5
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 6
Глава 1. Теоретические аспекты взаимодействия и взаимовлияния рекламы и
искусства. ............................................................................................................ 10
1.1 Понятие рекламы и искусства: предпосылки формирования
современного эстетического контекста. ........................................................ 10
1.2. Проблемы соотношения и взаимодействия искусства и рекламы. ....... 17
Глава 2. Практическое исследование взаимодействия и взаимовлияния
рекламы и искусства. ......................................................................................... 27
2.1. Анализ инструментов, приемов и эстетических категорий,
используемых в рекламе и искусстве. ........................................................... 27
2.2 Оценка противоречий художественного образа: сходство и различие. . 37
2.3. Процесс трансформации художественного образа в современной
рекламе. ........................................................................................................... 43
2.4. Эволюция взаимодействия рекламы и искусства. Использование
инструментов арт-маркетинга для повышения эстетической и
маркетинговой ценности рекламных обращений. ........................................ 52
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................................................................. 72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ .......................................... 75
ПРИЛОЖЕНИЕ………………………………………………………………….78
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы.
Актуальность темы «реклама в контексте искусства» представляется
бесспорной по ряду причин. Во-первых, индустрия рекламы, с каждым
днём набирая обороты и становясь все более объемной, всеобъемлющей,
всепроникающей, становится уже не только средством стимуляции
продаж, но неким самостоятельным эстетическим феноменом, массово
воспринимаемым и тем самым оказывающим влияние на культуру в
целом. Реклама на сегодняшний день выполняет роль законодателя мод,
вкусов и идеалов, тем самым функционально сближаясь с искусством. Во-
вторых, с самим искусством за последнее время произошло множество
трансформаций, кардинально поменявших его природу. Неклассическая
парадигма, пришедшая в 20 веке на смену прежней культурной системе,
ознаменовала собой качественно новый порядок, влияние которого особо
ярко видно в искусстве. Аннигиляция ценностной вертикали, «смерть
Бога» и тотальный отказ от прежней иерархии идеалов, привели к тому,
что искусство отныне не является транслятором трансцендентного, но
оказывается виртуозной игрой со смыслами и образами по поводу
происходящего здесь и сейчас, главная задача которых - воздействовать на
чувственность, взбудоражить, задеть, удивить зрителя, тем самым дав ему
ощущение собственной живости. Ирония, игра, абсурд, симулякр,
гипертекст, пародия, эклектика — вот отнюдь не полный список
характеристик современного искусства, из которого уже заметна близость
артефакта неклассического искусства к рекламному произведению. Но
главное то, что границы искусства размылись, в результате жеста,
порождённого так называемыми «реди-мэйд», а также рядом произведений
по типу коробки «Brillo» Энди Уорхола, или же «4′33″» Джона Кейджа,
утратились критерии, по которым можно было судить о том, искусство это
7
или нет, тем самым дав почву для взаимодействия искусства и рекламы как
двух магистральных эстетических линий современности.
В-третьих, значительный крен ориентации современного человека в
сторону чувственности, определяет значимость эстетической
составляющей в каждой из сфер его жизнедеятельности: уже не только
качество, практичность и полезность товара важны, но и его вид, способ
подачи. Утилитарность цели рекламы подкрепляется неутилитарностью
эстетических аффектов, её порождаемыми. Искусство все более походит на
рекламу, а реклама - на искусство, и - как ни странно - обратное
утверждение тоже верно.
Таким образом, исследование данной темы как нельзя более актуально,
особенно в свете колоссального прогресса технологий, глобализации,
экспансии визуального, увеличения скоростей, подступающей эпохи
«виртуалистики» и необходимости выстраивания экзистенциальных
ориентиров, которые как раз-таки искусство в паре с рекламой пытаются
(каждый по-своему) предложить современному человеку, оттенив собой
религию, науку, философию.
Объект и предмет исследования.
Объект исследования – рекламные послания в современной культуре.
Предмет исследования – взаимосвязь искусства и рекламы.
Цель и задачи исследования.
Основной целью данной работы является анализ феномена рекламы в его
взаимосвязи с искусством.
В связи с указанной целью в ходе исследования необходимо решить ряд
задач, а именно:
прояснить предпосылки и условия формирования современного
эстетического контекста с указанием специфики места рекламы и
искусства в нём
8
исследовать то, каким образом прокладываются связи между
рекламой и искусством
выявить черты, которые сближают рекламу и искусство и те, что
дистанцируют их
обозначить проблемные места взаимоотношения рекламы и
искусства
проанализировать методы и приёмы, характерные как для рекламной
деятельности, так и для сферы искусства
изучить специфику образа в рекламе и образа в искусстве
показать проблематику трансформации образов искусства в рекламе
исследовать маркетинговые аспекты рекламной деятельности во
взаимосвязи с искусством
дать обзор эволюции взаимодействия рекламы и искусства
сделать резюмирующие выводы о специфики рекламы в её
взаимодействии с искусством
Гипотеза исследования.
