5
Содержание
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
Глава 1. Теоретические основы формирования бренда региона ............................ 9
1.1. Понятие, сущность и особенности бренда региона ...................................... 9
1.2. Механизмы продвижения бренда ................................................................. 16
1.3. Основные этапы процесса формирования и продвижения бренда региона.
................................................................................................................................. 25
Выводы к главе 1 ....................................................................................................... 30
Глава 2. Анализ Костромской области для формирования регионального бренда
..................................................................................................................................... 32
2.1. Анализ туристского потенциала территории Костромской области. ....... 32
2.2. Анализ развития региональных брендов Костромской области. .............. 41
2.3. Анализ нормативных документов в сфере туризма Костромской области.
................................................................................................................................. 55
Выводы к главе 2 ....................................................................................................... 57
Глава 3. Формирование регионального бренда Костромской области. .............. 59
3.1. Цена туристского продукта. ..................................................................... 59
3.2. Территориальная локализация туристского бренда Костромской области.
................................................................................................................................. 62
3.3. Продвижение регионального бренда Костромской области ..................... 64
3.4. Методические подходы формирования бренда Костромской области. ... 67
Выводы к главе 3 ....................................................................................................... 72
Заключение ................................................................................................................ 74
Список используемой литературы .......................................................................... 78
Приложения ............................................................................................................... 79
Но
зак
он
ми
нис
тра
здр
аво
охр
ане
ния
Ме
га
на
Фи
тцх
арр
иса
нас
тоя
л
на
то
м,
что
бы
рас
ход
ы
упа
ли.
"М
ы
зна
ем,
что
за
пос
лед
ние
два
год
а
Фе
дер
аль
ное
ли
бер
аль
6
ВВЕДЕНИЕ
Современный туризм трудно представить без рекламы, как самого
действенного инструмента в привлечении внимания к предлагаемым услугам и
создания положительного имиджа региона.
Брендинг как маркетинговая технология становится все более
популярным инструментом в развитии региона. Данный факт вполне очевиден,
так как эпоха «информационной экономики» заставляет пересматривать
отношение к основополагающим источникам благосостояния, если раньше к их
числу относились только материальные активы (земля, рабочая сила, капитал),
то на современном этапе в стратегию социально-экономического развития
любого региона все глубже проникают такие понятия, как «нематериальные
активы», «бренд», «брендинг». В данных условиях возрастает роль процесса
формирования эффективного бренда, позволяющего региону наращивать и
привлекать ресурсы для развития.
В рамках развития туристской деятельности и уровня инфраструктуры,
множество компаний прибегает к брендированию, для продвижения и усиления
интереса потенциальных потребителей.
Продвижение брендов должно проводиться с тех сторон, которые
характеризуют продукцию наиболее привлекательную для потенциальных
потребителей. В то же время параметры туристского продукта должны быть
уникальными, чтобы клиенту становилось понятно, что данные качества
касаются только этой продукции. У целевой аудитории концепция бренда
должна вызывать четкие ассоциации с собственными предпочтениями,
эмоциями, жизненным опытом, мыслями и бытом. Каждый из представителей
целевой аудитории должен четко знать то, что предлагаемый товар просто
идеален и полностью ему подходит.
Конечно же, не каждый регион России может гордиться наличием на
своей территории уникальных во всем мире природных или историко-
культурных туристических объектов, ради которых будут ежегодно приезжать
сотни тысяч туристов.
Но
зак
он
ми
нис
тра
здр
аво
охр
ане
ния
Ме
га
на
Фи
тцх
арр
иса
нас
тоя
л
на
то
м,
что
бы
рас
ход
ы
упа
ли.
"М
ы
зна
ем,
что
за
пос
лед
ние
два
год
а
Фе
дер
аль
ное
ли
бер
аль
7
М
е
д
и
а
н
а
п
р
о
ш
е
д
ш
е
Формирование туристско-рекреационных комплексов на уровне
конкретного региона является действенным и очень востребованным
инструментом решения проблем развития туризма и развития территорий. От
того, насколько эффективно проводится развитие туристско-рекреационного
комплекса в регионе, непосредственно зависит уровень его социального и
экономического развития, качество жизни в регионе, туристской
конкурентоспособности.
Различные теоретические и практические аспекты исследования
брендинга широко представлены в работах зарубежных и отечественных
ученых: Ф. Котлера А.П., Панкрухина А.M., Лаврова Т.М., Важениной И.С.,
Орловой Ю.Н., Кудрявцева М.Н., Сейфуллаевой И.П., Анниной Д.В. и других.
