65
его к тем или иным действиям. Оно стало интерактивным и часто имеет
непосредственный контакт со зрителем, может попросить принять участие
в телевикторине или голосовой поддержке в конкурсе путем отправки
мобильных сообщений на короткий номер. Также путем рекламы может
привлечь человека к использованию тарифного плана мобильных сетей,
интернета и др. Можно сказать, что телевидение послужило
фундаментальным основанием для развития интернет-рекламы.
Киноиндустрия сегодня — это сложносоставное искусство, которое имеет
в себе мощный двигатель художественной выразительности, а также
выступает важным развлекательным инструментом в структуре масс-
медиа. Кино использует в себе сложную структуру, состоящую из
жестикуляций, словесной и смысловой наполненности, пространственной
игры и пластики. Кино тесно встроено в телевидение и составляет чуть ли
не основу базиса телевидения, однако оно им не является, поскольку
телевидение лишь транслирует и освещает кино. Помимо этого,
телевидение делит киноленту фильма на несколько фрагментов, между
которых употребляет рекламные вставки, тем самым привлекая зрителей
фильма к рекламным продуктам, транслируемых телевидением.
Более тонким инструментом встраивания рекламы нередко пользуется и
само кино, лаконично и гармонично вставляя рекламируемую продукцию в
сам фильм, его сюжет или визуальную сцену, тем самым реклама выглядит
эстетично и не навязчиво, ассоциируется с любимыми героями, которым
хочется подражать, пользуясь той же продукцией, что и герой фильма.
Например, это сигареты Marlboro (и другие), которые эстетично курит
привлекательный герой фильма, тем самым вызывая желание стать таким
же как герой фильма. Поэтому человек купит те же самые сигареты из того
принципа, что он будет наделен качествами главного героя фильма.
Также в фильмах рекламируются автомобили, техника и технологии,
косметика и многое другое.
Еще можно упомянуть литературную область, а именно то, что не редким
66
образом киноиндустрия делает экранизацию той или иной книги, частично
или полностью выкупая авторские права. Потом объект такой
трансформации становится популярен, как и среди читателей книжной
версии, повышая продажи издания, так и среди зрителей фильма,
повышающих кассовый сбор с фильма. Зачастую этими двумя категориями
лиц выступает один и тот же человек.
Догматы и истины арт-маркетинга.
Для того, чтобы беспрепятственно использовать тот или иной
инструментарий, технологии и приемы, в арт-маркетинге ввели
определенный набор правил, отраженный в следующих позициях.
1. Все то, что имеет творческую и креативную составляющую далеко не
всегда имеет ценность с точки зрения художественности и эстетики.
2. Пустотелые симулякры не могут соотноситься с арт-маркетингом и
отражать в себе эстетическо-художественной ценности, если направлены
на ложные ожидания клиента.
3. Приемы арт-маркетинга обязательно должны нести эстетику
художественных образов посредством и живой коммуникации, и
коммуникацией в виде жестов, символов и знаков. Именно данная связка
может усилить степень рекламного обращения по отношению к
реципиенту.
Также явным инструментом в рекламных обращениях арт-маркетинга
должен быть принцип бинарности, поскольку он имеет большую
популярность и отклик потребителя за счет простоты своего посыла.
4. В информационных посылах должен преобладать текст, разработанный
с учетом культуры речи, а в организационно-деятельностных техниках и
технологиях – должно преобладать нравственное действие.
5. Стоит отметить, что в арт-маркетинговом поле деятельности очень часто
используются разные художественные направления из области искусства
как основной поставщик “сырья” для создания рекламных проектов и
67
творческих работ в сфере PR и рекламы
6. Еще одним методом арт-маркетинговой деятельности является принцип
историчности, повышающий свою эстетическую привлекательность за
счет исторических образов и объектов (мифы, геральдика, образы великих
людей из разных эпох, сказания и т.д.) Например, в основе рекламного
телеролика могут быть положены исторические факты, обучающие чему-
то, несущие важные посылы.
7. «Привлечение сложных инструментов и процессов арт-маркетинга
должно быть: оправдано; профессионально; ориентироваться на:
исследованную ЦА (целевую аудиторию); жизненный цикл товара или
услуги; общую идеологию маркетинговой стратегии фирмы, ее товаров
(услуг); продуманные (определенные) коммуникационные модели – во
взаимодействии с потребителем, с медиапространством
46
».
8. Потребители готовы больше заплатить за тот продукт, который будет
эстетизирован за счет арт-составляющей своего образа.
9. Внедрение бренда в арт-проект – это всегда творческая инсталляция.
При этом арт-проект формируется под бренд (при интегрировании бренда
в арт-проект).
10. Слово – это образ, который достоин быть изображен красиво.
Зрительный образ – самый существенный компонент – в восприятии
человеком информации. Рекламу можно трактовать как форму публичной
речи. Реклама имеет бинарный эффект – параллельное восприятие
человеком визуального и вербального ряда в целостной ассоциации.
