15
лабиринт, абсурд, повседневность, телесность, жестокость, шок, вещь,
симулякр, реди-мейд, артефакт, эклектика, жест, интертекст, гипертекст,
деконструкция, игра, ирония, безобразное и тд.
Культ новизны и актуальности стал определяющим в наши дни (видно
родство с рекламой). Постоянное развитие техники, тотально ускорения
приводит нас к тому, что мир постоянно изменяется, становится новым и
мы не успеваем за тем, как новейшее на следующий день уже устаревает и
это травмирует человека, он испытывает шок от потерянности в мире.
Пожилые люди стараются молодиться (культ молодости). Кроме культа
молодости, побочным эффектом ускорения жизни и опыта является культ
краткости, поскольку невозможно все успеть, скорость обновления
информация становится выше скорости ее восприятия. Отсюда выходит
ценность фрагментарного, краткого, обрывочного сообщения,
утрачивается целостная связность информации и посыла. Знание
становится знанием понаслышке, благодаря недельным курсам, можно
стать «профессионалом» в любой отрасли.
Постмодерн воспевает культ поверхности, отныне нет цели проникать
вглубь сущности бытия, а достаточно легкого касания, ссылки на этот акт
или явление. Люди перестали верить в Бога и стали верить во что попало,
довольствуются упрощенными формулами, очень легковерны.
Стало важным то, что происходит быстро.
Феномен скорости подкрепляется постоянным ускорением технического
прогресса. Верильо предложил термин «Дромология» (Dromos – скорость).
По его мнению, скорость света современной электронной техники, которая
используется в современных технологиях, трансформирует восприятие
человека и поскольку ранее способностью человека реализовывались в
границах скоростей физических тел. К примеру, если сравнить пейзаж
путника и автомобилиста, то видно, что через стекло автомобиля видит
иную картину, нежели путник, а именно сливаются образы в единый
16
поток, всё движется, и к таким вещам отныне нельзя подойти, они
нематериальны, к ним нельзя прикоснуться, и нельзя подойти.
Таким образом, скорость тоже оказывается одним из сортов современного
коллективного наркотика, человек начинает раздражаться от
медлительности. К примеру, раньше человек мог долгое время стоять в
очередях и не испытывать негативных эмоций, а сейчас выходит из себя,
когда сайт того или иного портала не может обновиться через 30 секунд.
Происходит процесс виртуализации реальности, и опыта, и реальности, на
смену присутствия вещи, на смену телесного восприятия приходит
виртуальное восприятие. Телесный мир становится ненужным, достаточно
щелкать мышью. Виртуальность убивает реальность и замещает ее,
виртуальность становится более убедительна и захватывающе, чем
реальность. Так и игра вытесняет реальность по тому же принципу.
Таким образом, произошли такие явления, как: декорпорация (утрата тела),
дезориентации (утрата направления жизни), дереализация (вытеснение
реальности виртуалистикой). Искусство все более абстрактно и
утрачивается связь с чувственностью, реальность все более фиктивна.
Какого же положение искусства в искусственном мире? На этот вопрос не
так просто ответить даже самим деятелям искусства, искусствоведам,
потому и возникают дискуссии по поводу того, что из сотворенного
причислять к сфере искусства, по каким критериям это осуществлять.
Кроме того, важным аспектом, характеризующим современность и лишний
раз обосновывающий наличие культа потребления (и соответственно,
определяющий место рекламы в современном мире как ключевого
элемента реальности), оказывается выход на авансцену дискурса
«желания», что мастерски показал известный психоаналитик и философ
Ж.Лакан. Так, мыслитель утверждает, что желание представляет собой
ядро человека, суть его природы. Желание – это базовый механизм
17
человеческого опыта (в этом, кстати говоря, слышатся буддийские мотивы
– «страдания от желания»). Ключевой тезис Лакана гласит: «Желание – это
всегда желание Другого». Одной из трактовок данного положения
оказывается то, что «объект желания человека является, в сущности,
объектом, желаемым кем-то другим
6
», то есть, желанным оказывается не
столько то, что Я хочу на самом деле, сколько то, что Мною хотят другие,
навязывая мне те или иные потребности, что, к слову, и делает реклама в
том числе и на уровне бессознательного воздействия. Кроме того,
интересно то, что дело не столько в объектах желания, сколько в самом
механизме – быть постоянно вовлеченным в гонку желания (желание
самого процесса желания). Таким образом, мотив желания, метко
выведенный на свет Лаканом, чрезвычайно удачно объясняет
колоссальный рост принципа потребления и укрепления доминирующих
позиций рекламы в том числе и в эстетической сфере.
