22
конкурентных преимуществ и управления ими с целью достижения конкретных
целей на конкретном рынке в конкретный промежуток времени. И не менее
важно то, что это происходит в рамках действующего законодательства.
Конкурентное преимущество - это особенности или свойства (атрибуты)
товара или торговой марки, которые обеспечивают предприятию преимущество
над прямыми конкурентами. Такое преимущество определяется сравнением с
лучшими (наиболее опасными, приоритетными) конкурентами, отмечает
Синяева И.М.
14
.
Автор выделяет три группы факторов, которые обеспечивают
конкурентное преимущество. К ним относятся:
Отличное качество, которое представляет собой повышенную ценность
для покупателей за счет уменьшения их затрат или за счет повышения
эффективности товара. Такое внешнее конкурентное преимущество
обеспечивает повышенную рыночную власть, то есть может заставить рынок
платить высокую цену;
Расходы предприятия меньше за счет высокой производительности.
Такое внутреннее конкурентное преимущество делает его более прибыльным;
Ключевые компетенции - особые навыки или новейшие технологии,
которые создают уникальную ценность для потребителей
15
.
Такой перечень конкурентных преимуществ далеко не полный и не
раскрывает всю их совокупность.
Заслуживает внимания попытка классификации конкурентных
преимуществ, сделанная А. М. Левитас. Согласно его классификации,
конкурентные преимущества группируются по признакам их отношения к
системе (организации, страны и т.д.), сферы возникновения, содержания
фактора преимущества, метода или средства его получения, места реализации,
времени (продолжительности) реализации, вида получаемого конечного
14
Синяева И.М. Маркетинг. – М.: Юрайт, 2018. – С. 267.
15
Там же, С. 279.
23
результата. Определенные недостатки такой классификации заключаются в
следующем:
- во-первых, она классифицирует конкурентные преимущества по
достаточно ограниченному количеству признаков, не создает полной картины
их разновидностей;
- во-вторых, ее универсализация (касается различных объектов, в том
числе стран, организаций, товаров и т.д.) не дает возможности для создания
предпосылок разработки конкретной и полной системы конкурентных
преимуществ по каждому из названных выше объектов (в нашем случае
предприятий)
16
.
Согласно классификации конкурентных преимуществ, сделанной И.С.
Безруковым, формы проявления классифицированы по следующим критериям:
характеру источника, инициатору, сроку действия, уровню иерархии,
отношению к цене, возможности имитации и сферы проявления
17
.
Эта система подробнее рассматривает виды конкурентных преимуществ,
хотя также имеет некоторые недостатки. Так, автором прокомментированы
лишь виды конкурентных преимуществ в зависимости от характера их
источника.
Все другие виды остались без внимания. Неэтичным является
обращение внимания на конкурентные преимущества, которые могут быть
получены в результате действий неправомерного характера (те, которые могут
быть достигнуты в результате недобросовестной конкуренции).
Наиболее удачную, на наш взгляд, классификацию конкурентных
преимуществ предприятия предлагает в своей работе Синяева И.М. Существует
множество путей конкуренции и стратегий предприятия: производственная,
товарная, ценовая и т.п. Но в основе любой стратегии лежат (или должны
лежать) конкурентные преимущества. Стратегическое управление можно
определить как управление конкурентными преимуществами.
16
Левитас А.М. Экспресс-маркетинг. - М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2016. – С. 105.
17
Безруков И.С. Комплексная оценка конкурентоспособности предприятий // Вестник
ВГУЭС. - 2016. - №1. – С. 58.
24
Конкурентное преимущество – это положение фирмы на рынке,
позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей.
Как уже отмечалось, конкурентные преимущества создаются уникальными
осязаемыми и неосязаемыми активами, которыми владеет предприятие, теми
стратегически важными для данного бизнеса сферами деятельности, которые
позволяют побеждать в конкурентной борьбе
18
.
Основой конкурентных преимуществ, таким образом, являются
уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах
деятельности, важных для данного бизнеса. Конкурентные преимущества
реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса и составляют основу
деловой (конкурентной) стратегии предприятия.
Конкурентные преимущества позволяют предприятию иметь
рентабельность выше средней для фирм данной отрасли или данного
рыночного сегмента (что обеспечивается более высокой эффективностью
использования ресурсов) и завоевывать прочные позиции на рынке.