Реклама будучи важным явлением современной культуры, спецификой
которой оказывается тотальная экспансия эстетического, существует в
плотной взаимосвязи со сферой искусства, как на уровне пассивного
восприемника его методов и образов, так и на уровне активного
трансформатора последнего, в результате чего происходит реорганизация
как эстетических, так и в целом - антропологических идеалов и моделей.
Теоретическая и практическая значимость работы.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что
выявленные положения работы обнаруживают обоюдную продуктивность
коммуникации рекламы и искусства, предлагая пространство для её
дальнейшего качественного развития.
9
Практическая значимость работы состоит в том, что материалы
исследования могут быть использованы для преподавания в рамках курса
"Реклама. Арт-маркетинг", а кроме того, могут стать основной для
разработки соответствующего спецкурса для студентов и аспирантов.
Методология и методы исследования.
Основой методологии данного исследования является системный метод
изучения вопроса с применением компаративистских техник, благодаря
чему достигается возможность обзора двух смежных, но все-таки
качественного различных области исследования - рекламы и искусства.
Кроме того, применяется метод абстрагирования и обобщения,
исторический подход и принцип восхождения от абстрактного к
конкретному.
10
Глава 1. Теоретические аспекты взаимодействия и
взаимовлияния рекламы и искусства.
1.1 Понятие рекламы и искусства: предпосылки формирования
современного эстетического контекста.
Исследование проблемы взаимоотношений искусства и рекламы не может
обойтись без анализа того, что есть понятие – искусство и каким образом
реклама может находиться в корреляции. Но трудность заключается в том,
что искусство не некий застывший предмет, а некая динамичная
изменяющаяся сфера жизни человека, история которой насчитывает не
одну тысячу лет, а потому однозначные утверждения в данном вопросе не
будут пригодны. Поэтому попытаемся схематично и обрывочно
проследить на чем уже строится современное искусство и каково место
рекламы в этой «современности», в этом контексте. Но все-таки
воспользуемся имеющимся определением искусства, в котором говорится,
что оно с древних времен является «универсальным способом конкретно-
чувственным выражением невербализируемым духовного опыта, прежде
всего эстетического, одним из главных сущностных на ряду с религией
компонентов культуры, как созидательно продуктивной и человеческой
духовно-практической деятельности».
1
В античности, искусство обозначалось словом «техне», что можно
перевести как умение или навык. Уже тогда существовали разные типы
классификации искусств. Так, например, существовало деление на две
группы, предложенное софистами: «искусство для пользы» и «искусство
для удовольствия». Важно, что в античности с уважением относились к
утилитарным искусствам, но их утилитарность заключалось в том, что она
1
Бычков В.В. Эстетика. М., 2004., С.206.
11
приносила пользу людям и взращивала добродетель, а не утилитарным , к
которым относились даже с некоторой опаской, так как они отвлекали от
полезной деятельности, то что в современном смысле больше связано с
искусством в музеях, концертных залах, выставках и тому подобных.
Этот небольшой экскурс имеет небольшой смысл в рамках нашей темы,
поскольку видна разница в понимании утилитарности в современном
смысле и в том, как она воспринималась в древние времена при которых
закладывались определение понятия искусства и его видов. Поскольку
далее предстоит разобраться с тем, является ли реклама искусством, и если
да, то в каком понимании, потому и нужен этот экскурс.
Но пожалуй наиболее известным и для античности, и для средних веков
стало деление искусств на свободные и служебные.
«К первой группе относили искусство, которым было прилично
заниматься только свободным гражданам полиса (или республики), то есть
умственные искусства и науки; ко второй – в основном ремесла,
требующие приложения физических (часто рабских) усилий. Первые
считались высокими, вторые низкими. К последним в частности относили
нередко живопись, скульптуру архитектуру»
2
.
Не имея возможности в рамках данной работы прослеживать ход
эволюции искусства, мы перешагнем через средние века, Новое время,
эпоху Просвещения и рассмотрим ключевые моменты двадцатого и
двадцать первого века, и предпосылки этих явлений, потому что без этого
невозможно понять и место, и сущность рекламы в контексте искусства.
2
Бычков В.В. Искусство как эстетический феномен. Античность // Бычков В.В.
Эстетическая аура бытия. Современная эстетика как наука и философия искусства. – М.:
Центр гуманитарных инициатив, 2016. – С. 337.
12
Неклассическая эстетическая парадигма.
Искусство двадцатого и двадцать первого веков принято считать
неклассическим (нонклассикой), которое пришло на смену классическому.
