52
Главными критериями, по которым «Империя пиццы» уступает лидеру,
являются эффективность системы управления, цены и численность персонала,
что негативно отражается на объеме выручки.
Анализ показателей ассортимента показал, что относительно широкий
ассортимент представлен в «Сбарро» - данному фактору
конкурентоспособности в этой организации присвоено 5 баллов, а также у
«Империя пиццы» - 5 баллов.
Высокой оценки рекламных кампаний не удостоена ни одна из фирм.
Изучим положение рассматриваемых организаций с помощью
многоугольника конкурентоспособности (рисунок 3).
Рисунок 3. Многоугольник конкурентоспособности заведений
общественного питания г. Москва
В результате проведения анализа, следует отметить, что «Империя
пиццы» является недостаточно конкурентоспособным по некоторым
параметрам, хотя по объему выручки занимает наибольшую долю рынка.
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
4.5
5
Размер выручки
от реализации
Уровень
качества
обслуживания
Цены
Ассортимент
Профессионализ
м менеджеров
Численность
персонала
Рекламные
кампании
Эффективность
системы
управления
заведением
Эффективность
PR-продвижения
"Империя пиццы"
Монако
«Сбарро»
«Амазонка»
53
Итак, главными конкурентами «Империя пиццы» являются «Монако» и
«Сбарро». Сравнительная характеристика представлена в таблице 14.
Таблица 14
Оценка факторов конкурентоспособности
Факторы конкурентоспособности
«Империя
пиццы»
«Монако»
«Сбарро»
1. Товар/услуга
-Качество
5
5
5
-Престиж заведения
3
4
1
- Уровень обслуживания клиентов
3
4
4
- Уникальность услуг
3
3
3
- Уникальность блюд/напитков
5
5
4
2. Цена
-Продажная цена
5
5
5
-% скидки
2
4
5
3. Каналы сбыта
-Степень охвата рынка
1
1
1
4. Продвижение услуг на рынках
-
-
-
-Реклама
-
-
-
* для потребителей
3
4
4
*стимулирование потребителей
4
5
3
* рекламная политика
4
5
4
- Продвижение услуг по каналам
сбыта
-
-
-
- Маркетинг
2
2
0
- Продвижение услуг через СМИ
3
3
3
- Продвижение услуг через
Интернет
3
5
4
Общее количество баллов
45
55
46
Как видно из таблицы 14 наиболее конкурентоспособным является
«Монако».
Расхождение баллов между фирмами не более 20% говорит о том, что
конкурентоспособность фирм одного уровня.
Расхождение баллов между «Империя пиццы» и «Монако» составляет
10 баллов. Это происходит из-за того, что такие факторы
конкурентоспособности как: престиж, стимулирование потребителей,
маркетинг у «Монако» развиты в большей степени.
Проведем сравнение деятельности «Империя пиццы» с деятельностью
главного конкурента «Монако» (таблица 15).
54
Таблица 15
Сравнение с основным конкурентом «Империя пиццы»
Показатели, которые
сравниваются
Сравнительная оценка
( “+” – лучше, “0” - равно, “-” - хуже)
«Империя пиццы»
«Монако»
Месторасположение
+
+
Уровень обслуживания
+
+
Доступность цен
0
0
Качество обслуживания
+
+
Широкий выбор услуг
0
+
В сравнении с «Монако» - «Империя пиццы» имеет гораздо лучшие
показатели качества обслуживания, выгодное местоположение, что
увеличивает количество клиентов.
Для того чтобы стать наиболее конкурентоспособной пиццерией,
«Империя пиццы» необходимо рассмотреть свои слабые и сильные стороны.
Слабыми сторонами «Империя пиццы» являются:
- престиж организации и осведомленность о ней у потенциальных
клиентов на рынке;
- доля рынка, контролируемая организацией.
Для исправления данной ситуации «Империя пиццы» необходимо:
- увеличить объем оказания услуг;
- увеличить эффективность деятельности.
