77
инструментов скрытого маркетинга, является более эффективным и
вызывающим заинтересованность у респондентов, нежели классическое
рекламное сообщение.
В процессе обработки данных выявлены следующие аспекты:
- классическое рекламное сообщение вызывает меньше положительного
эмоционального отклика потенциальной целевой аудитории;
- подгруппы, знакомые с деятельностью организации, заинтересованные в
получении рекламируемых услуг, более лояльны и более подвержены
манипулирующему влиянию инструментов скрытого маркетинга,
используемых при формировании рекламного сообщения;
Диаграмма 2
0; 0%
0; 0%
0; 0%
2; 3%
14; 23%
16; 27%
28; 47%
результаты опроса экспериментальной группы (Родители,
заключившие договор на получение образовательных услуг (30
человек) + 30 респондентов, заинтересованных в получении
образовательных услуг)
-3
-2
-1
0
1
2
3
78
Диаграмма 3
По результатам исследования в качестве выводов можно отметить
следующее:
Гипотеза 2, об отсутствии влияния на восприятие потребителей приемов
скрытого маркетинга в рекламной стратегии организации. При обработке
данных подтверждения гипотезы не получено.
В результате исследования выявлено наличие положительного влияния
использования приемов скрытого маркетинга в рекламной стратегии
организации на восприятие организации потребителями. При обработке
данных, полученных в результате использования метода семантического
дифференциала, выявлен рост привлекательности рекламного продукта для
потребителя, рост заинтересованности и лояльности потребителя к
организации.
2.4. Предложения по совершенствованию методологии маркетинга
На сегодняшний день совершенствование маркетинговой деятельности
является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности. В целях
совершенствования маркетинговой деятельности Филиала английского
1; 2%
1; 2%
1; 2%
2; 3%
14; 23%
19; 32%
22; 36%
результаты опроса контрольной группы (60 человек (возраст 18-
35 лет), отобранных с помощью внешних ресурсов)
-3
-2
-1
0
1
2
3
79
детского клуба «DISCOVERY» (ИП Федоренко О.В.) на основе проведенного
теоретического и практического анализа были разработаны следующие
мероприятия. Чтобы ликвидировать пробелы в информационной системе
организации, прежде всего, необходимо структурировать маркетинговую
деятельность, посредством создания внутрифирменной системы сбора и обмена
информации. Наличие четко налаженной маркетинговой системы существенно
повлияет на деятельность Филиала клуба.
Для совершенствования коммуникационной политики и повышения ее
узнаваемости использовалась методология скрытого маркетинга. Поэтому
используемые методы по улучшению коммуникационной политики компании
включали в себя не только доработку уже существующей коммуникационной
политики, но и предложение принципиально новых методов. Все мероприятия
были сгруппированы в блоки:
1. Мероприятия по улучшению онлайн-коммуникации филиала:
совершенствование официального сайта организации; создание
группы/сообщества в социальных платформах.
2. Мероприятия по совершенствованию методов продвижения:
разработка нового коммерческого предложения для клиентов; расширение
объема рекламы в социальных платформах; публикации рекламных
видеороликов и текстов в тематических сообществах; ежеквартальное
анкетирование клиентов, с целью получения необходимой информации,
предложений и пожеланий;
3. Мероприятия по систематизации и управлению коммуникациями
внутри компании: личные беседы с сотрудниками; распространение
информации с помощью электронных каналов связи; регулярные общие
собрания работников с целью формирования в сознании персонала
положительного имиджа компании и доведения до сотрудников ключевых
сообщений; использование системы управления взаимоотношениями с
клиентами CRM (Customer Relation Management) для повышения
эффективности внутреннего коммуникационного процесса.
80
Наглядно процесс внедрения вышеуказанных мероприятий по
совершенствованию методологии маркетинга показан в таблице 3.
Таблица 3
Годовой план-график внедрения предложенных мероприятий на
2020 г.
Наименование мероприятия
Сроки внедрения
Цикл мероприятий по совершенствованию
официального сайта организации
Январь-февраль 2020 г.
Сбор информации для создания
группы/сообщества в социальных платформах
Февраль 2020 г.
Создание группы на платформе vk.com
28/02/2020
Создание профиля на платформе
instagram.com
9/03/2020
Публикация коротких информационных
сообщений в профилях на платформах
социальных сетей
Еженедельно
Публикация рекламных видеороликов и
текстов в тематических сообществах
Ежемесячно
Анкетирование клиентов, с целью получения
необходимой информации, предложений и
пожеланий
Ежеквартально
Разработка нового коммерческого
предложения для клиентов
Март 2020 г.
Регулярные общие собрания работников
Ежемесячно
Внедрение системы управления
взаимоотношениями с клиентами CRM
(Customer Relation Management)
Апрель-май 2020 г.
