45
дополнительные смыслы, постепенно становясь самостоятельной
единицей, исключающей культуру и авторство своего же сотворения.
В общих смыслах данной темы, как философского вопроса, реклама
занимается укреплением естественной склонности людей к обладанию,
подпиткой и выращиванием идеала страстного и безудержного
потребления, не знающего числительные меры.
Поэтому, реклама выделяет в себе цель художественного образа, как
инструмент, возвышающий материальное над духовным, тем самым
вытесняя духовные и остальные ценности перед объектами материального
мира, в том числе и создания несуществующего образа счастья в сознании
человека. Все прежние ценности сжимаются и переводятся в упрощенный
вариант удовлетворения потребностей массовой публики.
Реклама становится способна пропагандировать свои цели, установки и
идеи, превращается в инструмент регулирующий и законодательный,
способный навязать нужный для ее продажи образ жизни, что повлияет не
только на спрос товара, но и на саму структуру жизни воспринимающего.
Тем самым, художественный образ в руках рекламы превращается в
инструмент по привлечению к продукту рекламы и стимулирующим
продажи, он исключает из заимствованного художественного образа всю
его начинку, а именно: смыслы, ценности, многовековой культурный опыт,
оставляя лишь пласт эстетической привлекательности, на который и
должен “клюнуть” реципиент, идентифицируя художественный образ
лишь с поверхностным представлением образа и его составляющих, но не
с ними самими.
Трансформация исходного художественного образа путем добавления в
него дополнительных рекламных инструментов изменяет изначальный
образ, придавая ему новые трактовки, смыслы, средство выразительности,
культурную ценность, принадлежности к элитарному типу,
трансформирует сакральность, духовность и остальные контексты, тем
46
самым обнуляя прежние концепции и установки. В результате чего
прежние первоначальные вопросы, стоявшие перед значениями
художественного образа, становятся неактуальными в свете новой
художественной структуры, сводящей все к единой концепции -
стимулированию продаж. Зачастую новый образ, путем своих
трансформаций, даже высмеивает прежний, сводя все его культурные и
смысловые аспекты к иронии, стоящей в противопоставление своему
происхождению. Такая оппозиция выступает как в роли идеи, так и на
этапах своего построения, в отказе от устоявшихся традиций, форм и
художественных техник.
Изменение художественного образа посредством его обращения в рекламу
приводит и к тому, что происходят изменения социального функционала.
Это выражается в подмене ценностей и стиранию черт прежних устоев,
идеалов и воспитания. Теперь можно увидеть, что
«существенное для понимания образа элитарного искусства понятие
«катарсис» оказывается неприменимо к рекламному образу, который
является лишь своеобразной заменой вещи, ее качественных
характеристик, и зачастую используется лишь как механическое средство
привлечения внимания адресата
38
».
Также все аспекты, установленные автором проходят через фильтр
рекламного значения и вместо того, чтобы взывать к раскрытию духовных
ценностей, идеалов, затрагивая внутренний мир воспринимающего,
взывают его к чувствам, связанным с желанием и мотивацией потребления.
Важно отметить, что такой подход «противоречит естественной природе
самого художественного образа, авторское начало которого может
38
Акиньшина К.Ю. Трансформация художественного образа в рекламе: философско-
эстетический анализ // Ползуновский вестник № 3, 2006., С. 24.
47
выступать доминирующим началом построения образа, и более того,
совпадать с объектом, что ярче всего демонстрируется на примере
автобиографии
39
». В этом можно и увидеть противопоставления друг
другу элитарного и массового видов искусства. Данные искусства
являются диаметрально противоположными по своим свойствам,
характеристикам и ценностным аспектам.
Больше всего заимствований образов и произведений искусства
происходят именно в области рекламы, поскольку она имеет конкретную
цель и массовый характер, позволяющий тиражировать свои продукты.
Что касается рекламотворчества, то стоит отметить, что трансформация
образа в рекламе происходит даже в тот момент, если это абсолютное
копирование художественного образа, поскольку вовлечение таким
образом само по себе является трансформацией, но важной особенностью
этого будет ее низкая эффективность, так как дополнительная
художественная обработка значительно повышает рекламную ценность
художественного образа.
Для того, чтобы повысить эффективность рекламных обращений, сегодня
стало популярным использовать эстетические концепции и образы как
составляющую рекламы, тем самым стараться выделиться среди других
конкурирующих брендов на рынке. Образ из искусства в рекламе стал
использоваться как источник оригинальности креативных идей,
позволяющих донести правильные посыл и эмоции до потребителя.
На ряду с вещью, основным фактором в трансформации образа также
выступает личность, потребляющая данную вещь. Как утверждал А.А.
39
Там же.
48
Овруцкий, «рекламный образ – это и есть образ потребителя
40
».
Например, для рекламы банка, включающей в себя качества солидности,
надежности и стабильности, самым успешными будет использование
образов классического искусства. Многие исследователи в сфере
рекламной деятельности, такие как И. Шубина или Е. Павловская,
склоняются к тому, что все реже осуществляется формирование ауры
вокруг товара на основе его реальных характеристик и качеств, а что образ
товара куда чаще способствует к раскрытию нематериальных качеств
товара, воздействующих на чувства потребителя, тем самым вызывая
эмоциональные «маски» уюта, и любви, достатка и тд.
41
По мнению К.Ю. Акиньшиной «Создавая рекламу на основе
художественного образа, субъект исследует его эмоциональное восприятие
адресатом, соотносит его с общей эмоциональной тональностью
рекламы
42
».
