7
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 8
1. Общие теоретические аспекты психологии деловых коммуникаций и
скрытого маркетинга ................................................................................................. 14
1.1. Сущность деловых коммуникаций, психотехнология рекламной
стратегии ............................................................................................................. 14
1.2. Характеристика скрытого маркетинга...................................................... 34
1.3. Речевой и эмоциональный аспекты рекламного воздействия .............. 38
Выводы по главе 1 ................................................................................................. 57
2. Речевой аспект и психологические приемы введения в заблуждение (на
примере деловой коммуникации и hidden-маркетинга) ........................................ 59
2.1. Краткое описание базы исследования ...................................................... 59
2.2. Этапы и содержание опытно-экспериментальной работы ..................... 60
2.3. Используемые методы и средства обработки данных, описание
контрольной и экспериментальной групп, описание результатов
эксперимента……………………………………………………………………..62
2.4. Предложения по совершенствованию методологии маркетинга .............. 78
Выводы по главе 2 ................................................................................................. 81
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 82
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ .................................................. 86
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 .................................................................................................. 90
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 .................................................................................................. 92
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 ................................................................................................ 101
ПРИЛОЖЕНИЕ 4 ................................................................................................ 103
8
ВВЕДЕНИЕ
Внушаемость посредством слова представляет собой глубинное свойство
человеческой психики, возникшее гораздо раньше способности к
аналитическому мышлению. Из чего можно сделать вывод, что человек как
представитель социума имеет предрасположенность к речевому воздействию и
не может избежать влияния со стороны создателей различных текстов,
субъектов передачи вербальной информации. Человек подвергается прямому
речевому воздействию почти во всех основных сферах своей
жизнедеятельности. Поскольку большую долю своей жизни каждый
представитель социума проводит в процессе трудовой деятельности, сферу
речевого воздействия на человека можно подробно и наглядно рассмотреть на
примере деловых коммуникаций. Деловые коммуникации - это совокупный
процесс, состоящий из взаимозависимых шагов, каждый из которых служит
итоговой цели сделать мысли собеседника максимально ясными другому лицу,
при этом важно отметить, что процесс деловой коммуникации
регламентируется различными правилами и формальностями, что не всегда
позволяет индивиду открыто выразить свое истинное эмоциональное
состояние.
Реклама, как элемент маркетинговой политики и важная составляющая
средств массовой коммуникации, в современном мире является одним из
масштабных проявлений культуры общества. Изучая психолингвистическое
влияние рекламной речи и рекламных текстов на человека, исследуя
воздействие производителей рекламного контента на потребителей,
необходимо учитывать, что эффективность подобного рода влияния не
определяется отдельными психическими процессами, конкретными
характеристиками психики или отличительными особенностями самой
рекламы, ее способностью вызывать у потребителя какие-либо эмоциональные
состояния. Чтобы сформировать представление о речевом воздействии
рекламы, влиянии психотехнологии рекламных стратегий на поведение людей,
особенностей реакции психоэмоционального состояния личности на
9
восприятие скрытого маркетинга, необходимо детально исследовать
практически всю психику потребителя, все его психические процессы.
В современных условиях динамично развивающегося мира проблема
речевого воздействия становится все более актуальной. В ритме увеличения
объемов социальных взаимодействий людей, в связи с расширением сферы
личных коммуникаций каждого конкретного индивида, как непосредственных,
так и осуществляемых с помощью мобильной связи и интернет-технологий,
аспекты речевого воздействия и психологии введения в заблуждение
представляются масштабной областью для более подробных и качественных
научных исследований.
В то же время в психологической науке проблема речевого воздействия и
психологии введения в заблуждение не получила должного освещения в таких
аспектах, как исследование влияния на потребителя инструментов скрытого
маркетинга, изучение особенностей введения в заблуждение в разрезе деловых
коммуникаций. Несмотря на большое количество трудов отечественных и
зарубежных специалистов в области психологии, маркетинга, рекламы,
научной литературы, подробно раскрывающей суть и особенности hidden-
маркетинга, на сегодняшний день недостаточно.
