6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................. 7
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БИЗНЕСА ..................................................... 9
1.1 Сущность конкуренции и конкурентоспособности. Понятие и
виды конкурентных стратегий .......................................................................... 9
1.2 Критерии конкурентоспособности предприятия и методы ее
оценки ..................................................................................................................... 21
1.3 Методы повышения конкурентоспособности .......................................... 25
Глава 2 АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО
«ДОКТАЭР» ............................................................................................................. 31
2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика
деятельности ООО «Доктаэр» .......................................................................... 31
2.2 Анализ эффективности использования ресурсов на предприятии ..... 37
2.3 Анализ расходов предприятия .................................................................... 42
2.4 Анализ формирования прибыли предприятия ....................................... 44
2.5 SWOT-анализ ООО «Доктаэр» ................................................................... 49
2.6 Анализ конкурентов и характеристика факторов риска ООО
«ДОКТАЭР» .......................................................................................................... 52
Глава 3 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО РАЗВИТИЮ
ПОТЕНЦИАЛА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ ....... 58
3.1 Мероприятие по расширению ассортимента предприятия. ................ 58
3.2 Мероприятие по снижению издержек предприятия............................... 61
3.3 Оценка экономического эффекта предложенных мероприятий ......... 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ....................................................................................................... 64
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ..................................................................................... 66
ПРИЛОЖЕНИЯ ...................................................................................................... 69
7
ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях повышения значимости конкурентных пре-
имуществ каждая компания стремиться сохранить и повысить конкурентоспо-
собность своей деятельности. Достижение повышения конкурентоспособности
предприятия представляется возможным посредством разработки эффективной
стратегии повышения конкурентоспособности компании.
На данный момент все больше уделяется внимания теме повышения
конкурентоспособности предприятий сферы услуг. Это связано, прежде всего, с
ростом масштабов сервисного бизнеса и не ориентированностью подходов к
изучению конкурентоспособности именно в этой сфере.
Актуальность данной темы объясняется тем, что каждая компания стре-
мится к получению наибольшей выгоды от процесса своей деятельности. До-
стичь намеченных планов позволит высокая степень конкурентоспособности
товаров или услуг предприятия, что обеспечивается правильным выбором стра-
тегии с учетом сферы деятельности предприятия и всех сильных и слабых сто-
рон компании и ее конкурентов.
Целью выпускной квалификационной работы является анализ конкурен-
тоспособности предприятия и развитие ее потенциала.
Задачами исследования являются:
- изучение теоретических основ анализа конкурентоспособности пред-
приятия.
- оценка технико-экономических показателей деятельности ООО «Док-
таэр».
- оценка конкурентоспособности ООО «Доктаэр».
- выявление проблемных мест предприятия и разработка мероприятий
по развитию потенциала конкурентоспособности ООО «Доктаэр».
Объектом исследования является общество с ограниченной ответствен-
ностью «Доктаэр»
Предметом исследования является исследование потенциала конкурен-
8
тоспособности предприятия и разработка рекомендаций по его повышению.
При написании выпускной квалификационной работы были широко ис-
пользованы общенаучные методы исследования в менеджменте и маркетинго-
вые методы, такие как, например, позиционирование, SWOT-анализ, матрица
выявления возможностей и угроз. Так же используются методы визуализации
(графики).
Информационной базой исследования является баланс и отчетность
предприятия, тематическая литература.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
списка литературы, приложений. Во введении обоснована актуальность вы-
бранной темы, поставлена цель и задачи работы.
Первая глава «Теоретические основы анализа конкурентоспособности
бизнеса» раскрывает сущность конкуренции, конкурентоспособности, понятие
и виды конкурентных стратегий, методы исследования конкурентоспособности
и пути ее повышения.
Вторая глава «Анализ хозяйственной деятельности ООО «Доктаэр»»
содержит общую характеристику предприятия, анализ основных показателей
деятельности, СВОТ – анализ, а также сравнительную характеристику пред-
приятия по отношению к основным конкурентам.
