36
ренней интриги до последних минут состязания, а также дополнительным
воздействием на психо - эмоциональную сферу потребителей спорта - бо-
лельщиков.
Первое условие достигается путем недопущения к состязаниям заведомо
слабых участников и усилением конкуренции в соревнованиях с помощью
организационно-финансовых мер. Такими мерами могут быть система драфта,
успешно реализуемая в американских лигах, ограничение числа команд в лигах,
многоступенчатая формула отсева на различных стадиях соревнований и
другие.
Особое значение в условиях недостаточного финансирования большин-
ства спортивных команд в России приобретает вопрос сохранения в стране
ведущих спортсменов. Анализ работы национальных федераций показывает,
что там, где был введен возрастной ценз для спортсменов, желающих покинуть
страну, вид спорта продолжал успешно развиваться.
Напротив, массовая миграция звезд из российского хоккея резко снизила
его имиджевую и спортивную привлекательность, на что мгновенно
среагировали телекомпании, фактически переставшие транслировать матчи
внутреннего чемпионата.
Неизменно падает интерес и к матчам российского футбольного чем-
пионата, где преимущество одного клуба - московского «Спартака», в
большинстве случаев выглядит подавляющим. В таких условиях резко повы-
шается роль факторов, влияющих на психоэмоциональную сферу потребителя
спорта.
В отличие от США, где профессиональный спорт всегда выступал в
качестве коммерческого предприятия (шоу), в СССР спорт длительное время
был инструментом политического и идеологического воздействия. Именно
неприятие зрелища как неотъемлемого атрибута «буржуазного образа жизни» в
Советском Союзе стало причиной того, что сегодня спортивная реклама
повсеместно заменяется спортивной пропагандой, а многие нововведения в
37
правила соревнований воспринимаются негативно российскими спортивными
руководителями. Между тем большинство нововведений: тай-брейк в теннисе и
волейболе, плей-офф и правило «золотого гола» в хоккее и футболе, введение
короткого спринта в лыжах и плавании, быстрых шахмат и т.д., являются не
столько уступкой ТВ, сколько отражают потребности сегодняшнего дня в
повышении зрелищности соревнования.
Одним из решающих факторов повышения зрелищности спортивных
соревнований является новизна, вследствие чего следует признать оправдан-
ным появление в олимпийской программе новых видов спорта: фристайла,
синхронного плавания, тенниса, боевых искусств, спортивных танцев и др.
Значительный рекламный эффект придает соревнованиям предвари-
тельное анонсирование всех призов и наград, которые получат победители и
призеры. В этом плане крайне неудачным выглядело награждение победителей
«Кубка чемпионов Содружества» по футболу в 1997 году, когда второй призер
- команда «Спартак» (Москва) получила в итоге гораздо больше призов, чем
победитель турнира - киевское «Динамо».
Помимо типов, видов и форм спортивной рекламы немалое значение в
системе спортивного маркетинга имеют и рекламные средства, с помощью
которых рекламная информация доводится до потребителя.
Основными средствами коммерческой рекламы в спорте, помимо СМИ,
являются:
· рекламные щиты и панно, установленные на стадионах, бортики
спортивных арен, афиши с упоминанием спонсоров;
· спортивные материалы и передачи в СМИ;
· спортсмены, несущие на своей форме названия фирм-спонсоров;
· соревнования, в название которых включено наименование фирм-
спонсоров;
38
· спортивные мероприятия, способствующие сбыту продукции спонсора
- пресс-конференции спортсменов и тренеров, показательные выступления,
балы чемпионов и др.
Средствами спортивной рекламы являются спортсмены и команды, по-
казывающие высокие результаты, наружная реклама спортивных соревнований,
печатные и электронные СМИ с постоянно действующими спортивными
рубриками и передачами, болельщики, носящие на себе форму и символику
любимой команды, сопутствующая продукция - программы, буклеты, значки,
сувениры и т.д.
Средствами спортивно-коммерческой рекламы могут быть как средства
коммерческой, так и спортивной рекламы.
Спортсмены и спортивные сооружения, согласно многочисленным ис-
следованиям, являются наиболее эффективными средствами коммерческой
рекламы в спорте. В то же время такая реклама в России имеет недостаточное
распространение и определяется, главным образом, возможностями спонсора
оказать спортивной организации помощь на бартерной основе.
