16
коллективом, на смену приходит богатый арсенал коммуникационных
инструментов, которые позволяют доносить до каждого работника ключевую
информацию и корпоративные ценности, укрепляющие авторитет компании.
Этими навыками в большей мере обладают специалисты PR-подразделений.
Для менеджера по внутренним коммуникациям очень важны три
качества (рис. 2).
Рисунок 2. Основные качества специалиста по внутренним
коммуникациям
8
Специалист по внутреннему PR должен слышать, что происходит в
компании, какое настроение у сотрудников, какие у них возникают вопросы.
Не менее важно наблюдать за поведением сотрудников, за тем, как они
реагируют на ту или иную информацию, на новые проекты и управленческие
решения руководства. Наконец, специалист по внутренним PR-
коммуникациям является в равной степени «голосом» как коллектива, так и
топ-менеджмента. Он должен пропускать через себя все информационные
потоки в компании, подыскивая при этом адекватные формы донесения ее до
аудитории. Такой специалист является лидером в компании, умеющим
вовлекать сотрудников в разные инициативы, прилагать усилия для
мотивации сотрудников. Показателем его успешной работы можно считать
8
Марданов, Р.Х., Соколова, Ф.М., Онучина, В.В., Исхакова, В.В. Управление персоналом на основе
процессных технологий [Текст] / Р.Х. Марданов и др. // Деньги и кредит. - 2017. - № 6. - С. 8-15.
17
стремление сотрудников обращаться к нему как к посреднику в донесении
информации до другого отдела или до руководства.
Обобщая все вышесказанное, рассмотрим подробнее основные
коммуникационные технологии, способствующие укреплению репутации
компании и повышению лояльности сотрудников.
1.2. Элементы и этапы внутрифирменного коммуникационного процесса
У организаций имеются разнообразные средства обмена информацией
с основными элементами своего внешнего окружения. Так, например, с
имеющимися и потенциальными потребителями производимых товаров и
услуг фирмы общаются, прежде всего, с помощью рекламы и других средств
продвижения товаров на рынок, а также проводя различные социологические
опросы
9
.
Большое внимание уделяется созданию в общественном мнении
благоприятного образа организации, для чего в крупных фирмах создаются
специальные отделы по связям с общественностью («паблик рилейшнз»),
специалисты которых, используя разнообразные средства, распространяют
необходимую для этого информацию. Это далеко не полный перечень
примеров коммуникаций между организацией и ее внешней средой.
Под внутренними коммуникациями понимаются информационные
обмены, осуществляемые между элементами организации. Внутри
организации обмены информацией происходят между уровнями руководства
(вертикальные коммуникации) и между подразделениями (горизонтальные
коммуникации).
В рамках внутренних коммуникаций происходит обмен информацией
как от руководства к сотрудникам, так и в обратном направлении. В процессе
этого обмена происходит накапливание информации, которая служит
дополнительной базой для разработки и принятия управленческих решений.
В обратном же направлении коммуникации помогают понять работникам
9
Стѐганцев, А.В. Стратегическое управление персоналом в области продаж [Текст] / А.В. Стѐганцев //
Менеджмент в России и за рубежом. - 2017. - № 3. - С. 124-129.
18
свою причастность к общему процессу. В случае «неполадки» в
функционировании каналов внутренних коммуникаций, возникает
возможность принятия неправильного управленческого решения, которое
может повлечь за собой серьезные последствия для организации. Поэтому
внутренние коммуникации очень важны для любой компании
10
.
По внутренним каналам коммуникаций, по сути, передаются два вида
информации. С одной стороны – это информация о том, что происходит
внутри компании, с другой – это информация о том, какое место компания
занимает во внешней среде.
Коммуникации рассматриваются как явление и как процесс.
Как явление коммуникации представляют собой установленные нормы
(правила, инструкции, принципы, положения) взаимодействия между
людьми в рамках организации, соответствующих организационных форм при
выполнении ими закрепленных функций.
Как процесс коммуникации отражают отношение работников друг к
другу, к поставщикам, потребителям, отношения между человеком и
компьютером, информационными технологиями.
