7
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕБРЕНДИНГА КАК
МАРКЕТИНГОВОГО ИНСТРУМЕНТА В УПРАВЛЕНИИ ПРЕДПРИЯТИЕМ
..................................................................................................................................... 10
1.1. Понятие, сущность и задачи маркетинга ...................................................... 10
1.2. Понятие и роль брендинга ............................................................................. 22
1.3. Ребрендинг компании - цель, причины, технология ................................... 41
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ПРИМО» 44
2.1. Организационно-правовая характеристика ООО «ПРИМО» .................... 44
2.2. Анализ финансового состояния ООО «ПРИМО» ....................................... 50
2.3. Анализ маркетинговой деятельности компании .......................................... 57
ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ПРИМО» ..... 77
3.1. Разработка новой концепции бренда для продукции ООО «ПРИМО» .... 77
3.2. Разработка маркетинговой политики по продвижению бренда................. 80
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 85
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 88
8
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Особое направление маркетинговой
деятельности по созданию долгосрочных предпочтений покупателей в выборе
торговых марок называется ребрендинг, что по содержанию комплексной
системой идентификация товара. Итак, торговая марка может иметь сильные или
слабые позиции. Отношение к ней потенциальных покупателей зависит не
только от качества ее основания (товарного знака), но и от чисто маркетинговых
действий ее обладателей. Обычно комплекс действий по внедрению новых
мероприятий и продвижению торговой марки с целью нравственной и рыночной
позиций и формирования долгосрочных преимуществ отождествляется с
ребрендингом.
Роль бренда в современных рыночных условиях усиливается, что связано
с острой конкуренцией с одной стороны, а также глобализацией экономического
пространства, структур, процессов и явлений с другой. Широкое проникновение
брендов в сферу экономики в значительной степени стало возможным благодаря
изменению экономической системы. Постоянный поиск производителями
инструментов влияния на потребительское поведение, желание подчеркнуть
свою идентичность на высококонкурентном рынке способствовали
заимствованию мирового опыта и на его основе созданию и развитию брендов
на отечественном рынке.
Предоставление потребителям информации о бренде происходит на
основании комплекса маркетинга с целью формирования и стимулирования
спроса на его продукцию, успешной ее продажи. Именно решению задач
формирования благоприятных условий для производственно-коммерческой
деятельности организации, реализации долгосрочных планов, усиления
рыночных конкурентных позиций способствует совершенствованию комплекса
маркетинга.
Объектом исследования является бренд «ПРИМО».
Предметом исследования являются методы управления ребрендингом
9
Цель работы: разработка мероприятий по совершенствованию бренда,
маркетинговой деятельности ООО «ПРИМО».
Для достижения цели в работе поставлены задачи:
- исследовать понятие, сущность и задачи маркетинга;
- изучить понятие и роль брендинга;
- рассмотреть ребрендинг компании, его цель, причины и технологию;
- дать организационно-правовую характеристику ООО «ПРИМО»;
- провести анализ финансового состояния ООО «ПРИМО»;
- провести анализ маркетинговой деятельности компании;
- разработать новую концепцию бренда для продукции ООО «ПРИМО»;
- разработать маркетинговуюй политику по продвижению бренда.
В работе использовались следующие общенаучные методы: метод
анализа литературы, анализ документов, метод обобщения, метод сравнения
показателей, а также методы экономического анализа, методы социологических
исследований: метод наблюдения, анкетирования.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и зарубежных
ученых в области менеджмента, маркетинга, а также методов управления
брендом таких авторов, как Аакер Д.А., Балабанова Л.В., Барнетт Д., Батлер Д.,
Бланк С. и другие.
Информационной базой работы послужили материалы ООО «ПРИМО»,
такие как устав, отчёты, статистические сведения и другая документация. А
также материалы периодических изданий и сайтов интернет.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
10
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕБРЕНДИНГА КАК
МАРКЕТИНГОВОГО ИНСТРУМЕНТА В УПРАВЛЕНИИ
ПРЕДПРИЯТИЕМ
1.1. Понятие, сущность и задачи маркетинга
Сущность маркетинга как управленческой деятельности заключается в
том, что эта деятельность направлена на ориентацию производства, создание
видов продукции, отражающих требования рынка. Под ней понимают, прежде
всего, изучение текущего и перспективного спроса на продукцию на
определенном рынке и требований потребителей к таким характеристикам
товара, как качество, новизна, технико-экономические и эстетические
показатели, цена.
Как отмечает Уманова Ю.Д.: «Под маркетинговой деятельностью
понимают такую систему управления предприятием, которая направлена на
изучение и учет спроса и требования рынка для обоснованной ориентации
производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных
видов продукции, которые соответствуют определенным технико-
экономическим характеристикам, в заранее установленных объемах»
1
.
Цель маркетинга предприятия - обеспечение его рентабельности в
определенных временных промежутках. Направленность на перспективу,
целевая ориентация и комплексность являются важнейшими сторонами
маркетинга.