Анализ практической стороны вопроса показывает, что социальная и
организационная психология как наука уделяет огромное внимание
исследованию и изучению различных влияний или воздействий людей друг на
друга.
Актуальность исследования заключается в том, что современные
психологи не всегда уделяют профессиональное внимание скрытому влиянию в
сфере деловой коммуникации и hidden-маркетинга. Таким образом,
специалисты все чаще сталкиваются с такими факторами, как нехватка анализа
зависимости скрытого влияния деловых коммуникаций от их целевых
установок, отсутствие четкого общепринятого определения понятия «скрытый
маркетинг», неясность места рекламы в системе функциональных стилей в
психолингвистике.
10
Цель исследования: выявить силу речевого воздействия и рассмотреть
аспекты психологии введения в заблуждение на примере деловой
коммуникации и hidden-маркетинга.
Задачи исследования:
1. Определить сущность деловых коммуникаций, психотехнологию
рекламной стратегии;
2. Рассмотреть развернутую характеристику скрытого маркетинга;
3. Дать характеристику речевому и эмоциональному аспектам рекламного
воздействия;
4. Провести анализ ключевых отечественных и зарубежных научных
источников, посвященных изучению методологических основ теории
коммуникации, психологии делового воздействия, в частности изучению
характеристик скрытого маркетинга, речевым и эмоциональным аспектам
рекламного воздействия;
5. Осуществить теоретический отбор маркетингового контекста как
области и специфики текущего исследования;
6. Подобрать релевантные методики для изучения выделяемых в
теоретической части феноменов;
7. Провести эмпирическое исследование;
8. Качественно интерпретировать полученные в ходе исследования
данные.
Объектом исследования является речевое воздействие (на примере
деловой коммуникации и в сфере рекламного воздействия) внутри исследуемой
группы в организации «Филиал английского детского клуба «DISCOVERY»
(ИП Федоренко О.В.)».
Предметом исследования выступает специфика речевого воздействия в
деловой коммуникации и психологии введения в заблуждение.
11
В работе выдвинуты следующие гипотезы:
Гипотеза 1. Понимание коллективом организации сущности деловых
коммуникаций, обладание сотрудниками знаний в сфере принципов речевого и
эмоционального воздействия благоприятно влияют на продуктивность
внутренних совещаний. Предполагается, что при отсутствии негативных
коммуникативных установок внутри исследуемой группы, будет наблюдаться
положительная динамика продуктивности совещаний.
Гипотеза 2. Использование приемов скрытого маркетинга в рекламной
политике организации не оказывает значительного влияния на восприятие
потребителей. Предполагается отсутствие положительной реакции исследуемой
группы на восприятие рекламного информационного сообщения, выстроенного
с привлечением инструментов скрытого маркетинга в рекламной стратегии
организации.
За методологическую основу исследования приняты теоретические
концепции социальной и организационной психологии, психологии делового
общения, психологии рекламы, маркетинга.
В исследовании были использованы следующие методы:
- теоретический анализ психологической литературы;
- методы сравнительного анализа;
- наблюдение;
- анкетирование;
- интервьюирование;
- опросы, тестирование, мониторинг,
- метод фокус-групп;
- методы математической статистики при обработке результатов
эксперимента и их анализе
- методика диагностики коммуникативной установки В.В. Бойко (с
целью выявления негативных коммуникационных установок);
- тест стратегий поведения (К.Томас);
12
- метод семантического дифференциала (выявление особенностей
восприятия рекламной политики организации группой пользователей услуг).
