5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
Глава 1. Теоретические основы и особенности системы межфирменных
деловых коммуникаций .............................................................................................. 9
1.1 Понятие и сущность коммуникаций, виды деловых коммуникаций .............. 9
1.2 Особенности системы межфирменных деловых коммуникаций ................... 23
Глава 2. Анализ системы межфирменных деловых коммуникаций ООО «Гекса-
Сибирь» ...................................................................................................................... 31
2.1 Краткая характеристика ООО «Гекса-Сибирь» ............................................... 31
2.2 Анализ деловых межфирменных коммуникаций ООО «Гекса-Сибирь»... 41
Глава 3. Совершенствование системы межфирменных деловых коммуникаций
ООО «Гекса-Сибирь» ............................................................................................... 51
3.1. Рекомендации по совершенствованию системы межфирменных деловых
коммуникаций ООО «Гекса-Сибирь» ..................................................................... 51
3.2. Оценка экономической эффективности мероприятий по
совершенствованию системы межфирменных деловых коммуникаций
предприятия ............................................................................................................... 56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 68
ПРИЛОЖЕНИЕ . ....................................................................................................... 73
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В условиях глобализации и усиления
конкурентной борьбы акценты в приоритетах маркетинговой деятельности
хозяйствующих субъектов смещаются в сторону взаимодействия с
потребителем, предопределяя важность научного обоснования маркетинговых
коммуникаций в продвижении товаров и услуг. Особенно важно изучение
проблемы совершенствования маркетинговых коммуникаций для организаций,
осуществляющих деятельность в сфере производства и продажи продукции из
полимерных материалов, специфика деятельности которых напрямую зависит
от потребительских предпочтений.
Увеличение количества продукции из полимерных материалов на
российском рынке вызывает необходимость совершенствования
коммуникационной политики организаций, осуществляющих деятельность в
сфере производства и продажи продукции из полимерных материалов,
разработку программы маркетинговых коммуникаций.
В связи с этим актуализируется как научная, так и практическая
значимость выполнения исследования, посвященного разработке рекомендаций
по совершенствованию маркетинговых коммуникаций организаций,
осуществляющих деятельность в сфере производства и продажи продукции из
полимерных материалов.
В настоящее время накоплены определенные теоретические исследования
и практический опыт использования маркетинговых коммуникаций в
деятельности хозяйствующих субъектов рынка. Однако, признавая важность
выполненных исследований, следует отметить, что недооценивается степень
влияния маркетинговых коммуникаций на увеличение объема продаж, в том
числе и организациями, осуществляющими деятельность в сфере производства
и продажи продукции из полимерных материалов, не в полной мере
7
учитываются поведенческие особенности заказчиков. Это обусловило выбор
темы исследования, формулировку ее цели и задач.
Межфирменные деловые коммуникации охватывают деловые связи фирм
с внешним окружением.
Целью исследования является анализ теоретических положений и
разработка конкретных практических рекомендаций по совершенствованию
развития системы межфирменных деловых коммуникаций.
В соответствии с поставленной целью в работе были поставлены
следующие задачи:
рассмотреть теоретические основы и особенности системы
межфирменных деловых коммуникаций;
проанализировать системы межфирменных деловых коммуникаций
ООО «Гекса-Сибирь»;
дать рекомендации по совершенствованию системы межфирменных
деловых коммуникаций предприятия.
Степень разработанности проблемы. Теоретической и методологической
основой работы послужили фундаментальные и прикладные труды
отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, теорий
управления, организаций и маркетинга. Научные исследования вопросов
методологии маркетинговых коммуникаций, проблем совершенствования
коммуникационной политики хозяйствующих субъектов проводились такими
российскими и зарубежными учеными, как: Л.В. Азарова, В.А. Ачкасова, И.В.
Алешина, И. Быков, К. Бэрри, Е.Н. Голубкова, К.А. Иванова, А.Д. Кривоносов,
Л.В. Комарова, Е.И. Мазилкина, А.В. Ульяновский, Р.Ф. Лаутерборн, А.
Пулфорд, П. Смит, С.И. Танненбаум, О.Г. Филатова, Д.Е. Шульц, Ф.И. Шарков,
и др.
Решение поставленных в работе задач осуществлялось на основе
структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического
анализа, ситуационного подхода, а также различных методик графической
интерпретации информации, маркетинговых исследований. Их использование
8
позволило обеспечить репрезентативность результатов исследования,
аргументированность и достоверность выводов и предложений,
сформулированных в исследовании.
Для решения поставленных задач использовались диалектический,
системный и комплексный подходы к изучению экономических явлений и
процессов; общенаучные методы (наблюдение, анализ, синтез), методы
социологических исследований.
Информационную базу исследования составили: статистическая
отчетность, статьи в периодических специализированных изданиях, материалы,
размещенные в Интернете, результаты выборочного обследования,
проведенного автором.
