55
творческий взрыв и миру открываются новые художественные техники,
что в свою очередь, сопряжено с развитием технологий, особенно
созданием бумаги и изучением практической сферы науки. Так в XV веке
появляется изобразительная техника гравюры и бумага за счёт научного
прогресса становится всё дешевле, что позволяет использовать ее в
широком применении и тиражировать в большом объеме. Такие
художники как А.Дюрер начинают исследовать возможности эстетических
форм гравюр и становятся образцами для подражания. Появляется
возможность металлического оттиска, что позволяет быстрее
тиражировать как тексты и графические послания, так и рекламные
сообщения.
Затем происходит переворот в области графической печати, так как те
самые металлические оттиски способствовали созданию революционного
изобретения - печатного станка. Данное изобретение стало
знаменательным событием в развитии книгопечатания, а также важным
явлением для развития рекламы, но поскольку печать сначала повторяла
гравировальную технологию, то рекламисты той эпохи сталкивались с
проблемой высокой художественной нагрузки, которая не могла передать
рекламное сообщение и воздействовало на реципиента совершенно иным,
обратным образом. Поэтому предстояла большая работа над технической
стороной и интерпретацией художественного посыла.
Прошло время и печать усовершенствовалась с наступлением
промышленной эры. Так как отмечалось ранее в данной работе, на этот
процесс повлияла военизированность, стандартизация, способствующие
развитию крупной промышленности. Так как развитие массового
производства и технологий XIX-XX вв. неизбежно вели в дальнейшем к
основанию больших военных кампаний по всему миру, то и сам подход
производства больших объемов затрагивал многие сферы
56
жизнедеятельности человека. Таким образом быстро появились цветная
печать и крупное тиражирование, что сильно повлияло на становление
рекламы в дальнейшем. Эпоха индустриализации стала отправной точкой
дальнейшего массового развития рекламной сферы, став для нее крепким и
надежным фундаментом. Самый прославленный объект рекламного
творчества того времени является разноцветный плакат. Один из
французских художников Жюль Шере стал законодателем художественной
стилистики плакатов. В своих техниках он заложил принципы: контраста
красок, краткости содержания и минимизации композиции. Именно в этот
момент изобразительная реклама становится яркой, броской, лаконичной и
несет прямой посыл своему зрителю, который, между тем, спешит в своем
перемещении по городу. Именно эта краткая форма позволила реципиенту
считывать зрительную информацию на “скором ходу” и принимать посыл
рекламного сообщения.
Таким образом плакатная форма сообщения стала популярной во многих
странах и её трансформацию в виде афиш и стендов мы наблюдаем
сегодня на каждом углу.
Таким образом, мы рассмотрели самые яркие примеры рекламного
заимствования технологий из сферы искусства от античности до XXв.
Современные технологии.
Но какие технологии и образы искусства реклама заимствует в
сегодняшний день?
Для повышения маркетинговой и эстетической ценности, современная
реклама использует большое количество методов, инструментов и образов
из области искусства. Важнейшим из таких инструментов, является Арт-
маркетинг. Эта область играет немалую роль в привлечении к рекламному
образу, а также к его эстетической ценности. Именно за эти цели отвечает
данное ответвление маркетинга.
Сначала разберемся что такое арт-маркетинг? Арт-маркетинг - это
57
актуальная на сегодняшний день тенденция в маркетинговой среде,
обеспечивающая технологическую и коммуникационную функцию путем
обращения к художественным и эстетическим выразительным средствам и
инструментам, обеспечивающим “продажу искусства”.
Сам по себе арт-маркетинг делится на три основные категории:
Арт-маркетинг социально-культурных учреждений,
Арт-маркетинговая коммуникация,
Арт-маркетинговый бизнес.
Прежде, чем мы продолжим далее, стоит определиться с важными
понятиями в искусстве, такими как: язык, стиль и образ.
Язык - это уши в области искусства, благодаря ему до нас доходит посыл
художника и отражение его эпохи. Язык всегда имеет свою
художественную выразительность в виде набора конкретных элементов,
таких как форма, композиция, тональность, ритмический рисунок, техника
и др. Язык искусства опирается на эмоции, образы и способы выражения.
