26
спортсооружениях.
8.Широкая именная информация о спонсорской помощи спортивным организац
иям.
9.Выступление спортсменов в одежде или с инвентарем с опознавательными
знаками спонсора. Фирмы, выпускающие спортивные товары или оказывающие
физкультурно-оздоровительные услуги, затрачивают на рекламу физкультуры и
спорта до 25% своей прибыли.
В спорте и спортивной индустрии постоянно используется реклама.
Для успешного ведения коммерческой деятельности и обеспечения получения
прибыли реклама важна и необходима. Для реализации поставленных задач
используются многие виды рекламы. Чаще всего используется классическая
реклама (на радио, телевидении, в газетах и журналах).
Газета – глубина изложения, своевременность и гибкость информации,
охватывает довольно большой круг различных потребителей.
Радио – низкая стоимость с возможным частым повторением, широкое
распространение, своевременность и гибкость информации, наиболее
эффективны побудительные сообщения.
Телевидение – самый широкий обхват потребителей, но высокие цены; создает
более высокий уровень доверия и расположения, требует краткости и
наглядности изложения, а значит, более профессионального подхода.
Афиши – недорогой способ рекламного содействия. Успех зависит от
правильного выбора месторасположения. Должны бросаться в глаза.
Компьютерные коммуникации – размещение информации в банках данных
специализированных информационных компьютерных систем.
Почта – прямая почтовая рассылка рекламно – информационных писем,
целевая рассылка печатных рекламных материалов.
Сувенирная продукция – содержащие фирменную символику сувениры,
наклейки упаковочные материалы (сумки, пакеты и др.), спортивная одежда.
27
Личные контакты – личные общения, обмен информацией, реклама, продажа и
т.д.
По мнению американской исследовательской группы Ропера,
проведшей в 1993 г. Специальное исследование отношения общественности
к рекламе, 84% опрошенных предпочитают рекламу в газетах, 80% -
в журналах, 74% - по ТВ, 68% - на стадионах. Как видим, особенно больших
различий нет. Как государственные, так и коммерческие структуры используют
для рекламы и пропаганды своих идей и назначений печатные
и электронные СМИ, которые различны по механизмам влияния на
людей и способам распространения тех или иных сведений. Рассмотрим самое
основное средство массовой информации, которое широко используется в
повседневной жизни для пропаганды идей физкультурно- спортивного
содержания. Периодическая печать является самым основным известным из
всех средств коммуникации, временем ее появления считается ХVI в., когда
была напечатана первая газета. Печатные СМИ рассчитаны, прежде всего, на
визуальный контакт с пользователем и с точки зрения восприятия требуют
более серьезных интеллектуальных усилий по сравнению с радио и ТВ.
Поэтому обращение к аудитории через газеты или журналы целесообразно
лишь при достаточно высоком образовательном уровне потребителей.
Периодическая печать менее оперативна, чем иные средства СМИ;
здесь невозможны прямые репортажи с мест соревнований или стадионов. Не
представляется возможным также увидеть ход и динамику событий, детали и
нюансы спортивных состязаний.
В то же время газеты и журналы имеют и несомненные достоинства:
•они дают возможность выступлений с аналитическими обзорами
и исследовательскими материалами; позволяют увидеть события постфактум,
когда страсти и эмоции уже остыли, а взгляды на прошедшее уже высказали
разные комментаторы, спортсмены тренеры;
28
•газеты и журналы позволяют читателю самому
выбрать очередность прочтения публикуемых материалов, а также
впоследствии вернутся к прочитанному;
• печатные СМИ можно пользоваться практически везде - в библиотеке, на
работе, дома, в транспорте и в любом другом месте;
• любители спортивной статистики или поклонники какого-либо спортсмена
или спортивной команды могут делать из газет и журналов вырезки, собирать
тематические подробности и коллекционировать полюбившиеся фотографии;
•печатные СМИ доступны для каждого.
Такого рода достоинства печатных СМИ делает их весьма
привлекательными для любителей спорта, спортсменов и тренеров, несмотря на
жесткую конкуренцию со стороны электронных СМИ.