9
Глава 1. Теоретические основы и особенности системы
межфирменных деловых коммуникаций
1.1 Понятие и сущность коммуникаций, виды деловых
коммуникаций
Коммуникации играют важную роль в современном мире. Ежедневно мы
сталкиваемся с огромным количеством разнообразных сообщений,
межличностных и организационных. Вот почему очень важно понимать их
сущность и уделять их формированию достаточное внимание.
Терминология в области коммуникаций – это сфера, постоянно
вырабатывающая все новые ее элементы. На протяжении долгого времени
развития такой научной категории, как теория коммуникаций, количество
определений данного понятия непрерывно увеличивалось. И сегодня внимание
к феномену коммуникации не ослабевает, а, наоборот, растет в геометрической
прогрессии. Коммуникация выступает объектом исследований на самых разных
уровнях и в контексте разнообразных наук, таких как философия, психология,
история, социология, политология и т.д. Вот почему на сегодняшний день
можно найти огромное количество различных подходов к определению
коммуникации и всех ее аспектов.
Коммуникация в широком смысле слова – это и система, и процесс
взаимодействия; и способы общения, которые предоставляют возможность
сформировывать, передавать и принимать различные сообщения.
Само слово «коммуникация» в близком к этому значению появилось в
русском языке с началом отношений с Западной Европой в XVII-XVIII вв.
Первый российский словарь иностранных слов «Лексикон вокабулам новым по
алфавиту», который был написан при личном участии императора Петра I,
содержал статью, где понятие «коммуникация» раскрывалось как «переговор»,
«сообщение». Множество документов эпохи Петра I тоже доказывают
существование и использование данного термина [25]. Конечно, слово
10
«коммуникация» встречалось исключительно в речи высших слоев населения,
владеющих иностранными языками. Позже термин вошел и в повседневный
лексикон простых людей, что подтверждает толковый словарь В.И. Даля (1881
г.).
Таким образом, понятие «коммуникация» эволюционировало на
протяжении многих веков. Один из исследователей процесса коммуникации
Ф.И. Шарков говорит, что в настоящее время у термина «коммуникация» есть
два значения. Первое определяет «коммуникацию», как путь сообщения, связь
нескольких мест друг с другом (например, подземные коммуникации). Второе
значение подразумевает некое общение, передачу каких-либо сообщений от
человека (группы) к человеку (группе); форму общения с помощью языка и
других сигналов связи [43].
Исследование коммуникаций началось еще в античности. Тем не менее,
одно из первых полных определений данного термина было сформулировано
английским литературным критиком И. Ричардсом в 1928 году. Ричардс писал
о том, что коммуникация существует тогда, когда один человек так влияет на
окружающую среду, что это влияние испытывает другой человек, у которого в
свою очередь возникает опыт, подобный опыту первого [29].
В 70-е годы зарубежным ученым Ф. Дане было выявлено и
проанализировано 95 определений коммуникации, а в 1976 году вместе со
своим коллегой К. Ларсоном Ф. Дане увеличил этот список до 126 определений
[48]. И в настоящее время число определений продолжает расти. Так, к 2014
году количество определений составляло более 300.
Эволюция термина относительно организации привела к достаточно
широкому пониманию этого явления – от простого средства передачи
информации к условию работы организации. Вот, что в своем исследовании
писали Э. Джонс, Б. Ватсон и Дж. Гарднер: «Изначально этот феномен
понимался как средство, с помощью которого индивидуальная активность
членов организации координируется и позволяет достичь организационных
целей. Затем последовало определение коммуникации как центрального
11
процесса в организации. Новейшее понимание коммуникации находит
выражение в ее трактовке как основания для создания организации.
Организации постоянно адаптируются к изменяющимся экономическим
условиям, перестраивая свои структуры, что отражается и на процессах
коммуникации: они одновременно и следуют за новыми организационными
структурами, и способствуют их созданию» [27].
Д. Вольтон, основатель и руководитель французского Института наук о
коммуникациях, выделяет три аспекта коммуникации: технологии, культура и
экономика. Самым трудным аспектом он считает культурную сторону, а самым
многообещающим – экономическую [7]. Хотя большая часть дефиниций
«коммуникации», существующих в научной литературе, не отражает
специфику организации как объекта экономики.
Д.А. Шевченко определяет коммуникацию сквозь призму её структурных
элементов; Б.З. Мильнер дает более узкую трактовку и отводит особую роль в
данном процессе руководителю.
Так как область нашего исследования – это, в первую очередь, реклама и
связи с общественностью, то будет ошибочно не рассмотреть понятие
маркетинговой коммуникации, которая выделяется в отдельную категорию.
Е.Н. Голубкова под маркетинговыми коммуникациями понимает «все
коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга» [9].
Но это не самое общее понятие, К.М. Волков определяет маркетинговые
коммуникации еще шире, говоря, что это – «двусторонний процесс обмена
сообщениями между персоналом, партнерами, обществом» [6].
