17
составляется с целью поощрения и убеждения инвестиционных компаний,
банков и других подобных учреждений вкладывать капитал в развитие именно
этого бизнеса. Очень важно дать правильную оценку перспектив и реалий
данного бизнеса, выделить все преимущества при дальнейшем его расширении.
Данные, включаемые в бизнес-план, должны критически оценивать положение
вещей на предприятии, быть четкими, содержательными. Важное место среди
них занимает план маркетинга.
Поскольку многие исходные данные (собственно, результаты
прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга
представляет собой не «закон», а гибкую программу действий, для чего он
включает не один «жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный,
оптимальный, максимальный. Минимальный определяет деятельность при
самом благоприятном развитии событий, оптимальный - при «нормальном»,
максимальной - при наименее благоприятном. На этапе предварительной
подготовки количество планов может быть больше, важно уметь выбрать один
из этих трех.
Планирование в маркетинге отнюдь не сводится к тому, чтобы
обозначить на бумаге желаемые цели. Планирование в маркетинге - это
непрерывный циклический процесс, который имеет глобальную цель -
приведение возможностей предприятия в лучшее соответствие возможностям
рынка, сложившимся в результате целенаправленных действий предприятия, а
также приведение его возможностей в соответствие с теми факторами на рынке,
которые не поддаются контролю.
План должен обеспечить работу фирмы в современном мире -
динамичном, который непрерывно меняется и очень склонен к нововведениям.
Многовариантность плана существенно отличаются от привычной для нас
стратегии, а потому разработка этого рода планов требует взлома устоявшихся
стереотипов мышления и поведения - обстоятельство чрезвычайно сложное, но
чрезвычайно важное для успешной работы на внешнем рынке.
18
Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на
изменения внешней среды, которая как подвергается, так и не подвергается
нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не
следует идти напролом там, где можно, и необходимо найти обходной маневр.
Собственно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия
персонала при резком ухудшении или улучшении положения предприятия, а
особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.
Практика маркетингового планирования передовых фирм (как
отечественных, так и зарубежных - из США, Японии и стран Западной Европы)
свидетельствует о том, что достижение поставленных задач требует
оптимизации плановой работы фирмы и ее маркетинговой службы. Важным
фактором такой оптимизации может стать соблюдение последовательности
этапов процесса планирования маркетинга
10
.
По срокам действия планирование маркетинга может осуществляться на
долго-, средне- и краткосрочный периоды. Среди большинства субъектов
хозяйствования РФ распространено краткосрочное планирование, ведь
национальный рынок наполнен в основном достаточно небольшими
предприятиями, которые, существуя в среде достаточно сильных конкурентов,
не имеют намерения формировать маркетинговые решения, которые будут
эффективными в долгосрочной перспективе. Содержание планировок
маркетинговой деятельности в большинстве случаев является однотипным и не
имеет инновационного характера, в отличие от фирм стран с развитой рыночной
экономикой, в которых на данный момент является популярным осуществление
оригинальных рекламных кампаний, которые запоминаются потребителям
надолго.
На сегодняшний день в экономике РФ все больше развиваются так и
усложняются отношения между ее субъектами, конкуренция становится жестче.
Целесообразным для российских предприятий является переосмысление роли
10
Батлер Д. Проектируя бизнес. Как захватить рынок, адаптируясь к переменам: монография. М.: Альпина
паблишер, 2018. С. 122.
19
планирования маркетинга в обеспечении эффективной их деятельности и
изменение продолжительности горизонта планирования. Ежегодный план
маркетинга состоит из детальных рекомендаций на следующие два года с
экстраполяцией на третий, связывая его с производственной программой
предприятия с целью достижения наибольшей отдачи от хозяйственной
деятельности.
В целом стимулирование сбыта включает ценовые и неценовые методы.
Рассматривая ценовое стимулирование можно отметить, что снижение цен
может инициировать как производитель (который стремится увеличить объем
продаж или привлечь новых потребителей), так и торговое предприятие, которое
желает получить репутацию недорогого торгового заведения. Снижение цен
может быть также результатом взаимного соглашения двух сторон:
производитель предоставляет скидку торговой сети, а та - частично или
полностью предоставляет ее потребителю. При этом потребителю адресуются
соответствующие рекламно-информационные сообщения с тем, чтобы побудить
его к покупке в конкретной торговой точке.
