15
Рисунок 2. Система коммуникаций организации
Такое положение дел мы и называем системой коммуникаций, т.е.
системой, предполагающей комплексной использование каналов передачи
сообщения, согласованных между собой и поддерживающих друг друга (рис.2).
Межфирменное сотрудничество представляет собой совокупность
устойчивых и многосторонних как формальных, так и неформальных связей
между компаниями, которые основаны на совместном использовании
специфических ресурсов [7]. Под межфирменным сотрудничеством также
понимается форма сотрудничества между формально независимыми
экономическими субъектами, которые осуществляют взаимосвязанные и
взаимозависимые действия. Это сотрудничество представляет собой
целенаправленный процесс взаимной адаптации деятельности отдельного
экономического субъекта к партнеру в рамках интеграционного процесса [9].
Можно сделать вывод о том, что такого рода сотрудничество
представляет собой партнерские отношения, установленные между
несколькими компаниями, имеющими общие экономические интересы в целях
объединения усилий, направленных на улучшение эффективности
деятельности. Оно также является результатом развития деловых отношений
между хозяйствующими субъектами. Распространению практики
16
межфирменного сотрудничества послужили процессы глобализации и
открытость экономической среды [7].
Социально-экономическое преимущество межфирменного
сотрудничества находит свое отражение в следующих моментах:
повышение эффективности деятельности хозяйствующих субъектов;
ускорение роста компаний;
снижение уровня издержек, связанных с исследованием и развитием
новых направлений деятельности;
повышение уровня производительности труда и снижение уровня
риска, неопределенности;
сокращение времени на получение данных о рыночной среде,
особенностей течения бизнес-процессов в той или иной области [6].
Наряду с обозначенными преимуществами для межфирменного
сотрудничества характерно и наличие недостатков, основным из которых
является снижение конкурентных преимуществ, которое обусловлено тем, что
предприятие в рамках сотрудничества осуществляет обмен информацией
касающейся потенциала развития [33]. Также к числу недостатков можно
отнести увеличение времени необходимого для принятия управленческих
решений в области основных бизнес-процессов и повышение степени
зависимости предприятия от основных бизнес партнеров. Управление таким
сотрудничеством реализуется за счет формирования координационного центра;
закрепления основных правил межфирменного сотрудничества; установления
ответственности за результаты совместной деятельности.
В последнее время наблюдается рост числа межфирменного
сотрудничества между хозяйствующими субъектами, при этом все чаще такого
рода сотрудничество стало носить формальный характер (интересы сторон
сотрудничества закрепляются документально – контрактные отношения между
экономическими субъектами) [28]. На него оказывают влияние следующие
факторы: экономические; политические; социальные; отраслевые. Итак,
усиление конкуренции и нестабильность внешней среды деятельности
17
хозяйствующих субъектов стимулируют развитие эффективных форм
сотрудничества между предприятиями. Межфирменное сотрудничество
позволяет в наиболее короткие сроки реализовать стратегические цели
деятельности хозяйствующего субъекта, поэтому в условиях экономического
кризиса оно является инструментом на пути развития фирмы и реализации ее
потенциала.
Все потребители делятся на две группы – промежуточные потребители,
применяющие предметы потребления в качестве объектов дальнейшего
производительного использования, например, в качестве объектов
собственного предпринимательского бизнеса, и конечные потребители.
Потребителями являются физические и юридические лица. Все
потребители обладают различной мотивацией к принятию решений о
вступлении в деловые коммуникации по приобретению товаров/услуг/работ для
потребительских целей, что не могут не учитывать субъекты
профессионального предпринимательства, стремящиеся сформировать
выгодные для себя коммуникации с ними.
Субъектам предпринимательского бизнеса приходится также считаться с
различными личностными, психологическими и социально-культурными
факторами, оказывающими влияние на поведение потребителей. Таковыми
являются, например, типы личности потребителей, особенности их восприятия,
уровень креативности, степень консерватизма в предпочтениях, способности
поддаваться влиянию и убеждению, способность оказывать собственное
влияние, принадлежность к той или иной социальной группе, субкультуре,
религиозной конфессии, социальному статусу, др.
