25
благодаря которым можно отстаивать те или иные позиции данной темы.
«Если мы признаем рекламу искусством, – пишет он, – мы в равной мере
должны будем причислить к искусству мебель, одежду, обувь, токарный
станок, самолет ,танк и т. д. – на том основании, что среди их создателей
есть и дизайнеры».
18
Вывод Главы 1. Теоретические аспекты взаимодействия и взаимовлияния
рекламы и искусства.
В пункте 1.1 мы рассмотрели оба понятия и рекламы, и искусства
отдельности друг от друга, что позволило изучить весь базис понятий, а
также ознакомиться с их значениями, свойствами, характерными чертами,
видами, типами, категориями и методами воздействия.
Это начальное исследование послужило для того, чтобы можно было
полагаться на информацию данного пункта при переходе на следующую
ступень в дальнейшем изучении темы этой работы.
В пункте 1.2 мы провели исследование тесного взаимодействия рекламы и
искусства позволило нам проанализировать соотношение сторон, найти
общие пересечения и большое количество схожих черт. Показало, что
основным объектом воздействия на человека, особенно в современном
мире, является чувственность. Однако, также данное исследование и
поспособствовало выявлению важнейших отличительных позиций, а
именно диаметральную противоположность конечных и
основополагающих целей и мотивов таких явлений как реклама и
искусство.
18
Репьев А.П. Рекламные дизайнеры! – Где вы? / А.П Репьев. - (http://www.repiev. ru).
26
Таким образом, мы всецело углубились в значение самих понятий и
вывели ключевые моменты сущности понятий. А также определили как
общность рекламы и искусства, так и существенные различия.
27
Глава 2. Практическое исследование взаимодействия и
взаимовлияния рекламы и искусства.
2.1. Анализ инструментов, приемов и эстетических категорий,
используемых в рекламе и искусстве.
Поскольку как реклама, так и искусство предполагают чувственный способ
восприятия их произведений, постольку они содержат в себе
эмоциональный характер информации, направленный в том числе на
ценностный уклад человека. Реклама, используя такие приемы как
гиперболу, метонимию, метафоры. Реклама артикулирует вещь и ценность,
благодаря чему вещь оказывается хранителем смысла. Именно благодаря
умению рекламы совмещать вещи и ценность, она (реклама) перестает
принадлежать только лишь сфере экономики, а затрагивает более
обширные области и становится социокультурным явлением.
Реклама «в художественной форме отражает закономерности и
особенности общественных отношении, различные системы ценностей и
эстетических предпочтении, формирует социальную мифологию,
психологию и философию, фиксирует стереотипы поведения и массового
сознания, устанавливает и закрепляет иерархию вещей и их
соотнесенность друг с другом. Эстетика рекламы отражает наиболее
общие закономерности эстетического освоения мира в процессе
человеческой деятельности».
19
Бесспорно реклама создается посредством приемов и техник,
заимствованных из области искусства, но разница в том, что продукт
19
Костина А.В. Эстетика рекламы: учеб. пособие / А.В. Костина. – М.: Вершина, 2003. –
С. 14.
28
рекламного характера воспринимается без желания человека. Парадокс в
том, что функция рекламы дать выбор, но сама она не предмет выбора.
20
У рекламы и нет цели получить одобрения и понравиться
воспринимающему человеку. Рекламные произведения творятся таким
образом, чтобы мимо них нельзя было пройти, не заметив их, поскольку
вряд ли кто-нибудь по своей воле будет самостоятельно отыскивать
продукты рекламного творчества. В отличии от произведений искусства,
которые человек сам в течении жизни выбирает, формирует «библиотеку»,
воспитывает эстетический вкус, расширяет кругозор, занимая активную
позицию в самостоятельном поиске. С рекламой всё иначе, она сама
находит человека и от нее нельзя спрятаться. Поэтому одним из важных
приемов, является ее излишняя яркость и броскость, которая не оставляет
без внимания. Но все же такой тип рекламных приемов не производит
искомого эффекта, поскольку такой вид сообщения раздражает своей
пошлостью, вульгарностью и навязчивостью.