Принята следующая типология внутренних коммуникаций:
– между подразделениями. Организация состоит из множества
подразделений, поэтому обмен информацией между ними нужен для
координации задач и действий. Периодические встречи между
представителями различных подразделений помогут более эффективно
распределять ресурсы, координировать деятельность рабочих групп,
контролировать издержки, решать общие проблемы и др. Для этих целей
существуют различные комитеты или специальные группы.
– внутри подразделений между работниками по уровням управления и
производства. Информация перемещается внутри организации с уровня на
уровень в рамках вертикальных коммуникациях. Она может передаваться по
10
Чмиль, Д. Управление персоналом и формирование кадрового потенциала современного предприятия
[Текст] / Д. Чмиль // Бизнес: Экономика, маркетинг, менеджмент. - 2018. - № 1. - С. 10-15.
19
нисходящей, т.е. с высших уровней на низшие. Таким путем, подчиненным
уровням управления сообщается о текущих задачах, изменении приоритетов,
конкретных заданиях, рекомендуемых процедурах и т.п..
Передача информации с низших уровней на высшие может заметно
влиять на производительность. Также коммуникации по восходящей
выполняют функцию оповещения верха о том, что делается на низших
уровнях. Таким образом, руководство узнает о текущих или назревающих
проблемах и предлагает возможные варианты исправлении. Последняя
управленческая инновация в коммуникациях по восходящей – это создание
групп из рабочих, которые регулярно, обычно 1 час в неделю, собираются
для обсуждения и решения проблем на производстве или в обслуживании
потребителей. Эти группы получили название кружков качества. Обмен
информацией по восходящей обычно происходит в форме отчетов,
предложений и объяснительных записок.
– межличностные. Данные коммуникации - это те, в которых каждый
участвует ежедневно, но лишь немногие делают это достаточно
согласованно. Межличностные коммуникации состоят из восприятия,
семантики, обмена невербальной информацией и обратной связи.
Наибольшее количество проблем возникает на «этапе» обратной связи,
например семантические проблемы, неумение слушать и др.
– неформальные. Канал неформальных коммуникаций можно назвать
каналом распространения слухов. Приписываемая слухам репутация
неточной информации сохраняется и до сегодняшнего дня. Тем не менее,
исследования показывают, что информация, передаваемая по каналам
неформального сообщения, т.е. «слухи» чаще всего оказываются точной, а не
искаженной. Поскольку по каналам слухов информация передается много
быстрее, чем по каналам формального сообщения, руководители пользуются
первыми для запланированной утечки и распространения определенной
информации или сведений типа «только между нами» (например,
предстоящие сокращения производственных рабочих, новые меры по
20
наказаниям за опоздания, изменения в структуре организации, грядущие
перемещения и повышения, подробное изложение спора двух руководителей
на последнем совещании по сбыту, кто кому назначает свидание на работе и
т.д.)
11
Успех деятельности той или иной организации в значительной степени
зависит от того, насколько сотрудники этой организации объединены
общими целями и общим отношением к своему труду. Мощным
стратегическим инструментом, позволяющим ориентировать все
подразделения и отдельных лиц на единые цели, мобилизовать инициативу
сотрудников, обеспечивать и облегчать общение, является корпоративная
культура. Именно она формирует историю компании и организационную
структуру, правила коммуникации и принятия решений, внутренние ритуалы
и легенды
12
.
Культура организации как экономического субъекта - это достигнутый
в процессе экономической деятельности уровень развития ее материального
и духовного потенциалов, проявляющийся в формах и способах организации
труда и степени вовлеченности персонала в достижение ее целей. Культура
подразделяется на материальную и духовную. Обе эти составляющие
находятся в тесном и непрерывном взаимодействии: материальная культура
воспроизводит духовную, в свою очередь совершенствуется развитием
последней, шаг за шагом, постепенно переводя корпоративную культуру
организации на качественно новый уровень.
Формирование корпоративной культуры предполагает формирование
таких ее функциональных элементов, как:
- культура менеджмента как субъекта управления, обусловленная
компетентностью и соответствием личной культуры руководителя миссии
организации;
11
Ярмухамедов, Р.Ф. Управление персоналом: коллизии тактики предприятий и требований закона [Текст] /
Р.Ф. Ярмухамедов // Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Серия:
Общественные науки. - 2016. - № 25. - С. 113-116.
12
Емельянов Ю., Хачатурян А. Корпоративная культура как «формула успеха» бизнес-организации //
Проблемы теории и практики управления. 2019. № 1. С. 23.