1.2. Проблемы соотношения и взаимодействия искусства и рекламы.
В предыдущей главе мы разобрали подоплеку тех изменений, которые
произошли в культуре, искусстве, эстетике, в частности, в результате
которых на смену классического образа мировосприятия пришло
неклассическое и на авангард выдвинулось такое направление как
постмодерн. Для постмодерна характерно то, что художник более не
претендует на роль вестника вечных ценностей, но скорее сообразен
текучести повседневности. Тем самым, артефакты искусства в
современном мире стали похожими и приближенными к рекламе, что
нельзя было сказать про образцы классического искусства. Прежде всего,
6
Лакан, Ж.Тревога (Семинары, Книга X (1962/63)) [Текст] / Ж.Лакан. – М.: Издательство
“Гнозис”, Издательство “Логос”. 2010.
18
сходство искусства и рекламы проявляется по общности формально-
выразительных средств и необходимому привлечению медийных
технологий. Кроме того, рекламу и современное искусство роднит общая
направленность на стереотипы массового зрителя, а также их
интерактивно-развлекательный способ выразительности. На ряду с уже
отмеченной ранее «Смертью Бога», в двадцатом веке произошло ещё одна
«гибель» - «смерть автора». Ее сутью является устранение субъекта
творчества. Таким образом, реклама как анонимное творение становится
ещё на шаг ближе к характерным тенденциям современного искусства.
Картина современного мира нецелостная, разрозненная, а обнаружение
смыслов, ценностей, идеалов становится проблематичным. И если ранее
роль художника заключалась в просветительском созидании, то в
неклассическом мире искусства происходит замена этого на эстетизацию
массового потребления, на которую также обращен взгляд художника.
Современное произведение искусства очень часто использует технику
коллажа, тем самым повторяя метод рекламного клиппирования, и потому
они считываются как реклама, что способствует стиранию границ между
ними.
«В свою очередь, реклама отвечает всем базовым характеристикам
постмодернизма: переосмысление классических форм, эклектичность,
интертекстуальность, ироничность, ризома, многовариантность, игра,
пародия –все эти и другие черты, присущие постмодернизму, сегодня
органично существуют в рекламной коммуникации. Сегодня мы
констатируем небывалую экспансию постмодернизма во все сферы
художественной деятельности. Под воздействием этого продукты
культуры и искусства становятся симулятивными»
7
, порождая, так
7
Анашкина Н.А. Образы искусства и рекламы: диалектика глобального и локального //
19
называемые, симулякры.
«Симулякр – это псевдоподобие, не имеющее прототипов ни на каком
уровне бытия или экзистенции».
8
По сути, симулякр — это образ без прообраза, за которым ничего не стоит.
Например, сам создатель этого термина Бодрияр обозначил этим термином
войну 1991г. в Персидском заливе, потому как у наблюдателей событий
посредством СМИ не было никакой возможности узнать о достоверности
происходящего в свете той информации, которую им предоставляли.
Потому нельзя была наверняка узнать, была ли данная война или же был ее
образ из нарезки склеенных из громких и шокирующих репортажей и
фотографий.
Можно утверждать, что реклама и есть яркий пример этого самого
симулякра, что ещё раз сближает её со сферой искусства.
Но всё-таки соотношение искусства и рекламы не столь однозначно и на
сей счет существуют различные мнения, которые мы и обозначим, и
продемонстрируем широту проблемного поля.
«Реклама, точно так же, как и искусство, обращается к эмоциональной
сфере человека, воздействуя на него посредством чувственных образов и
удовлетворяя потребности эмоциональной жизни. Такие функции, как
эстетическая и гедонистическая (способность доставлять наслаждение),
присущи рекламе постольку, поскольку она сама является одним из видов
художественной деятельности и неизбежно использует модели
отображения эстетических свойств явлении действительности и
Омский научный вестник № 3 (78) 2009.
8
Бычков В.В. Эстетика. М., 2004., С.229.