Крайне низка эффективность в российском спорте и у такой формы
рекламы, как присвоение титула «официальный спонсор» федерации или со-
ревнования. В то время как на западе она получила наибольшее распростра-
нение, в России ее используют лишь отдельные федерации и спортивные ор-
ганизаторы.
Выбор рекламных средств в значительной степени зависит от бюджета
ассигнований на рекламу. Так, рекламный фонд спортивных мероприятий на
западе составляет около 5 процентов расходного бюджета у опытных организ-
аторов и до 10 процентов от общих годовых расходов у начинающих компаний
или организаций, планирующих существенно увеличить сбыт своей
продукции или услуг.
Между тем, как выяснилось из опроса спортивных руководителей, рек-
ламный фонд у подавляющего большинства спортивных организаций и команд
39
вообще отсутствует. В тех же организациях, где он имеется, рекламный фонд
не превышает 1 процента от общих бюджетных расходов.
В этих условиях чрезвычайно важным представляется правильный вы-
бор рекламных средств, который базируется на определении целевых групп
потребителей, местах их сосредоточения, характере рекламного сообщения и
времени распространения. При этом необходимо руководствоваться критерием
минимума расходов на один рекламный контакт с потенциальным потре-
бителем, который в условиях дефицита средств может дать максимальный
рекламный эффект.
Для того, чтобы коммерческая реклама в спорте оказалась эффективной,
фирмы-спонсоры должны обладать ярко выраженной имиджевой при-
влекательностью. В переводе с английского языка «имидж» - образ,
изображение - необходимый атрибут коммерческой и спортивной рекламы,
служащий целям завоевания рынка.
Определенный имидж присутствует у всех коммерческих и спортивных
организаций, даже если они его и не формируют сознательно. Поэтому в их
интересах начать его разработку и внедрение в сознание потребителя как
можно раньше. А лучше всего - одновременно с началом маркетинговых
операции.
В формировании имиджа участвуют все виды рекламы и PR, однако
основным средством его создания и поддержания является фирменный стиль,
который на западе иногда заменяют терминами «координация дизайна»,
«система идентификации», «проектирование внешнего облика».
Имидж спорта, а также его видов, дисциплин, соревнований необходимо
постоянно поддерживать, памятуя, что критериями хорошего имиджа являются
не только зрелищные и с высоким накалом борьбы соревнования, но и
внешность спортсменов, официальных лиц, журналистов, их манера вести себя,
интеллект, язык. Умелый выбор для рекламы подходящего спортсмена во
многом определяет ее успех. В систему фирменного стиля обычно входят:
40
· товарный знак или торговая марка, эмблема;
· логотип - оригинальное начертание названия фирмы или организации;
· фирменный лозунг или слоган;
· фирменные цвета;
· дизайнерские разработки интерьеров помещений, костюмов, фир-
менных упаковок.
Фактически фирменный стиль представляет собой разновидность языка,
на котором рекламодатель общается с потребителями своей продукции. Задача
фирменного стиля - напомнить потребителям о положительных эмоциях,
которые они испытали при пользовании товарами или услугами данной
организации в прошлом. В спорте в роли фирменного стиля чаще всего
выступает состязание, игра. По ее стилю, в частности, можно определить, какая
команда играет на поле.
Культивирование своего собственного фирменного стиля игры является
одной из важнейших задач команд и клубов, если они хотят иметь постоянного
потребителя своей «продукции». Потеря фирменного стиля игры в связи с
изменением «вкусов руководства», сменой тренера и т.п. может крайне
негативно сказаться на рекламе соревнований, их посещаемости, а, следо-
вательно, и потере интереса к ним со стороны рекламодателей.
Одной из важнейших составляющих фирменного стиля является товар-
ный знак (эмблема), который должен быть простым, индивидуальным, при-
влекательным и официально зарегистрированным. Товарные знаки могут быть
изобразительными, словесными, объемными, а также представлять их
комбинацию. Наиболее известным изобразительным товарным знаком в спорте
можно считать переплетение пяти конец, символизирующих олимпийское
движение и Олимпийские игры. К изобразительным товарным знакам
относятся эмблемы спортивных клубов, команд. Словесным товарным знаком в
спорте нередко является название команды (клуба).
41
В настоящее время в России название команд во многих случаях также
не является словесным товарным знаком ввиду постоянной смены названий,
обусловленной наличием того или иного спонсора: «Газовик - Газпром»,
«Динамо-Лукойл», «Белогорье - Динамо».
