57
Влияние культурного наследия и традиций на потребителя также очень
велико. Американцы едят в больших количествах горячие сосиски, арахисовое
масло и яблочный пирог. В Европе можно купить бутерброды-гамбургеры, но
они будут иметь другой вкус, а шоколадного молочного коктейля вы,
возможно, не найдете вовсе. Население США и Канады представляет собой
конгломерат наций, некоторые из этих субкультур основаны на расовой
принадлежности, национальном происхождении, религии или просто на
географической близости. Рекламодатель должен понимать сущность таких
субкультур, так как культурные различия могут сильно сказываться на реакции,
вызываемой тем или иным товаром или его рекламой. Представители этих
субкультур передают свои взгляды и системы ценностей из поколения в
поколение. Расовые, религиозные и этнические группы имеют свою основу,
которая влияет на формирование предпочтений в отношении одежды, еды,
напитков, предметом личной гигиены и быта, не говоря о многом другом.
Сегодня рекламные агентства, специализирующиеся на рынках, которые
объединяют национальные меньшинства, переживают настоящий бум, а
компании приходят к пониманию того, что апеллирование к специальным
интересам часто даёт неплохой результат.
Осознание всех этих факторов помогает специалистам рынка создавать те
стратегии, на основе которых строится реклама.
Выводы по главе 1
Как представитель социума, человек имеет предрасположенность к
речевому воздействию и не может избежать влияния со стороны создателей
различных текстов, субъектов передачи вербальной информации. Человек
подвергается прямому речевому воздействию почти во всех основных сферах
своей жизнедеятельности. Поскольку большую долю своей жизни каждый
представитель социума проводит в процессе трудовой деятельности, сферу
речевого воздействия на человека можно подробно и наглядно рассмотреть на
примере деловых коммуникаций.
58
Реклама, как элемент маркетинговой политики и важная составляющая
средств массовой коммуникации, в современном мире является одним из
масштабных проявлений культуры общества. Изучая психолингвистическое
влияние рекламной речи и рекламных текстов на человека, исследуя
воздействие производителей рекламного контента на потребителей,
необходимо учитывать, что эффективность подобного рода влияния не
определяется отдельными психическими процессами, конкретными
характеристиками психики или отличительными особенностями самой
рекламы, ее способностью вызывать у потребителя какие-либо эмоциональные
состояния. Чтобы сформировать представление о речевом воздействии
рекламы, влиянии психотехнологии рекламных стратегий на поведение людей,
особенностей реакции психоэмоционального состояния личности на
восприятие скрытого маркетинга, необходимо детально исследовать
практически всю психику потребителя, все его психические процессы.
59
2. Речевой аспект и психологические приемы введения в
заблуждение (на примере деловой коммуникации и hidden-маркетинга)
2.1. Краткое описание базы исследования
Опытно-экспериментальное исследование проводилось на базе Филиала
английского детского клуба «DISCOVERY» (ИП Федоренко О.В.) с позиции
ассистента организационного психолога под руководством Директора по
рекламе и маркетингу с «07» октября 2019 г. по «01» декабря 2019 г.
Выборка сформирована из следующих групп респондентов:
1) Группа 1. Педагоги клуба (10 человек, возраст 20-38 лет);
2) Группа 2. Родители, заключившие договор на получение
образовательных услуг (30 человек);
3) Группа 3. 30 человек, отобранных с помощью информационного
портала, для проведения дистанционного опроса.
Целью практического исследования являлось изучение специфики
речевого воздействия в профессиональной деятельности сотрудников,
рассмотрение аспектов деловых коммуникаций в рамках организации, влияние
использования приемов hidden-маркетинга на восприятие рекламных
сообщений целевой аудиторией.
Объектом исследования является речевое воздействие (на примере
деловой коммуникации и в сфере рекламного воздействия) внутри исследуемой
группы в организации «Филиал английского детского клуба «DISCOVERY»
(ИП Федоренко О.В.)».
Предметом исследования выступает специфика речевого воздействия в
деловой коммуникации и психологии введения в заблуждение.
Для психодиагностики были использованы следующие методики:
- методы сравнительного анализа;
- наблюдение;
- анкетирование;
- интервьюирование;
- опросы, тестирование, мониторинг,
60
- метод фокус-групп;
- методы математической статистики при обработке результатов
эксперимента и их анализе;
- методика диагностики коммуникативной установки (с целью выявления
негативных коммуникационных установок) В.В. Бойко;
- тест стратегий поведения (К.Томас);
- метод семантического дифференциала (выявление особенностей
восприятия рекламной политики организации группой пользователей услуг).
Организация осуществляет свою деятельность на основании Патента на
услуги по обучению населения на курсах и по репетиторству, руководствуется
в своей деятельности законодательством РФ, имеет самостоятельный баланс,
фирменный бланк, необходимые печати и штампы. Основной вид деятельности
организации – дополнительное образование детей и взрослых в сфере изучения
английского языка. Основная цель функционирования организации – получение
прибыли.
