быть расположен на стене здания, но чаще всего это отдельно стоящая
двухсторонняя конструкция, как правило находящаяся рядом с дорожным
полотном или просто в оживленном месте.
Подобные конструкции называют билбордами. Развитие рынка «рекламы
на щитах», проходит в условиях интенсивного развития, и предъявляет высокие
требования к внешнему виду и дизайну. Говоря о современном «билборде»
необходимо отметить их достаточно высокое качество, а самое главное то, что
они очень эффективно выполняют свою основную задачу - донесение
информации до потенциального потребителя.
Рекламные щиты бывают разных размеров, среди которых выделяется по
своей популярности формат 6Х3, у такого щита рекламная площадь равна 18
метрам с одной стороны и столько же с другой. Изображение такого большого
размера, подготовленное профессиональным дизайнером, неминуемо
притягивает взгляды большого количества людей.
Поэтому мы рекомендуем аренду билборда (3x6): Новосибирск, Братьев
Кашириных ул., напротив д.147. Комментарий к адресу: 170 м от ул. Академика
Макеева, 110 м до ул. С. Юлаева, напротив автосалона «АВТОНАВИКС».
Щит расположен рядом с новым густонаселенным микрорайоном. Через
данный участок проходит большое количество транспорта. Магистраль
соединяет Центральный район с северо-западным районом (Калининский
район).
Сторона A (№393462):
- по направлению в центр, к плотине;
- подсветка.
73
Сторона B (№393463):
- по направлению к ул. Бр. Кашириных, в сторону «автодолины»;
- подсветка.
Кроме наружных щитов мы рекомендуем ООО «АВТОНАВИКС»
использовать следующие каналы рекламы:
1. Реклама автосалонов в массовых печатных изданиях.
Газеты бесплатных объявлений просматривают практически все,
имеющие глаза и желающие что-то купить/продать. Стоит иметь ввиду, что
реклама автомобилей с указанием конкретных цен, выгодных условий и других
бонусов либо же услуг автосервиса будет эффективнее, чем имиджевая реклама
автосалона, практически ушедшая в небытие после кризиса.
2. Реклама автосалонов и автосервиса в специализированных
автомобильных и мужских журналах.
Подобная реклама обладает меньшим охватом аудитории, зато эта
аудитория - целевая на 100%.
3. Реклама автосервиса или автосалона в интернете.
Для обоих видов деятельности оптимальна будет контекстная реклама,
причем автосервису не обязательно иметь свой сайт - достаточно объявления с
адресом, а вот автосалону без сайта не обойтись. Круглосуточные обращения
потенциальных автовладельцев дает и медийная реклама с популярнейших
площадок-партнеров и наиболее посещаемых сайтов автомобильной тематики.
Последние позволяют также получить качественную целевую аудиторию.
Создание специализированных групп в социальных сетях и отзывы на
многочисленных форумах не только укрепят имидж автосалона, но и повысят
рейтинг цитируемости сайта, а значит, рост его рейтингов в поисковых
системах.
4. Реклама автосалона на региональном ТВ и радио.
Достаточно недешевый вид рекламы с неплохой отдачей, особенно для
проведения продаж того или иного автомобиля по специальным ценам или
других акций.
74
5. Директ-мэйл.
Отправка писем с предложения своих услуг корпоративным клиентам в
лице руководства банков, крупных и средних фирм, бюджетных организаций,
администраций, страховых компаний и т.д. с конкретными программами,
«заточенных» под конкретную группу покупателей, дает потрясающие
результаты.
Кроме того, следует помнить, что реклама автомобиля - не единственный
стимул, способный привлечь клиента. Эффективная реклама автосалона должна
содержать комплекс услуг, в числе котором кредитование покупки авто от
банков-партнеров, страхование автомобиля и дополнительные бонусы (скидки,
подарки, участие в лотерее среди покупателей и т.д).
3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий
Процедура выбора той или иной системы мотивации зачастую
наталкивается на невозможность объективного сравнения разных систем.
Провести объективное, осуществленное в реальных условиях реального
предприятия и строго научное исследование эффективности системы оплаты
труда и мотивации весьма сложно по нескольким причинам:
во-первых, практически невозможно получить разрешение от владельца
(владельцев) на проведение «сомнительных» экспериментов над его
собственной компанией;
во-вторых, сложно обеспечить наличие экспериментальных и
контрольных групп испытуемых, для которых внешние и внутренние факторы,
влияющие на экономическую эффективность деятельности, были бы
одинаковыми;
в-третьих, трудно обеспечить фиксацию того многообразия внешних и
внутренних причин, что порождают различия в экономической эффективности
помимо системы мотивации.
Вместе с тем, можно с уверенностью утверждать, что изменение системы