Кроме того, известные деятели рекламы также не стоят в стороне от проблемы
разработки бренда региона.
Достаточно сказать, что само понятие «бренд региона» в литературных и
других информационных источниках встречается редко, в основном оно
упоминается в зарубежных источниках, чаще всего как синоним понятия
«имидж региона».
Выпускная квалификационная работа выполнена с целью разработки
рекомендаций в рамках формирования туристского бренда региона
Костромской области.
Во введении раскрывается актуальность формирования туристского
бренда региона, формулируется новизна и практическая значимость.
В первой главе рассматривается понятие «туристский бренд», этапы
создания и продвижения бренда.
Во второй главе проводится анализ Костромской области, определяются
приоритетные направления ее развития на основе изучения теоретических
материалов;
В третьей главе разрабатывается комплекс рекомендаций по
формированию регионального бренда, предназначенного для реализации в
Но
зак
он
ми
нис
тра
здр
аво
охр
ане
ния
Ме
га
на
Фи
тцх
арр
иса
нас
тоя
л
на
то
м,
что
бы
рас
ход
ы
упа
ли.
"М
ы
зна
ем,
что
за
пос
лед
ние
два
год
а
Фе
дер
аль
ное
ли
бер
аль
8
рамках туристских программ, реализуемых, с целью продвижения как
туристского бренда.
Теоретико-методологическую основу работы составили
фундаментальные труды отечественных и зарубежных авторов в области
теории и практики маркетинга, научные и практические разработки
специалистов по брендингу, финансовому менеджменту, маркетинговым
исследованиям потребительских предпочтений.
Но
зак
он
ми
нис
тра
здр
аво
охр
ане
ния
Ме
га
на
Фи
тцх
арр
иса
нас
тоя
л
на
то
м,
что
бы
рас
ход
ы
упа
ли.
"М
ы
зна
ем,
что
за
пос
лед
ние
два
год
а
Фе
дер
аль
ное
ли
бер
аль
9
п
р
а
в
и
т
е
л
ь
с
т
в
а
з
а
к
о
н
а,
о
д
н
а
к
о
т
е
р
р
и
т
о
р
и
я
в
в
е
л
а
м
е
р
ы
Глава 1. Теоретические основы формирования бренда региона
1.1. Понятие, сущность и особенности бренда региона
Конкурентоспособность региона определяется степенью его
«брендированности», бренд региона является активнейшей категорией
рыночной экономики в целом. Бренд преимущественно ориентирован на
внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать
стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней
внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые
востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития. Наряду с
«внешним эффектом» бренда правомерно говорить о «внутреннем влиянии»
бренда, направленном на развитие цивилизованных социально-экономических
отношений среди жителей региона, чувства единства, ответственности,
патриотизма в отношении «малой родины».
Бренд (от англ. Brаnd) – клеймо, способ графической идентификации
конкретного производителя.
Бренд региона — это территориальная идентичность, системно
выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах.
Это визуальный или виртуальный символ, положительный «фирменный»
признак, по которым потребители идентифицируют регион, «раскрученная»
товарная марка, которая формирует или подтверждает его имидж и репутацию.
Начальным этапом брендирования территории является создание логотипа и
фирменной стилистики для дальнейшего широкого использования в рекламе
его возможностей.
Создание, развитие и продвижения бренда территории сегодня — это
ручательство успешного ее развития территории, благополучие и процветание.
К сожалению, еще существует стереотип, что создание логотипа — это и есть
брендинг, но разработка логотипа является лишь одним и далеко не
обязательным элементом визуализации бренда. Суть брендинга более глубокая:
создавать впечатление о регионе, используя весь арсенал имеющихся
Но
зак
он
ми
нис
тра
здр
аво
охр
ане
ния
Ме
га
на
Фи
тцх
арр
иса
нас
тоя
л
на
то
м,
что
бы
рас
ход
ы
упа
ли.
"М
ы
зна
ем,
что
за
пос
лед
ние
два
год
а
Фе
дер
аль
ное
ли
бер
аль
10
инструментов
1
.
Бренд территории - это:
уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный
природными, историческими, производственными, социально-культурными и
др. особенностями территории, ставший широко известным общественности;
обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств;
гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя
территории, получения определенных выгод;
повышенный субъективный уровень ценности территории для
потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные
ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней;
важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов территории,
ценный актив национальной/региональной экономики.