Сильными сторонами «Империя пиццы» являются:
- уровень обслуживания потребителей;
- четкость разделения полномочий и функций в аппарате управления.
В ходе исследования было установлено, что миссией «Империя пиццы»
является стремление быть наиболее надежной пиццерией, предлагающей
жителям г. Москва качественные услуги отдыха и вкусные блюда.
В результате анализа основных показателей деятельности было
установлена тенденция снижения эффективности осуществления деятельности
«Империя пиццы».
Основная тенденция, которая будет способствовать повышению
эффективности деятельности, а также заинтересованности клиентов – это
55
продвижение качества времяпрепровождения, обслуживания, а также качества
приготовленных блюд.
Итак, ранее был проведен анализ конкурентоспособности «Империя
пиццы». Уровень конкурентоспособности является недостаточным, хотя
организация занимает большую долю рынка. Однако снижение объемов
выручки свидетельствует о возможной скорой утрате рыночных позиций.
Необходимо уделить внимание повышению эффективности системы
управления, ценовой политике, численности персонала, усовершенствованию
рекламных кампаний. Руководство «Империя пиццы» должно уделить
внимание повышению уровня этих критериев, с целью занятия еще более
устойчивой позиции на рынке.
56
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗВИТИЮ
КОНКУРЕНТНОГО ПОТЕНЦИАЛА ООО «ФИРМА ПАСИКО»
3.1. Разработка рекомендаций по развитию конкурентного
потенциала ООО «ФИРМА ПАСИКО»
С целью развития конкурентного потенциала «Империя пиццы»
рекомендуется эффективно осуществлять продвижение, а также привлекать
посетителей путем более выгодных предложений в отличие от конкурентов.
Разработанные мероприятия будут направлены на то, чтобы не только
привлечь новых клиентов, но и напомнить жителям города о существовании
заведения.
1. Основным предлагаемым методом повышения
конкурентоспособности путем роста узнаваемости организации, привлечения
потенциальных клиентов, а также стимулирования сбыта является раздача
скидочных купонов. «Империя пиццы» ранее не использовал скидочные
купоны. Скидочные купоны предлагается разработать в виде сертификата,
который можно обменять на скидку при осуществлении заказа на
определенную сумму. Основные конкуренты не осуществляли подобное
мероприятие. Купоны буду действовать только в данной пиццерии, так как
мероприятие является пробным.
В случае внедрения такого мероприятия, необходимо учесть, что
предлагаемая скидка должна быть больше, чем у конкурентов (5%). Поэтому в
скидочном купоне следует указать скидку 10%, стоит отметить, что другие
скидки с этим предложением, не являются действительным. Для большего
эффекта на скидочном купоне можно использовать лозунг и рисунок, ярко
выделенный на купоне, дополнительные условия могут быть написаны мелким
шрифтом, но они должны быть достаточно читабельными, чтобы не вводить в
заблуждение потребителя. Способом распространения скидочных купонов
будет их печать в печатных изданиях, что не изменит рекламный бюджет,
выделяемый ежемесячно. В этом случае, продвижение будет использоваться в
57
сочетании с рекламной кампанией «Империя пиццы», что усилит эффект обоих
методов продвижения.
Всем владельцам купона также будет рекомендовано принять участие в
программе «Приведи друга» - это программа в рамках которой посетитель
«Империя пиццы» в случае привлечения 1 друга получит скидку на следующий
заказ в размере 15%, в случае, если клиент приведет 2 друзей – 35%. Скидка
будет отмечена на скидочном купоне путем наклейки на него логотипа с одной
пиццей или двумя пиццами. Полученные скидки можно использовать не более
1 раза. Привлеченные друзья также получат автоматическую скидку в размере
10%.
Таким образом, получатель купона получит скидку в размере 10%,а в
случае привлечения друзей – 15% и 35% соответственно. Предположим, что из
3000 напечатанных скидочных купонов, только 200 купонов будут
использованы клиентами, а учитывая, что средняя сумма чека равна 1000 руб.,
то с учетом скидки в купоне на 10% «Империя пиццы» заработает 180000 руб.
