67
Диаграмма 1
По результатам тестирования видно, что наиболее выражена стратегия
сотрудничества, что характеризует педагогический коллектив как сплоченный,
ориентированный на взаимодействие, на совместную работу над общей целью.
Следующая по процентному соотношению – стратегия компромисса,
следовательно, в коллективе существует стремление к принятию
организационных решений на основе взаимных уступок.
По результатам вышеуказанных методик, можно сделать следующий
вывод: при обработке данных выявлено отсутствие негативных
коммуникативных установок внутри исследуемой группы, выявлена
положительная динамика продуктивности совещаний. Следовательно, гипотеза
о влиянии на продуктивность внутренних совещаний формирования понимания
сущности деловых коммуникаций, знания принципов речевого и
эмоционального воздействия, подтверждена.
3. Метод семантического дифференциала (выявление особенностей
восприятия рекламной политики организации группой пользователей услуг).
Важным условием успешности рекламы является ее психологическая
эффективность. Это критерий, говорящий о том, насколько успешно реклама
4; 40%
3; 30%
2; 20%
1; 10%
результаты теста стратегий поведения К.Томаса
сотрудничество
компромисс
приспособление
избегание
68
воздействует на сознание человека и, в конечном счете, на его готовность
приобрести рекламируемый товар или услугу. Для создания эффективной
рекламы необходимо учитывать два существенных требования. Во-первых,
реклама не должна вызывать негативных эмоций, которые могут быть
перенесены потребителем на рекламируемый продукт. Во-вторых,
предлагаемый рекламой образ продукта (включающий рациональные и
эмоциональные характеристики) должен соответствовать ожиданиям
потребителя.
Таким образом, в ходе создания рекламы возникают задачи по научно
обоснованному поиску оптимума ее составляющих и по ее тестированию. Чаще
всего эти задачи решаются распространенными качественными (фокус-группы)
или количественными (формализованные/полуформализованные интервью)
методами. Не поднимая вопрос об их многочисленных недостатках,
рассмотрим лишь один общий. Поведение человека определяется его
социальными установками, которые состоят из трех компонентов -
когнитивный (знания об объекте), аффективный (чувства, эмоции по
отношению к объекту) и поведенческий (собственно действия по отношению к
объекту). Соответственно, пытаясь спрогнозировать поведение потребителя,
исследователь пытается получить информацию, описывающую все три уровня.
В ходе фокус-групп модератор пытается погрузить респондентов в ситуации их
реального опыта, надеясь, что они смогут проанализировать мотивы своего
поведения. В количественных интервью, как правило, мотивы выясняются при
помощи прямых вопросов. При анализе полученной информации исследователь
исходит из того, что в своем поведении человек руководствуется именно теми
мотивами, которые он назвал. Вместе с тем результаты исследований
показывают, что, как правило, люди в своем поведении руководствуются
неосознаваемыми мотивами, которые невозможно выявить ни при помощи
прямых вопросов, ни погружая человека в конкретные ситуации. Подобные
методы позволяют выявить информацию лишь с когнитивного и
поведенческого уровней социальной установки. Даже если исследователь
69
спрашивает у респондента, что он чувствует по отношению к объекту, он
может получить информацию лишь о том, как респондент представляет свои
чувства, а не о самом отношении, которое, как правило, подсознательно.
Возможное решение обозначенной выше проблемы предлагает
психосемантика, в рамках которой разработан ряд исследовательских методов,
позволяющих получить информацию с аффективного уровня социальной
установки. Среди них наибольшую популярность снискал метод
семантического дифференциала.
Данный метод был предложен Ч. Осгудом в 1957 г. В своих разработках
Осгуд отталкивался от следующих положений. Во-первых, любой объект
окружающей среды можно описать двумя типами признаков - денотативными и
коннотативными. Денотативные признаки отражают прямые, объективно
существующие характеристики, независимые от восприятия субъекта.
