12
1. Конкурентоспособность включает три основные составляющие.
Первая жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится
к качеству. Вторая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара,
так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя.
Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно
потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной
группы и т.д.
2. Покупатель – главный оценщик товара, поэтому все элементы
конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны
потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения
или иного толкования в отношении любого из них.
3. Каждый рынок характеризуется «своим» покупателем, поэтому
изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным
рынком, конкурентоспособности. Таким образом, в условиях рыночного
хозяйства конкурентоспособность является удобным, концентрирующим
внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие
стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в
частности.
Конкурентоспособность – не показатель, уровень которого можно
вычислить для себя и для конкурента, а потом победить.
Конкурентоспособность – это, прежде всего, философия работы в условиях
рынка, ориентированная на:
- понимание нужд потребителя и тенденции их развития;
- знание поведения и возможностей конкурентов;
- знание состояния и тенденций развития рынка;
- знание окружающей среды и ее тенденций;
- умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы
потребитель предпочел его товару конкурента.
Конкурентоспособность предприятия – это относительная
характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития
13
конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности
людей и по эффективности производственной деятельности.
Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику
его приспособления к условиям рыночной конкуренции
4
.
Можно отметить, что каждое предприятие, которое выходит на рынок с
собственной продукцией, пытается достичь превосходства над другими
предприятиями-конкурентами. Возможности предприятия в достижении такого
преимущества определяются таким понятием как конкурентоспособность.
Конкурентоспособность отвечает принципам и положениям:
1. Конкурентоспособность предприятия формируется на основе
внедрения нововведений, улучшений и изменений (реструктуризации).
2. Конкурентоспособность предприятия касается всей системы создания
ценностей - это весь набор видов деятельности, которые взаимодействуют в
процессе создания, производства и реализации продукции.
3. Конкурентоспособность предприятия должна постоянно
поддерживаться непрерывным совершенствованием.
4. Конкурентоспособность предприятия может обеспечиваться
различными методологическими подходами и характеризуется разнообразными
способами достижения.
5. Конкурентоспособность предприятия обеспечивается благодаря
наличию конкурентных преимуществ, которые формируют
конкурентоспособность продукции.
6. Конкурентное преимущество, которое обеспечивает
конкурентоспособность предприятия, может формироваться в различных
плоскостях деятельности предприятия: менеджменте, маркетинге, логистике,
финансовой деятельности, предпринимательстве и реализоваться с помощью
различных методических подходов.
4
Гильмитдинов Ш.Г. Формирование организационно-экономического механизма
управления конкурентоспособностью // Вестник ВГУ. - 2017. - №1. – С. 77.
14
7. Исследование конкурентоспособности предприятия предусматривает
тщательное рассмотрение всех составляющих, элементов, факторов внутренней
и внешней среды деятельности предприятия.
8. Существующие методики оценки конкурентоспособности
предприятия и конкурентоспособности продукции позволяют более углубленно
проанализировать состояние и уровень конкурентоспособности действующих
предприятий
5
.
Кроме того, было выявлено, что каждое предприятие имеет как
внутренние, так и внешние конкурентные преимущества. Также было
выявлено, что конкуренция превращается в процесс создания и использования
предприятием различных конкурентных преимуществ и управления ими с
целью достижения поставленных целей.
1.2. Факторы формирующие конкурентный потенциала
Переход к рыночной экономике невозможен без обеспечения
конкурентоспособности предприятий. Это касается условий как внешнего, так
и внутреннего рынков, когда один из важных признаков - конкуренция -
становится неотъемлемой составной частью.
Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких факторов,
как:
- конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и
внутреннем рынках;
- вид производимого товара;
- ёмкость рынка (количество ежегодных продаж);
- лёгкость доступа на рынок;
- однородность рынка;
- конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном
рынке;
- конкурентоспособность отрасли;
5
Безруков И.С. Комплексная оценка конкурентоспособности предприятий // Вестник
ВГУЭС. - 2016. - №1. – С. 56.
15
- возможность технических новшеств в отрасли;
- конкурентоспособность региона и страны
6
.
Совокупность факторов, влияющих на процесс формирования
конкурентоспособности предприятия, различные ученые разделяют по разным
признакам. В зависимости от сферы происхождения факторы, влияющие на
конкурентоспособность, подразделяются на научно-технические,
организационно-экономические, социальные, экологические, политические.
Кроме того, конкурентоспособность предприятия складывается из
следующих факторов:
- ресурсного – затраты ресурсов на единицу готовой продукции.