Третья глава «Разработка мероприятий по
развитию потенциала конку-
рентоспособности организации
» носит практический характер, где представле-
ны мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности пред-
приятия.
В заключении приведены основные выводы, полученные в результате
проведенного исследования.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БИЗНЕСА
1.1 Сущность конкуренции и конкурентоспособности. Понятие и виды
конкурентных стратегий
Конкуренция – это процесс экономического взаимодействия, взаимосвя-
зи и борьбы между действующими на рынке компаниями в целях обеспечения
наиболее выгодных возможностей реализации своей деятельности и удовлетво-
рения различных потребностей клиентов [9, c. 553].
Выделяют следующие функции конкуренции:
- Выявление или установление рыночной стоимости товара.
- Выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли
в зависимости от различных затрат труда.
- Регулирование перелива средств между отраслями и производствами.
Конкуренция – это такой процесс взаимодействия субъектов рынка в
экономике, при котором борьба этих субъектов (рыночных организаций) при-
водит к улучшению сбыта продукции более успешного, сильного, передового
(конкурентоспособного) предприятия.
Развитие конкуренции на рынке, помимо возможности увеличения кана-
лов сбыта, позволяет более конкурентоспособному предприятию получить воз-
можность наиболее детально изучить потребности потенциальных потребите-
лей и занять более высокую ступень на рыночной нише [21 с.7].
Конкурентная борьба позволяет:
- Выявить рыночную стоимость товара/услуги на данный момент.
- Установить новую рыночную стоимость товара/услуги.
- Рационально распределить прибыль с учетом различных издержек тру-
да.
- Отрегулировать распределение имеющихся средств предприятия меж-
ду различными отраслями.
10
Конкуренция понимается как борьба за преимущества [31 c.5].
Конкурентные преимущества неразрывно связаны с конкуренцией. Они
возникают тогда и там, где возникает и развивается конкуренция.
Конкурентное преимущество – активы и характеристики или особенно-
сти фирмы, дающие ей преимущества над соперниками в конкуренции.
В теории конкурентных преимуществ, которую разработал американ-
ский исследователь конкурентоспособности М. Портер, выделяются следую-
щие виды конкурентного преимущества предприятия: низкие издержки и диф-
ференциация товаров [23 c. 28].
Низкие издержки показывают способность фирмы разрабатывать пред-
лагаемую продукцию с меньшими затратами, чем конкуренты.
Дифференциация – это способность предоставить клиенту уникальную
и большую ценность в виде высокого качества товаров или услуг, товаров или
услуг рыночной новизны, высокого качества послепродажного обслуживания и
т.д.
Предприятие обладает конкурентным преимуществом, если уровень его
работы с потребителем выше, чем у фирм-конкурентов, и оно в состоянии ока-
зывать противодействующее влияние на конкурентные силы.
Путей достижения конкурентных преимуществ множество: приобрете-
ние высококачественного сырья, качественное обслуживание клиентов, цены,
более выгодные для покупателей, чем у фирм-конкурентов, удобное месторас-
положение компании, собственные технологии, возможность разрабатывать и
реализовывать новую продукцию в короткие сроки.
Но, чтобы разработка конкурентного преимущества не была во вред са-
мой компании, предприятие должно предлагать потребителям то, что будет са-
мым выгодным для самих себя – качественная продукция по низкой цене или
продукция превосходного качества, но по более высокой цене [13 c.75].
Конкурентное преимущество любого из приведенных типов позволит
предприятию иметь более высокую эффективность, чем у конкурентов. Конку-
рентными преимуществами определяется конкурентоспособность товара.
11
В научной литературе по исследованию конкурентоспособности не су-
ществует единственного общепринятого понятие конкурентоспособности, ко-
торое могло бы всесторонне и всеобъемлюще отразить ее сущность как эконо-
мической категории. Так же не предложено универсальных методов, которые
могут быть применены к оценке конкурентоспособности компании.
Опираясь на экономическое содержание понятия «конкуренция», многие
авторы раскрывают понятие «конкурентоспособность», акцентируя внимание
на различных ее аспектах.