20
предметного мира, а также приемы их художественного постижения,
которые выработаны искусством»
9
Безусловно, как реклама, так и искусство воздействуют на человека
посредством эстетических форм, но реклама не может в отличии от
искусства, передавать тонкие душевные переживания, вызывая широкий
спектр сложных эмоций и глубоких смыслов. От нее этого и не требуется,
поскольку цель всех ее эстетических ухищрений утилитарная:
стимулировать потребление.
Во многом пересекаясь, именно в этом пункте, реклама и искусство
расходятся в кардинально разные стороны. Первые исследователи
взаимоотношений рекламы и искусства отталкивались от классической
теории, для которой свойственно понимание эстетического восприятия
исключительно незаинтересованного и бескорыстного.
Данное положение иллюстрирует знаменитый тезис Канта о том, что
польза противоположна красоте. И потому, те исследователи, которые
исходят из традиционной эстетической школы, никак не могут сблизить
рекламу и искусство.
Поскольку в ядре рекламы содержатся принципы коммерции и повышения
спроса, то она ни коим образом не может быть включена в эстетику.
Такого мнения придерживается Р.Гаман
10
. Он утверждает, что поскольку
реклама связана с наживой, то она противопоставляется искусству как
духовно созерцательной деятельности. На первый взгляд, кажется, что
реклама влияет на реципиента похожим на искусство образом. И реклама,
и искусство останавливают на себе взгляд воспринимающего, но у
9
Костина А.В. Основы рекламы / А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. – М.,
2006., С. 38.
10
См.: Гаман Р. Эстетика. М., 1913.
21
рекламы совсем иные методы, нежели у искусства: шокирующие, броские,
плакатные, лозунговые сигналы. Реклама и искусства схожи только при
абстрактно-отстраненном рассмотрении, а если рассматривать рекламу как
рекламу, то она непохожа в силу того, что пытается любыми средствами
завладеть вниманием человека, не оставляя ему право выбора, подчиняя
себе, в отличии от искусства, где человек сам определяет свое желание
лицезреть, опираясь на свои эстетические предпочтения.
По мнению Р.Ривса художественный аспект в рекламе не только
необязателен, но и даже может вредить рекламному сообщению,
поскольку слишком красивая форма рекламы может отвлекать от ее
основного экономического, потребительского назначения. Многие
рекламщики придерживаются этого принципа, что «реклама должна
продавать» (О.Гилви).
С такой позиции, у рекламы и искусства отсутствуют точки
соприкосновения.
Рассмотрим пример иного подхода к данной проблематике. Современный
дизайнер В. Лаптев считает, что «незаметно и исподволь она (реклама)
опирается не на красоту графических построении и не на эстетический
вкус потребителя. Скорее, в ней присутствует эпатаж, необузданное
желание заказчика или, наоборот, выхолощенные маркетинговые
исследования. Принося в жертву эстетические соображения, современные
рекламисты зачастую используют визуальные изображения «вчистую», без
композиционной проработки или анализа форм и цвета. Ограничивая
подход к рекламе рамками маркетинговых исследовании фокусных групп
или желаниями заказчика, современный российский рекламист доводит
искусство, игнорированием эстетических составляющих рекламных
обращении, до простого ремесла – взял «картинку», прилепил «текст», и
все это на цветастую подложку. Ситуация, когда услуги профессионалов
подменяются самодеятельностью, продолжает приносить чудовищные
22
плоды, уродующие наши коммуникации»
11
.
По мнению исследователя визуальной рекламы А.Р.Дегтярева , рекламист
не должен отказываться от приемов искусства, пренебрегать законами
цветовых сочетаний и композиции, а скорее должен их трансформировать
в согласии с собственными целями таким образом, чтобы реклама
вызывала приятные эмоции, не утомляла и была информативной. Стоит не
отказываться, а использовать весь инструментарий былых художественных
традиций.
Такого же мнения придерживается исследователь эстетики рекламы С.А.
Дзикевич
12
. Он считает, что эстетика рекламы должна разрабатываться не
только на базе классической эстетики, но и совмещая с новейшими
эстетическими разработками, поскольку как мы уже говорили выше,
современность вся сплошь эстетитзированна.
13
Эстетика – базовая
парадигма современности, а художник в широком смысле главное
действующее лицо.