Считается, что преимущества предприятия обеспечиваются путем
предоставления потребителям благ, имеющих для них большую ценность: за
счет реализации продукции по более низким ценам (а может, и, наоборот, по
более высоким – для престижной продукции), предложения товаров более
высокого качества или с набором услуг.
При выработке стратегии конкуренции необходимо, с одной стороны,
иметь ясное представление о сильных и слабых сторонах деятельности
предприятия, его позиции на рынке, а с другой стороны, понимать структуру
национальной экономики в целом и структуру отрасли, в которой работает
предприятие.
Сравнительные преимущества, лежащие в основе
конкурентоспособности страны или фирмы, определяются наличием и
использованием находящихся в изобилии факторов производства, таких, как
18
Синяева И.М. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – М.: Дашков и Ко. 2016.
– С. 80.
25
трудовые и сырьевые ресурсы, капитал, инфраструктура и т.д. Но по мере
развития технологических инноваций и глобализации бизнеса изменяется
структура международной конкуренции и на смену сравнительным
преимуществам приходит новая парадигма – конкурентные преимущества. Это
означает следующее. Преимущества перестали быть статическими, они
изменяются под воздействием инновационного процесса. Поэтому для
удержания конкурентных преимуществ требуется постоянное внедрение
нововведений. Глобализация бизнеса вынуждает компании учитывать нацио-
нальные и международные интересы.
Конкурентные преимущества могут иметь разнообразные формы в
зависимости от специфики отрасли, товара и рынка. При определении
конкурентных преимуществ важно ориентироваться на запросы потребителей и
убедиться в том, что эти преимущества воспринимаются ими как таковые.
Иначе может оказаться, например, что предприятие считает себя известным на
местном рынке и не тратит средств на рекламу, а потребители не имеют
информации об этом предприятии. Такая ситуация характерна для многих
российских предприятий.
Следует обобщить, что существую различные факторы
конкурентоспособности предприятия. Современное предприятие должно с
большой ответственностью подходить к процессу, как формирования
конкурентных преимуществ, так и уделять необходимое внимание факторам
конкурентоспособности, которые являются основой формирования
конкурентных преимуществ.
1.3. Особенности развития конкурентного потенциала
предприятия
Переход к рыночной экономике невозможен без обеспечения
конкурентоспособности предприятий, а особенно в том случае, если
предприятие принимает решение выйти со своей продукцией на
международный рынок. Вопрос конкурентоспособности касается условий как
26
внешнего, так и внутреннего рынков, когда одна из важных признаков -
конкуренция - становится неотъемлемой составной частью.
Механизм управления коммерческой деятельностью формируется как
функциональная составляющая общей системы конкурентоспособности
субъекта хозяйствования.
В качестве важнейших основ управления коммерческой деятельностью
организации исследователями выделяются:
- системное рассмотрение коммерческой деятельности как совокупности
взаимосвязанных операций;
- управление коммерческими операциями на основе логистического и
маркетингового подходов;
- создание технологии реализации отдельных коммерческих операций в
зависимости от внешних и внутренних факторов;
- разработка модели управления коммерческой деятельностью
19
.
Коммерческая деятельность рассматривается теоретиками как
неотъемлемая составляющая рынка, где происходит обмен денег на товары и
товаров на деньги.
Соответственно, деятельность, направленная на получение доходов от
продажи товаров или оказания услуг, превышающих по размеру затраты на их
создание, может квалифицироваться как коммерческая. Поскольку
коммерческая деятельность является частью товарно-денежных отношений, ее
можно рассматривать как важную экономическую категорию.
Как отмечают большинство исследователей, в частности, Филатова Т.В.,
в коммерческой деятельности все аспекты и составляющие направлены на
достижения эффективного товарно-денежного обмена. Важно, что получение
прибыли не всегда является доминирующей целью. В зависимости от
ситуативных обстоятельств, целью коммерческой деятельности может также
быть стабилизация на рынке, антикризисная программа, социальные или
политические преференции. Краткосрочной задачей коммерческой
19
Гавриленко Н.И. Основы маркетинга. - М.: Academia, 2016. – С. 58.