На сегодняшний день даны различные определения конкурентоспособ-
ности. Данные представлены в таблице 1 [21 с. 7]:
Таблица 1 – Определения конкурентоспособности
Автор
Определение конкурентоспособности
М. Портер
Характеристика продукта, субъекта рыночных отношений
выступать на рынке наравне с существующими там подоб-
ными продуктами или конкурирующими субъектами рыноч-
ных отношений
М. Гельвановский
Наличие таких свойств, которые создадут конкурентные
преимущества, для субъекта экономического соревнования
П. Завьялов
Концентрированное выражение экономических, научно-
технических, производственных, организационно-
управленческих, маркетинговых и иных возможностей
страны, которые реализуются в продуктах, успешно проти-
востоящим конкурирующим продуктам на всех рынках
В. Е. Хруцкий,
И. В. Корнеева
Возможность с успехом оперировать на конкретном рынке
(регионе сбыта) в данный период времени путем выпуска и
реализации конкурентоспособных продуктов
Н.С. Яшин
Представляет собой совокупность, с одной стороны, харак-
теристик самой компании, определяющуюся уровнем ис-
пользования научно-технического, производственного, кад-
рового потенциала, а также потенциала маркетинговых
служб, а с другой стороны – внешних социально-
экономических и организационных факторов, позволяющих
организации создавать более привлекательную по ценовым
и неценовым характеристикам продукцию по сравнению с
конкурентами. Главный критерий эффективности деятель-
ности организации
Р. А. Фатхутдинов
Свойство объектов, которое характеризует степень удовле-
творения определенной потребности потребителя по срав-
нению с соответствующими объектами, представленными на
конкретном рынке.
Определяет способность объекта выдерживать конкурен-
цию в сравнении с аналогичными объектами на данном
рынке
12
Так как конкурентоспособность является свойством объекта, то в каче-
стве количественной характеристики данного свойства применяются соответ-
ствующие критерии конкурентоспособности.
Критерий конкурентоспособности – это качественная и (или) количе-
ственная характеристика продукции, служащая базисом для оценки её конку-
рентоспособности.
Критерии конкурентоспособности могут классифицироваться по следу-
ющим признакам:
- По назначению.
- Виду удовлетворяемых потребностей.
- Количеству учитываемых характеристик.
Для выявления исключительных конкурентных преимуществ выпускае-
мых товаров и предлагаемых услуг и предприятия в целом, разработки и реали-
зации наиболее эффективной конкурентной стратегии повышения конкуренто-
способности предприятия руководству необходимо учитывать классификаци-
онные признаки конкурентных преимуществ различных объектов.
В основе методов оценки конкурентоспособности деятельности пред-
приятия лежат следующие комплексные критерии:
- Качества и стабильности результата исполнения услуги (критерии ре-
зультата).
- Условий обслуживания.
- Процесса обслуживания (культуры обслуживания).
- Доступности.
- Престижности.
Если рассуждать с точки зрения результативности деятельности пред-
приятий-конкурентов, можно выделить следующие основные факторы, которые
необходимо изучить:
- Имидж фирмы.
- Уровень рекламной деятельности.
- Концепция базового продукта предприятия.
13
- Рыночная цена (с учетом возможных скидок или наценок).
- Качество услуги. Здесь же уровень их соответствия мировому.
- Уровень послепродажного обслуживания.
- Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельно-
сти.
- Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предпри-
ятия, торговых организаций и потребителей).
- Собственные и привлекаемые финансы.
- Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований.
- С учетом конкурентных преимуществ вырабатывается стратегия кон-
курентоспособности предприятия.
Под конкурентной стратегией развития предприятия понимается синтез
принципов деятельности предприятия и его связей со внешней и внутренней
средой, целей компании, а также сопутствующих решений по выбору метода
реализации утвержденных целей и ориентированности на деловую активность.
Конкурентная стратегия – это план, некая программа, генеральный курс компа-
нии, который направлен на достижение стратегических целей и способствует
формированию конкурентных преимуществ на рынке среди фирм-
конкурентов[16, с. 647].