Согласно названных принципов маркетинга осуществляется ряд
основных функций:
- маркетинговые исследования рынка;
- разработка и планирование ассортимента;
- сбыт и распределение (организация товародвижения и продажи);
- стимулирование сбыта и реклама
2
.
1
Уманова Ю.Д. Основы маркетинга: учебное пособие. М.: КноРус, 2016. С. 26.
2
Грибов В.Д. Основы экономики, менеджмента и маркетинга: учебное пособие. М.: КноРус, 2016. С. 65.
11
План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической
хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры,
конечно, состоит из следующих разделов: анализ маркетинговой ситуации,
опасности и возможности, цель маркетинга, стратегия маркетинга, программа
действий, бюджет маркетинга и контроль.
Главное в маркетинговой деятельности - разработка программ, их
основная задача - дать возможность определить оптимальную структуру
производства, которая ориентируется на получение желаемого уровня прибыли.
Эффективная маркетинговая деятельность предприятия невозможна без
построения соответствующих управленческих структур - отделов, бюро,
секторов и тому подобное. Их деятельность должна базироваться на следующих
принципах:
- целеустремленность - соответствие миссии, целям, стратегиям и
политике предприятия, направленность на решение сугубо маркетинговых
проблем, поиск и удовлетворение потребностей потребителей;
- четкость построения - умная специализация, нехватка дублирования
функций, обеспечение единства руководства маркетинговой деятельностью,
подконтрольность исполнителей;
- точная определенность направлений деятельности - ориентация на
конкретную концепцию, распределение задач и функций каждого подразделения
и исполнителя, вертикальных и горизонтальных связей;
- гибкость - своевременное реагирование на изменения в окружающей
бизнес-среде;
- скоординированность действий - комплексность маркетинговых
мероприятий для достижения эффекта синергии;
- достаточная финансовая обеспеченность как с точки зрения выполнения
маркетинговых действий, так и мотивации труда работников маркетинговых
служб;
- экономичность - покрытие расходов на маркетинг доходами от
реализации маркетинговых мероприятий;
12
- высокая квалификация кадров и постоянная специальная подготовка;
- активная политика - поиск рынков, потребителей, неудовлетворенных
потребностей, творческие подходы к решению поставленных маркетинговых
задач
3
.
Базовыми организационными структурами управления маркетингом
выступают:
- функциональная организация;
- географическая организация;
- продуктовая (товарная) организация;
- рыночная организация.
Чаще применяются комбинации указанных принципов организации, а
именно:
- функционально-продуктовая (товарная);
- функционально-рыночная;
- продуктово-рыночная;
- функционально-продуктово-рыночная структуры управления
маркетингом
4
.
Качество и эффективность работы системы маркетинга обеспечиваются
научностью методических разработок, объективностью количественной,
количественно-качественной и качественной оценок, созданием и внедрением
рациональной системы оценок и управлением этой системой, уровнем
организации системы маркетинга и использованием резервов ее
совершенствования, рационализации и тому подобное.
Маркетинговую деятельность предприятия можно корректировать по
результатам контроля. К примеру, если объем продаж ниже ожидаемого,
необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для
исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует
определить, чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять цену на
3
Огилви Д. The Unpublished: монография. М.: Азбука-Аттикус, 2017. С. 60.
4
Балабанова Л.В. Маркетинговое управление конкурентоспособностью предприятий: стратегический подход:
учебное пособие. М.: МГУ, 2017. С. 45.
13
продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но,
возможно, обеспечит более высокую прибыль. Часто необходимо более детально
изучать подробности, особенно, если обнаружены отклонения от плановых
заданий. В этом случае находят причины этих отклонений и разрабатывают меры
по их устранению.
Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых
планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический
контроль
5
.
Кроме теоретического осмысления проблем организации маркетинговой
деятельности на предприятиях существует также практическая сторона решения
данного вопроса. Систематизация взглядов отечественных и зарубежных ученых
по связи между уровнем внедрения маркетинга в деятельность предприятий и их
конкурентоспособности позволила сделать следующее предположение: хотя
между данными параметрами существует прямая зависимость, низкий уровень
внедрения маркетинга организациями, которые работают в условиях
нестабильной экономики, объясняется нерыночными барьерами входа и
функционирования на рынке, из-за чего хозяйствующие субъекты не имеют
особой необходимости в развитой маркетинговой деятельности и
сосредотачиваются преимущественно на рекламировании продукции. При
изменении ситуации на рынке, появлении конкурентов с опытом работы в
развитых странах позиции данных предприятий дестабилизируются.
Маркетинговая деятельность является объективной необходимостью
ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности
предприятия на учет рыночного спроса, потребностей и требований
потребителей.
Эффективными путями совершенствования организации маркетинговой
деятельности являются:
- поэтапное внедрение функции маркетинга с соответствующей
ответственностью лиц и полномочий;
5
Уманова Ю.Д. Основы маркетинга: учебное пособие. М.: КноРус, 2016. С. 67.