Достоинствами печатных СМИ широко пользуются специалисты по
рекламе и пропаганде. В тематических газетах и журналах (например,
“Физкультура и спорт”, “ Здоровье”, “Спортивные игры” и др.) постоянно
публикуются материалы, пропагандирующие здоровый образ жизни,
правильное питание и активный двигательный режим, эстетические ценности
спорта. Видное место в печатных СМИ занимает антиреклама алкоголя, табака,
наркотиков. При этом повсеместно используются сатира, юмор, убеждение,
просвещение. Приводятся многочисленные факторы и статистика,
подтверждающие практическую пользу физкультуры и спорта и
иллюстрирующие пагубность вредных привычек
Огромную роль в рекламе и пропаганде спорта играют книги о
физической культуре, спортсменах и тренерах, системах тренировки с
самоподготовки. Большим спросом в нашей стране и за рубежом пользуются
учебники, монографии и пособия по спортивным дисциплинам.
Специализированные издательства (“Советский спорт”, “Спортивная книга”, “
СпортАкадемПресc” и др.) уделяют большое внимание пропаганде идей спорта,
29
которые находят свое отражение в работах для детей, юношества, студенчества,
людей старшего поколения.
СМИ выражают интересы общества, различных социальных групп,
отдельных личностей. Их деятельность имеет важные общественные следствия,
так как характер информации, адресуемой аудитории, определяет ее отношение
к действительности и направление социальных действий. Поэтому, СМИ не
просто информируют, сообщают новости, но и пропагандируют определенные
идеи, взгляды, учения, разные программы и тем самым участвуют в социальном
управлении. Путем формирования общественного мнения, выработки
определенных социальных установок, формирования убеждений СМИ
подталкивают человека к определенным поступкам, действиям.
СМИ в любом обществе выполняют важную информационную роль, т.е.
становятся своеобразным посредником между журналистом и аудиторией.
Причем в процессе функционирования СМИ осуществляется двусторонняя
связь между коммуникатором – журналистом, и реципиентом - аудиторией, где
должны удовлетворятся информационные запросы общества. Человек имеет
право на правду, и это право обеспечивают наряду с наукой, искусством,
научной информацией печать, телевидение и радио, различные
информационные службы. Они должны сказать человеку о том, что произошло
вчера и сегодня. Своей деятельностью СМИ повышают степень известности
продукции, фирмы, мероприятию, личности, и т.д., создают необходимый
имидж.
10,6 процентов опрошенных отметили этот источник как
важный в плане получения знаний по спортивному маркетингу, особенно
по таким видам деятельности, как «получение и распределение
времени, отводимого СМИ для спортивных мероприятий», "покупка
и перепродажа прав СМИ на освещение спортивных событий»,
«координирование освещения спортивных событий в прессе», «обеспечение
максимального представления в СМИ спортсменов, спонсоров и спортивных
30
мероприятий», «развитие специальных продвижений» и «создание
положительного имиджа своей спортивной организации».
Таким образом, СМИ могут рассматриваться как инструмент
в осуществлении шести из восьми наиболее важных видов деятельности
в области маркетинга в спорте, а именно: «создание положительного образа
спортивной организации», «достижение целей спонсоров в плане их
популяризации», «стимуляция реализации билетов», «максимализация
представления в СМИ спортивных мероприятий, спортсменов и спонсоров»,
«поддержание тесных связей с общественностью, властями и партнерами» и
«развитие специальных продвижений». СМИ играют важную роль в
маркетинге отдельного вида спорта. Для специалиста по маркетингу
необходимо знать природу действий СМИ и связей с ними. Составители
учебных планов и программ могут использовать СМИ для совершенствования
обучения спортивному маркетингу.
В обычной экономике маркетинг как теоретически, так и практически
ориентирован на рынок. Иначе говоря, все действия, связанные с ним, должны
соответствовать желаниям потребителя с обязательным учетом поведения
конкурентов. С превращением спорта в товар и с развитием рынка развлечений
на спортивную деятельность начинают распространяться рыночные законы.
Важное значение при этом имеет определение основного и дополни-
тельного продукта, в роли которого могут выступать как спортивные товары,
так и услуги, предоставляемые любителям физической культуры и спорта. К
примеру, основным продуктом того или иного клуба является их деятельность,
направленная на решение поставленных перед нею задач, и обозначенная в ус-
таве или положении. При этом основным продуктом для футбольного клуба
являются футбольные матчи во всех или некоторых возрастных категориях.