Брендинг территорий нацелен на:
1. привлечение внешних и развитие внутренних рынков,
2. преодоление дефицита различных ресурсов,
3. целенаправленное формирование потребительского представления об
уникальности территории,
4. повышение узнаваемости территории, выгодного присутствия её образа в
СМИ.
Территориальный брендинг направлен на улучшение имиджа территории,
на создание у инвесторов, гостей и жителей, связанных с ней положительных
ассоциаций и образов. Регион, активно использующий все виды имеющихся у
него возможностей (ресурсов), привлекателен для всех групп потребителей.
Регион с успешным брендом — это товар на рынке территорий, имеющий
значительные конкурентные преимущества, так как бренд отражает его
своеобразие неповторимость, а также обеспечивает правильное
позиционирование города в числе подобных в условиях глобализации. Субъект
1
Якубова Т. Н., Крюкова А. П. Территориальный брендинг как инструмент развития региона // Молодой
ученый. — 2014. — №21. — С. 484-488
Но
зак
он
ми
нис
тра
здр
аво
охр
ане
ния
Ме
га
на
Фи
тцх
арр
иса
нас
тоя
л
на
то
м,
что
бы
рас
ход
ы
упа
ли.
"М
ы
зна
ем,
что
за
пос
лед
ние
два
год
а
Фе
дер
аль
ное
ли
бер
аль
11
брендирования – инициатор и непосредственный участник деятельности по
формированию бренда территории.
К субъектам формирования бренда территории можно отнести:
органы региональной и муниципальной власти,
региональные средства массовой информации,
общественные организации,
бизнес-структуры и их объединения,
спортивные, культурные, научные и образовательные учреждения
отдельных индивидов, жителей данной территории.
2
Все они, так или иначе, осуществляют вклад в развитие территории, а
объединение усилий перечисленных субъектов и их совместная деятельность
является важным условием эффективности территориального бренда.
Администрации и органы исполнительной власти городов и регионов,
понимающие важность брендинга вверенных им территорий и принципы его
формирования, получают большую заинтересованность со стороны партнёров,
инвесторов и туристов. Сегодня брендинг городов — это требование времени,
которое определяет усиливающаяся в условиях глобализации конкуренция.
Объект брендирования – определённая территория: страна, регион, город,
муниципальное образование.
По ширине охвата потребителей территориальные бренды делят на три
основные категории — локальный, национальный и мульти национальный.
Местный, или локальный, бренд можно определить, как бренд,
существующий на определенной ограниченной территории в пределах одного
города или даже городского района, в рамках одного туристского центра,
достопримечательности. Локальность бренда не является признаком его
слабости: как правило, это результат продуманной стратегии брендинга,
рациональное распределение ресурсов. Многие компании и территории
предпочитают создавать сильные локальные бренды и концентрироваться на
2
Сушненкова И. А. Основные принципы и инструменты формирования регионального бренда. //Симпозиум
«имидж государства», 2013
Но
зак
он
ми
нис
тра
здр
аво
охр
ане
ния
Ме
га
на
Фи
тцх
арр
иса
нас
тоя
л
на
то
м,
что
бы
рас
ход
ы
упа
ли.
"М
ы
зна
ем,
что
за
пос
лед
ние
два
год
а
Фе
дер
аль
ное
ли
бер
аль
12
одном регионе вместо создания «размытого» брэнда национального уровня.
Примерами сильных брендов локального уровня являются известные
туристские центры страны Италии - Венеция, Флоренция, Неаполь.
Национальный бренд существует в пределах одной страны, требует
значительных финансовых вложений на формирование и развитие, однако
работа по формированию национального туристского бренда является
необходимой для успешного продвижения страны на международном
туристском рынке.
Мультинациональный (мировой) бренд – это бренд, который базируется
на единых стратегических принципах в области позиционирования и
маркетинга в мировых масштабах, в то же время конкретные маркетинговые
мероприятия в разных регионах могут различаться в зависимости от
национальных особенностей стран и туристских регионов.
3
Предмет брендирования — отличительные особенности и конкурентные
преимущества территории, с помощью правильного использования которых
создаётся бренд территории.
Потребители территориального бренда — целевые аудитории, на которые
направлено воздействие, оказываемое брендом.