Налаживая коммуникации с клиентами, субъектам предпринимательского
бизнеса также следует учесть, что потребители далеко не всегда готовы к
немедленному положительному восприятию предлагаемых
товаров/услуг/работ. Это происходит по разным причинам. Потребности могут
оказаться неудовлетворенными из-за:
незнания содержания рыночных предложений;
18
деформаций потребления вследствие использования некачественных
товаров и услуг, произведенных конкурентами;
обладание весьма специфическими, сугубо индивидуальными
потребностями, для удовлетворения которых необходимы необычные для
массового спроса товары;
обладание не выявленными потребностями – это довольно
распространенный случай, когда потребители сами не знают, чего хотят.
Коммуникации предпринимателей с клиентами становятся объектами
предпринимательского администрирования, которое призвано решать
разъяснительно-просветительские задачи, а также выполнять функции реакции
на потребности и «навязывания потребностей», в том числе в части обращения
к рассудку, эмоциям, морали потребителей, потребительским стереотипам,
вкусам, приверженностям.
Именно на эти цели и ориентируются коммуникаты, с составления
которых предпринимательская фирма начинает выстраивать коммуникации с
клиентами.
Осуществляя коммуникации с клиентами, субъектам
предпринимательского бизнеса необходимо выявить целевую клиентскую
аудиторию, которой будут адресованы коммуникаты. Целевая клиентская
аудитория может находиться в одном из шести состояний покупательской
готовности:
осведомленности,
знания,
благорасположения,
предпочтения,
убежденности,
готовности к совершению покупки.
Все эти состояния потребителей формируются самостоятельно, но под
влиянием противоположной стороны. Чем активнее роль предпринимателей в
этом процессе, чем более профессиональны коммуникаты, с помощью которых
19
фирмы общаются с клиентами, тем более подготовленной оказывается сама
покупательская аудитория.
Содержание всякого коммуниката, направляемого предпринимательской
фирмой в адрес клиентов, должно привлечь внимание клиентов, сформировать
и поддержать его потребительский интерес, возбудить в нем желание сделать
приобретение и побудить к совершению покупки.
Коммуникаты должны обеспечивать осведомленность клиентов о
предлагаемом благе, интерес к нему, возможность оценить его, а при
необходимости апробировать (например, попробовать на вкус продукт питания,
примерить одежду, обувь, опробовать автомобиль, др.), сформировать их
знания о благе, его атрибутах, способах приобретения и использования,
первичные навыки применения блага.
Определив содержание коммуникатов, предпринимательская фирма
оказывается в состоянии приступить к созданию инструментов коммуникации,
а также каналов коммуникации, подразделяемых на каналы личной и неличной
коммуникации и обеспечивающих прямую и обратную связи движения свежей
информации.
Каналы личной коммуникации представляют собой непосредственное
взаимодействие двух и более лиц в форме личного общения, связи по телефону,
либо посредством переписки.
К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения
информации, передающие коммуникаты при отсутствии личного контакта
людей. Обратная связь в каналах неличной коммуникации осуществляется
методами выявления эффекта, произведенного коммуникатами на целевую
клиентскую аудиторию. Обычно она осуществляется через опросы
потребителей, например, об ассортименте товаров, желательных для
приобретения, условиях продажи товаров, ценах и качестве товаров.
В число инструментов коммуникаций, наполняющих коммуникационные
каналы, входят реклама, стимулирование сбыта, пропаганда (паблисити),
персональные продажи. Все эти методы нацелены на зарождение, поддержание
20
и наращивание спроса, а также на создание наилучшего образа фирмы в глазах
потребителей.