Выявлено большое количество стратегий, позволяющих добиться до-
стижения конкурентных преимуществ, но базовыми конкурентными стратегия-
ми являются следующие:
- Лидерство в издержках.
- Дифференциация.
- Фокусирование (концентрация).
Ранний выход на рынок (инновации).
- Синергизм.
Конкурентная стратегия «Лидерство в издержках» имеет своей целью
достижение конкурентных преимуществ за счет снижения затрат на важные
элементы товара.
14
В противоположность «Лидерству в издержках», которое направлено на
обслуживание всего рынка с использованием унифицированного товара, конку-
рентная стратегия «Дифференциации продукции» имеет целью производство
уникальных продуктов (товаров) для потребителей, предъявляющих специфи-
ческие требования и готовых платить за специфичность.
Выделяют следующие виды дифференциации – их четыре:
Продуктовая дифференциация (основа – товарный ассортимент пред-
приятия).
- Сервисная дифференциация.
- Дифференциация персонала.
- Дифференциация имиджа.
Конкурентная стратегия «Фокусирование» (или узкой специализации)
подразумевает под собой выбор, который будет ограничен масштабами сферы
собственной хозяйственной деятельности. Круг потребителей четко обозна-
чен.«Фокусирование» радикально отличается от стратегий, описанных выше.
Данная стратегия основана на выборе узкой конкуренции, внутри отраслевой
рыночной ниши, присуща небольшим компаниям. Выбор данной стратегии, в
основном, происходит из-за дефицита денежных ресурсов, но более важной
причиной являются барьеры для входа в отрасль.
Суть конкурентной стратегия новаторов состоит в том, что компания
предлагает рынку оригинальный продукт и получает при этом устойчивое кон-
курентное преимущество, быстро растет, получает монопольную высокую при-
быль. К особенностями данной стратеги можно отнести: высокую степень рис-
ка, опасность имитации со стороны конкурентов, неустойчивое качество. По-
добная стратегия присуща и крупным, и небольшим компаниям. Но тут необ-
ходим высококвалифицированный персонал, а также крупные денежные сред-
ства.
Конкурентная стратегия «Синергизм» – это синтез двух и более бизнес-
единиц под общим руководством. Это переход количества в новое качество.
Предполагает эффективную деятельность предприятия, способствующую по-
15
вышению рентабельности, но при этом уменьшающую оперативность и гиб-
кость управления.
Разработка конкурентной стратегии – это непрерывный, адаптивный и
творческий процесс, учитывающий изменения во внешней и внутренней среде
предприятия.
При стратегии «сбора урожая»компания нацелена на оптимизацию фи-
нансового потока. Это возможно посредством прекращения или значительного
урезания поступающих инвестиций, сокращения эксплуатационных расходов,
расходов на рекламу, исследования и разработки, использования любых воз-
можностей для повышения цен или извлечения выгод из репутации фирмы, по-
лученной в период предшествующей деятельности. Другими распространен-
ными тактическими средствами «сбора урожая» являются:
- Сокращение количества моделей продукции.
- Сокращение числа используемых каналов сбыта
- Устранение мелких потребителей.
Снижение качества обслуживания по показателям сроков доставки
(накопления запасов), проведения ремонтных работ или помощи при продаже.
В результате предприятие продается или ликвидируется.
Не все компании могут себе позволить реализацию стратегии сбора урожая.
Условиями осуществления являются накопленные в прошлом действительные
преимущества, которые позволят предприятию существовать, а также состоя-
ние отрасли, не ухудшающееся до жестокой конкурентности.
Если компания не обладает преимуществами, повышение цен и сниже-
ние качества ее продукции, свертывание рекламы или другие тактические меры
приведут к резкому сокращению объема продаж. Если структура отрасли, в ко-
торой происходит деятельность компании способствует неустойчивости в пе-
риод спада, фирмы-конкуренты воспользуются прекращением фирмой инве-
стиций для захвата доли рынка или снижения цен, тем самым сводя к нулю
усилия фирмы по снижению издержек.
Кроме того, для некоторых предприятий сбор урожая затруднен отсут-