Личные беседы с сотрудниками
ежемесячно
Для достижения коммуникативной задачи руководителю необходимо
четко распределить между исполнителями функции и ответственность, следует
осуществить организационные меры, которые призваны обеспечить
воплощение в жизнь принятого решения.
81
Таким образом, проведенные мероприятия по улучшению
коммуникационного процесса внутри компании должны принести
положительный эффект при работе руководителя со своими сотрудниками,
улучшению микроклимата в организации, преодоления коммуникационных
барьеров, а значит повышению производительности и эффективности труда.
Выводы по главе 2
В результате проведенного эмпирического исследования было выявлено
следующее:
Понимание коллективом организации сущности деловых коммуникаций,
обладание сотрудниками знаний в сфере принципов речевого и эмоционального
воздействия благоприятно влияют на продуктивность внутренних совещаний.
Исследование подтвердило, что при отсутствии негативных коммуникативных
установок внутри исследуемой группы, наблюдается положительная динамика
продуктивности внутренних совещаний.
Использование приемов скрытого маркетинга в рекламной политике
организации оказывает положительное влияние на восприятие потребителей.
Доказано наличие положительной реакции исследуемой группы на восприятие
рекламного информационного сообщения, выстроенного с привлечением
инструментов скрытого маркетинга в рекламной стратегии организации.
Данное исследование было посвящено выявлению степени и
направления влияния приемов скрытого маркетинга в рекламной стратегии
организации, основываясь на примере деловой коммуникации. Подтверждение
гипотезы о положительном влиянии такого рекламного воздействия, в том
числе, является целью исследования. Вероятно, предположение о
положительном влиянии скрытого маркетинга в рекламной стратегии
языкового клуба подтвердилось отчасти ввиду уже сформированной
положительной репутации языкового клуба на рынке образовательных услуг.
Этот факт доказан сравнением результатов опросов контрольной и
экспериментальной групп в заключительной части исследования. Также на
82
формирование результатов исследования могли оказать влияние такие факторы,
как высокая лояльность потребителей, заключивших договор с конкретным
исследуемым филиалом, и коллектив сотрудников, показавший отсутствие
конфликтности и негативных коммуникативных установок в сфере внутреннего
делового общения. Вполне возможно, что на результаты исследования
повлияло сравнительно небольшое количество очных респондентов. Вероятно,
приступая к исследованиям подобного характера, надо идти от общего - к
частному. По моему мнению, масштабный проект, включающий в себя
показатели исследований рекламных стратегий нескольких филиалов внутри
франшизы «DISCOVERY», мог бы показать несколько иные результаты.
В качестве мероприятий, положительно влияющих на уровень
внутренней деловой коммуникации, рекомендуется проведение цикла
семинаров и совещаний, направленных на более глубокое изучение аспектов
деловых коммуникаций, психотехнологии рекламной стратегии речевого и
эмоционального аспектов в рекламном воздействии.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В первой главе исследования были изучены основные аспекты
сущности деловых коммуникаций, рассмотрено понятие психотехнологии
рекламной стратегии; дана развернутая характеристика скрытому маркетингу,
а также речевому и эмоциональному аспектам рекламного воздействия.
Проведен анализ ключевых отечественных и зарубежных научных источников,
посвященных изучению методологических основ теории коммуникации,
психологии делового воздействия, в частности изучению характеристик
скрытого маркетинга, речевым и эмоциональным аспектам рекламного
воздействия. Осуществлен теоретический отбор маркетингового контекста как
области и специфики текущего исследования.
Ключевая задача деловой коммуникации выражена в зарождении и
поддержании эффективного и результативного сотрудничества, стремление к
синхронизации целей, установление и совершенствование партнерских
83
взаимоотношений. Деловые коммуникации направлены на обеспечение
процесса продуктивного обмена информацией между объектами и субъектами
менеджмента, совершенствование межличностных взаимоотношений в
процессе обмена информацией, создание информационных каналов для обмена
информацией между отдельными сотрудниками и группами, и координации их
задач и действий, регулирование и рационализация информационных потоков.
Понятие скрытого маркетинга (hidden-маркетинга) включает в себя
комплекс мероприятий, формирующих устойчивый положительный имидж
компании, бренда, товара либо услуги в рамках определенной целевой
аудитории. Скрытый маркетинг как инструмент продвижения может
использоваться как самостоятельно, так и в совокупности с иными
маркетинговыми методами (реклама, PR, вирусный маркетинг). Скрытый
маркетинг подразумевает не прямое, а косвенное рекламирование товара либо
услуги, когда, например, донесение информации до потребителя происходит в
ненавязчивой манере. В структуре социально-психологического воздействия
рекламы на потребителя можно выделить несколько направлений, в частности
речевой и эмоциональный аспекты. На основании углубленного изучения путей
влияния рекламы на потребителя, можно прийти к выводам, характеризующим
эффективность того или иного рекламного сообщения.