Комбинированными товарными знаками являются сочетания команд с
эмблемами, особенно часто демонстрируемые ТВ во время международных
матчей.
Важным элементом фирменного стиля является использование клубами
и командами фирменных цветов. Сегодня практически каждый клуб высшей
лиги обладает собственными фирменными цветами формы: «Спартак» -красно-
белой, «Динамо» - бело-голубой, ЦСКА - красно-синей. Недостатком можно
считать то, что цветовая гамма формы нередко дублируется у клубов и команд
в соответствии с их ведомственной принадлежностью. Кроме того, многие
команды в процессе чемпионата нередко меняют свою форму, не заботясь о
сохранении фирменного стиля.
Понятие имиджа в спорте достаточно сложно и включает в себя, прежде
всего, имидж самого спорта как универсального явления.
Имидж спорта является понятием синтетическим, включающим в себя
имидж его руководителей, видов спорта, федераций, спортивных организаций,
соревнований, спортсменов, лиц, в той или иной степени связанных со спортом:
официальных представителей, тренеров, журналистов. Имидж спортивных
СМИ, а также спортивных журналистов особенно важен, поскольку именно от
них во многом зависит формирование имиджа физкультурно - спортивного
движения. Так, внешность безвкусно одетого тележурналиста или его
безграмотная фраза в состоянии испортить не только его имидж, но и имидж
представляемого канала, вида спорта, рубрики и т.д.
Напротив, способность представителя СМИ правильно расставить ак-
центы в своем материале может существенно повысить не только его имидж, но
и имидж вида спорта, передачи, которую он ведет. Данное положение особенно
42
актуально для региональных СМИ, где, как показывают исследования, уровень
спортивной журналистики остается крайне низким.
Имидж живых носителей рекламы - спортсменов может сформироваться
сам по себе, в процессе тренировочной и соревновательной практики или же
целенаправленно формируется в зависимости от целей рекламодателя и самого
спортсмена. При этом имидж команды является гораздо более инертным,
нежели имидж отдельного спортсмена и поэтому требует гораздо больших
усилий-затрат от рекламодателя-спонсора. Именно поэтому сегодня спонсоры
предпочитают вкладывать средства в команды с уже устоявшим имиджем или в
отдельных спортсменов путем заключения с ними индивидуальных контрактов.
Следует особо подчеркнуть, что несмотря на различное, нередко про-
тивоположное отношение специалистов к формированию имиджа спортсмена
или соревнования, этот процесс является объективным.
Высокий имидж турнира или спортсменов, участвующих в нем, может
нередко заменить рекламную кампанию и привлечь к занятиям спортом десятки
тысяч людей.
Работа над имиджем спортивной организации, клуба, спортсмена или
соревнования может дать дополнительные возможности для привлечения в
спорт спонсоров, которые, в свою очередь, могут получить от такого сотруд-
ничества дополнительную прибыль.
Широкое распространение в последнее время получила реклама с
элементами мультипликации, музыки, песен и частушек. Данные формы
рекламы способствуют ее активному запоминанию потребителями, хорошо
воздействуют на целевую группу.
В печатных средствах массовой информации нередко используется так
называемая редакционно оформленная реклама, которая по внешнему виду не
отличается от прочих материалов, включенных в средство информации (ее еще
называют скрытой рекламой). Таким образом рекламодатель пытается скрыть
коммерческие намерения и придать сообщению большую убедительность.
43
Носителями рекламы в спорте в принципе могут выступать любые
объекты или лица, удовлетворяющие трем основным критериям:
· их конструкция и форма должны быть пригодны для того, чтобы на
них могла размещаться легко считываемая информация;
· носитель рекламы должен находиться в постоянном или
периодическом контакте с целевой группой;
· контакт с носителем должен приносить определенную пользу
· потребителю.
Перечисленные условия являются необходимыми предпосылками для
создания носителей рекламы. Если данные условия не выполняются, это может
привести к недоразумениям. Например, если носитель слишком мал по
размеру, то потребители просто не замечают размещенной на нем информации.
