27
В основном так называемым брендом ассоциируется известна торговая
марка, которая гарантирует высокий уровень технического исполнения и
надежности товаров, их соответствие современной моде и современном дизайна.
Однако понятие бренда и торговой марки вовсе не является тождественным.
Неоценимый вклад в развитие представлений о феномене бренда внес
профессор и выдающийся специалист в области маркетинга Д. Аакер. Он
считает, что бренд характеризуется такими категориями, как центральная
индивидуальность, расширенная индивидуальность и предложение ценности
24
.
Исследуя теоретические источники было выявлено, что, по мнению
Лейни Т.А. «... марка является основой бренда, следовательно, цель любой марки
– это превращение в бренд, более содержательное понятие, однако далеко не
каждая торговая марка переходит в разряд бренда, то есть становится узнаваемой
и любимой»
25
. Что касается мнения Шлойда Д. А., то по его мнению «торговая
марка превращается в бренд, когда коммуникация «товар–покупатель»
становится сильнее и более стойкой по сравнению с другими марками»
26
.
По мнению С. Година понятие «бренд» имеет много общего с понятием
«марка», но имеет следующие отличительные черты: «...комплексность понятия,
высокий уровень известности, наличие системы ценностей, антропоморфизм,
высокое доверие потребителей, продолжительность жизненного цикла, высокая
лояльность потребителей, высокий уровень сервиса, высокое качество развития
корпоративной культуры»
27
.
По мнению М. Эко «Понятие бренд и торговая марка являются
взаимосвязанными категориями, которые фактически характеризует
деятельность организации. Известные торговые марки фактически являются
брендом»
28
. Д. Драйер утверждает, что «...довольно часто эти два понятия
рассматривают как синонимы, бренд является торговой маркой, но не все
24
Аакер Д.А. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2016. С. 30.
25
Лейни Т.А. Бренд-менеджмент: учебное пособие. М.: Дашков и К, 2017. С. 67.
26
Шлойда Д.А. Актуальность продвижения новых торговых марок на рынок // Сервис plus. 2017. № 2. С. 104.
27
Годин А.А. Идея – вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт: монография. СПб.: Питер,
2017. С. 75.
28
Эко М. Я – бренд. Формула успеха: монография. СПб.: Питер, 2017. С. 120.
28
торговые марки могут быть брендом»
29
. Кроме того, по мнению Веретено А.А.,
«...торговая марка является объектом законодательного регулирования, а бренд
является лишь маркетинговой категорией, которая не имеет законодательного
толкования»
30
.
М. Тангейт утверждает, что «Не стоит отождествлять бренд с торговой
маркой, не каждая торговая марка является брендом, но всегда каждый бренд
является торговой маркой. Преобразование торговой марки в бренд происходит
тогда, когда объективное восприятие ценностей товара заменяется устойчивым
личным отношением к ним. Потребитель дает свою субъективную оценку
качеству, надежности, безопасности, дизайну. Как определено экспертами, если
не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к этому товару, то его
можно назвать брендом; конечно, этот показатель зависит от конкурентности
рынка»
31
.
Домнин В.Н. утверждает, что «...большинство исследователей, говоря о
том, что такое бренд, обычно имеют в виду торговую марку. Причина понятна –
слово «brand (англ.)» дословно означает клеймо, марка, которую ранее выжигали
на товаре, чтобы обозначить принадлежность товара тому или иному владельцу.
Используя в лексиконе термин «бренд», речь идет о повышенном уровне знаний
о торговой марке»
32
.
Обзор некоторых теоретических источников по вопросу сущности
понятия «бренд» позволил прийти к выводу, что среди ряда практиков и
теоретиков, занимающихся изучением данной проблематики, нет однозначного
мнения относительно содержания отличий торговой марки от бренда.
Например, по мнению С. Хорна «бренд – это осведомленность об
отличных качествах товара, услугах или любом другом объекте, репутации,
имидже, ассоциациях, которые возникают в сознании людей, когда они
29
Драйер Д. Proctor&Gamble. Путь к успеху. 165—летний опыт построения брендов: монография. М.: Альпина
Паблишер, 2018. С. 203.
30
Веретено А.А. Создание сильной торговой марки, как первоначальный этап брендинга // Вестник Омского
Университета. Серия «Экономика». 2016. № 3. С. 37.
31
Тангейт М. Мужские бренды. Создание и продвижение брендов для сильного пола: монография. М.: Альпина
Паблишер, 2018. С. 131.
32
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии: монография. СПб.: Питер, 2017. С. 39.
29
услышали или увидели атрибуты этого объекта, а торговая марка – это всего
лишь имя, гарантия качества»
33
.