«Потому на наш взгляд будет справедливо, что реклама является либо
эстетической, либо необходимо обнаруживает свою неэффективность».
21
Общим приемом как для рекламы, так и для искусства является то, что они
используют не действительные образы, а придуманные.
Но разница в том, что и там, и там необходим воспринимающий для
раскрытия вложенных в творения смыслов. Но в рекламе этот момент
ограничен областью потребления. Важным методом рекламы является
заимствование эстетических категорий из сферы искусства приемов, а не
создание новых.
20
См.: Кошетарова Л.Н. Реклама как феномен эстетической культуры // Реклама и
искусство: Сборник научных трудов. В 2-х т. Воронеж: Факультет журналистики ВГУ,
2011. – Т.1. – С.16-32.
21
Дзикевич С.А. Эстетика рекламы: учеб. пособие / С.А. Дзикевич. – М.: Гардарики, 2004.
– С. 25.
29
Исходя из исключительно практической ориентации, реклама несмотря на
использование эстетических техник «обречена всегда оставаться пасынком
искусства».
22
Что касается трансляции смыслов, то если в случае с произведениями
искусства речь идет об авторском, индивидуальном видении, точке зрения
на что бы то ни было, то в случае с рекламой эффект сообщения
достигается за счет апелляции к массовому сознанию, к стереотипам,
штампам, общим идеям, не идущим далеко за пределы потребительского,
зачастую примитивно гедонистического подхода. Адресат рекламного
послания делится на две категории, одна из которых представляет собой
целевую группу потребителей, для которых эстетическая составляющая
рекламы оказывается некой упаковкой, скрывающей (облагораживающей)
прагматическое содержание. Вторая группа – это те люди, которых не
интересует товар, предлагаемый рекламой, и которые способны относится
к рекламному сообщению отстраненно-эстетически, актуализируя в
результате такого отношения иные грани произведения (безусловно только
тогда, когда качество эстетических приемов и образов достаточно высоко).
Тот факт, что проводимые фестивали художественной рекламы, такие как
«Каннские львы», «Саммит-эвордс», «Клио», «Эпика», «Золотой барабан»,
Лондонский
23
международный фестиваль рекламы и другие, уже прочно
вписались в эстетическую среду, свидетельствует о качестве эстетических
свойств и техник, присущих рекламе. Этот момент может быть также
отмечен в полемике «реклама как искусство» сторонниками убеждения,
что реклама суть искусство, и потому для нее также будут справедливы
классические эстетические категории (прекрасное, безобразное,
возвышенное, низменное, трагическое, комическое, поэтическое,
22
См.: Менегетти А. Психология и психоанализ рекламы. М., 2001.
23
Ромат Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. – СПб. : Питер, 2007. – С. 10.
30
прозаическое, глубокое, поверхностное и пр.). И если «классическая»
реклама (исключительно утилитарно-прагматическая) живет, как бабочка,
весьма короткий срок, то примеры качественной, с точки зрения эстетики,
рекламы показывают иное положение дел: они способны существовать как
самостоятельный артефакт искусства вне актуальной для себя среды. И
потому «лучшие образцы рекламных обращении со времен их первого
появления и до наших дней можно по праву считать произведениями
прикладного искусства». Такие художники, как А. Карадджио, У. Хогарт,
А. Тулуз-Лотрек, П. Боннар, А. Муха, Н. Пиросманашвили, К. Малевич, Б.
Кустодиев, И. Билибин, А. Деинека, А. Родченко, оставили в мировом
культурном наследии в том числе и рекламную продукцию.
При первом приближении может показаться, что функцией рекламного
сообщения является стимуляция покупки, но на деле получается, что не
так много людей совершают покупку под ее влиянием. Так, Ж. Бодрийяр
замечает, что в настоящее время показ рекламного продукта «никого ни в
чем не убеждает; она оправдывает задним числом покупку, которая либо
происходит до всяких рациональных мотивации, либо не укладывается в
их рамки»
24
. И поразительно то, что зритель может в большей мере
захвачен самой рекламой, а не тем, что она «поставляет». Так,
появившаяся на российских экранах, начиная с 2004 года яркая серия
рекламных роликов пива «Сокол» с использованием различного рода
креативных техник, речевых оборотов («Овип локос»), с запоминающейся
музыкой, юмором, текстами, персонажами, стала буквально
самостоятельным брендом (сериалом), что даже возникли фан-клубы
любителей этой рекламы.