4
Их можно условно разделить на две группы:
а) внешние:
исполнительные органы и представители государственной власти,
инвесторы,
туристы,
квалифицированные кадры,
«внешние» средства массовой информации (международные и
федеральные);
б) внутренние:
3
Джанджугазова Е., Маркетинг туристских территорий: учеб. пособие для студ., высш. учеб. заведений, 2-е
издание, М: Издательский центр «Академия», 2015
4
Сушненкова И. А. Основные принципы и инструменты формирования регионального бренда. //Симпозиум
«имидж государства», 2013
Но
зак
он
ми
нис
тра
здр
аво
охр
ане
ния
Ме
га
на
Фи
тцх
арр
иса
нас
тоя
л
на
то
м,
что
бы
рас
ход
ы
упа
ли.
"М
ы
зна
ем,
что
за
пос
лед
ние
два
год
а
Фе
дер
аль
ное
ли
бер
аль
13
жители территории (могут подразделяться на более узкие группы в
зависимости от конкретных задач того или иного мероприятия).
Таким образом, бренд территории должен формироваться как для
внешних, так и для внутренних аудиторий, причем эти два компонента
взаимосвязаны: только сформировав позитивный имидж территории для её
жителей, можно рассчитывать на успех в продвижении бренда во внешнюю
среду.
Каждая группа потребителей территории имеет комплекс потребностей,
отличающийся от совокупности потребностей других групп, который и
определяет генеральную цель взаимодействия потребителей с территорией.
Классификация потребностей, удовлетворяемых территорией, по целевым
группам потребителей территории, дает возможность показать ключевые
характеристики полезности территории как средства удовлетворения
потребностей целевых аудиторий.
Базовая основа мотивации потребителя территории – удовлетворение
физиологических потребностей и потребностей в самосохранении.
Существенное дополнение к ним - возможности, предоставляемые территорией
в плане самореализации, получения качественного образования, престижной и
высокооплачиваемой работы. Если в прошлые времена мотивом перемены
места жительства людей зачастую было элементарное физиологическое
выживание, то в современную эпоху все большее значение обретают
возможности их социальной самореализации, предоставляемые территорией.
Функции бренда территории заключаются в том, что он должен отражать
важные преимущества территории, основываясь на её исторических корнях, на
традициях и поведенческих особенностях её жителей. Бренд должен
объединять в себе население, культурные традиции, экономическую и
политическую деятельность, коммуникации с внутренней и внешней средой,
должен сочетать в себе стратегии развития территории и те ценности, которые
она готова предложить людям.
Но
зак
он
ми
нис
тра
здр
аво
охр
ане
ния
Ме
га
на
Фи
тцх
арр
иса
нас
тоя
л
на
то
м,
что
бы
рас
ход
ы
упа
ли.
"М
ы
зна
ем,
что
за
пос
лед
ние
два
год
а
Фе
дер
аль
ное
ли
бер
аль
14
Иначе говоря, сегодня происходит изменение парадигмы развития
территории. Старые модели не отвечают запросам современного развития
экономики, процессам глобализации, капитализации, интернетизации
населения, росту его мобильности и активности. Регион становится субъектом
социально-экономических отношений. Регион становится товаром. Он является
сосредоточением нематериальных активов, превосходящим акцентом развития
становится развитие культуры, досуг, впечатлений.
Органам региональной и муниципальной власти российских регионов в
своей деятельности необходимо учитывать эти факторы при составлении
планов развития бренда.
Реализовать на месте запущенных и невостребованных городских
территорий современные общественно-деловые кварталы, торгово-
развлекательные и культурные комплексы, что в результате привело к
многократному увеличению количества потребителей территории, а также
повышению прибыли от территории позволило создание результативных
маркетинговых программ, скоординированных со стратегическими планами
формирования территорий.
Для формирования территории, выделяемой в качестве территориальной
единицы на уровне городской системы, может быть применена маркетинговая
стратегия продвижения, позволяющая повышать спрос на территорию и
прибыль от ее использования.
С целью рассмотрения и оценки маркетингового потенциала территорий
проанализируем классификацию локальных территорий по территориальному,
функциональному и статусному показателям.
Деление территорий по территориальному принципу основывается на
теории «центрального места»,
5
в качестве которого рассматривается город.
Город в целом, как и отдельные его локальные территории, при определенных
условиях могут стать «местами притяжения» потребителей. В соответствии с
5
CentralPlaceTheory – CPT – теория «центрального места», развитая в научных трудах американских
исследователей (www.cba.uc.edu)