27
деятельности может быть экспансия на новые рынки сбыта, завоевание доли на
рынке, демпинг, повышение лояльности покупателей
20
.
Цели коммерческой деятельности определяют ее содержание, а именно:
- установление хозяйственных и партнерских связей с субъектами
рынка;
- изучение и анализ источников закупки товаров;
- согласование связи производства с потреблением товаров,
ориентированных на спрос покупателей (ассортимент, объем и обновление
продукции);
- осуществления покупки и продажи товаров с учетом конкурентной
среды;
- расширение существующих и перспективное развитие целевых рынков
товаров;
- сокращение операционных расходов, связанных с куплей-продажей
товаров.
Коммерция имеет много общих черт с предпринимательством, ведь это
самостоятельная инициативная, систематическая, осуществляемая на свой риск
хозяйственная деятельность. Базовыми принципами управления коммерческой
деятельностью исследователи считают научный подход, основанный на
положениях диалектической теории познания, экономических законах
развития, использовании достижений научно-технического прогресса и
новейших методов экономических исследований.
Однако, существуют определенные различия в основных принципах
управления коммерческой деятельностью объектов в зависимости от формы
собственности.
Системность и комплексность управления требует охвата всех звеньев
организации, всесторонней проработки причинно-следственных связей в
финансовой сфере организации. Принципы объективности, конкретности и
точности управления коммерческой деятельностью обусловливают
20
Филатова, Т.В. Финансовый менеджмент. - М.: Кнорус, 2018. – С. 122.
28
необходимость формирования, накопления и обработки достоверной
информации. Благодаря этому составляющие коммерческой деятельности
упорядочиваются в динамическую систему внутренних и внешних связей,
взаимозависимостей и подчиненности ее элементов. Организация учета,
внешнего и внутреннего аудита и достоверность расчетов позволяют активно
влиять на достижение коммерческих целей. Синяева И.М. утверждает, что
именно указанные принципы обусловливают необходимость и возможность
практического использования аналитических достижений коммерческой
службы для разработки конкретных управленческих решений по
перспективному планированию, совершенствованию коммерческой
деятельности. В то же время, при практическом внедрении следует принимать
во внимание их соответствие государственной, экономической, социальной,
международной политике и законодательству
21
.
Важно отметить, что уровень конкурентоспособности субъектов
хозяйствования может существенно отличаться на внутреннем и глобальном
рынках, а в свою очередь методы оценки конкурентоспособности должны
учитывать эти различия. Конкурентные преимущества, сформированные в
условиях осуществления предприятием деятельности на внутреннем рынке,
претерпевают существенные изменения в ситуации расширения рынков сбыта и
выхода на международные рынки, что вызывает необходимость пересмотра
принципов систематизации и методов оценки факторов конкурентоспособности
предприятий при выходе на международные рынки.
Глобализационное влияние объясняется кардинальными изменениями в
уровне спроса, разрывами между внутренними и мировыми ценами, степенью
влияния государства на уровень конкурентоспособности и т.д..
Критериями конкурентоспособности товара является стабильность
уровня качества, уровень новизны товара, его имидж, информативность,
расходы потребителя на его эксплуатацию. Установлено, что качество
21
Синяева И.М. Маркетинг. – М.: Юрайт, 2018. – С. 99.
29
продукции на 95% зависит от качества организации процессов деятельности, и
лишь на 5% от влияния других факторов.
Поэтому большинство ведущих компаний в мире направляют свои
усилия на повышение качества продукции, на качественную организацию
деятельности на основе маркетинга. Итак, конкурентоспособность продукции
является одной из ведущих характеристик состояния предприятия, определяет
перспективы его дальнейшего развития.
Что касается влияния маркетинговой деятельности предприятия на
формирование конкурентоспособности, то по мнению И. М. Синяевой «…
маркетинг обеспечивает прогрессивные изменения во всем потребительском
поведении и в системе потребностей, усиливая конкурентоспособность
предприятия»
22
. Однако, И. М. Синяева также отмечает, что «…товар может
приспосабливаться к новому рынку (потребностям) только с целью развития
желаний потребителей, угрожая снижению конкурентоспособности фирмы»
23
.