2.2. Этапы и содержание опытно-экспериментальной работы
Проанализировав теоретический материал, мной были выдвинуты
следующие гипотезы:
Гипотеза 1. Понимание коллективом организации сущности деловых
коммуникаций, обладание сотрудниками знаний в сфере принципов речевого и
эмоционального воздействия, благоприятно влияют на продуктивность
внутренних совещаний. Предполагается, что при отсутствии негативных
коммуникативных установок внутри исследуемой группы, будет наблюдаться
положительная динамика продуктивности совещаний.
Гипотеза 2. Использование приемов скрытого маркетинга в рекламной
политике организации не оказывает значительного влияния на восприятие
потребителей. Предполагается отсутствие положительной реакции исследуемой
группы на восприятие рекламного информационного сообщения, выстроенного
с привлечением инструментов скрытого маркетинга в рекламной стратегии
организации.
61
Подсчет и анализ данных проходил в два этапа, с помощью контрольной
и экспериментальной групп. Обработка данных осуществлялась при помощи
статистического пакета SPSS.
В исследовании было задействовано 100 человек, выборка формировалась
исходя из конкретных задач текущего этапа работы.
На первом этапе респонденты, исходя из полученных данных, были
разделены на 3 группы:
1) Группа 1. Педагоги клуба (10 человек);
2) Группа 2. Родители, заключившие договор на получение
образовательных услуг (30 человек);
3) Группа 3. 30 человек, заинтересованных в получении образовательных
услуг филиала, отобранных с помощью информационного портала филиала,
для проведения дистанционного опроса.
На втором этапе, в качестве контрольной группы, респонденты были
выбраны следующим образом:
1) Группа 1. 30 человек, возраст 18-35 лет, отобранных с помощью
внешних ресурсов (интернет, социальные сети), для проведения
дистанционного опроса.
На первом этапе исследования, с целью изучения специфики речевого
воздействия в формате деловых коммуникаций, в качестве группы
респондентов выступал педагогический коллектив филиала (10 педагогов). В
течение этого этапа с помощью различных тестов и методик проводились
работы в направлении рассмотрения аспектов деловых коммуникаций,
выявлении уровня конфликтности и дисгармонии межличностных отношений
внутри коллектива, изучение личной предрасположенности сотрудников к
конфликтному поведению и стратегий выхода из напряженных ситуаций,
влияние уровня осведомленности о деловых коммуникациях на атмосферу
внутри коллектива.
Также на первом этапе исследования, на основании данных, полученных
от респондентов групп № 2 и № 3, была получена информация для
62
практического изучения понятия скрытого маркетинга, особенностей влияния
hidden-маркетинга на восприятие потенциального потребителя, аспектов
психологии введения в заблуждение на примере рекламных информационных
сообщений.
На втором этапе исследования, на основании данных, предоставленных
респондентами контрольной группы, была проведена работа с целью доказать
либо опровергнуть выдвигаемые на первом этапе гипотезы.
2.3. Используемые методы и средства обработки данных, описание
контрольной и экспериментальной групп, описание результатов
эксперимента
В качестве инструментов, определяющих специфику речевого
воздействия в профессиональной деятельности в рамках деловой
коммуникации, с целью рассмотрения аспектов деловых коммуникаций в
рамках организации, изучения понятия скрытого маркетинга, психологии
введения в заблуждение на примере деловых бесед, совещаний, переговоров с
точки зрения организационной психологии и психологии делового общения
можно использовать различные тесты и опросники.
В ходе исследования были использованы следующие методики:
1. Методика диагностики коммуникативной установки В.В. Бойко (с
целью выявления негативных коммуникационных установок).
Данная методика предназначена для выявления, прежде всего,
негативных коммуникативных видов установок личности по отношению к
другим представителям социума. К подобным видам установок относятся:
завуалированная жестокость в отношениях к людям, в суждениях о них;
открытая жестокость в отношениях к людям; склонность делать
необоснованные обобщения негативных фактов в области взаимоотношений с
партнерами и в наблюдении за социальной действительностью. Кроме
вышеперечисленного, методика дает возможность распознать обоснованный
63
негативизм в суждениях о людях и негативный личный опыт общения с
окружающими. Текст опросника приведен в Приложении 1.
Группа респондентов представляет собой педагогический коллектив
филиала клуба «DISCOVERY» (10 человек, возраст 20-38 лет).
Инструкция для респондента выглядит следующим образом:
«Вам необходимо прочитать каждое из предложенных суждений и
ответить «да» либо «нет», выражая согласие или несогласие с ними.
Рекомендуем воспользоваться листом бумаги, на котором зафиксируется номер
вопроса и ваш ответ. Будьте внимательны и искренни».
Обработка и интерпретация результатов с целью выявления признаков
присутствия негативных установок:
1. Завуалированная жестокость в отношениях к людям, в суждениях о
них. О завуалированной жестокости в отношениях к людям свидетельствуют
следующие варианты ответов (в скобках указывается количество баллов,
начисляемых за соответствующий вариант): 1 — да (3), 6 — да (3), 11 — да (7),
16 — нет (3), 21 — нет (4).
Максимальное количество баллов - 20. Чем больше баллов, тем
отчетливее выражена завуалированная жестокость в отношении к людям.