Дополнительным продуктом в этом случае могут являться услуги, непосред-
ственно не связанные с основным продуктом, но играющие существенную роль
при выходе клуба на рынок. Например, организация сопровождения бо-
31
лельщиками своей команды на выездные игры, вечеров, встреч с известными
футболистами и т.д. Отсюда спортивная реклама может рассматриваться как
реклама основного и дополнительного продукта в спорте.
Наличие рекламы основного и дополнительного продукта в системе
маркетинга спорта позволяет говорить о нескольких функциях спортивной
рекламы. Между тем сам термин «спортивная реклама», наиболее часто
употребляемый в спортивных кругах, недостаточно четко отражает предмет
исследования, поскольку содержит в себе по сути три разных понятия, а
именно:
- рекламу товаров и услуг, а также фирм и компаний, непосредственно
не имеющих отношения к спорту, но благодаря последнему активно
продвигаемым на потребительский рынок;
- рекламу самого спорта и физической культуры;
- рекламу товаров, имеющих к спорту опосредованное отношение, и
косвенно способствующих развитию физической культуры и спорта. Например,
спортивного инвентаря, туристического снаряжения, спортивной одежды и
обуви, активно используемых потребителями не только во время соревнований,
но и в повседневной жизни.
И хотя в конечном итоге все эти три типа рекламы в той или иной сте-
пени направлены на увеличение числа потребителей спорта, а, следовательно,
хотя бы отчасти являются коммерческими, представляется целесообразным
выделить их в три самостоятельные группы: соответственно спортивную
рекламу, коммерческую рекламу в спорте и спортивно-коммерческую рекламу.
Разделение рекламы в спорте на три большие группы: спортивную,
коммерческую и спортивно-коммерческую требует соответствующего опре-
деления их в системе спортивного маркетинга. С учетом градаций, принятых в
традиционных классификациях, следует считать их типами рекламы в спорте
как высших подразделений в систематике. Соответствующим образом каждый
32
тип включает в себя виды, формы и средства, характерные для каждого типа
рекламы в спорте.
Основными видами спортивной рекламы, которыми пользуются
спортивные организации, являются:
· реклама на спортивной форме;
· на бортиках стадиона - щитовая реклама;
·использование названия фирмы-спонсора в наименовании со-
ревнований;
· через ведущих спортсменов;
· через национальную сборную;
· присвоение титула «официальный спонсор федерации» компаниям и
фирмам;
· участие в мероприятиях, содействующих сбыту продукции спонсора;
· объявления в журналах федераций.
Самыми распространенными при этом явились реклама на бортиках и
щитах, установленных на спортивных аренах - 60 процентов, а также при-
своение титула «официальный спонсор федерации» компаниям и фирмам -71,7
процента.
Очевидно, что с точки зрения типологии рекламы в спорте, большая
часть данной «спортивной» рекламы должна быть отнесена к коммерческому
типу, хотя не исключены варианты, когда данные виды рекламы могут иметь
спортивный или спортивно-коммерческий характер. Таким образом, например,
реклама спонсора спортивного мероприятия, производящего продукцию или
услуги неспортивного характера, в спортивной печати будет относиться к
коммерческой рекламе. В то же время анонсирование или репортаж
спортивного мероприятия или физкультурного праздника, размещенные в
любых СМИ, должны быть отнесены к рекламе спортивной.
Разделение рекламы в спорте на типы имеет огромное значение, по-
скольку оно может сопровождаться материальным и моральным стимулиро-
33
ванием спортивной рекламы как социально значимого явления путем пре-
доставления определенных льгот и приравнивания к рекламе социальной.
Определенная сложность при определении типа рекламы в спорте может воз-
никнуть в том случае, если спонсор производит несколько видов продукции, в
числе которых есть товары спортивного и «прикладного» назначения или
несовместимые с традиционными ценностями спорта: табачные изделия и
алкоголь.
В тех случаях, когда спонсор (рекламодатель) предоставляет для рек-
ламы товары двойного назначения: спортивную обувь, одежду, инвентарь и т.д.
она является спортивно-коммерческой, и, следовательно, имеет право на
определенные льготы. Отсюда коммерческой в спорте является реклама:
· товаров или услуг неспортивного назначения, совместимых с
традиционными ценностями спорта;
· логотипа, товарного знака фирм-спонсоров, не связанных с про-
изводством табачных и винно-водочных изделий;
· частных лиц, движений и т.д., исповедующих образ жизни, со-
вместимый с традиционными ценностями в спорте.