Следовательно, эффективность такой рекламы нулевая. Если же носитель
рекламы находится вне контакта с целевой группой, то цель рекламы не может
быть достигнута. Так, если рекламировать новые модели лыжных ботинок в
странах Центральной Африки, где лыжный спорт не культивируется, затраты
на рекламу на любых носителях не окупятся. И наконец, потребитель должен
извлекать какую-либо выгоду от контакта с носителем рекламы, например,
получать пользу в виде новой полезной информации о товаре или способах его
использования.
Рассмотрим основные носители рекламы, применяемые произво-
дителями спортивных товаров (рекламодателями) и спортивными клубами и
организациями.
Наиболее часто применяемыми носителями рекламы являются газеты,
журналы, радио и телевидение. В спорте и спортивной индустрии наряду с
этими традиционными носителями часто используются специфические объекты
размещения рекламы - спортсмены, спортивная одежда и обувь, спортивное
снаряжение (лыжи, винтовки, теннисные ракетки, мячи и т.д.), спортивные
сооружения, площадки, ледовые арены, трибуны. Размещение носителей
44
рекламы в указанных местах обычно очень выгодно для рекламодателей, так
как на спортивные соревнования приходят тысячи, десятки, а иногда и сотни
тысяч людей (или их свидетелями становятся миллионы, если соревнования
транслируются по телевидению), которые являются потенциальными потре-
бителями рекламируемой продукции.
Основной формой наружной рекламы в спортивной индустрии являются
плакаты и рекламные щиты. На плакатах размещается информация о времени и
месте проведения спортивных соревнований, цене билетов, о составе
участников, порядке проведения соревнований и тому подобные сведения. К
наиболее распространенным носителям плакатов относят общественный
транспорт, специальные рекламные стенды и доски для афиш.
Рекламные щиты устанавливаются в местах массового скопления людей,
на стадионах, в спорткомплексах, бассейнах, на трассах проведения
соревнований. Современные рекламные щиты в целях экономии места и
привлечения повышенного внимания целевой группы делаются подвижными,
они могут поворачиваться вокруг своей оси или дискретно обновляться через
определенный период. Кроме того, современные компьютерные технологии
дают возможность телекомпаниям создавать во время трансляций
«виртуальные» рекламные щиты, заменяя реальные изображения рекламы на
стадионах на изображения, созданные специалистами по компьютерной
графике в телестудии.
Очень эффективным средством является размещение рекламы на
спортивной одежде и снаряжении, спортивных снарядах и инвентаре.
На спортивной одежде чаще всего присутствует реклама трех видов:
· реклама спортивного клуба (его эмблема, специфические цвета,
товарный знак);
· реклама компании-рекламодателя;
· реклама производителя спортивной одежды, обуви, инвентаря и
прочих аксессуаров.
45
На спортивном снаряжении (защитных шлемах, клюшках, теннисных
ракетках и т.п.) чаще всего размещается только реклама производителя данной
продукции, однако бывают и исключения.
Относительно новым носителем спортивной рекламы стали инфор-
мационные и коммерческие компьютерные сети. Сети информационно-
коммерческой и финансовой коммуникации предлагают пользователям
ежедневные новости, тематические информационные выпуски, дайджесты,
аналитические обзоры по самой разной тематике. Потребителями предлагаемой
информации являются многие спортивные, образовательные, коммерческие,
научные организации, государственные учреждения и ведомства многих стран
мира, так как компьютерные сети охватывают многие регионы и государства.
Реализуется реклама в телекоммуникационных сетях следующим
образом: почти каждая фирма или спортивный клуб, зарегистрированные в
сети, имеют в ней собственный сайт (участок), например по ад-
ресу www.eurosport.com. Производители спортивных товаров и информации
приглашают всех пользователей сети посетить их сайт по указанному адресу.
Сайт, как правило, содержит объемную красочную рекламу с элементами
анимации и звуковыми эффектами, что весьма эффективно воздействует на
потребителя.
Многие современные сайты содержат так называемую баннерную
рекламу, которая получила широкое распространение.
Баннером называют рекламное изображение фиксированного размера,
которое выполняет также роль гиперссылки на тот или иной ресурс Интернета.
Например, на сайте Олимпийского комитета России (www.roc.ru), который
посещается весьма интенсивно, размещают свою рекламу информационное
агентство «Стадион», спортивный телеканал «7ТВ», агентство «Инфоспорт» и
другие рекламодатели.
В системе розничной торговли спортивными товарами традиционными
носителями рекламы являются витрины магазинов. Универмаги, супермаркеты