Ценовое стимулирование покупателей осуществляется в зависимости от
условий поставки продукции, объемов покупки, способов оплаты, условий
страхования и т. п. К ценовым методам стимулирования сбыта, которые сегодня
применяют на рынке, относятся: прямые скидки, специальные цены,
совмещенная продажа, зачисление цены старого товара при покупке нового,
купонаж. Снижение цены с помощью прямой скидки может происходить в виде:
- скидки в процентах - отмечается, что цена снижена на Х%;
- скидки с указанием ее размеров в денежном выражении («минус Х
руб.»);
- указании новой цены с информацией о причине ее установки;
- при применении специальных цен или мелкооптовой продажи снижение
цены касается не отдельного товара, а мелкой партии.
20
Предложение специальной цены имеет целью увеличение потребления
товара каждой семьей. Данное предложение реализуется несколькими
способами:
- общее снижение цены всей партии;
- один товар – бесплатно при покупке, например, двух других
11
.
Совмещенная продажа применяется к товарам, которые дополняют друг
друга и ни один из которых не является обязательным компонентом другого.
Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен каждого из товаров.
Зачисление цены старого товара при покупке нового в основном применяется
при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не имеют
высокой оборачиваемости. Потребитель при покупке нового товара получает
определенную выгоду, ведь он лишается старого товара и одновременно
получает скидку.
Купонаж заключается в том, что потребителю предлагается купон,
дающий право на получение скидки с цены. Купоны или размещаются на
упаковке товара, либо доставляются на дом, или распространяются через прессу.
Скидка предоставляется в виде определенной суммы денег, процента от цены
товара или снижение цены другого товара при условии покупки товара,
указанного в купоне. Как показывают исследования, ценовые методы
стимулирования сбыта должны быть существенными, чтобы на них можно было
строить рекламные обращения, и достаточно привлекательными, чтобы
побудить потребителя к покупке.
Неценовые методы стимулирования сбыта играют важную роль в
формировании длительных взаимовыгодных отношений между потребителем и
производителем. Выделяют следующие виды неценовых методов
стимулирования сбыта - стимулирование натурой, активное предложение и
сервисное стимулирования. Стимулирование натурой - это предложение
потребителю дополнительного количества товара независимо от цены.
Существует два способа стимулирования натурой: премии (поощрение
11
Бланк С. Стартап. Настольная книга основателя: монография. М.: Альпина паблишер, 2018. С. 87.
21
потребителя в приобретении товара путем вручения ему подарка) и образцы
(бесплатная передача товара в количестве, которое не имеет коммерческой
ценности и используется только для оценки товара).
Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют
активного и избирательного участия потребителя
12
.
Существует два способа стимулирования потребителя благодаря
активному предложению: конкурсы (требующие от потребителя
наблюдательности, сообразительности или знания) и лотереи, и игры (в них
можно принять участие, и, не осуществляя покупок, они полностью или
частично построенные на игре случая). Большое значение приобретает также
сервисное стимулирования (бесплатный ремонт и доставка товара, фасовки и
упаковки товара под заказ создают удобство для потребителя, а соответственно
и его лояльность к определенной торговой марке).
Стимулирование сбыта, как ценовое, так и неценовой, стало важной
составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций многих отечественных
и мировых компаний, оно и в дальнейшем будет расти как альтернатива или
дополнение к рекламе. На сегодняшний день отечественный потребитель еще не
перегружен мерами по стимулированию сбыта и остается открытым для
подобных контактов.
Таким образом, невозможно управлять предприятием или разработать
прогноз продаж, не проведя планирования маркетинговой деятельности.
Ключом к успешному развитию в современных рыночных условиях является
разработка и внедрение маркетингового планирования в деятельности
отечественных предприятий, в том числе на условиях аутсорсинга.
Маркетинговое планирование позволяет сформировать информационно-
аналитическую базу для реализации текущих и будущих проектов, что позволяет
лучше удовлетворить потребности потребителей, более эффективно
реализовывать товары и увеличивать финансовый результат.
12
Траут Д. Маркетинговые войны: монография. СПб.: Питер, 2017. С. 90.
22
1.2. Понятие и роль брендинга
Понятие бренда расплывчатое и неконкретное. Часто нельзя четко
сказать, что есть бренд, а что нет. Бренд нельзя гарантированно создать на заказ.
Можно даже говорить о некоторой иррациональности и таинственности этого
понятия: если бы с брендами все было рационально, то можно было бы
предсказуемо обеспечить успех бренда на рынке, просто потратив больше на
исследования и лучших специалистов.