21
- культура ведения бизнеса, предполагающая деловую
обязательность, надежность в партнерстве, обеспечение финансовой
устойчивости, законопослушности, разумного риска;
- культура производственной среды;
- культура менеджмента как объекта управления - модель
функционирования, соответствующая целям и миссии организации,
включающей внутренние коммуникации; мотивацию персонала;
корпоративную идеологию или внутреннюю духовную культуру,
определяющих эффект синергии в форме формирования устойчивой
культуры организации
13
.
В каждой стране своя корпоративная культура - в Америке доминирует
культура успеха, в Европе - согласия, в Японии - синтеза. Но основывается
она на основных принципах:
- обычно круг обязанностей каждого специалиста четко определен в
должностной инструкции, компания ждет от сотрудника работы по
правилам, за что и дается материальное вознаграждение;
- практически во всех западных компаниях существуют требования к
стилю одежды;
- обязательны корпоративные мероприятия, тренинги, семинары на
поддержание общекомандного духа и на развитие неподражаемости,
ценности культуры компании;
- большое внимание уделяется коммуникационной системе и языку
общения в коллективе;
- осознание времени, отношение к нему и его использование;
- взаимоотношения между людьми, ценности и нормы;
- мотивация.
В качестве примера можно привести ряд зарубежных компаний,
добившихся успеха благодаря четко выверенной корпоративной культуре и
13
Смирнова В., Воскресенская Ю. Корпоративная культура - ключевой фактор в управлении знаниями //
Проблемы теории и практики управления. 2018. № 2. C. 105.
22
продуманной психологии управления, который скажет сам за себя: Digital
Equipment, Emerson Electric, Hewlett-Packard, IBM, Procter & Gamble, Texas
Instruments, Eastman Kodak, Caterpillar Tractor, Dana Corporation, Minnesota
Mining & Manufacturing, Delta Airlines, Marriott, McDonald's, Boeing
14
.
Предпосылки становления корпоративной культуры в России
формировались с середины 1980-х годов, но несмотря на столь короткий
период можно выделить пять отдельных этапов, отличающихся своими
особенностями.
В результате взаимного влияния западной и традиционно российской
корпоративных культур формируется особая модель взаимоотношений
внутри компании. К такому выводу пришли авторы исследования - агентство
маркетинговых коммуникаций Nextep Promotion и агентство
коммуникационного менеджмента «Принцип PR». Более 44% опрошенных
убеждены, что корпоративная культура эффективных российских компаний
не похожа ни на «западную», ни на традиционную «российскую» модель.
Главный тренд - попытка создать нечто схожее с «западными» стандартами с
точки зрения упорядоченности, но более гуманное - «с человеческим лицом».
Основным признаком является и то, что российская корпоративная культура
ориентируется на власть в противовес ориентации западной корпоративной
культуры на задачу
15
.
Главная особенность, в чем-то даже уникальность российской
корпоративной культуры на сегодняшний день состоит в том, что в ней
сочетаются или даже сосуществуют, не пересекаясь, самые разнообразные
составляющие и элементы. Следует отметить, что на сегодняшний день во
многих фирмах достигнута высокая степень формальной регламентации
собственной корпоративной культуры, особенно ее идеологической
составляющей - большая часть компаний обладают документально
14
Кремнева Н.Ю. Формирование корпоративной культуры: инновации и стереотипы // Социологические
исследования. 2017. № 7. С. 56.
15
Моргунова Н.Н. Корпоративная культура: понятие, подходы // Социологические исследования. 2015. № 4.
C. 130-136.
23
закрепленными миссией и ценностями
16
.
Целенаправленное выстраивание определѐнной корпоративной
культуры в соответствии со стратегией развития компании становится одной
из важнейших задач, так как несовпадение целей, системы коммуникаций
между сотрудниками может приводить к серьезным проблемам.
Корпоративная культура - это в первую очередь один из рычагов управления
персоналом, который позволяет развиваться в нужном направлении, при этом
дает возможность работникам чувствовать себя комфортно и максимально
реализовать свои профессиональные и личные амбиции
17
. Более того,
развитая корпоративная культура - мощное оружие в борьбе с конкурентами,
в частности, она решает такую проблему как утечка/переманивание кадров,
формирует положительный имидж компании на рынке, позволяет сохранить
«золотой запас» (ключевых сотрудников) компании.