Коннотативные признаки не являются объективными свойствами, а возникают
вследствие переноса свойств, присущих одному объекту, на другой. Так, по
отношению к человеку определение "высокий" является денотативным: рост
человека можно измерить общепринятыми способами, он объективен и не
зависит от сознания измеряющего субъекта. В этом же случае определение
«жесткий» коннотативно, так как является метафорой. Используемые
субъектом коннотативные признаки выражают его отношение к объекту.
Во-вторых, мышление человека опирается на явление синестезии -
возникновения одних ощущений под воздействием других. Так, под
воздействием звуков или запахов в сознании человека возникают определенные
зрительные картины. Явление синестезии выражается в использовании
человеком коннотативных признаков и имеется в каждом языке, причем
трактовка коннотативных признаков, как правило, едина в рамках одного
языка, но может различаться в разных языках.
Метод, предложенный Осгудом, позволяет выяснить отношение человека
к объекту и выявить основные факторы, определяющие отношение
исследуемой группы, поместив объект в систему его признаков. Реализация
70
этого метода предполагает несколько этапов. На первом исследователь
разрабатывает систему полярных шкал, состоящую из пар антонимичных
прилагательных, описывающих объект («мягкий-жесткий», «светлый-темный»
и т.п.). Классический семантический дифференциал подразумевает
использование прилагательных, соответствующих коннотативным признакам
объекта. Однако в маркетинге часто применяются и денотативные признаки,
которые выражаются словосочетаниями, описывающими ожидания
респондента от объекта исследования («нет желания купить - есть желание
купить», «неподходящий аромат - подходящий аромат» и т.п.). Существуют
также различные варианты невербального семантического дифференциала, в
котором вместо прилагательных используются различные изображения (острые
или тупые углы, прямые или ломаные линии, веселые или грустные лица и
т.д.). Однако оценка данных, полученных таким способом, существенно
затрудняется.
При подборе прилагательных важно избежать исследовательского
субъективизма. Поэтому на первом этапе желательно провести 20-30
неформализованных интервью с независимыми людьми, задавая им вопросы
типа «какими прилагательными Вы могли бы описать данный объект?».
На втором этапе респондентам предъявляются объекты и шкалы для их
оценки. Каждый объект должен быть оценен по всем шкалам. Предполагается,
что, взглянув на объект, респондент способен соотнести свои ощущения со
всеми предложенными ему шкалами.
Размер выборки исследования зависит от исследовательских задач.
Учитывая, что данным методом изучаются не респонденты, а оценки объекта,
выставляемые по большому количеству шкал, в результате получается
довольно большая матрица данных. Поэтому, как правило, достаточно
ограничиться выборкой в 40-50 респондентов.
Третий этап - аналитический. Метод семантического дифференциала
позволяет использовать разнообразные способы анализа, при выборе которых
71
исследователю также следует исходить из поставленных перед ним задач.
Среди наиболее часто используемых методов выделяются:
- анализ средних величин (мода, медиана, среднее арифметическое),
который позволяет выявить усредненные оценки объектов по шкалам и таким
образом сравнить объекты между собой;
- кластерный анализ, позволяющий объединять респондентов, шкалы или
исследуемые объекты в максимально однородные внутри и при этом
максимально удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ
применяется при изучении различий в восприятии объектов различными
группами респондентов;
- факторный анализ, позволяющий выявить и построить типологию
глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком. Эти
факторы включают в себя максимально кореллирующие между собой шкалы.
Поэтому факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых
исследователем признаков наиболее важны для потребителя при выборе
продукции. В маркетинговых исследованиях этот анализ применяется для
выявления факторов, влияющих на выбор различной продукции, и сравнения
между собой конкурирующих продуктов. После выделения факторов
исследователь строит семантическое пространство - систему координат, осями
которой являются наиболее сильные факторы. В это пространство
исследователь помещает оцениваемые объекты, сравнивая их между собой.
В процессе осуществления исследования рекламных сообщений с
применением метода семантического дифференциала выделяется несколько
этапов, а именно:
1) формулирование целей и задач на основе темы исследования;
2) разработка матрицы (бланка) семантического дифференциала;
3) статистическая обработка полученных в ходе исследования данных;
4) интерпретация полученных результатов.