В свою очередь, А. Трайндл связывает понятия «бренд» и «торговая
марка» отмечая, что «бренд – это удачно дифференцированная торговая марка,
то есть такая, которая в сознании потребителя ассоциируется с определенными
преимуществами или выгодами, четко отличается от марок конкурентов и
характеризуется высоким уровнем лояльности со стороны потребителей»
34
.
На такой же позиции настаивает Мартасов Д.А., определяя бренд как
«точку пересечения сильных сторон компании и того, что ценят клиенты»
35
.
Итак, существует большой перечень определений исследуемой
категории, одна часть из которых акцентирует внимание на самом продукте
(услуге), другая - на нематериальной или «виртуальной» стороне товаров (услуг),
игнорируя качество, потребительские свойства, удобство и опыт использования
этих товаров, третья часть уделяет внимание эмоциональной составляющей.
В большинстве определений под брендом понимается сложное явление, в
котором учитываются материальные и нематериальные свойства объекта,
которому принадлежит бренд, которые обуславливают существование
различных подходов к толкованию бренда.
Некоторые исследователи коммерческого бренда уместно рассматривают
его через призму субъективного восприятия характеристик товара. Так, Д. Траут
утверждает: «единственное, что существует в мире маркетинга - это восприятие
в сознании потребителя или потенциальных клиентов. Восприятие - вот
реальность. Все остальное иллюзия».
Философские категории объективности и субъективности тесно
связанные с механизмом установления связи «товар-потребитель», поэтому
важно понять влияние бренда на субъективность восприятия товара
потребителем.
33
Хорн С. Как выделить свой бренд из толпы : монография. М.: Поппури, 2016. С. 177.
34
Трайндл А. Мастерство ритейл-брендинга: монография. М. : Эксмо, 2018. С. 66.
35
Мартасов Д.А. Брендинг как социально-экономическая категория // Теория и практика общественного
развития. 2016. № 12. С. 65.
30
Изучая процесс брендинга, определим восприятие как преобразование
сигналов от всех наших органов чувств (глаз, кожи, ушей, носа) на нервные
импульсы, формирующие в мозгу определенные символы, которые
обрабатываются, превращаются в нечто, обладающее определенным смыслом.
Именно процессы преобразования, интерпретации и организации нашего
восприятия и позволяет понимать мир, находить наше место в нем.
Зарождается и существует восприятие бренда в сознании потребителя как
форма активного синтеза разнообразных проявлений бренда, которая
неразрывно связана с другими актами познавательной деятельности. Именно
поэтому процесс восприятия имеет активный и творческий характер. Цельные
чувственные образы восприятия бренда в результате интенсивной
взаимодействия с ним потребителя накапливаются в его сознании. Накопление и
сохранение этих образов в сознании потребителя осуществляется через память.
Неслучайно философы и психологи называют память «кладовой
образов». Благодаря памяти мы можем удерживать и воссоздавать целостный
образ бренда. В этом случае функционирует сложная форма чувственного
познания - воображение, как опосредованный целостный чувственный образ
действительности, который сохраняется и воспроизводится в сознании
потребителя с помощью памяти, которая хранит предыдущий опыт, который в
свою очередь выстраивает апперцепции, как зависимость восприятия от
прошлого опыта личности. Апперцепция – это психологическая реакция
непроизвольного припоминания: потребитель сталкивается с брендом и именно
он запускает процесс «активизации» представлений потребителя об этом товаре,
заложенный всем его предыдущим опытом. Функционирование бренда не
ограничивается его ответственностью за возникновение ассоциаций у
потребителя.
Рассматривая бренд как комплексное явление, можно выделить систему
его функций, где к ассоциативной функции добавляются следующие:
дифференцирующая, ценностно-образующая, защитная, информационная,
стратегическая.
31
Дифференцирующая функция бренда отвечает за возможность отделить
его от его аналогов, выделить каким-то образом среди конкурирующих,
подняться над общим количеством аналогов благодаря определенным
преимуществам или подчеркнуть его уникальность.
Бренды ассоциируются с дополнительными ценностями, которые
усиливают их актуальность. Именно в этом заключается ценностно-
образовательная функция бренда - найти, создать, предоставить
дополнительную ценность (не только экономическую) объекта и обеспечить его
получение потребителем. Предлагая ценность, бренд формирует устойчивое
восприятие объекта брендирование у потребителей.
Вдохновляя сотрудников и партнеров организации, бренд становится
гарантом стабильных характеристик объекта брендирования. Защитная функция
бренда, с одной стороны, обеспечивает охрану инвестиций в бренд, а с другой,
гарантирует потребителю оригинальность происхождения, будет
восприниматься через определенные устойчивые ассоциации.