На наш же взгляд наиболее понятное и точное определение дает Ф.И.
Шарков в энциклопедическом словаре-справочнике по коммуникологии:
«Маркетинговые коммуникации – это совокупность технологий продвижения
товаров или услуг, к которым принято относить рекламу, прямой маркетинг,
стимулирование сбыта, связи с общественностью» [45].
Позже, как следствие комплексного рассмотрения коммуникаций,
возникло понятие «интегрированные коммуникации». Впервые ввели данный
12
термин Д.Шульц, С.Танненбаум и Р.Лаутерборн в начале 90-х гг. прошлого
века. Исследователи определяют данный термин, как «новый способ анализа
целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные
составляющие – такие, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж,
закупки, коммуникации с работниками и т.д. Такой подход позволяет
скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами
потребителя – как на поток информации из не дифференцируемых источников»
[47].
В настоящее же время интегрированные коммуникации понимают
гораздо проще, а именно, как комплекс всех взаимодействий организации с
целевыми аудиториями, при этом каждая коммуникация должна быть связана с
остальными.
Кроме маркетинговой коммуникации выделяют и другие типы данного
явления, а именно: внутриличностная, межличностная, внутригрупповая,
межгрупповая, межкультурная, массовая.
Внутриличностная коммуникация – это коммуникация, возникающая
внутри самого человека, проще говоря, это ситуация, когда человек
разговаривает сам с собой. Межличностная предполагает общение между
отдельными индивидами. Внутригрупповая – это коммуникация, возникающая
внутри одной группы, а межгрупповая, соответственно, возникает между
несколькими группами. Межкультурная коммуникация – это взаимодействие
между представителями разных культур, как отдельными индивидами, так и
группами. А вот массовая коммуникация тесно связана с маркетинговой,
поэтому на ней мы остановимся подробнее.
Массовая коммуникация – это комплекс взаимосвязей, который позволяет
получить чуть ли не одновременный доступ к огромному количеству людей.
При этом не имеет значение, где эти люди находятся, и какой имеют
социальный статус. Данная коммуникация существует на основе использования
технологий, позволяющих передавать и размножать сообщения. К таким
13
технологиям относятся любые средства массовой информации (СМИ), такие
как телевидение, радио, пресса и т.д. [15].
Под массовой коммуникацией можно понимать и большую группу людей
в ограниченном пространстве (например, митинги, концерты, шествия). В
таком случае происходит взаимодействие больших групп людей с «лидерами
мнений». Массовая коммуникация является инструментом маркетинговых
коммуникаций. Т.е., если под маркетинговой коммуникацией мы понимаем
процесс передачи какой-либо информации о товаре, услуге, компании целевой
аудитории, то под массовой – способ этой передачи.
Таким образом, на основании всего вышеизложенного, можно сделать
вывод, что сегодня нет окончательно верного определения коммуникации.
Каждый автор выделяет отдельные характеристики данного явления, выделяя
те, которые в большей степени соответствуют его собственным взглядам и
убеждениям в данной сфере.
Из множества определений можно выделить цели и функции
коммуникаций [19]. К основным целям данного процесса мы отнесем:
обмен и передачу информации;
формирование отношения к личности, к обществу, к компании;
изменение ценностей и мотивации поведения;
обмен эмоциями.
Функции коммуникаций:
информационно-коммуникативная, т.е. процесс обмена сообщениями;
интерактивная, т.е. взаимодействие людей между собой;
познавательная;
аксиологическая, т.е. процесс обмена ценностями;
нормативная, т.е. процесс передачи и формирования норм;
социально-практическая, т.е. процесс обмена результатами
деятельности, навыками и умениями.
Эффективная коммуникация невозможна без правильного построения
процесса коммуникаций (рис.1), которая включает в себя ряд элементов, а
14
именно: отправитель (тот, кто хочет донести какую-либо информацию),
сообщение (информация, которую необходимо передать и которая
определенным образом зашифрована), канал передачи (средство, инструмент
передачи), получатель (целевая аудитория, тот, кому адресована информация).
Рисунок 1. Процесс коммуникации [19]
Таким образом, исходя из всего вышесказанного, в данной работе мы все-
таки будем придерживаться сферы рекламы и маркетинга, и понимать под
коммуникациями мероприятия, направленные на обмен информацией внутри
организации (между персоналом, персоналом и руководством) и на
взаимодействие организации с целевыми аудиториями (группами людей,
имеющими значение для деятельности компании) с целью выстраивания
долгосрочных и доверительных отношений с помощью различных каналов,
таких как телевидение, радио, пресса, наружная реклама, Интернет, устный
контакт и т.д.
Для того, чтобы коммуникации компании были действительно
эффективны, т.е. способствовали бы налаживанию и поддержанию отношений
с окружающей средой, они должны быть согласованы и взаимосвязаны между
собой.