Цель исследования – изучение восприятия рекламного сообщения
целевой аудиторией, заинтересованной в получении образовательных услуг, и
72
группой сторонних респондентов, сформированных с помощью случайной
выборки.
На первом этапе исследования респонденты, исходя из полученных
данных, были разделены на 2 группы:
1) Группа 1. Родители, заключившие договор на получение
образовательных услуг (30 человек);
2) Группа 2. 30 человек, заинтересованных в получении образовательных
услуг филиала, отобранных с помощью информационного портала филиала,
для проведения дистанционного опроса.
На втором этапе, в качестве контрольной группы, респонденты были
выбраны следующим образом:
2) Группа 1. 60 человек (возраст 18-35 лет), отобранных с помощью
внешних ресурсов (интернет, социальные сети), для проведения
дистанционного опроса.
Ч. Осгуда, является семибалльная биполярная шкала от -3 до +3,
приведенная в Таблице 1.
Таблица 1
Семибалльная биполярная шкала
-3
-2
-1
0
1
2
3
плохой
хороший
Инструкция для респондентов выглядит следующим образом:
«Уважаемый участник исследования! Целью данного исследования
является изучение восприятия рекламного сообщения целевой аудиторией.
Исследование не является анонимным, однако, все результаты будут
использованы в обобщенном формате без указания персональных данных
участников. Просим Вас оценить представленное вам для ознакомления
рекламное сообщение по тридцати антонимам с учетом семибалльной шкалы (-
3 -2 -1 0 +1 +2 +3) следующим образом:
1 или – 1 – качество присуще в незначительной степени;
73
2 или – 2 – качество присуще в средней степени;
3 или – 3 – качество присуще в сильной степени;
0 – если затрудняетесь ответить.
Спасибо за сотрудничество».
Пример бланка для респондента представлен в Приложении 3.
Разработка рекламных сообщений подразумевает выполнение следующих
шагов:
1. Выявление основных факторов, влияющих на оценку и выбор
рекламного продукта;
2. Понимание ожиданий целевой аудитории от "идеального" продукта и
оценка, каким из данных ожиданий соответствует продвигаемый продукт, а
каким - нет. Также важно сравнение продвигаемого продукта с продукцией
конкурентов, оценка его конкурентных преимуществ и недостатков;
3. Выбор группы, ожиданиям которой продвигаемый продукт больше
всего соответствует (т.е. выбор целевой аудитории);
4. Определение оптимальных способов рекламирования. Здесь
необходимо понять, какие средства рекламы наиболее полно охватывают
целевую аудиторию и какие содержательные элементы рекламы будут
максимально благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Первая задача
решается без помощи психосемантики, а при решении второй без нее не
обойтись.
Для выявления оценочных шкал было проведено предварительное
анкетирование респондентов. Анкета представлена в Приложении 4.
Инструкция для респондента выглядит следующим образом:
«Уважаемый респондент, Просим Вас принять участие в исследовании на
тему «Отношение к рекламе». Просим ответить на вопросы анкеты, в которой в
большинстве случаев напечатаны варианты ответов, и вам необходимо выбрать
и обвести тот номер ответа, который совпадает с вашим мнением, либо
написать свой ответ».
74
В качестве объектов оценивания с целью получения полных данных для
сравнительного анализа, группам респондентов были предложены два вида
рекламных сообщений. Вначале респонденты оценивали классическое
рекламное информационное сообщение. Затем для оценивания вниманию
респондентов было представлено рекламное сообщение, сформулированное на
основании принципов использования в рекламной стратегии инструментов
скрытого маркетинга.