Важную роль в формировании корпоративной культуры играют
внутренние коммуникации в организации. Эффективные коммуникации на
практике являются необходимым условием успешного достижения стоящих
перед организацией целей. Вместе с тем именно коммуникации
представляют собой один из наиболее дискуссионных вопросов в области
управления, по отношению к которому четкости и ясности в понимании пока
не достигнуто.
Коммуникации в организационной системе рассматриваются как
явление и как процесс. Как явление коммуникации отражают установленные
нормы (правила, инструкции, положения), а также принципы и
закономерности отношений между людьми в организации. Как процесс
коммуникация представляет особую форму взаимодействия персонала по
обмену информацией внутри организации и за ее пределами, направленную
на достижение целей организации, а также на развитие персонала. В качестве
основополагающих можно рассматривать две функции коммуникации:
16
Мурашов М. Корпоративная культура: западная практика // Кадровый менеджмент. 2018. № 9. С. 30.
17
Персикова Т.Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура. М., 2018. С. 52.
24
развитие организации и развитие персонала.
Под управлением организационными коммуникациями понимается
совокупность непрерывных целенаправленных управленческих воздействий
на внутренние и внешние процессы информационного обмена и
неинформационных взаимодействий, обеспечивающих удовлетворение
коммуникационных потребностей и реализацию долгосрочных интересов
развития корпорации
18
.
Управление организационными коммуникациями осуществляется на
следующих принципах: ориентация на стратегические цели организации;
преемственность управленческих методов и приемов на всех уровнях
развития организации и персонала; соотнесенность развития внутренних и
внешних коммуникаций; определение зон управленческого воздействия;
непрерывный характер и обратная связь.
Управление коммуникацией в организации выражается в
целенаправленном воздействии на ее функции. Наряду с классическими
функциями коммуникации - контроль, мотивация, эмоциональное
выражение, передача информации - ряд исследователей выделяет
специфические функции. Так, Т.М. Орлова отмечает, что эффективность
коммуникационного менеджмента проявляется в результате качественного
наполнения классических функций управления новым содержанием, а также
в результате реализации ряда специализированных функций, которые
обусловлены использованием новых управленческих, маркетинговых и
информационных технологий, инновационной активностью экономических
систем
19
. Среди специфических функций, предложенных Т.М. Орловой:
интегрирующая, контактоустанавливающая, ритуальная, образовательная,
функция самопрезентации.
Эффективность механизма управления коммуникациями определяется
комплексным эффектом (экономическим, социальным, инновационным,
18
Суровцева Е.С. Актуальные проблемы управления организационными коммуникациями // Вестник
Тамбовского университета. Серия Гуманитарные науки. Тамбов, 2018. № 2. С. 125-128.
19
Орлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами. М., 2017.
25
управленческим, координационным) от реализации мероприятий в рамках
принятой коммуникационной стратегии. Эффективное управление
организационными коммуникациями характеризуется высоким уровнем
экономической и социальной эффективности коммуникационных
мероприятий и ориентированностью на реализацию долгосрочных интересов
развития предприятия на основе создания благоприятных
коммуникационных условий. Оценка эффективности коммуникаций
проводится по семи укрупненным блокам:
1) структура коммуникационного пространства (степень
целостности коммуникационной системы, распределение и скорость
прохождения информации по иерархическим уровням, возможность
контроля коммуникационных потоков);
2) коммуникационный синергизм (взаимосвязанность
коммуникационных процессов, согласованность решений, наличие
коммуникационного климата, скоординированность внутренней и внешней
коммуникационной стратегии);
3) качество коммуникаций (полнота и достоверность передаваемой
информации, качество письменных коммуникаций, эффективность
коммуникационных мероприятий);
4) коммуникационные потребности (степень удовлетворения
информационных и коммуникативных потребностей, степень
информированности сотрудников о состоянии организации в целом и
положении дел на местах, достаточность информации для реализации
соответствующих функций);
5) коммуникационное обеспечение (обеспеченность техническими
средствами коммуникации, уровень расходов на технические средства
коммуникации, уровень владения техническими средствами коммуникации,
соответствие используемых коммуникационных каналов специфике и целям
коммуникаций);
6) коммуникативная культура (наличие коммуникативных