Поскольку эстетическое распространяется на все стороны человеческой
деятельности, тем самым, не ограничиваясь сферой искусства, постольку
реклама оказывается органично вписываемой в эту эстетическую среду,
так как рекламе присущи выразительность формы, апелляция к
чувственности, смысловая компонента. Образ современной эстетической
картины мира уже немыслим без рекламного «творчества», поскольку она
11
Лаптев В. Реклама – мачеха графического дизаина? - (http://www.advertology.
ru/article46756.htm).
12
Дзикевич С.А. Эстетика рекламы / С.А. Дзикевич. – М., 2004., С. 232.
13
В связи с пандемией о Covid-19, люди все больше задумываются о дальнейших
профессиях, так на ряду с профессией дизайнера виртуальной среды, появляется
профессия дизайнера тела человека.
23
составляет большой удельный вес чувственных сообщений, в которых мы
ежедневно пребываем.
Исходя из этого, нам кажется справедливым, что
«эстетическая реальность рекламы (если отвлечься от ее прагматической
цели) принципиально не отличается от реальности иных видов искусств:
вся реклама построена на приемах, разработанных в сфере искусства, а
деятельность рекламирования по сути вполне соотносима с
художественной. Реклама в эстетической форме формирует социальную
мифологию, психологию и философию, фиксирует стереотипы поведения
и массового сознания, устанавливает и закрепляет иерархию вещей и их
со- отнесенность друг с другом, отражает закономерности и особенности
общественных отношении, а также различные системы ценностей и
эстетических предпочтении».
14
Но всё же, как говорит автор данной
цитаты, ссылаясь на А.Г.Левинсона
15
, хоть мы и относим рекламу к
художественной сфере, но все же целиком она ей не принадлежит.
Эстетическое в рекламе выступает в роли грима, маскирующего
подлинность сообщения, тем самым практически обманывая потребителя,
незаметно манипулируя им. И если искусство возносит человека над его
первичными потребностями, облагораживая его и возвышая к высоким
ценностям, отрывает от «земли» превознощая к «небу», то реклама
напротив, потакает первичным и инстинктивным ценностям человека,
стимулируя его не к духовному росту, а к наращиванию желаний и
«вещей», тем самым «заземляя» его стремление к нематериальным
идеалам.
14
Кошетарова Л.Н. Реклама как феномен эстетической культуры // Реклама и искусство:
Сборник научных трудов. В 2-х т. Воронеж: Факультет журналистики ВГУ, 2011. – Т.1. –
С.19.
15
См.: Левинсон А.Г. Заметки по социологии и антропологии рекламы / А.Г. Левинсон //
Новое литературное обозрение. – 1996. – No 22. – С. 123.
24
«реклама заменяет процесс строгого и точного информирования о
реальных качествах товаров стремлением завлечь, заворожить покупателя,
манипулировать его сознанием».
16
Н.С.Каган полагает, что реклама не есть некий автономный и
самодостаточный вид искусство, а скорее как специфическую
совокупность разных его видов. В качестве примера, он приводит
рекламные стихи В.Маяковского, которые одновременно являются и
объектом искусства поэзии, и объектом рекламы. Поскольку Маяковский
является признанным поэтом и автором, то нас не смущает, что некоторые
объекты его творчества являются рекламные, для воспринимающего они
все равно останутся объектом искусства за их уникальность, степень
выразительности и смысла, присущие только В.Маяковскому. Но этот
пример не столь актуальный для данной темы, так как он отличается тем,
что в данном случае это авторская реклама, тогда как современная в
основном несет в себе анонимный характер.
Есть и компромиссный вариант о разрешении вопроса взаимоотношений
искусства и рекламы, так Ю.А. Пономаренко считает рекламу
специфическим видом искусства.
17
В итоге, мы попытались дать обзор и широкий спектр мнений по данному
вопросу, но возможно, он не исчерпывает себя, и данная тема является
больше дискуссионной. Так или иначе, видны различные подходы,
16
Панпурин В.В. Современная реклама с этико-эстетической точки зрения / В.В.
Панпурин // Этическое и эстетическое: 40 лет спустя. Мат. науч. конф. (26-27 сентября
2000 г.) тез. докл. и выступл. СПб.: СПб. филос. общ-во, 2000. – С. 118.
17
Пономаренко Ю.А. Реклама как специфический вид массового искусства / Ю.А.
Пономаренко // Языковое бытие человека и этноса: психолингвистический и
когнитивный аспекты. Вып.11 / под ред. В.А. Пищальниковои. – М.: МГЭИ, 2006. – С.
108.