14
- наращивание объемов производства и реализации товаров;
- расширение производства с ориентацией на рынок, повышение
ассортимента продукции;
- внедрение мероприятий по повышению производительности труда
своих работников;
- уменьшение затрат на производство продукции (то есть ее
себестоимость);
- повышение качества отечественной продукции;
- правильное ведение ценовой политики;
- грамотное построение договорных отношений с поставщиками и
покупателями;
- применение современного программного обеспечения маркетинговой
деятельности;
- целесообразное вложение полученной ранее прибыли с точки зрения
достижения максимального эффекта
6
.
Успех любой компании зависит не только от финансовых результатов ее
деятельности, но и от правильной организации маркетинговой деятельности,
поскольку в рыночных условиях хозяйствования руководству фирмы
необходимые конъюнктурные обзоры, исследования покупательских
предпочтений, прогнозирование объемов продаж, расчеты эффективности
рекламы продукции.
Маркетинг выступает как определяющий направление успешного
управления предприятием, включая цели, стратегии и функции,
обеспечивающие стратегическую ориентацию предприятия и ее реализацию на
конкурентном рынке. Значение маркетинга с каждым днем растет, поскольку
отношения между субъектами на рынке постоянно усложняются, становятся
более мобильными и противоречивыми.
6
Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем: монография. М.: Манн, 2016. С. 91.
15
Учитывая, что рыночная система хозяйствования в РФ обусловлена
изменением форм и методов управления, существует реальная необходимость
определения места и роли предприятия в развитии общественного производства.
На современном этапе обязательным условием обеспечения стабильного
экономического развития любого предприятия выступает активизация
инвестиционных процессов, всестороннее совершенствование системы
управления, организации производства, труда, финансирования, маркетинга и
сбыта, что приводит непрерывное обострение конкуренции на внутреннем и
внешних рынках, осложнения потребительских требований покупателей,
глобализацию экономических отношений, ускорения научно-технического
прогресса
7
.
Именно поэтому, постоянная изменчивость рыночной среды обусловила
необходимость применения стратегического подхода к системе хозяйствования
на предприятии.
В условиях быстро меняющейся ситуации на рынке, чтобы быть
конкурентоспособными, перед предприятиями возникает необходимость в
разработке долгосрочной стратегии развития.
В этих условиях предприятиям необходимо повышать эффективность
использования факторов производства, развивать новые конкурентные
преимущества, которые должны обеспечить их успешную интеграцию в
мировые рынки. И в этом контексте, стратегическое управление предприятием
должно стать для предприятий одним из «локомотивов» процесса интеграции в
мировое экономическое пространство на партнерских началах.
Роль планирования, его отдельных подсистем и элементов определяется
положением, которое планирование играет в системе управления. Анализ
содержания основных функций управления позволяет сделать вывод о том, что
двойная функция управления «подготовка и принятие управленческого
решения» означает, прежде всего, практическую работу по постановке целей,
7
Мильберт И.П. Глобальные бренды на российском рынке // Известия Российского государственного
педагогического университета им. А.И. Герцена. 2017. № 114. С. 37.
16
задач, разработки мероприятий, обеспечивающих их достижение. По своему
содержанию такая деятельность и является планированием
8
.
План предприятия включает в себя (помимо других) такой раздел, как
планирование маркетинга, который отражает стратегию маркетинга, принятую
на предприятии, пути реализации продукции или предоставления услуг, способы
привлечения новых клиентов, методы проведения рекламных кампаний и т.д., то
есть план маркетинга – это «маршрутная карта», которая определяет
направление именно маркетинговой деятельности компании на конкретный
период времени.
В этом контексте планирование дает возможность:
- четко формулировать конечные цели предприятия;
- оптимально распределять имеющиеся ресурсы;
- учитывать потребности целевых потребителей;
- оценить сильные и слабые стороны;
- вовремя предупреждать угрозы и использовать имеющиеся
возможности для предприятия;
- разрабатывать мероприятия для достижения запланированных
показателей и тому подобное
9
.
При планировании маркетинговой деятельности на предприятии в
современных рыночных условиях рекомендуется, прежде всего, выделить его
цели, задачи и виды, этапы и их характеристику; подчеркнуть стратегическое
планирование, которое при планировании маркетинговой деятельности на
предприятии имеет особое значение.
Важное место в планировании принадлежит составлению бизнес-плана и
в частности, плана маркетинга. Это в первую очередь касается предприятий,
которые имеют целью привлечь инвестиции для создания новой или
развертывания уже существующей деятельности. Бизнес-план, будучи с одной
стороны серьезным документом, а с другой одновременно и средством рекламы,
8
Балабанова Л.В. Маркетинговое управление конкурентоспособностью предприятий: стратегический подход:
учебное пособие. М.: МГУ, 2017. С. 100.
9
Там же, С. 103.