2. Открытая жестокость в отношениях к людям. Индивид не скрывает и
не смягчает свои негативные оценки и переживания по поводу большинства
окружающих: выводы о них резкие, однозначные и сделаны, возможно,
навсегда. Об открытой жестокости можно сделать выводы по следующим
вопросам из опросника: 2 — да (9), 7 — да (8), 12 — да (10), 17 — да (10), 22-да
(8).
3. Обоснованный негативизм в суждениях о людях. Данное качество
выражается в объективно обусловленных отрицательных выводах о некоторых
типах индивидов и отдельных сторонах взаимодействия. Обоснованный
негативизм обнаруживается в следующих вопросах и вариантах ответов: 3 —
да(1), 8 — да(1), 13 — нет(1), 18 — да (1), 23 — да (1). Максимальное число
баллов — 5.
64
4. Склонность делать необоснованные обобщения негативных фактов в
области взаимоотношений с партнерами и в наблюдении за социальной
действительностью. О наличии такого компонента в негативной установке
свидетельствуют следующие вопросы из опросника: 4 — да (2), 9 —да(2), 14 —
да(2), 19 — да(2),24 — да(2). Максимальное количество баллов — 10.
5. Негативный личный опыт общения с окружающими. Данный
компонент установки показывает, в какой мере конкретный индивид обладает
опытом выстраивания позитивных взаимоотношений в ближайшем круге
знакомых и партнеров по совместной деятельности (в предыдущих показателях
оценивались скорее общие ситуации). О негативном личном опыте контактов
свидетельствуют вопросы: 5 — да (5), 10 — да (5), 15 — да (5), 20 — да (4), 25
— да (1). Максимальное количество баллов — 20.
Для вычисления показателя негативной коммуникативной установки
необходимо просчитать полученный суммарный балл.
Если балл выше общего среднего — 33, это свидетельствует о наличии
выраженной негативной коммуникативной установки, которая по всей
вероятности неблагоприятно сказывается на самочувствии участников
коммуникативного процесса.
Проявление негативной коммуникативной установки невозможно скрыть
от сенсорных систем партнера. Проблемы проявляются даже в ситуациях, когда
индивид старается тщательно маскировать свой негативный настрой по
отношению к окружающим, например, в процессе трудовой деятельности. Дело
в том, что когда индивид заставляет себя сдерживаться, быть корректным,
возникает постоянное влияние напряжения, носящего накопительных характер.
С этической стороны рассмотрения ситуации, возможно, все выглядит
безукоризненно, однако ситуация чревата уровнем высокого психологического
напряжения. Состояние хронического напряжения может привести к стрессу,
нервному срыву, не исключено, что проекция напряжения периодически
происходит за пределами работы: в семье, в общении с приятелями или в
общественных местах.
65
Результаты опросника можно представить наглядно в виде следующего
графика:
График 1
Баллы, полученные в результате опроса, ниже среднего балла (33),
свидетельствующего о наличии выраженных негативных установок в
коллективе. Следовательно, можно сделать вывод о благоприятной
психологической обстановке внутри коллектива.
2. Тест стратегий поведения (К.Томас)
Методика предназначена для изучения личностной предрасположенности
к конфликтному поведению, выявления определенных стилей разрешения
конфликтной ситуации. Методика может использоваться в качестве
ориентировочной для изучения адаптационных и коммуникативных
особенностей личности, стиля межличностного взаимодействия. Данный
опросник показывает типичную реакцию человека на конфликт, эффективность
и целесообразность этой реакции. Также опросник отражает информацию о
других возможных способах разрешения конфликтной ситуации. Текст
опросника, ключ к опроснику и интерпретация полученных результатов
приведены в Приложении 2.
0
5
10
15
20
25
30
35
Данные, полученные в
результате опроса
Средний балл,
свидетельствует о наличии
выраженной негативной
коммуникативной
установки
66
Группа респондентов представляет собой педагогический коллектив
филиала клуба «DISCOVERY» (10 человек, возраст 20-38 лет).
Инструкция для респондента выглядит следующим образом:
«Перед вами ряд утверждений, которые помогут определить некоторые
особенности вашего поведения. Данные утверждения не классифицируются как
«правильные» или «ошибочные». Люди различаются, и каждый имеет право
свободно выразить свое мнение. Опросник предполагает два варианта выбора
утверждений, А и В, из которых вы должны выбрать один, в большей степени
соответствующий вашим взглядам, вашему мнению о себе. В бланке для
ответов поставьте отчетливый крестик, соответствующий одному из вариантов
(А или В) для каждого утверждения. Выбор ответа необходимо осуществлять
быстро и не задумываясь».
Сводная ведомость результатов проведенного тестирования среди
педагогического коллектива Филиала английского детского клуба
«DISCOVERY» выглядит следующим образом:
Респондент № 1 – сотрудничество;
Респондент № 2 – компромисс;
Респондент № 3 – сотрудничество;
Респондент № 4 – приспособление;
Респондент № 5 – сотрудничество;
Респондент № 6 – приспособление;
Респондент № 7 – сотрудничество;
Респондент № 8 – компромисс;
Респондент № 9 – избегание;
Респондент № 10 – компромисс.