Наиболее свойственен для живописи, графического искусства и музыке.
Стиль — это всегда визитная карточка любого творения или проекта. Он
вбирает в себя самые мелкие детали и отражает характер произведения,
показывает особенности технических приемов и методов творческой
деятельности. В искусстве, стиль любят делить на следующие категории:
эпохальный, индивидуальный и национальный. Так И.В. Марусева дает
следующие слова, касаемо стиля: “Давая характеристику стилю в
архитектуре, говорят, что стиль – это эпоха. В других искусствах –
живописи, музыке, литературе – говорят, что стиль – это человек”
44
.
44
Марусева И.В. Творческая реклама: приемы и методы ее создания (художественно-
аналитическое исследование). Москва-Берлин, 2015.
58
Образ — это сама чувственность, общий кругозор бытия, способ
взаимодействия с миром. Художественный образ отражает в себе саму
суть явления или творения. Он является общим набором способов
восприятия, отсылающим нас к той самой чувственности, выразительности
и методу воздействия на реципиента. Тем самым образ становится
отражением единения материи и духа.
Рассмотрев данные понятия, мы можем продолжить разбирательство с
областью искусства, ее эстетическими средствами и пониманием
прекрасного.
Человек испокон веков стремится к прекрасному и пытается создать
вокруг себя мир прекраснее, относительно своего понимания, конечно
же. Поскольку область искусства неотъемлемо связана с тем, что приятно
глазу и считается прекрасным, то она является некоторым гарантом и
исторически сложившимся эстетическим эталоном этой самой красоты,
чем и помогает рекламе создавать образы для привлечения клиентов.
Таким образом, все производители тех или иных товаров и услуг делают
свои продукты привлекательными для глаза, красивыми, чтобы помимо
технических и практических характеристик у людей вспыхивала
“лампочка желания” перед эстетической составляющей. А поскольку
области искусства столь обширны и количество значений прекрасного
бесконечны, то искусство само себя рекомендует в виде отличного
инструмента для арт-маркетинга, основная функция которого это
продавать красивое и делать красивое, чтобы его продавать.
Поэтому искусство плавно перетекает в нашу жизнь и быт в виде
архитектурных построек, автомобильного дизайна, домашнего интерьера,
59
новых форм одежды, медийных устройств, бытовой техники,
киноиндустрии, концертов и многого другого.
И повседневная жизнь человека так или иначе тоже связана с искусством.
Многие художники отображали совершенно простые и ничем не
примечательные дни на своих полотнах, тем самым именно эти “сюжеты”
и запомнились всему миру.
Также, как мы ранее упоминали в данной работе, ядром человека является
эстезис, чувственное переживание. Особенно в современном мире
потребления, так как это стало двигателем его жизни, подтверждающим
его существование и самообращение “Я чувствую – следовательно, я
существую”. Поэтому человек больше склонен приобрести красивую вещь,
нежели просто практичную.
В наши дни искусство являет собой невероятно огромное поле
деятельности, границы которой с каждым днем становится все сложнее
определить. Но все же, искусство принято разделять на три вида:
пространственные, временные, пространственно-временные.
Самая первая категория пространственного вида делится еще на три
подкатегории: изобразительные, конструктивные, декоративно-
прикладные.
В условиях современной информативности и роста технологий нельзя
исключить из рассмотрения и фотографию. Фотография (от др. греч.
«Фотос» - свет, «Граф» - пишу) - из этимологии названия можно
утверждать, что это процесс, при котором влияние на свет создает
графическое изображение (фотографию).
В сфере рекламы и PR, фотография выступает в роли одного из главных
60
инструментов, помогающих находиться в контакте с воспринимающим
путем зрительных образов. В фотографии принято выделять два самых
распространенных направления: документальное и художественное.
По мнению Марусевой И.В.: «фотоискусство – искусство,
воспроизводящее на плоскости, посредством линий и теней, самым
совершенным образом и без возможной ошибки, контур и форму
передаваемого ею предмета. В отличие от живописи, фотография ловит
мгновения, передает одномоментный образ происходящего события, тем
самым – переводя его в вечность».