за время проведения данного мероприятия. Ожидается, что использованы будут
все 3000 купонов, однако, расчет будет проведен исходя из пессимистичного
сценария развития событий. Данные для пессимистичного сценария получены
на основе экспертной оценки управляющего пиццерии и представлены в
таблице 16.
Таблица 16
Эффективность мероприятия «Скидочный купон»
Количество
привлеченных
клиентов, чел.
Средняя
стоимость
покупки, руб.
Общая стоимость
покупок, без учета
скидки, руб.
Скидк
а, %
Результа
т, руб.
200
1000
200000
10
180000
Это предложение будет действовать в течение июля месяца, потому что
это время является неблагоприятным для посещения развлекательных центров,
так как в летнее время множество жителей проводят время на природе,
устраивают пикники. Чтобы указать время проведения рекомендуется
использовать фразу «Только этим летом!», которая будет ярко выражена. Такое
58
предложение, помещенное в печатных изданиях, выделит его из многообразия
предложений других конкурентов.
Стимулирование сбыта весьма эффективно использовано в сочетании с
прямым маркетингом. «Империя пиццы» также может использовать рассылку,
которая приурочена к какому-либо значительному событию. Это могут быть
праздники, юбилеи или другие важные события в жизни общества. Так как день
рождения «Империя пиццы» будет уже в следующем году – это лучшее время
для такой кампании.
Для получения большей реакции, необходимо предложить большие
преимущества для клиента, например, при заказе на сумму 3000 руб. скидка 600
руб. Право на получение данной скидки также должно иметь возможность
передаваться третьим лицам, так как многие клиенты могу пожелать передавать
это предложение друзьям или родственникам. Чтобы не понести потери, в это
предложение необходимо добавить разъяснения, что минимальная сумма заказа
должна быть на 3000 рублей без скидки.
Соответственно, при заказе на большую сумму, «Империя пиццы»
получит дополнительные доход от этой акции. Так как данная акционная
кампания является больше поддерживающей, то на нее не стоит тратить
больших сумм, но для привлечения клиента данным способом нужно, чтобы
письмо выглядело дорого, т.к. это персонифицированное обращение к человеку
с благодарностью, что он является клиентом «Империя пиццы».
Можно разослать письма почтой. У «Империя пиццы» есть сотрудник,
занимающийся распространением рекламных листовок. Ему будет выплачено
15000 рублей за упаковку и отправку 10000 писем по адресам, указанным в
анкетах (таблица 17).
Таблица 17
Затраты на осуществление рассылки, руб.
Затраты
Количество
Стоимость
Всего
Картридж
1 шт.
500
500
Бумага
4уп. (500 лист)
200
800
Конверты
10000 шт.
10
100000
Услуги разносчика
1 человек
15000
15000
Всего
116300
59
Рассылку следует начинать в преддверии каких-либо праздников: Новый
Год, Рождество, Международный женский день 8 марта, День Святого
Валентина, День Рождения организации, когда люди оценят данное акционное
предложение, позиционируемое, как подарок. Данное мероприятие позволит
охватить тот сегмент потенциальных клиентов, которые не читают рассылку по
электронной почте и отдают предпочтение рекламным буклетам, рассылаемым
по почте.
2. Следующей рекомендацией по повышению конкурентоспособности
«Империя пиццы», является рассылка предложений жителям города по
электронной почте. У «Империя пиццы», отсутствует база данных адресов
электронной почты жителей города, поэтому «Империя пиццы» обратится за
услугами к рекламному агентству, у которого есть база электронных адресов,
так что данную рассылку будет осуществлять компания РА «Капитал»,
специализирующаяся на массовой отправке электронных писем.
Данная компания имеет в своем распоряжении уникальную технологию
массовой рассылки электронных писем без присвоения последним статуса
«спам». Чтобы проверить эффективность данного вида продвижения своих
услуг будет сделан пробный заказ на сумму 4500 рублей и количеством
получателей равным 10000.