К видам спортивной рекламы можно отнести рекламу: спортивного
соревнования, конкретного вида спорта, спортивной организации, федерации,
комитета, клуба, отдельной команды или отдельного спортсмена, физической
культуры (активного образа жизни), спортивных СМИ.
К видам спортивно-коммерческой относится реклама: спортивной оде-
жды, обуви и инвентаря не престижных марок, фирм-производителей товаров
«двойного» назначения, если в общем объеме продукции доля таких товаров
составляет не менее 50 процентов и если такая продукция является доступной
для широких слоев населения, физкультурно-оздоровительных услуг, яв-
ляющихся доступными для широких слоев населения. Степень доступности
определяется ценой на предоставляемые услуги, а также наличием скидок для
различных слоев населения.
34
Таким образом, те виды спортивной рекламы, которыми сегодня поль-
зуются специалисты, а именно: на бортиках спортивных арен, на спортивной
форме, включение в название соревнований наименований фирм-спонсоров и
т.д. на деле являются формами рекламы в спорте, и в зависимости от рекла-
мируемого товара (услуги) могут принадлежать к различным типам и видам.
Несомненно, что все типы, виды и формы рекламы в спорте в доста-
точной степени связаны между собой и нередко бывает сложно отделить их
друг от друга. Так, основной целью спортивного журнала может быть не
развитие спорта, а получение прибыли, то есть сугубо коммерческий интерес. С
другой стороны, реклама самого журнала, в том числе и в других СМИ, будет
являться спортивной.
Выявлению типа и характера рекламы в спорте может способствовать
определение ее целей. Так, целью коммерческой рекламы является получение
прибыли и упрочение положения фирм и компаний на рынке товаров и услуг
посредством спорта. Задача спортивно-коммерческой рекламы - расширение
сбыта товаров двойного назначения при параллельной популяризации
физкультурно-оздоровительного движения и активного образа жизни. Наконец,
целью спортивной рекламы в условиях, когда физическая культура и спорт не
могут быть полностью профинансированы за счет государства, является
достижение максимальной привлекательности спортивной деятельности и
спортивных организаций для потребителей спорта и потенциальных инвесторов
в спорт. При этом необходимым условием существования самого спорта
выступает сохранение в нем его традиционных ценностей: непредсказуемости
результатов, честности, бескомпромиссности в борьбе и т.д.
По способу воздействия на потребителя рекламу как коммерческую, так
и спортивную можно разделить на прямую, косвенную и скрытую. Последняя
используется в тех случаях, когда в силу организационных, финансовых,
этических или иных причин невозможно прибегнуть к рекламе прямой.
35
С точки зрения выполняемых задач, спортивную рекламу можно разде-
лить на три большие группы:
· внутрифирменную рекламу;
· рекламу в целях создания престижа (имиджа) предприятия: спортивной
федерации, клуба, команды и т.д.;
· рекламу, ставящую своей задачей расширение сбыта спорта
(спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг).
Из всех видов и форм спортивной рекламы именно реклама с целью
создания собственного имиджа является наиболее слабым звеном в деятель-
ности отечественных спортивных организаций.
Отсутствие анализа постоянно меняющихся запросов населения в об-
ласти физкультуры и спорта не позволяет отечественным спортивным
руководителям дать верный прогноз на будущее и принять необходимые меры
по продвижению на рынок необходимых товаров и услуг.
Решение данной задачи осложняется неспособностью многих руково-
дителей постоянно повышать зрелищность спортивных и особенно физкуль-
турно-массовых мероприятий, которую можно считать специфической формой
спортивной рекламы.
В настоящее время специалисты по-разному оценивают превращение
соревнований в спортивные - зрелища или шоу. Тем не менее, повышение
зрелищности спорта объективно способствует повышению его
конкурентоспособности в борьбе за потребителя с другими составляющими
индустрии развлечений: эстрадой, кинематографом, ТВ и т.д. Сегодня
существование того или иного вида спорта напрямую зависит от его
зрелищности, которая является мощным фактором привлечения не только
пассивного потребителя (болельщика), но и активных участников физкуль-
турно - спортивного процесса.
Зрелищность любого спортивного мероприятия обуславливается двумя
основными факторами: непредсказуемостью результата и сохранением внут-