45
В настоящее время, технологии позволяют получать такие снимки, на
которых можно рассмотреть космические объекты. Поэтому превосходное
качество фотографий вкупе с компьютерными графическими пакетами,
такими как Adobe Photoshop, InDesign, Illustrator и многие другие,
позволяют создавать шедевры рекламного творчества. Исходную
фотографию можно трансформировать до неузнаваемости, меняя ее
размер, добавляя графические объекты, тексты и надписи с различными
шрифтами, сделать трехмерную модель из нескольких фотографий и
многое другое. Все это позволяет делать рекламу абсолютно любой, а
изображение макетов выводить в векторные значения, меняя графическую
информацию в пикселях на математические уравнения, что позволяет
вовсе не терять качества после обработки фотографии или изображения.
В наши дни, реклама — это далеко не дешевое удовольствие, которое
призвано потешить, позабавить зрителя сама собой. Несмотря на то, что
она может при ряде совпадений сделать это, ее целью является продажа,
поэтому рисунок или картинка продаваемого товара или услуги должен
45
Марусева И.В. Творческая реклама: приемы и методы ее создания (художественно-
аналитическое исследование). Москва-Берлин, 2015.
61
быть очень качественным, привлекать глаз и вызывать эстетическое
наслаждение, побуждающее человека приобрести объект этого
эстетического желания. Опытный рекламщик должен составить тесты о
привлекательности таких изображений, поскольку должен убедиться в том,
что смотрящий на картинку человек не просто будет впечатлен увиденным
и дальше пройдет мимо, а он должен подобно рыбе “зацепиться за
крючок”, поэтому и “наживка” должна быть соблазнительной
и вызывающей зависть.
Чтобы сам продукт на изображении выглядел таким образом, что человек
бы не хотел упускать возможность приобрести его здесь и сейчас.
Особенно это касается сферы по продаже одежды. Отобразить структуру
одежду, сфотографировав карманы брюк или манжеты на рукавах будет
недостаточным. Куда важнее показать образ, с которым человек будет себя
идентифицировать. Это может быть образ молодых людей, которые
именно в этой одежде будут выглядеть свежо и актуально подстать
завтрашнему дню. Либо образ успешного бизнесмена, который пользуется
рекламируемой вещью, и на который клюет реципиент и решает, что
именно рекламируемый товар придает ему ту статусность, ощущение
успеха и роскошной жизни. Ну и самый яркий пример, это красивая
девушка, которая утверждает, что можно стать такой же красивой как она,
лишь купив тот или иной товар. Поэтому в таких сферах рекламной
деятельности необходимо изображение, визуальное представление,
которое проделывает 90% всего рекламного обращения. Поэтому само
изображение должно быть максимально эстетизированным и цепляющим,
нередко с “притянутыми за уши” приемами и объектами искусства. И
рекламодатель готов крупно потратиться на профессионального UX\UI
дизайнера, способного произвести не легкомысленный и качественный
контент.
Но как бы там ни было, художественный посыл не должен паразитировать
на задаче по продаже рекламного продукта, то есть проведенная работа
62
будет крайне неуместной если это будет искусством для искусства, а
скорее оно должно быть искусством ради коммерции, именно в этой
парной комбинации достигается успех продажам.
Говоря об изобразительном средстве выразительности, можно отметить
одну ключевую особенность между искусством и рекламой. Какой бы
сложной и продуманной не была визуальная составляющая рекламы, она с
трудом может составить глубинную смысловую конкуренцию
произведениям искусства. Если взять рекламную концепцию и попытаться
ее объяснить, то все предельно просто или, по крайней мере, не так
сложно, как с работами Н.К.Рериха или М.А.Врубеля, к примеру.
Поскольку у рекламы простая цель - продать, то и эстетическую
концепцию изобразительного средства легче передать, нежели сакральное
значений, глубину эмоций и смыслов художника. Но парадокс в том, что
при всем этом сами работы могут быть даже похожи друг на друга,
поскольку реклама может передать если не само искусство, то его образ.
Следующая категория видов искусств, это временная категория. Она
подразделяется ещё на три категории: литература, музыка, теле и
киноиндустрия.