Предприятие само способно контролировать повышение производительности
труда, капиталоотдачи, общей эффективности производства, а следовательно, и
ресурсного фактора роста конкурентоспособности;
- ценового – уровень и динамика цен на все используемые ресурсы и
готовую продукцию. Данный фактор является менее контролируемым со
стороны предприятия, поскольку уровень цен в стране во многом зависит от
экономической политики государства;
- «фактора среды» – в данный фактор, по мнению автора, входят такие
составляющие, как: экономическая и политическая обстановка в стране и
степень воздействия государства на рыночного контрагента
7
.
Исходя из данной классификации факторов конкурентоспособности
предприятия предприятие не может контролировать все факторы
конкурентоспособности, и поэтому активное вмешательство государства в
экономические процессы в качестве действующего гаранта прав и обязанностей
приобретает все большее значение.
Деятельность любого предприятия находится под воздействием как
факторов, которые возникают при замкнутом контакте субъекта экономики и
6
Хиггинс Р. Финансовый менеджмент. Управление капиталом и инвестициями. – М.:
Вильямс, 2016. – С. 76.
7
Томпсон А.А. Стратегический маркетинг. Создание конкурентного преимущества. – М.:
Вильямс, 2016. – С. 167.
16
управленческой задачи, так и факторов, возникающих при открытом
взаимодействии предприятия с внешней средой при решении той же задачи.
Вся совокупность факторов конкурентоспособности предприятия по
отношению к нему подразделяется на внешние и внутренние (рисунок 1).
Рисунок 1. Факторы конкурентоспособности организации
Внутренние факторы – объективные критерии, которые определяют
возможности предприятия по обеспечению собственной
конкурентоспособности. К внутренним факторам можно отнести:
- потенциал маркетинговых служб;
- научно-технический потенциал;
- производственно-технологический потенциал;
Внутренние
Таможенная политика
и связанные с ней
импортные пошлины,
квоты
Информационная и
нормативно-
методическая база
управления
Учет и регулирование
производственных
процессов
Уровень
квалификации
персонала
Качество менеджмента
Факторы конкурентоспособности организации
Внешние
Государственная
политика в отношении
экспорта и импорта
Уровень
экономического
развития страны
Производственная и
организационная
структура организации
17
- финансово-экономический потенциал;
- кадровый потенциал (структуру, профессионально-
квалифицированный состав);
- эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта;
- уровень материально-технического обеспечения;
- условия хранения, транспортировки, упаковки продукции;
- уровень осуществляемых погрузочно-разгрузочных работ и
транспортных услуг в соответствии с требованиями;
- подготовку и разработку производственных процессов, выбор
оптимальной технологии производства;
- эффективность производственного контроля, испытаний,
обследований;
- уровень технического обслуживания в постпроизводственный период;
- уровень сервисного и гарантийного обслуживания.
Внешние факторы – социально-экономические и организационные
отношения, позволяющие предприятию создать продукцию, которая по
ценовым и неценовым характеристикам более привлекательна.
Под внешними факторами следует понимать:
- меры государственного воздействия: экономического характера
(амортизационную, налоговую, финансово-кредитную политику,
инвестиционную политику, участие в международном разделении труда);
административного характера (разработку, совершенствование и реализацию
законодательных актов, демонополизацию экономики, государственную
систему стандартизации и сертификации, правовую защиту интересов
потребителей);
- основные характеристики самого рынка деятельности данного
предприятия (его тип и емкость, наличие и возможности конкурентов);
- деятельность общественных и негосударственных институтов;
18
- деятельность политических партий, движений, блоков, формирующих
социально-экономическую обстановку в стране
8
.
Таким образом, факторы, влияющие на конкурентоспособность
предприятия можно классифицировать как:
- производственные - ключевое значение имеют номенклатура и
ассортимент товаров, качество продукции и возможные объемы ее
производства, характер технологии, масштабы производства, обеспеченность
основными видами ресурсов, качество ресурсов, инновационный характер
производства;
- маркетинговые - ключевое значение имеют исследования и
прогнозирование рынка, система продвижения и сбыта товара,
ценообразование, рекламная деятельность, обслуживание потребителя;
- финансовые - ключевое значение имеют степень ликвидности,
активность, доходность, платежеспособность предприятия, привлечение
внешних финансовых ресурсов, инвестирование имеющихся средств, общее
финансовое состояние предприятия;
- инновационные - ключевое значение имеет осуществление научно-
исследовательских и научно-конструкторских работ (НИОКР) собственными
силами, использование заимствованных результатов НИОКР, степень
обновляемости продукции, технологии, степень использования
информационных технологий;
- кадровые и организационно-культурные - ключевое значение имеют
количественный и качественный состав персонала, тип лидера, характер
организационных ценностей, коммуникации и процедуры;
- управленческие - ключевое значение имеют тип организационной
структуры управления (ОСУ), гибкость и рациональность ОСУ, стиль и методы
8
Наумов В.Н. Стратегический маркетинг. – М.: Инфра-М, 2018. – С. 80.
19
управления, адаптационные возможности, гибкость и гомеостатичность
предприятия
9
.