Основные этапы исследования:
Исследование проводилось на базе Филиала английского детского клуба
«DISCOVERY» (ИП Федоренко О.В.), выборка сформирована из следующих
групп респондентов:
1) Группа 1. Педагоги клуба (10 человек, возраст 20-38 лет);
2) Группа 2. Родители, заключившие договор на получение
образовательных услуг (30 человек);
3) Группа 3. 30 человек, заинтересованных в получении образовательных
услуг филиала, отобранных с помощью информационного портала филиала,
для проведения дистанционного опроса.
4) Группа 4. 30 человек, возраст 18-35 лет, отобранных с помощью
внешних ресурсов (интернет, социальные сети) путем случайной выборки, для
проведения дистанционного опроса.
Проверка достоверности первичных результатов диагностики
осуществлялась с применением методов факторного и корреляционного
анализа.
Исследование проводилось в 5 этапов:
1 этап – анализ социально-психологической литературы по теме
исследования, изучение теоретических концепции социальной и
организационной психологии, психологии делового общения, психологии
рекламы, маркетинга, формулировка основных гипотез и параметров
исследования.
2 этап – теоретическое обоснование сущности деловых коммуникаций,
речевого воздействия, психотехнологии рекламной стратегии и аспектов
скрытого маркетинга.
3 этап – проведение констатирующего исследования, анализ и обработка
полученных данных, оформление результатов исследования.
13
4 этап – формирующий, разработка и проведение мероприятий,
направленных на подтверждение либо опровержение выдвинутых гипотез.
5 этап – проведение контрольного исследования, анализ
эффективности.
Научная новизна работы заключается в том, что в данной работе
проведено исследование о применении рекламной технологии Hidden-
маркетинга в сфере предоставления платных образовательных услуг, а именно
в сфере дополнительного образования детей и взрослых в сфере изучения
английского языка.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что что
осуществлен теоретический анализ и уточнение категориально-понятийного
аппарата по проблеме выявления силы речевого воздействия и психологии
введения в заблуждение, выявлены и обоснованы речевой и эмоциональный
аспекты рекламного воздействия.
Практическая значимость исследования заключается в том, что
полученные в результате магистерской диссертации данные могут быть
использованы в исследуемой организации при использовании приемов
скрытого маркетинга в рекламной политике организации.
Надежность результатов исследования, его выводов и рекомендаций
обеспечивается методологией и логикой исследования, обоснованностью
исходных теоретико-методологических позиций, применением комплекса
методов и методик, адекватных целям и задачам исследования, тщательным
количественным и качественным анализом полученных данных, полученных в
результате применения методик психодиагностики.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
выводов к разделам, заключения, списка использованной литературы (56
наименований) и приложений (4). Работа иллюстрирована рисунками (1),
таблицами (3), графиками (1) и диаграммами (3). Общий объем работы, без
учета приложений, составляет 80 страниц.
14
1. Общие теоретические аспекты психологии деловых коммуникаций и
скрытого маркетинга
1.1. Сущность деловых коммуникаций, психотехнология рекламной
стратегии
Термин «коммуникация» берет начало от латинского слова
«communicatio», означающего «сообщение». Понятие «коммуникация» было
введено в использование в научной литературе в начале ХХ в. и имеет три
ключевых значения:
1) средства связи различных объектов материального и духовного мира;
2) межличностное общение, передача информации от человека к
человеку;
3) общение и обмен информацией внутри социальной группы.
Обобщая вышеуказанные характеристики, можно вывести комплексное
определение термина: коммуникация — специфический обмен информацией,
процесс передачи эмоционального и интеллектуального содержания; а также
способ общения и передачи информации от человека к человеку в виде устных
и письменных сообщений, языка телодвижений и параметров речи.
Окружающие личность субъекты и объекты можно обобщить в единое
понятие - коммуникативную среду. При этом одну часть этой среды составляют
предметы и явления, которые предоставляют человеку информацию о
происходящем, а другую — средства коммуникации, с помощью которых эта
информация передается, каким образом сообщается.