Что касается литературы и рекламы, то они только в XXI веке начинают
взаимодействовать друг с другом. На сегодняшний день эта область
довольно тонкая и мало изучена, поскольку раньше реклама и литература
являлись в образе отрицательных героев, пытающихся побороть друг
друга. Сегодня ситуация меняется и все чаще и чаще реклама и литература
ищут опорные точки для взаимодействия друг с другом. Современные
писатели пишут труды, посвящая их рекламе, так, например, В.Пелевин в
своей книге “Generation П” опирается на рекламу, как на целостную
картину мира, в поле которой и происходят все основные действия. Также
В.Пелевин в своем произведении придумал бренд “Никола”, который
63
впоследствии нашел отклик в реальности, и известный в России
производитель кваса “Никола” использовал лозунг для своей продукции,
навеянный книгой Пелевина Generation П”. “Квас не кола - пей Николу”
Тем самым, мы видим, что литература начинает сливаться с рекламой и ее
реальностью.
Сейчас рекламисты начинают заимствовать цитаты из произведений
известных авторов для своих рекламных кампаний.
Также книги стали полноценном источником профессиональных знаний, в
том числе и для рекламной деятельности. И мы видим, что такие авторы,
как Д.Огилви, Райс и Траут, М.Маклюэн и др. исследуют феномен
рекламы.
Их книги, журналы и статьи становятся вспомогательным элементом для
освоения рекламы. Поэтому можно твердо сказать, что у рекламы и
литературы сегодня ещё мало точек пересечения для более подробного
изучения этого вопроса, но они стремительно идут друг другу на встречу к
большому совместному будущему.
А музыкальная сфера уже более тесно перекликается с рекламой, потому
как для аудиального сопровождения, реклама зачастую сотрудничает с
музыкальными исполнителями или покупает авторские права на
использование той или иной композиции в рекламе, что приносит
популярность и прибыль обеим сторонам.
Такие взаимовыгодные союзы зачастую носят кратковременный, но
эффективный характер.
Ещё важной чертой совместных коллабораций рекламы и музыки является
то, что существует такая аудиальная сфера, как Саунд-дизайн, это
музыкальное сопровождение с набором своих определенных
характеристик и параметров, которое используется в рекламе для того,
чтобы повысить красоту эстетического восприятия видео и аудио рекламы,
а также с теми же целями на презентации какого-нибудь товара или
64
открытия мероприятий (например, Олимпиада).
Но написать такую музыку могут исключительные профессионалы, а
именно звукорежиссеры и саунд-дизайнеры. Тут мало места творческим
порывам и экспрессии, в основном это расслабленные лаунж жанры, но
бывает и наоборот. Такую музыку пишут с конкретным стилем и задачами,
под определенную эмоцию и состояние, способствующие повлиять на
расслабление и ощущение комфортной среды в помещениях. А как
следствие на принятие решения о покупке какого-то продукта. Нередко
пользуются и “ремиксами” известной классической музыки или
композициями популярных авторов, что способствует привлечению
определенных аудиторий.
Что касается написания музыкальных зарисовок для видео и аудио
рекламы, то она должна быть цепляющей, запоминающейся и иметь
вирусный характер, постоянно непроизвольно играя у слушателя в голове,
тем самым побуждая задуматься о том рекламном сообщении, которое ему
посылалось. И чем эта музыка будет больше нравиться потенциальному
покупателю, чем больше будет эстетически на него влиять, тем с большей
вероятностью он захочет купить предлагаемый продукт. Помимо этого
нередко и музыканты пользуются услугами графических дизайнеров, для
создания визуального дизайна своего лейбла или логотипа как у AC/DC,
The Rolling Stones, KISS.
Также в эпоху таких явлений как “British Invasion” (пер.Британское
вторжение) и “Woodstock Music & Art Fair” (пер. Вудстокская ярмарка
музыки и искусств) было очень популярным заказывать обложки для
альбомных пластинок у разных художников и дизайнеров, особенно в
психоделических и этнических стилях.
Также одним из сильнейших инструментов рекламы в современной масс-
медиа является телевидение и киноиндустрия. Телевидение достигло
такого прогресса, что уже может проникать в жизнь человека, побуждая