11. Искусство – нравственно. Используя идеи и приемы искусства во благо
людей мы, способны создавать нравственные арт-проекты и с
коммерческими, маркетинговыми целями.
12. Из-за наличия художественно-эстетического начала в рекламном
изображении и подсознательного стремления к красоте и совершенству,
46
Там же.
68
люди предпочитают не ничтожные изображения, а те, которые
потребовали большей духовной и творческой работы над их созданием со
стороны специалистов по масскоммуникациям.
13. Аттракция (притяжение образов), заложенная в рекламный или PR-
посыл, способна работать в рамках эмоций, связанных с надеждами людей.
(При учете того, что доминирующие глобальные эмоциональные
тенденции в мире на сегодня – это: страх, надежда, унижение). Нам, т.о.,
важен упор на позитивный полюс человеческих эмоций.
14. Моделирование процессов подачи информации в социуме и системный
подход к разработке информационных «мемов» (квантов информации) –
обеспечивают повышение уровня успешности посылов и понижение
финансовых рисков:
1) Модель потребителя (кому передается информация? зачем и как
учитывается психология потребителя, а также – медиапсихология);
2) Модель управления рекламными и PR-мемами – как подавать
информацию в социуме? (техники, технологии, методики: дизайна,
копирайтинга, брэндинга.
3) Модель содержания – что передавать? (Вербальный и невербальный
компоненты содержания).
15. Для создания условий нравственного взаимодействия людей в
утилитарном пространстве, главенствующим фактором в поиске
креативных решений должна быть культура (в широком смысле этого
слова). Созданные в таком информационном поле рекламные арт-
продукты и PR – месседжи могут быть названы полезными, а не
вирусными мемами, т.е. – нужными людям, а не паразитирующим на них.
16. Для достижения эффективного воздействия любого медиа носителя с
рекламным или PR – месседжем необходимо опираться на оптимальный
художественный стиль.
Его оптимальность определяется соответствием критериям:
– созвучность внутренней идеологии проекта;
69
–созвучность личному стилю ведущего разработчика (художника,
дизайнера); созвучность времени, современным трендам в
масскоммуникациях;
– созвучность базовым канонам выбранного художественного стиля или
направления;
– созвучность национальным традициям и соединению голоса художника
(ведущего разработчика) с мудростью и кросс-культурными ценностями
народа;
– привлечение художественно-эстетического ресурса к маркетинговой
коммуникации должно обеспечить факт того, что «искусство будет
продающим», успешно продвигающим товар или услугу;
– соответствие требованиям художественного мастерства и эстетики,
наличие интеллектуальной (креативной) находки;
– созвучность аксиомам (сложившимся безусловным правилам) арт-
маркетинга.
17. Не каждый арт-мем является непустым симулякром.
18. Арт-логотип должен иметь свойства гештальта.
19. «Фактор жесткости» как метод успешного продвижения товара или
идеи (со своими критериями работы с информационными мемами) –
является необходимым условием для успеха арт-проекта, но не
достаточным.
Критерии отбора информации используем – по Лидвеллу (2015).
20. «Доверие потребителей» является базовым критерием в
моделировании оптимальных траекторий движения от замысла – через
рекламу или PR-месседж – к успеху креативной команды разработчиков
Выводы главы 2. Практическое исследование взаимодействия и
взаимовлияния рекламы и искусства.
70
Началом этой главы стал пункт 2.1, посвященный анализу рекламной
деятельности, а именно ее инструментам, жанрам, приемам, которые, в
свою очередь, позволили более детально изучить суть вопроса второй
главы и привести практические, существующие в реальности примеры,
раскрывающие суть и современные методы по отношению к искусству и
рекламе. Что помогло отразить сущность самих подопытных анализа.
Также мы показали точки зрения различных исследователей данного
вопроса, что позволило отразить самые интересные позиции данного
исследования.
В пункте 2.2 мы провели оценку противоречий художественного образа,
благодаря которой выявили что рекламный образ и художественный во
многом схожи, но все же художественный образ более стойкий по
отношению к рекламному и может существовать как автономная единица,
поскольку ему не нужна актуальность и временные рамки как у
рекламного образа, что делает его самодостаточным. Также с помощью
примеров, мы выявили, что художественный образ способен больше
отождествляется с чем-то более глубоким и «живым», в отличие от
рекламного и в принципе иметь разное конечное значения за счет целей
(пункта1.2), но при этом используя абсолютно идентичные инструменты,
методы и принципы.
Пункт 2.3 затронул трансформацию художественного образа в
современной рекламе. Здесь мы выявили процессы, позволяющие этой
трансформации происходить, а также узнали о культурной, смысловой,
ценностной и эстетической разнице восприятия реципиента в тех или иных
условиях, под которые и происходит конфигурация и настройка
трансформации художественного образа.