Результаты проведенных опросов (усредненные баллы), где Сообщение 1
- классическое рекламное информационное сообщение, а Сообщение 2 -
рекламное сообщение, сформулированное на основании принципов
использования в рекламной стратегии инструментов скрытого маркетинга:
Таблица 2
Результаты проведенных опросов (усредненные баллы)
Сообщение 1
Сообщение 2
Неинтересная реклама/Интересная реклама
2,1
2,7
Плохая репутация клуба/Хорошая репутация клуба
1,4
2,2
Несодержательная реклама/Содержательная реклама
1,6
2,9
Неинформативная реклама/Информативная реклама
0,4
2,2
Краткая реклама/Подробная реклама
-0,8
1,2
Неполная информация об услугах/Полная
информация об услугах
0,2
2,4
Не внушает доверие/Внушает доверие
0,4
2,0
Непривлекательные услуги/Привлекательные услуги
1,2
3,0
Неудобство расположения/Удобство расположения
-1,6
1,2
Некомфортные цены/Комфортные цены
-1,2
0,8
Некачественные услуги/Качественные услуги
1,4
2,2
Узкий ассортимент услуг/Широкий ассортимент услуг
2,0
2,2
Недружелюбный настрой/Дружелюбный настрой
2,2
2,6
Негативный настрой/Позитивный настрой
2,6
3,0
Не внушающее доверия настроение/Доверительное
настроение
1,4
1,8
75
Негативные эмоции/Позитивные эмоции
2,2
2,8
Плохое обслуживание/Хорошее обслуживание
2,8
2,9
Отсутствие ценности клиентов/Ценность клиентов
2,7
2,9
Непривлекательная реклама/Привлекательная
реклама
1,3
2,2
Неизвестное название/Известное название
1,1
2,3
Тусклая реклама/Красочная реклама
2,1
2,6
Нечестная реклама/Честная реклама
2,1
2,2
Недисциплинированные
педагоги/Дисциплинированные педагоги
2,3
2,6
Неграмотные педагоги/Грамотные педагоги
2,5
2,7
Неинтересные занятия/Интересные занятия
2,2
2,4
Нерезультативные занятия/Результативные занятия
1,6
2,2
Одноообразные занятия/Разнообразные занятия
-1,3
1,4
Несовременная реклама/Современная реклама
-1,0
2,1
Статистическая обработка данных, полученных в результате
используемой методики, проходила в два этапа, с помощью экспериментальной
и контрольной групп, разделенных на подгруппы.
Сбор данных осуществлялся в традиционном виде с применением
специально разработанных бумажных бланков, затем полученные данные были
переведены в электронный вид с помощью таблиц, созданных в MS Excel.
Далее по анализируемой выборке была создана матрица средних значений.
Последним этапом форматирования электронной таблицы является
транспонирование итоговой матрицы. Итоговая обработка данных
осуществлялась при помощи статистического пакета SPSS следующим
образом: массив полученных данных был перенесен из MS Excel в SPSS, затем
с помощью применения соответствующего функционала программного
обеспечения была осуществлена процедура факторного анализа.
При помощи факторного анализа можно выявить латентные факторы
оценки объектов потребителями и узнать, какие из них более влиятельны. На
основе выделенных факторов происходит построение семантического
76
пространства восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом
пространстве позволяет оценить, насколько они соответствуют выделенным
исследователем факторам. При этом «идеальный» продукт будет приближен к
верхнему правому углу пространства, так как в силу своей «идеальности» он
будет максимально соответствовать выявленным факторам оценки. Положение
«идеального» продукта в системе координат семантического пространства
показывает ожидания респондентов. Положение остальных объектов
демонстрирует, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей. Анализ
их положения позволяет сделать выводы о том, как сильно они отличаются от
«идеала» и каковы их различия между собой.
Рисунок 1
На рисунке изображен пример семантического пространства. Оси
координат - это два отобранных фактора: качество рассматриваемого
рекламного продукта и привлекательность рекламного сообщения. Ближе к
верхнему правому углу расположено «идеальное» рекламное сообщение. Ближе
всего к «идеалу» находится сообщение № 2. При этом он выигрывает и по
шкале «Качество» и по шкале «Привлекательность», в сравнении с сообщением
№ 1. Следовательно, рекламное сообщение, сформированное с помощью