Что именно произошло, что это означает? Изменение одного культурного
аспекта необходимо связанно с изменением всех остальных. Так
случилось, что двадцатый век стал переломным для человечества, в корне
трансформировав парадигму его существования, Ценности классического
мира пали перед лицом страшных событий двадцатого века: две мировые
войны, фашизм и нацизм, жуткая форма насилия, применения атомного
оружия, газовых камер и предшествующие революции и смены режимов в
разных странах и многие другие. Все эти события абсолютно подорвали
авторитет всех ценностей, истин с большой буквы, норм как этических, так
и эстетических. О какой красоте в духе Ренессанса можно думать после
холокоста?
«Бог умер», тотальный нигилизм опрокинул всю вертикаль ценностей и
мир оказался в условиях тотальной дезориентации. Старые механизмы
больше не работают, а новых ещё никому не удалось вырастить на руинах
старого миропорядка. Отныне все становится сомнительным (религия,
наука, искусство), человек оказывается заброшенным в этот непонятный
для его восприятия мир. Единственное, что остается нетронутым и
незыблемым перед всеми этими событиями — это способность
чувствовать (чувственность, эстезис). Чувствую, переживаю – значит
существую. На смену смыслов пришла интенсивность переживания. Этос
заменился эстезисом. Искусство стало базовой парадигмой современности,
мир эстетизирован, все в нем стало заточено под чувственность. Когда
истина утрачивает очарование, само очарование становится истиной. Всё
то, что вызывает чувства, эмоции, становится ценным, то что делает
13
человека живым. И потому частым явлением стала тотальная скука
3
, от
которой хочется убежать и окунуться в поток новых чувственных
переживаний. Скука возникает от невозможности встретиться и побыть с
самим собой, быть с собой равносильно проживанию чистой временности.
А личность, субъект, как и мир в целом оказываются в состоянии
децентрализации, отсутствия внутреннего стержня, структуры, иерархии.
Поэтому столкновение с собой равносильно столкновению с бездной,
которая неизбежно пугает. После того, как «Бог умер», ушел из мира,
осталось ощущение его отсутствия, нехватки, лишенности. И уход в
чувственность, в новые переживания — это способ забыться.
Современный мир – это мир эстетики и анэстетики. Сама реальность —
это наркотик, фантасмагория, чувственная иллюзия, возникающая с
помощью технических средств. На ряду с наркотиками в узком смысле
слова, огромную роль занимает все с большей экспансией, коллективный
«наркотик» - потребление.
Потребление и как инструмент его продвижения – реклама, оказываются,
более чем органичны миру в его современном состоянии, состоянии без
идеалов, стержня, без Цели и Истины. Реклама вкупе с товарами, которые
она предлагает, словно инструмент, заполняющий пустоту внутри
человека, мира, спасая его от тревоги и подкидывая сиюминутные цели и
идеалы, подсказывая шаги действий, модели выстраивания собственной
субъективности, быта, имиджа, стиля, образа жизни, социального
поведения и самоидентификации в обществе. И примечательно то, что
реклама и потребление выступают в роли «анестезии», обезболивая
человека от тревоги, воздействуя на его эстезис, при этом, вызывая
исключительно приятные эмоции и чувства.
3
Примечательна в этом смысле фигура Дон Жуана, описанная С.Кьеркегором: он
постоянно меняет женщин, потому как скучно.
14
Поскольку ядром, собирающим человека и дающим хоть какую-нибудь
почву для выстраивания жизни, стала чувственность и ценность
переживания, дающая опору существования в мире, в котором все
рухнуло, и более в нем нет ценностей, постольку характер искусства
изменился. Отныне всё то, что задевает и воздействует на эстезис человека
может считаться искусством. Отсюда феномен реди-мейд (Ready made)
4
,
как использование вещей, изначально созданных как не для эстетических
актов, стали использоваться для эстетических целей.
Таким образом, границы искусства размылись и оказалось, что отсутствует
критерий, по которому можно определять, что есть искусство, а что нет.
5
Это ещё одно следствие той самой утраты ценностей и ориентиров в мире.
В современном мире и в искусстве, в частности, появляется культ новизны.
Если в классическом периоде искусство имело дело с вечным в отличии от
повседневности, в которой все изменчиво, то современное искусство,
искусство постмодерна не стремится к вечным идеалам, Истинам, высоким
идеям. Его интересует обыденное потребительское сознание и новизна,
актуальность. Постмодерн придерживается Ницшеанского определения
истины как подвижной армии метафор и в этой постоянно изменчивой
реальности стало важным не выход к трансцендентным категориям, как
было раньше, а важно оказаться актуальным, уникальным, породить
живую метафору, а не блеклую, оказаться так нелюбимым Набоковым
«стылым цветом абстракции».
На смену классическим эстетическим категориям вышли качественно
иные:
4
Это техника в разных видах искусства, при которой некоторые объекты или тексты,
изначально созданные не с художественными целями, преобразуются автором в
собственное произведение; техника «использования в искусстве вещей из магазина».
5
Вопиющий пример утраты границ – произведение искусства итальянского художника
Пьеро Мандзони «Дерьмо художника» (итал. Merda d'artista).