В заключительном пункте мы рассмотрели историческую эволюцию
71
искусства, особенно отметив его роль и влияние над рекламой. Так мы
выявили, что реклама прямым образом была зависима от развития сферы
искусства и ее технологий, а на сегодняшний день стремится быть
автономной единицей, подчеркивая свою самодостаточность и
самостоятельность. Также мы осветили тематику использования образов
искусства для повышения эстетической ценности, показали примеры и
рассказали о такой ветке маркетинга, как арт-маркетинге. Тем самым
подчеркнули методы и инструменты арт-маркетинга, повышающие
эстетическую и маркетинговую ценность рекламируемых товаров и услуг.
Тем самым, если первая глава была теоретической, то вся вторая глава
была в большей степени посвящена практической базе и отсылалась на
конкретные практические примеры, показывающие во всей красе
взаимосвязь между сферами искусства и рекламы.
72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На сегодняшний день, реклама является важным звеном в общественной
жизни, культуре и искусстве. Внимание многих исследователей к рекламе
обусловлено ее существованием как самостоятельного и независимого
сложившегося социокультурного феномена, и явления современной
эстетики. Но и далеко не все аспекты рекламы получили глубокое
теоретическое осмысление. В связи с чем, в центре нашего
исследовательского интереса оказалась проблема определения специфики
рекламы в контексте как искусства.
В соответствии с целью исследования в работе рассмотрены и
проанализированы сущностные черты рекламы, которые в том числе
позволяют определять рекламу как особый вид массового искусства.
Массовое искусство, являясь сложным и многоаспектным явлением
современности, имеет склонность в настоящее время к экспансии своей
эстетики и идеологии на все сферы жизни человека. На формирование
массового искусства оказали влияние такие факторы, как, интенсивный
рост глобализации, постмодернистские тенденции в восприятии всего
окружающего мира, стремительное развитие технических средств
тиражирования и распространения за счёт современных технологий.
Усиленное влияние системы массовых коммуникаций отразилось на
художественном языке так называемых старших видов искусств. В связи с
этим для ряда искусств проблема оригинала и копии становится
неактуальной и попросту теряет свою абсолютную значимость, поскольку
некоторые современные виды искусства изначально были ориентированы
на массовое тиражирование своей продукции. Становясь предметом
потребления, искусство не пренебрегает, а проявляет все больший интерес
к коммерции, происходит сближение, перетекание и взаимопроникновение
различных видов искусства, их ассимиляция в массовом искусстве. Также
73
мы можем наблюдать, что и в обществе большинство ценностей и идеалов
стремится к одноподобию. Тем самым этот процесс взаимовлияния
набирает ещё больший темп. Реклама сегодня не извещает о своем товаре,
но задает тренд, является законодателем моды, она бросает идею в массу,
подкрепляет ее стильным образом и несложной, но броской
концептуальной подачей товара и тем самым получаем тенденцию, за
которой масса людей готова следовать и потреблять продукты той самой
тенденции так, что даже самая бесполезная вещь под этим соусом может
оказаться сверхмодной и актуальной, стоит вспомнить пример «Спиннера»
(игрушки с гироскопическим сердечником внутри), позволяющему
бесконечно вращаться у вас в руке, завораживая своим движением, но не
имея практической ценности.
И все это стало возможно за счет того, что реклама виртуозно играет на
чувственности людей, используя художественные образы для
трансформации их в рекламные сообщения. Реклама общается с
потребителем, выстраивает коммуникацию, точнее она сама и есть эта
коммуникация, от которой зависят эти сложные отношения между товаром
и потребителем.
Искусство больше не может сдерживать рекламу, она копирует целиком ее
образ и использует в своих целях, порой даже подменяя ценности
искусства и выдавая ложь за истину по отношению к первоначальной
истине. Как мы упоминали в работе - «Бог умер», а на смену пришли
новые «боги» в виде рекламы, медиа и технологий. Похожий сценарий
подробно описывается в книге Н.Геймана «Американские Боги», в которой
ведется война между старыми и новыми богами за господство в мире. Вся
эта ядерная смесь, приправленная художественными образами искусства
способна проникать в желания людей, воздействуя на их чувственность
как никогда раньше, и диктовать им условия того, что они должны хотеть
приобретать, и что они будут приобретать.
74
Отныне словно не существует реальности как таковой, реклама каждый
день штампует огромные партии симулякров, благодаря которым реальная
информация не противопоставляется ложной, как было раньше, а теперь
правда и ложь, искусство и реклама идут рука об руку, тем самым создавая
идею новой истины, способствуя развитию виртуального мира и его
соитию с реальностью. Это и есть новая эра искусства рекламы или
рекламы искусства, такой области, где два эти направления могут слиться
в один механизм, предпосылки к которым мы видим уже сегодня.
Грядущая виртуальная среда сливается явью, и сама по себе становится
рекламой реальности и наоборот. Что ждет человечество на горизонте
таких открытий – неизвестно, но то, что это безумно интересно –
бесспорно.