В современном производстве, если говорить о коммерческом бренде,
защитная функция бренда как гарантия потребителю достаточно шаткая в связи
с тем, что конкуренты предлагают подделки низкого качества. Усиление
функции может быть реализовано через установление периодического контроля
подлинности продукции, но это может привести к определенному удорожанию
бренда, поскольку увеличатся текущие расходы на управление брендом, поэтому
при возникновении такой необходимости перед производителем встает дилемма:
«престиж имиджа или экономическая эффективность».
Информационная функция бренда дает потребителю необходимую
информацию (влияя на формирование связи между ними) об объекте и
реализуется через все существующие информационные каналы: аудио (радио),
видео (телевидение, видеоборды), печатные средства (журналы, рекламные
проспекты и т.д.), Интернет, на который сегодня делают ставки большинство
производителей.
32
Реализация стратегической функции бренда связана со стратегией
управления брендом и стратегией его развития, а также с необходимостью
оценки факторов, влияющих на бренд, и определением дополнительной
ценности, которую эти факторы привносят в бренд. Активное и умелое
применение зарубежными компаниями инструмента бренда в конкурентной
борьбе, в отличие от большинства отечественных предприятий, ставит сегодня в
неравные возможности обеспечения конкурентоспособностью предприятия не
только на зарубежных, но и на отечественных рынках.
Вместе с тем, безоговорочное использование зарубежного опыта без
адаптации к отечественным рыночно-правовым условиям для управления
брендом также не всегда является оправданным и целесообразным. Поэтому
отсутствие адаптированного для отечественных предприятий и рынка
определенного теоретико-методологического обеспечения становится сегодня
фактором, тормозящим обеспечение конкурентоспособности предприятия.
Итак, исследовав точки зрения ученых относительно отличительных
особенностей торговой марки и бренда, следует обобщить, что:
– по мнению большинства ученых, торговая марка и бренд
неотождествляемые понятия;
– управление торговой маркой предусматривает трансформацию ее в
бренд, то есть формирование представления потребителей о конкретном товаре,
которые вызывают преданность, привязанность и доверие к нему, а это, в свою
очередь, предоставляет предприятию дополнительный доход и дает возможность
в условиях интенсивной конкурентной борьбы на рынке получить значительную
его часть;
– бренд – наивысшая ступень в развитии торговой марки. Все торговые
марки стремятся стать брендом, но не у всех это получается. Однако, все бренды
являются торговыми марками.
– ученые солидарны в том, что ценность бренда в отличие от торговой
марки, является исключительной потому, что каждый потребитель еще до
33
момента покупки такого товара уже обладает достаточной информацией о нем,
поэтому не нуждается в дополнительной рекламе;
– по мнению ученых, торговая марка не способна еще до покупки вызвать
положительные эмоции, в отличие от бренда.
Итак, проведя анализ теоретических источников можно сделать вывод,
что торговая марка – это лишь составная часть бренда. Бренд – более
комплексное понятие, которое фактически вмещает в себе торговую марку.
И торговая марка, и бренд требуют юридической регистрации.
Результаты исследования показали, что в отличие от торговой марки бренд
является узнаваемым. То есть, услышав название бренда, человек уже имеет
какой-то набор информации о товаре, а торговая марка, хотя и информативна, но
не узнаваема среди аналогов. Товары, выпускаемые под торговой маркой, как
правило – товары масс-медиа, а брендовые вещи, как зачастую уникальны или
пытаются выделяться на рынке какими-то отличительными особенностями. В
отличие от бренда торговая марка наделена информацией о производителе, месте
производства, соответствии определенным стандартам качества и т.д. Бренд в
отличие от торговой марки владеет эмоциональными и функциональными
ассоциациями. Владение брендовой вещью вызывает у потребителя
положительные эмоции, позволяет владельцу причислять себя к определенному
социальному классу, наделяет владельца статусом.
Как бренд, так и торговая марка несут в себе информацию о качестве
продукции. Несомненно бренд в отличие от торговой марки популярен и
выделяется среди конкурентов-аналогов. Как правило, бренд имеет легенду или
историю создания, чего нельзя сказать о торговой марке. История – это
неотъемлемый атрибут бренда. Торговую марку необходимо постоянно
рекламировать и осуществлять методы продвижения и стимулирования сбыта.