Реклама – это важнейший инструмент движения информационных
коммуникатов о субъекте предпринимательского бизнеса, его деятельности,
создаваемых им товарах, генерируемых идеях и начинаниях, распространяемый
любыми способами, с помощью любых коммуникационных каналов. Данные
коммуникаты предназначены неопределенному кругу лиц и призваны
формировать или поддерживать интерес к рекламируемому субъекту бизнеса и
его деятельности в целях эффективной реализации результатов этой
деятельности.
Крупной компании необходимо сформировать собственный
функциональный отдел по рекламе, но выполнение самой функции рекламы,
как правило, делегируется специализированным фирмам, обслуживающим
соответствующие коммуникационные каналы. Такими каналами являются
средства массовой информации, а также иные способы представления
рекламных коммуникатов (наружная реклама, адресная реклама, печатная
реклама, видеореклама, Интернет-реклама).
Реклама выполняет следующие основные функции:
информационную (доведение до потребителей сведений о новом товаре
или новом применении известного продукта, описание услуг, информация об
изменении цен, формирование образа компании);
увещевательную (убеждение покупателя в необходимости
приобретения товара, достижение изменения в восприятии товара,
формирование предпочтения марки товара);
напоминающую (поддержание осведомленности потребителей о
товаре, напоминание потребителям о том, что товар может им понадобиться в
будущем, о том, где именно они могут его купить).
Реклама должна представлять с выгодной стороны продукт не сам по
себе, а как средство удовлетворения определенной потребности. Поэтому
важно добиться посредством рекламы некоего ассоциативного образа. В
21
фармацевтическим бизнесе, например, таким образом служит здоровье людей, в
косметическом бизнесе – молодость и красота, в производстве и сбыте товаров
бытового назначения – удобство, уют и комфорт, достигаемые за счет
использования указанных товаров.
Рекламный коммуникат должен иметь броский, привлекающий внимание
заголовок, легко читаться и запоминаться, содержать иллюстрации, фотографии
и карикатуры. Он может включать характеристики товара и его преимущества
по сравнению с товарами-конкурентами, опыт покупателей по его
использованию и выгоды, которые он сулит. Текст должен призывать
покупателя к определенным действиям – впервые приобрести товар, сделать
повторную покупку, либо стать его постоянным потребителем.
Существую различные способы (коммуниканты) по доведению сущности
рекламы до потребителей:
Стимулирование сбыта – это применение инструментов
кратковременного побуждения потребителей к совершению покупок товаров
(услуг). Приемы активизации покупателей весьма многообразны. Различают
следующие инструменты стимулирования сбыта:
различные конкурсы, лотереи и игры;
оформление витрин, организация презентаций новых товаров,
бесплатная раздача или рассылка по почте образцов товарной продукции;
представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок, в
связи с окончанием сезона продаж, в связи с празднованием какого-либо
события и даже «за верность товару»;
премирование покупателей подарками (комплиментами, сувенирами)
от компании, либо предоставление возможности приобретения по низкой цене
товаров в качестве поощрения за покупку другого товара;
распределение бесплатных купонов (сертификатов, дающих
покупателям право на оговоренную скидку при покупке конкретного товара) и
зачетных талонов (своеобразных обязательств, которые в определенном
количестве могут быть обменены на товар в специальных обменных пунктах);
22
ввод в ассортиментную группу нехарактерных товаров (книги в
кофейном магазине) и продажа их по относительно низкой цене.
Паблисити (от английского слова publicity (публичность)) – это
активизация потребителей и спроса на товары (услуги) предпринимательской
фирмы посредством публичного распространения о самой фирме, ее
деятельности и товарах (услугах) благожелательных и коммерчески важных
сведений посредством различных каналов коммуникации (пресса, телевидение,
радио, Internet, высказывания знаменитых и авторитетных людей). Посредством
паблисити предпринимательская фирма имеет возможность в неявном виде
осуществлять лоббирование своих деловых интересов в различных целевых
клиентских аудиториях, фактически избегая расходов на дополнительную
рекламу. Паблисити способствует формированию благоприятных
представлений о фирме, противодействует распространению негативных
слухов и сведений, тем самым, привлекая к ней потенциальных покупателей.