Д.А. Ходжаева подчеркивает, что в условиях открытой рыночной
экономики жесткая конкуренция приобретает глобальный характер, на первый
план в обеспечении конкурентоспособности выходят качественно-ценовые
факторы, важнейшими из которых становятся высокий технический уровень,
новизна, наукоемкость продукции и низкие затраты на ее производство
24
.
На наш взгляд, предприятие, которое считает свой бизнес потенциально
готовым к выходу на внешний рынок, должно заинтересоваться вопросом, в
состоянии ли оно внедрять эффективную инновационную политику, и оценить
влияние этой политики на уровень собственной конкурентоспособности.
Исследуя работы авторов, относительно конкурентоспособности
продукции следует остановиться на мнении И. М. Синяева «...формирование
«рынка в России - не для России» проявляется и в ценах на сырье, уровень
которых на внешнем рынке, подчас, оказывается более низким, чем на
22
Синяева И.М. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – М.: Дашков и Ко. 2016.
– С. 58.
23
Там же, С. 71.
24
Ходжаева Д.А. Маркетинг - фактор повышения конкурентоспособности
сельскохозяйственной продукции // Вестник ТГУ. - 2016. - №3. – С. 101.
30
внутреннем. Например, цена за килограмм алюминия в Лондоне, где, как
известно, его не производят, составляет 1,8 долл., а в России, где его выпускают
миллионами тонн, эта цена достигает 2,4 долл. Между прочим, такая политика
не только не способствует повышению качества и конкурентоспособности
продукции, но и непосредственно тормозит выход отечественных
товаропроизводителей на внешний рынок»
25
.
А это в свою очередь подталкивает к мысли, что механизм повышения
конкурентоспособности при выходе на внешний рынок это комплекс, который
имеет несколько аспектов: технический, организационных, экономический,
социальный, психологический, правовой, коммерческий.
Существенную роль в повышении конкурентоспособности организации
играет маркетинговая деятельность организации, которая отвечает за ее
узнаваемость и удержание рыночных позиций.
Региональный рынок предприятий, как и в целом рынок предприятий
РФ должен опираться на комплексную систему управления маркетингом. В
современной науке существует два разных подходы к пониманию управления
маркетинговой деятельностью предприятия.
Первый, традиционный, заключается в том, что система управления
маркетингом рассматривается как составная часть общей системы управления
предприятием. Исходя из этого, можно сказать, что система управления
маркетингом является равноправной, одинаково значимой подсистемой
управления предприятием, которая выделена по функциональному признаку.
Второй подход, характерный современным взглядам ученых,
основывается на том, что в процессе организации деятельности предприятия
маркетинговая функция определяет саму стратегию функционирования
предприятия.
Исходя из этого, можно сказать, что маркетинговое подразделение
координирует, направляет и определяет направление деятельности других
25
Синяева И.М. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – М.: Дашков и Ко. 2016. –
С. 84
31
подразделений предприятия. То есть маркетинг играет ключевую роль в
системе управления, организации, планирования и контроля
предпринимательской деятельности.
Таким образом, управление маркетинговой деятельностью - это не
только составная часть всей системы управления предприятием, но является ее
главным компонентом, который непосредственно связан и во многом
определяется возрастающим значением маркетинга, как функциональной
сферы деятельности
26
.
Формирование системы управления требует создания необходимого
уровня организации и рационального использования комплексного обеспечение
маркетинговой деятельности.
Для выполнения всего комплекса работ и функций маркетинга на
предприятии необходимо создать группы, отделы, службы или управления
маркетинга. Такие образования являются связующим звеном, направлением
деятельности маркетинговой службы в целом и между отдельными
работниками, установлением соответствующего способа взаимодействия как в
рамках своего подразделения, так и отношений со смежными подразделениями
предприятия.
Система взаимосвязей и подчиненность организационных единиц
аппарата управления, которые выполняют различные функции управления
предприятием, определяется как организационная структура управления.
Структура отражает строение и внутреннюю форму системы. Наличие
структуры - неотъемлемый атрибут всех реально существующих систем, так
как именно она предоставляет им целостность. Удачно выбранная форма
организационной структуры предприятия соответствует корпоративной
культуре и стратегии, используемым технологиям и квалификации работников,
потребностям рынка и специфике продукции.
26
Гаранина Е.Н. Клиентоориентированная концепция конкурентоспособности // Вестник
РМАТ. - 2017. – №1. - С. 80.