Тем самым, можно утверждать, что у рекламы имеются и скрытые
функции, на присутствие которых указал прежде всех Г.М. Маклюэн. В
24
Бодрииар Ж. Система вещеи / Ж. Бодрииар; пер. с фр. – М.: Рудомино, 2001. – С. 179.
31
своей книге он повествует о таком примечательном факте: во время второй
мировой войны для американских солдат начали создавать уменьшенные в
разы популярные печатные издания за счет изъятия из них рекламы
(поскольку в любом случае солдаты не могли бы ничего из
рекламируемого купить). Но, как ни странно, такое нововведение
встретило мощный протест со стороны адресатов, которые хотели
получать версии журналов, как прежде, то есть с рекламой. Для мыслителя
эта ситуация обнародовало тот факт, что функцией рекламы является
отнюдь не только стимуляция потребления, но и трансляция образа жизни,
поскольку как раз с ним (с образом), а не с рекламируемыми товарами,
солдаты и не желали разлучаться.
Итак, как уже было сказано, одной из важнейших функций рекламы
является производство смыслов, установление тех или иных ценностей, но
сами ценности, транслируемые ею, формируются вне ее поля. Реклама
основывается на том, что уже существует в культуре, но в то же время,
имеет возможность и влиять на эту самую культуру, трансформируя ее.
Происходит своего рода взаимообмен. Однако, если ценности,
сформированные искусством оказываются довольно прочными,
фундаментальными, а потому довольно долгосрочными (хотя, как уже
говорилось в разделе, посвященном постмодерну, неклассической
парадигме современности, на сегодняшний день имеет место тотальное
увеличение скоростей, и потому, даже направления, возникающие
благодаря деятельности художника, мыслителя, спустя некоторое – чем
дальше, тем все более не длительное – время сменяются другой «системой
координат»; если прежде требовались века для смены парадигм, то сейчас
– годы, а то и месяца), то ценности, порожденные рекламой краткосрочны.
Реклама преподносит мимолетное в качестве значимого, выдает предельно
преходящее за вечное, во многом за счет удачно подобранных
32
эстетических приемов, тем самым оказывая воздействие на культуру и
общество в целом.
Реклама ретранслирует модели потребительского поведения, характерные
для сообщества, способствует вырабатыванию привычных моделей
поведения, утверждает жизненные устремления. Просочившись во все
СМИ, реклама непрерывно влияет на человека, проектируя как
информацию, так и личность и то общество, в котором эта личность
находится
25
.
И средства, которые используются в ней для выстраивания ценностных
моделей, безусловно, являются образными средствами, почерпнутыми из
искусства. Повсеместная образность присуща современной рекламе,
благодаря чему считывание послания происходит практически мгновенно.
Эти образы основываются на тех реалиях, которые имеются на данный
момент (моральные устои, историческая, политическая, культурно-
антропологическая ситуация). Именно визуальный образ – и это
важнейшее средство как для рекламы, так и для искусства - играет
огромную роль в рекламе, поскольку его эффект гораздо сильнее, нежели
эффект от текста, за счет точной, ясной, направленной непосредственной
на «эстезис» информации. Так, ученые выяснили, что четыре пятых опыта
взаимодействия человека с миром зиждется на невербальных механизмах
коммуникации, и только одна пятая связана со словом
26
.
Реклама собирает идеал современного человека, основными чертами
которого в свете манифестации ценности потребления оказываются его
целеустремленность, успех, роскошный образ жизни, позитивный тип
мировосприятия. И если прежде высоко ценили людей, связанных с
трудом («стахановцы»), то сейчас – людей потребления и гедонизма.