По мнению Дж.Кэмпа «бренд – это не продукт, компания или
организация. Бренд не существует в реальном мире – это ментальная
конструкция. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его
восприятие продукта, компании или организации. Бренды существуют как
сознание или конкретных людей, или общества»
13
.
Известный маркетолог С. Бланк рассматривает бренд как – название,
термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, которые призваны
идентифицировать товары и услуги определенной группы торговцев, тем самым
помогая отличить их от товаров или услуг конкурентов.
14
Несколько под другим углом зрения определяет бренд Прает Ван Д., по
его словам, бренд – это характерные особенности или название, данные товару
или услуге с целью выделить его среди товаров и услуг конкурентов. Бренд
становится гарантией того, что товар или услуга являются
высококачественными.
15
По мнению И. П. Мильберта «бренд – это нематериальный актив, но
чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собой
символизирует»
16
.
По мнению Х. Рамперсад «бренды – это образные представления,
хранящиеся в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции
13
Кемп Дж. Сначала скажите «нет». Секреты профессиональных переговорщиков: монография. М.: Альпина
паблишер, 2018. С. 76.
14
Бланк С. Стартап. Настольная книга основателя : монография. М.: Альпина паблишер, 2018. С. 46.
15
Прает Ван Д. Бессознательный брендинг. Использование в маркетинг е новейших достижений в нейробиологии
: монография. – пер. с англ. М. : Азбука Бизнес, 2017. С. 77.
16
Мильберт И.П. Глобальные бренды на российском рынке // Известия Российского государственного
педагогического университета им. А.И. Герцена. 2017. № 114. С. 37.
23
идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при
выборе товаров или услуг»
17
.
С точки зрения понимания Малышкиной Е.А. сущности бренда, как
актива компании: бренд – это особое название или символ, предназначенный для
идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а
также для дифференциации этих товаров или услуг от похожих продуктов
конкурентов. Бренд тем самым сигнализирует потребителю об источнике
продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов,
пытающихся предлагать продукты, которые внешне выглядят идентично.
18
По мнению Иванова А.Н. бренд – это неуловимое количество свойств
товара: его названия, упаковки, цены, его истории, репутации и способов
рекламирования. Бренд представляет собой сочетание впечатлений
потребителей и результата их опыта использования бренда.
19
Проведя теоретический анализ источников, обобщим определения
бренда, представленные отечественными и зарубежными учеными, Бренд – это
система взаимовлияния социальных, эмоциональных, функциональных и
экономических факторов, это слияние в сознании торговой марки и продукта со
всеми его характеристиками, окрашенное эмоциональным отношением,
возникшим у пользователей за время существования продукта.
Малышкина Е.А. солидарна в своих взглядах с Х.Рамперсад в том, что
«…бренд помогает товаропроизводителям идентифицировать, то есть узнать
товар при упоминании; отстроиться от конкурентов, то есть выделить товар из
общей массы; создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий
доверие; сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром; принять
решение о покупке и подтвердить правильность выбора, то есть получить
17
Рамперсад Х. Аутентичный персональный бренд. Продай себя, когда никого не покупают : монография. М.:
Альпина Паблишер, 2018. С. 98.
18
Малышкина Е.А. История бренда или история о бренде // Социально-экономические явления и процессы. 2016.
№ 3. С. 111.
19
Иванов А.Н. Реклама. Игра на эмоциях: монография. М.: Юрайт, 2018. С. 56.
24
удовольствие от принятого решения; сформировать группу постоянных
покупателей, которые ассоциируют с брендом свой образ жизни»
20
.
Проанализировав определения, следует обобщить условия, которым
должен отвечать бренд, чтобы быть успешным на рынке (таблица 1).
Таблица 1
Условия успешности бренда
Условие
Цель
Достоверность, соответствие
носителю
Товар должен вызывать доверие
Уникальность, новизна
Позволяет отличаться от конкурентов
Преимущества, выгода
Формулирует ожидания и мотивирует к
покупке
Понятность
Адекватность восприятия прочитанного
Информированность
Позволяет установить стойкую
коммуникацию продукт–потребитель
Быстрое узнавание и
запоминание
Гарантия повторных покупок
Современный рынок характеризуется существенными взлетами и
падениями, связанные как с внешними негативными факторами и ожиданиями,
так и структурной перестройкой самого рынка в частности - остаточное влияние
перехода от административных к рыночным методам управления национальной
экономикой, внедрение инновационных достижений, передовых технологий,
методов и моделей управления конкурентоспособностью и тому подобное.