Маркетинговые основы повышения конкурентоспособности
предприятия до недавних пор заключались в обеспечении соответствия товара
конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным,
техническим, экономическими, эстетическими характеристиками, но и по
коммерческим, и другими условиями его реализации.
Конкурентоспособность предприятия неразрывно связана с внедрением
изменений, то есть с процессом реструктуризации. Но осуществление
изменений также имеет свои особенности. Одноразовые, чрезвычайные меры
могут на короткое время улучшить конкурентоспособность предприятия, но по-
настоящему успешное совершенствование является долговременным
процессом.
К существенным научным выводам пришел ученый-исследователь из
японской программы Массачусетского технологического института Т. Амблер -
что главная причина обеспечения конкурентоспособности предприятий США -
это эффективное копирования других.
Критерии, которые обеспечивают устойчивые конкурентные
преимущества предприятия:
- выгода для потребителей;
- рентабельность предприятия;
- уникальность продукции;
- устойчивость (не возможность повторения конкурентами);
- профессионализм работников
10
.
Вместе с тем, В.Д. Грибов указывает на то, что традиционное
коммерческое мышление предполагает концентрацию внимания на
способностях копировать деятельность конкурентов, так как нормативные
барьеры для этого невысоки. Однако, по его мнению, настоящая конкурентная
9
Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов. Практический курс. - М.: Юрайт, 2018 . – С.
123.
10
Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат. – М.: Финансы и статистика, 2016. – С. 111
20
устойчивость возникает тогда, когда конкуренты не хотят копировать друг
друга, поскольку погоня за лидером отраслевого сегмента приводит к
нежелательным компромиссам
11
.
В зависимости от влияния на потенциал предприятия конкурентные
преимущества могут быть разделены на те, которые формируют потенциал
предприятия, укрепляют его и формируются исходя из имеющегося потенциала
за счет перераспределения усилий и ресурсов.
В зависимости от силы и характера воздействия на потребителей
конкурентные преимущества предприятия можно рассматривать как
формирующие потребителей, их поведение, запросы, спрос (так называемая
американская модель маркетинга) и такие, которые формируются
потребителями (европейская модель партнерского маркетинга).
Следует отметить, что последние, все больше распространяются в
предпринимательстве, формируют новую систему маркетинговой культуры. По
уровню реализации конкурентных преимуществ предприятия существуют
отраслевые, межотраслевые, региональные (в пределах страны) и глобальные
(мировые). Учитывая концепции маркетинговых систем предприятия, можно
выделить следующие конкурентные преимущества:
- содействие управлению спросом (методы продвижения и сбыта
продукции, повышение производительности труда, снижение затрат на
производство и сбыт);
- управление запросами потребителей (формирование комплексов
маркетинга, как оптимальных систем инструментов и действий,
способствующих успеху предприятия на конкретном рынке);
- создание современных маркетинговых систем (приемы и методы
стратегического, социально-этического, сетевого, партнерского и других
современных видов маркетинга)
12
.
11
Грибов В.Д. Основы экономики, менеджмента и маркетинга. – М.: КноРус, 2016. – С.119.
12
Белкин В.Н. Теоретические основы оценки конкурентоспособности предприятий //
Экономика региона. - 2017. - №1. – С. 92.
21
Приведенная классификация конкурентных преимуществ предприятия,
на наш взгляд, способствует лучшему их пониманию, правильному
ориентированию при их создании и достижению соответствующих результатов.
Чтобы быть успешным предприятием, необходимо искусно управлять всеми
конкурентными преимуществами. Обобщив их можно классифицировать по
следующим характерным признакам:
- источникам их возникновения (внутренние и внешние);
- стратегической направленности (действуют в одной сфере с общими
конкурентами или совсем другой);
- происхождению (самостоятельно создаются предприятием или
диктуются изменениями окружающей маркетинговой среды);
- продолжительности действия (временные и длительные);
- воздействию на потенциал (формируется новый или на основе
имеющегося (существующего);
- по характеру воздействия на потребителей (формируют потребителей
или формируются потребителями);
- уровню реализации;
- концепции маркетинговой системы
13
.
Для любой экономической системы конкурентоспособность является
важной составляющей развития общества, выступает объектом пристального
внимания ученых, а каждому из этапов развития производительных сил
соответствует свое видение экономической природы конкурентоспособности.
Разработка и реализация налаживания доверительных отношений с
ценными для предприятия клиентами, создание устойчивых отличительных
преимуществ перед конкурентами на рынке для максимизации доходов
акционеров, именно в этом и заключается цель маркетинга, которая
рассматривается как процесс управления.
Поэтому конкуренция в предпринимательской деятельности
превращается в процесс создания и использования предприятием своих
13
Душенькина Е.А. Экономика предприятия: конспект лекций. – М.: Литрес, 2017. – С. 109.