Коммуникационная деятельность в обществе реализуется в трех
основных формах. Первая форма – непосредственно, общение, представлено в
виде диалога равноправных партнеров. Вторая – управление, выглядит как
целенаправленное воздействие коммуникатора на получателя информации. И,
наконец, третья форма коммуникационной деятельности – подражание,
представляет собой так называемое заимствование образцов поведения, стилей
общения, образа жизни одних представителей общества другими. Именно с
15
помощью использования модели подражания осуществляется передача языка,
традиций, знаний, умений из поколения в поколение.
С точки зрения различных концепций, общение можно рассмотреть с
нескольких позиций: общение как средство передачи информации; общение как
вид деятельности; общение как специфическая форма взаимодействия; общение
как способ познания другого человека; условие жизнедеятельности; способ
передачи культурного и общественного опыта; способ влияния; средство
раскрытия субъективного мира личности.
Структура общения представляет собой совокупность следующих
компонентов. Во-первых, центральной фигурой в структуре является предмет
общения — партнер по общению. Второй компонент - потребность в общении,
заключается в стремлении субъекта к познанию и оценке других людей и через
них — к самопознанию и самооценке. Коммуникативные мотивы общения —
факторы, влияющие на продуктивную коммуникативную деятельность, это то,
ради чего предпринимается общение. Задачи общения — проблемная ситуация,
требующая разрешения, на достижение которой в данной коммуникативной
ситуации направлены различные действия, совершаемые в процессе общения.
Средства общения — операции, при помощи которых осуществляются
действия общения. Продукт общения — образования материального и
духовного плана, создающиеся в итоге общения.
Ключевая задача деловой коммуникации выражена в зарождении и
поддержании эффективного и результативного сотрудничества, стремление к
синхронизации целей, установление и совершенствование партнерских
взаимоотношений. Деловые коммуникации направлены на обеспечение
процесса продуктивного обмена информацией между объектами и субъектами
менеджмента, совершенствование межличностных взаимоотношений в
процессе обмена информацией, создание информационных каналов для обмена
информацией между отдельными сотрудниками и группами, и координации их
задач и действий, регулирование и рационализация информационных потоков
[56, с.93].
16
Коммуникации выполняют целый ряд важных функций, из этого
множества можно выделить классификацию на пять основных направлений.
Связующая функция – ее суть в том, что с помощью нее люди объединяются в
единую группу в процессе какой-либо деятельности. Формирующая функция,
позволяет с помощью процесса коммуникации сформировать определенные
качества личности. Подтверждающая функция, заключается в том, чтобы в
процессе коммуникации с другими людьми человек получил возможность
«подтвердить себя», убедиться в существовании определенного и конкретного
собственного «я». Ежедневно в процессе общения происходит «подтверждение
существование друг друга» с помощью привычных действий, закрепленных
нормами этикета: ритуалы знакомства, приветствия, именования, оказание
различных знаков внимания. Говоря научным языком, перечисленные
мероприятия направлены на поддержание у человека так называемого
«минимума подтвержденности». Следующая функция, межличностная,
проявляет себя в организации и поддержании межличностных эмоциональных
отношений. Внутриличностная функция коммуникации реализуется в общении
человека с самим собой, представляет собой универсальный способ мышления
человека.
Наиболее распространенной является классификация видов деловой
коммуникации, предложенная Ф. И.Шарковым. Он выделяет следующие виды
коммуникации [19, с.76].
1. По масштабности процесса коммуникации и объема вовлекаемых в
него лиц, коммуникация подразделяется на массовую, среднего уровня и
локальную. Массовая коммуникация осуществляется в том случае, если
сообщение получает или использует большое количество людей, зачастую
состоящее из различных по интересам и коммуникативному опыту групп.
Коммуникация среднего уровня существует как между, так и внутри больших
социальных групп — групповая, в социальных организациях —
внутриорганизационные коммуникации. Локальная коммуникация проявляется
как внутрисемейная, либо в малых группах — внутригрупповая, межгрупповая.