Результатом этих преобразований является трансформация методических
и практических основ формирования, функционирования и развития
маркетинговой деятельности участников рыночной экономики, ведущее
значение в осуществлении которой принадлежит бренд-ориентированному
управлению.
Основой успеха любого бизнеса является наличие устойчивых
конкурентных преимуществ товаров и услуг, которые заключаются в понимании
потребителем их отличительных свойств. Решению этой задачи в значительной
степени способствует применение бренд-ориентированного управления
конкурентоспособностью предприятий в системе национального хозяйства
21
.
20
Малышкина Е.А. История бренда или история о бренде // Социально-экономические явления и процессы. 2016.
№ 3. С. 111.
21
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии: монография. СПб.: Питер, 2017. С. 56.
25
Бренды и торговые марки приносят большую пользу производителям и
потребителям, гарантирующие производителям продукции получение
дополнительной прибыли, обеспечивая лояльность потребителей, и тем самым,
уменьшая влияние конкуренции на колебания объемов продаж
22
. Наличие
бренда и лояльности потребителей показывает, что тот или иной субъект
национальной экономики является более конкурентоспособным, особенно в
кризисных условиях и имеет большие преимущества по сравнению с другими
субъектами. Это значительно смягчает реакцию потребителей на возможные
колебания цены, открывает новые возможности для расширения рынков сбыта
предприятий национальной экономики. Роль бренда в современных рыночных
условиях усиливается, что связано с острой конкуренции с одной стороны, а
также глобализацией экономического пространства, структур, процессов и
явлений с другой. Такие условия требуют глубокого понимания понятия бренда,
которое эволюционирует, трансформируется и усложняется.
Существует ряд подходов к определению понятия «бренд». Однако для
детального анализа данных определений необходимо исследовать основные
факторы, обусловившие возникновение данного понятия и формирования
отдельной отрасли науки, такой как бренд-менеджмент
23
. По нашему мнению
их условно можно разделить на три категории: исторические, экономические, и
социальные.
История возникновения понятия «бренд», эволюционная трансформация
его значение и необходимость однозначного современной трактовке этого
понятия, осознание его собственной природы требуют разработки принципов и
методов, лежащие в основе познания категории «бренд», и ее адекватного
воспроизведения в мышлении человека.
В процессе исследования эволюции определение понятия «бренд»
целесообразно выделить следующие основные принципы:
22
Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация: монография. М.: Гелла-
принт, 2017. С. 43.
23
Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта: монография. М.: Имидж-Контакт, 2016. С. 52.
26
1. Принцип комплексности, который способствует рациональному
сочетанию междисциплинарных знаний.
2. Принцип системности, позволяющий рассматривать бренд как
сложную динамическую систему, где совокупность элементов, находящихся в
определенных взаимоотношениях, образует виртуальную связь между ними.
3. Принцип самоорганизации означает имманентную (внутренне
присущую) способность бренда к самовоспроизведению образа в подсознании
людей как результата устойчивого ассоциативного восприятия.
4. Принцип взаимосвязи между производителем и потребителем, который
позволяет адекватно воспринимать потребителю динамические изменения
бренда в течение его жизненного цикла.
5. Принцип обратной связи, определяется требованиями рынка и
изменениями в ожиданиях потребителей.
6. Принцип целенаправленности обеспечивает производителю
достижение экономических целей и удовлетворения интегрированных
потребностей потребителей бренда.
Бренд - категория емкая, многогранная, понятие, интегрированное с
различными отраслями науки, такой маргинальный центр, объединяющий
знаниями экономики, политологии, психологии, социологии, философии,
статистики, математики и многих других.
Именно поэтому определение категории бренда требует суммарного
знания определенной междисциплинарной терминологии, корректное
понимание которой оказывает глубокое трактовки понятия.
Понятие бренда расплывчатое и неконкретное. Часто нельзя четко
сказать, что есть бренд, а что нет. Бренд нельзя гарантированно создать на заказ.
Можно даже говорить о некоторой иррациональности и таинственности этого
понятия: если бы с брендами все было рационально, то можно было бы
предсказуемо обеспечить бренда успех на рынке, просто потратив больше на
исследования и лучших специалистов. Но, к сожалению, не все так просто.