Бренд чаще всего продает сам себя, нет необходимости его рекламировать,
потребитель самостоятельно без стороннего влияния изъявляет желание владеть
брендовой вещью. Зачастую покупки брендовых вещей спонтанны, так как
покупатель, не взирая на стоимость, стремится к тому, чтобы владеть желаемой
34
вещью. А исходя из этого в стоимость брендовых вещей заложена добавленная
ценность для потребителя, чего нет в большинстве торговых марок. Бренд в
отличие от торговой марки упрощает потребителю процесс выбора товара. Хотя
и бренд и торговая марка, неся в себе определенную информацию, позволяют
потребителю дифференцировать товар от товаров-конкурентов.
Существуют такие виды брендов:
– товарные бренды (продукты питания, такие, как: Coca–Cola, Nescafe и
др.);
– сервисные бренды (Visa, Kodak и др. бренды, связанные с оказанием
услуг);
– личные бренды (как бренд рассматривается конкретный человек,
(например: Мерлин Монро, группа Beatles);
– организационные бренды (корпоративные бренды, благотворительные
организации, такие, как: WWF, Microsoft, Apple);
– бренды событий (мероприятия по искусству или спорту, например,
бренды олимпиады или чемпионата по футболу);
– географические бренды (к ним относят города, страны, курорты).
36
Место на рынке любого бренда основывается на четырех основных
критериях:
– дифференциация (измеряет уникальность обещания бренда и является
индикатором его способности оправдать высокую цену товара или услуги);
– значимость (отражает восприимчивую полезность бренда и его
способность удовлетворять потребности потребителей);
– уважение (отражает способность бренда выполнять свое обещание
перед потребителями, отражает степень приверженности к нему потребителей);
– осведомленность (демонстрирует глубину понимания бренда
потребителями и их опыт общения с ним).
37
36
Мильберт И.П. Глобальные бренды на российском рынке // Известия Российского государственного
педагогического университета им. А.И. Герцена. 2017. № 114. С. 39.
37
Мартасов Д. А. Брендинг как социально-экономическая категория // Теория и практика общественного
развития. 2016. № 12. С. 67.
35
Бренд в маркетинговом понимании включает три основополагающие
составляющие:
– материальную основу (товар со всеми присущими ему
характеристиками);
– идеологическую основу (основная идея бренда, ассоциации, отношение,
впечатления, представления);
– коммуникационное пространство (информация и средства передачи
информации).
38
Маркетинговая сущность товара формирует основу бренда, которая
заключается в лучшем удовлетворении потребностей и запросов потребителей.
Опираясь на все вышеизложенное, можно сделать вывод:
Отсутствует единый подход к определению понятия «бренд».
Исследователи строят определения, основанные на частичных характеристиках
понятия, то есть определения дополняют друг друга. Определения, выделенные
каждым экспертом, находят сходные характеристики в определении другим
ученым.
Итак, исследовав точки зрения ученых относительно отличительных
особенностей торговой марки и бренда, следует обобщить, что:
– по мнению большинства ученых, торговая марка и бренд
неотождествляемые понятия;
– управление торговой маркой предусматривает трансформацию ее в
бренд, то есть формирование представления потребителей о конкретном товаре,
которые вызывают преданность, привязанность и доверие к нему, а это, в свою
очередь, предоставляет предприятию дополнительный доход и дает возможность
в условиях интенсивной конкурентной борьбы на рынке получить значительную
его часть;
– бренд – наивысшая ступень в развитии торговой марки. Все торговые
марки стремятся стать брендом, но не у всех это получается. Однако, все бренды
являются торговыми марками.
38
Там же, С. 69.
36
– ученые солидарны в том, что ценность бренда в отличие от торговой
марки, является исключительной потому, что каждый потребитель еще до
момента покупки такого товара уже обладает достаточной информацией о нем,
поэтому не нуждается в дополнительной рекламе;
– по мнению ученых, торговая марка не способна еще до покупки вызвать
положительные эмоции, в отличие от бренда.
Итак, проведя анализ теоретических источников можно сделать вывод,
что торговая марка – это лишь составная часть бренда. Бренд – более
комплексное понятие, которое фактически вмещает в себе торговую марку.
Кризисные явления позволили выявить пробелы в отечественном
брендинге. В период уменьшения покупательной способности и денежной
стабильности многие потребители вынуждены переходить на более дешевый и
менее качественный товар. Чтобы избежать уменьшения лояльности
потребителей и перехода их из данной торговой марки на более дешевую,
предприятиям необходимо разработать эффективную систему продвижения
бренда на рынок.
Для организации эффективной коммуникативной политики предприятие
может воспользоваться достаточно большим спектром средств коммуникаций,
направленных на конечного потребителя (таблица 2)
39
.
39
Барнетт Д. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход: учебное пособие. СПб.: Питер-Пресс,
2017. С. 102.