25
См.: Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: Традиции и современность. /
Н.Г. Чаган // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – No 2.
26
См.:Грошев И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе / И.В. Грошев. //
Социологические исследования. – 1999. – No 4.
33
«Идеальная рекламная личность – это виртуальный рекламный персонаж
(«модельная личность» мужчины, женщины или ребенка), который имеет
одну, но весьма острую жизненную проблему (перхоть, угрозу кариеса,
пятно на любимой скатерти и т. п.). Это принципиально одномерная
личность, чуждая многообразному и сложно-противоречивому миру, но
она не является простым порождением убогой фантазии рекламодателя
рекламиста»
27
. Примечательно то, что тот факт, что реклама, в отличие от
искусства, воздействуя эстетически, вызывает исключительно
положительные эмоции, за счет определенных техник и средств, опирается
на правила рекламной саморегуляции (Международный кодекс рекламы,
закон РФ «О рекламе»), в соответствии с которыми в рекламе исключено
применение методов устрашения, паники, суеверий, насилия,
дискриминации, неопытности, незнания и т.п.
28
Воздействие рекламы тотально, нет тех, кто оказался бы вне его, и даже
более – чем менее личность замечает рекламу, тем более та на него влияет
(пассивным образом). Бодрийяр отмечает, что если на начальных порах
реклама выполняла исключительно информативную роль, то позже она
занялась внушением, которое в свою очередь перешло к «незаметному
внушению», «ныне же ее цель управлять потреблением», «придавать ему
смысл и ценность», творить идеологию
29
. И вместе с тем формируется
эстетический идеал общества, причем так, что без рекламы уже не
обойтись: она стала неотъемлемым моментом картины мира.
27
Кошетарова Л.Н. Реклама как феномен эстетической культуры // Реклама и искусство:
Сборник научных трудов. В 2-х т. Воронеж: Факультет журналистики ВГУ, 2011. – Т.1. –
С.25.
28
См.: Ганжин В.Т. Основы рекламного мышления: учеб. пособие / В.Т. Ганжин. – М.:
Фонд НИМБ, 2001.
29
См.: Бодрииар Ж. Система вещеи / Ж. Бодрииар; пер. с фр. – М.: Рудомино, 2001.
34
Человек нуждается в том, чтобы созерцать красоту. Об этом говорили как
мыслители прошлого, так и современные специалисты, которые на
основании психофизиологических и нейропсихических исследований
(особенно – мозга) пришли к заключению, что тяга к красоте суть всем
присущее, фундаментальное свойство личности. И потому эстетически
добротная, положительно ориентированная реклама способна выполнять и
целебную функцию тем, что на фоне картинок с «негативными» кадрами
(типичная новостная лента: убийства, катастрофы, несчастные случаи,
кризисы) она выставляет образы беззаботных, счастливых и гармоничных
людей потребления. Реклама «поражает какой-то витальной силой,
наивной, языческой радостью потребления. Она словно возвращает
человеку радость желания, радость существования, радость обладания
предметами материального мира
30
». Восприятие такого рекламного
продукта порождает чувство удовлетворения, в этом смысле, выступая
опять-таки коллективной анестезией, о которой мы уже писали в первой
главе.
Итак, не трудно заметить, что формат рекламного послание во многом
зависит от психологической специфики адресата и чем точнее
рекламодатель угадывает способы подхода к «внутреннему миру»
человека, тем успешнее оказывается рекламная кампания. Центром
рекламного сообщения является «пучок» утилитарно значимой
информации, которая коррелирует со стилем рекламы. Методы рекламы
либо прямо-указывающие (делай!), либо мягко-вкрадчивые, но непременно
практически ориентированные, поскольку задача одна – простимулировать
человека к конкретному выбору. В этом реклама напоминает пропаганду,
но все-таки стоит учитывать различия. А именно, если для пропаганды
характерно тотальное воздействие на целое миропонимание адресата, то у
30
Репьев А.П. Реклама: ремесло, наука, искусство или ...? / А.П. Репьев. - (www.repiev.ru)