Эффективность рекламы – один из важнейших факторов, оказывающих
влияние на объем и темпы продаж продукции. Один из подходов рассмотрения
рекламной эффективности – изучение рекламной стратегии с позиции
производителя рекламы. В данном контексте эффективность рекламы
соизмеряется в зависимости от количества ее потребителей и степени ее
запоминаемости. Практика показывает, что использование при формировании
информационного рекламного сообщения инструментов скрытого маркетинга
положительно влияет на показатели эффективности рекламы. Изучение
нюансов психологии речевого воздействия, особенностей психотехнологии
рекламной стратегии, аспектов hidden-маркетинга помогает специалистам
84
рынка создавать именно те стратегии, на основе которых строится эффективная
реклама.
Во второй главе, с помощью подобранных релевантных методик для
изучения выделяемых в теоретической части феноменов, было проведено
эмпирическое исследование. Исследование позволило выявить следующие
результаты:
- Понимание коллективом организации сущности деловых
коммуникаций, обладание сотрудниками знаний в сфере принципов речевого и
эмоционального воздействия благоприятно влияют на продуктивность
внутренних совещаний. Исследование подтвердило, что при отсутствии
негативных коммуникативных установок внутри исследуемой группы,
наблюдается положительная динамика продуктивности внутренних совещаний.
- Использование приемов скрытого маркетинга в рекламной политике
организации оказывает положительное влияние на восприятие потребителей.
Доказано наличие положительной реакции исследуемой группы на восприятие
рекламного информационного сообщения, выстроенного с привлечением
инструментов скрытого маркетинга в рекламной стратегии организации.
В результате интерпретации полученных в ходе исследования данных,
выявлены следующие результаты:
Гипотеза 1 - подтверждена. Понимание коллективом организации
сущности деловых коммуникаций, обладание сотрудниками знаний в сфере
принципов речевого и эмоционального воздействия, действительно
благоприятно влияют на продуктивность внутренних совещаний. При
отсутствии негативных коммуникативных установок внутри исследуемой
группы, наблюдается положительная динамика продуктивности совещаний.
Гипотеза 2 - опровергнута. Использование приемов скрытого маркетинга
в рекламной политике организации оказывает положительное влияние на
восприятие потребителей. Восприятие рекламного информационного
сообщения, выстроенного с привлечением инструментов скрытого маркетинга
в рекламной стратегии организации, оказалось более эффективным в сравнении
85
с классическим рекламным сообщением. Доказано наличие положительной
реакции исследуемой группы на восприятие рекламного информационного
сообщения, выстроенного с привлечением инструментов скрытого маркетинга
в рекламной стратегии организации.
С целью корректировки маркетинговой стратегии организации по
рассматриваемой теме были предложены разработанные в рамках исследования
методические рекомендации, ставшие итогом проведённой практической
работы, направленной на изучение речевого воздействия и психологии
введения в заблуждение на примере деловой коммуникации и скрытого
маркетинга. Таким образом, цель магистерской диссертации достигнута.
86
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Акулич М. Скрытый маркетинг и маркетинг контента – Мск, 2018,
174 с.
2. Алтунина И.Р. Социальная психология: учебник для бакалавров /
под ред. Р.С. Немова. – 2-е изд.. – М.: Юрайт, 2011. – 427 с.
3. Антонова Н.В. Психология управления: учебное пособие. – М.:
НИУ Высшая школа экономики, 2010. – 271 с.
4. Аронсон Э. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения,
повседневное использование и злоупотребление - СПб.: 2003 - 215 с.
5. Белинская Е.П. Социальная психология. - М., 2003 - 324 с.
6. Белянская О.Ю. Человек слаб, или как производители
манипулируют потребителями / Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - №
1. - С. 121 - 124.
7. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: учебное пособие для вузов. -
М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2008 - 287 с.
8. Бове К.Л. Современная реклама - Тольятти, 1995 .- 704 с.
9. Бороздина Г.В. Психология делового общения. – М.: Инфра-М,
2013. – 224 с.
10. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование. Теория и практика:
Учебное пособие для студентов вузов - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 495 с
11. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relation, 5-е изд., доп -
СПб, ООО Триз - Шанс - Изд. дом «Бизнес - пресса, 2001. - 256 с.
12. Вылегжанина А.О. Деловые и научные презентации: Учебное
пособие- М.: Директ-Медиа, 2016. - 116с.
13. Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования /
И.Р. Гальперин. – М.: КомКнига, 2007. – 148 с.
14. Гостенина В.И., Шарков Ф.И. Разработка и технологии
производства рекламного продукта: учебник. - М., 2010
15. Гребенкин Ю.Ю. Психотехнологии в рекламе: учебное пособие. -
Новосибирск: РИФ-плюс, 2000 - 214 с.