В письме будет указано, что все получатели данного письма получат
скидку 15%, что является максимальным для клиентов «Империя пиццы». Это
сообщение может привлечь новых посетителей.
Кроме того, всем клиентам, которые посетят заведение в результате
рассылки, рекомендуется предложить программу лояльности. Рекомендуется
пригласить посетителей к участию в бонусной программе рецензентов.
Посетителям необходимо будет написать полезный отзыв о «Империя
пиццы» и получить бонус – скидку.
На официальном сайте рекомендуется встроить стрелку «Напишите
отзыв». Нажав на нее, клиент сможет оставить отзыв и даже загрузить фото.
60
Однако, рецензии должны отмечаться некоторыми требованиями,
нельзя:
- дублировать рецензии других клиентов;
- комментировать отзывы других рецензентов.
На проверку отзыва рекомендуется отвести от 2-х часов до 3-х дней.
Результатом является награда от 50 до 200 рублей на следующий заказ (скидка
будет отправлена по почте в виде купона с QR-кодом) – в том случае, если
отзыв написан по правилам.
Для принятия решения по правильному и самому эффективному методу,
необходимо учитывать углубленное и детальное знание коммуникационной
политике и особенностей стимулирования сбыта «Империя пиццы», а также
провести маркетинговые исследования.
3. С целью повышения конкурентоспособности «Империя пиццы»
рекомендуется поощрять подписчиков пиццерии в сети Инстаграм.
Следующей рекомендацией является разработка программы лояльности
для рецензентов.
Рекомендуется пригласить действующих клиентов и потенциальных
клиентов к участию в бонусной программе рецензентов.
Клиентам необходимо будет написать полезный отзыв на своей
странице в сети Инстаграм под фото сделанном в пиццерии, оставить хештег
«#Империя пиццы» и принимает участие в розыгрыше купона на сумму 350
руб.
Однако рецензии и фото должны отмечаться некоторыми требованиями,
нельзя:
- дублировать рецензии других посетителей (подписчиков);
- комментировать отзывы других рецензентов.
Итак, с целью повышения конкурентоспособности были разработаны
такие мероприятия:
- «Империя пиццы» рекомендуется поощрять подписчиков в сети
Инстаграм.
61
- Рассылка предложений жителям города по электронной почте. Кроме
того, всем клиентам, которые посетят заведение в результате рассылки,
рекомендуется предложить программу лояльности. Рекомендуется пригласить
посетителей к участию в бонусной программе рецензентов;
- Раздача скидочных купонов. Скидочные купоны предлагается
разработать в виде сертификата, который можно обменять на скидку при
осуществлении заказа на определенную сумму. Основные конкуренты не
осуществляли подобное мероприятие.
Всем владельцам купона также будет рекомендовано принять участие в
программе «Приведи друга» - это программа в рамках которой посетитель
«Империя пиццы» в случае привлечения 1 друга получит скидку на следующий
заказ в размере 15%, в случае, если клиент приведет 2 друзей – 35%.
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Рассмотрим экономический эффект, который получим после внедрения
системы скидок. Экономический эффект рассчитан методом экспертной оценки
на основе опыта применения аналогичных мероприятий другими
организациями отрасли.
Данные для расчета экономического эффекта можно представить в
таблице 18.
Таблица 18
Экономический эффект после внедрения системы скидок
Показатель
До
внедрения
мероприятия
После
внедрения
мероприятия
Отклонение
(+,-)
%
Выручка от реализации
услуг, тыс. руб.
15593
16060,79
467,79
3
Себестоимость оказанных
услуг, тыс. руб.
7949
8073,65
124,65
1,57
Прибыль от реализации,
тыс. руб.
7644
7803
159
2,08
Среднесписочная
численность персонала, чел.
45
45
0
0
Выработка одного
работающего, тыс. руб./чел.
346,51
356,91
10,4
3,01
Рентабельность услуг, %
49,02
49,58
0,56
-