Обучение – закрепление в памяти клиентов знаний о благе, его атрибутах,
способах приобретения и использования, а также формирование навыков
применения этого блага. Обучение потреблению предлагаемого блага является
одной из наиболее важных фаз обеспечения в дальнейшем приверженности
данному благу, его торговой марке и бренду фирмы.
Персональная продажа – это устное представление товара в ходе беседы
представителя компании, либо коммерческого посредника (как правило,
торгового агента) с одним или несколькими покупателями с целью
последующего совершения продажи.
Персональная продажа обладает гибкостью и может адаптироваться к
требованиям конкретного покупателя. Степень эффективности этого
инструмента коммуникации в значительной степени зависит от настойчивости
персонального продавца, его умения завязывать контакты, внимания,
улыбчивости, тактичности. Существуют и определенные приемы «обработки»
клиента – от кивания головой в знак согласия и выказывания собеседнику
всяческой симпатии до легкого прикосновения к нему в случае необходимости.
23
Электронная продажа представляет собой самую современную
технологию деловых коммуникаций между предпринимателями и их клиентами
практически в любом виде реального и финансового бизнеса. Успехи в ней
напрямую зависят от того, в какой мере владельцы бизнеса адаптируют навыки
прямых продаж в виртуальной среде деловых отношений. Вместо
очаровательной улыбки мы находим здесь впечатляющий web-site. Вместо
прямого диалога – мультимедийную интерактивную программу, способную
вести профессиональное общение с клиентом: информировать его, убеждать,
навязывать потребности, понимать ожидания, агитировать, манипулировать.
Вместо традиционных технологий связи – электронную почту.
Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговые коммуникации
– это совокупность технологий продвижения товаров или услуг, к которым
принято относить рекламу, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с
общественностью.
1.2 Особенности системы межфирменных деловых коммуникаций
В состав процесса управления межфирменным взаимодействием входит
управление взаимоотношений и регулирование среды непосредственного
взаимодействия.
Для того, иметь возможность оценить эффективность управления
межфирменным взаимодействием необходимо разработать концептуальную
модель, которая сможет дать возможность осуществлять контроль социального,
стратегического и экономического аспектов эффективности межфирменных
взаимоотношений, а также эффективность функционирования сетевой среды в
целом [12].
Характеризующими показателями стратегической эффективности
взаимоотношений являются показатели, которые в полной мере отражают
совместимость целей компаний и степень их достижения, степень
24
удовлетворенности взаимоотношениями, создание конкурентных преимуществ
для организаций и минимизацию «ресурсных разрывов», снижение рисков для
компаний и повышение степени управляемости взаимоотношениями, а также
сокращение сроков выхода компаний на рынки и т.д.
Основными критериями, которые характеризуют экономическую сторону
эффективности межфирменных отношений, являются:
- рост загруженности производственных мощностей организаций;
- снижение трансакционных издержек;
- повышение качества продукции организаций;
- сокращение объемов потерь в ходе создания и распределения
продукции;
- сокращение расходов организаций на разработку новых технологий и
продуктов, а также на совершенствование уже имеющихся
Социальная эффективность взаимоотношений организаций должна
рассматриваться с применением показателей, которые отражают социальную
сторону капитала межфирменного взаимодействия [20].
Здесь, по нашему мнению, налицо факт условности выделения трех
аспектов эффективности межфирменного взаимодействия по причине того, что
в группу стратегических показателей, при формировании определенных
условий, могут быть отнесены как социальные, так и экономические
показатели.
Следует понимать, что любой вид долгосрочных межфирменных
отношений относится к гибридной форме организаций. Межфирменные сети
могут быть построены как с независимыми компаниями, так и внутри самой
фирмы.
Стоит отметить, что партнерство является частным случаем
сотрудничества, при котором предполагается более тесные и доверительные
взаимоотношения, чем при сотрудничестве [40].
Отношения при партнерствах регулируются с помощью контрактов
разных видов: классический, неоклассический и отношенческий. Это зависит в