В современности большой аспект полагается на стиль, чему
поспособствовал интерес к нетрадиционным средствам выразительности,
отсылающих к образам бессознательного и иррационального, которые не
свойственны для рекламы прежних эпох.
Данный способ выразительности , скорее всего, является следствием
перемен в образной концепции вещи, которая произошла в конце XX в.,
что не может не повлиять на привычные и общие нормы восприятия.
40
Овруцкий А.В. Психология рекламного образа // Психология в экономике и управлении
2011, №1. – С.122-126.
41
См.: Шубина И.Б. Драматургия и режиссура. Экспрессия рекламного видео. М., 2018.
42
Акиньшина К.Ю. Трансформация художественного образа в рекламе: философско-
эстетический анализ // Ползуновский вестник № 3, 2006.
49
Рекламное творчество становится иным и на него значительно влияют
активные формы творческой мысли и воображения, что помогает рекламе
стать неподражаемой, уникальной и оригинальной, а также свободной от
принятых и сложившихся норм, стереотипов и концепций.
Теперь на эффективность рекламы, а также на ее образную
трансформацию важную роль играет автор, использующие
художественные средства и приемы, позволяющие значительно повысить
степень выразительности. Такой тип образного построения рекламного
сообщения имеет неограниченные возможности включать в себя
художественные образы литературы, живописи, кино и музыки.
Если рассматривать такой тип взаимодействия, то наибольший набор
средств в своем арсенале имеет у себя под рукой область
телекоммуникации. За счет соединения цветов и света, движений и звуков,
телевизионная реклама может одновременно использовать самые
различные образы разных видов искусств. И даже может осуществлять
практическое воплощение различных возможностей их трансформации.
Базисом процесса трансформации образа является соблюдение таких
аспектов, как идея, форма, композиция, вербальные и невербальные знаки,
жесты, ну и конечно, рекламные и художественные образы. Так мы видим,
что в процессе трансформации художественного образа субъектом
учитываются общие правила творения образа в искусстве, неординарность
и специфика рекламного сообщения, мозаичная структура, построенного
на сочетании комбинации уже имеющихся образных элементов.
Также, важным аспектом, который должен учитываться рекламистом, если
тот берется трансформировать образ художественный образ, оказывается
способ цитирования, который определяется в соответствии с теми или
иными целями. Прямое цитирование особо органично в тех ситуациях,
когда требуется поставить акцент на культурной самобытности страны, где
создается продукт или же продается, или в тех случаях, когда
50
использованный художественный образ и отсылает к самому себе как к
референту (музей, выставка, памятник и т.д.)
Примечательно, что чаще трансформируется «начинка» художественного
образа, а не его форма, подтверждением чему служат целый ряд
рекламных творений, в которых используется ясное цитирование или даже
фотокопирование исходного образа. Но имеет место и обратный процесс:
иногда форма заимствованного художественного образа, используемая в
рекламе так видоизменена, что это чревато полной потерей эстетической
ценности, образ становится неприятным.
Итак, имеют место следующие виды трансформации художественного
образа в рекламе:
Препарирование (рассечение). Это означает показ только элемента
художественного образа.
Порождение комического эффекта. Это характерно для центрального
образа рекламы, того, который преподносит ключевой смысл.
Продолжение выстраивания логики художественного образа. Это
присуще тем рекламным произведениям, которые предполагают
активность реципиента.
Ломка эстетических границ образа. Здесь образ оказывается в
чуждой ему среде.
Редукция. Примитивизация образа, основанная на массовых клише,
утрата образом его глубины.
Стилизация. Схематизация, за счет подчеркивания ключевых
характеристик образа.
Рационализация. Систематизация свойств, черт образов под стать
мотиву рекламного послания.
51
Иррационализация. Выделения тех аспектов, которые воздействуют
на бессознательное.
Хронологический сдвиг. Видоизменение пространства и времени для
подчеркивания конкретных, необходимых для данного сообщения,
аспектов. Либо для постановки акцента на традициях той или иной
местности, эпохи. Либо для строительства моста в рекламе от настоящего
момента к вечности.
Абстрагирование. Аннигиляция личных свойств художественного
образа.
Визуализация. Усиление притягательности внешнего облика.
«Перевод» образа на иной язык. Трансформируется аутентичный
материал.
Итак, в качестве вывода по этому пункту работы, отметим следующее:
трансформация художественного образа в рекламе происходит по
некотором, довольно стабильным, правилам, что демонстрирует
характерные для массового искусства методы, суть которых заключена в
то том, чтобы редуцировать личностный характер произведения высокого
искусства, его глубину и тонкость к общепонятному, зачастую плоскому,
концепту, без трудов считывающемуся адресатом.
Но, с другой стороны, тот факт, что имеются различные техники этой
трансформации, говорит о большом потенциале данного метода в
рекламотворчестве, что может как увеличить результативность рекламного
сообщения, так и повысить его степень креативности.
Таким образом, основы первого направления были запечатлены
М.М.Бахтиным, он утверждает следующее:
«эстетическая деятельность бессильна овладеть моментом прохождения и
открытой событийности бытия, и ее продукт в своем смысле не есть
действительно становящееся бытие и приобщается к нему в своем бытии
52
через исторический акт действенного эстетического интуирования
43
»
2.4. Эволюция взаимодействия рекламы и искусства. Использование
инструментов арт-маркетинга для повышения эстетической и
маркетинговой ценности рекламных обращений.
Как мы уже выяснили ранее, реклама и искусство – это те области
деятельности человека, которые сильно связаны друг с другом, имеют
большое количество совпадений и пересечений между собой. Но не стоит
забывать о колоссальной разнице их целей! Человек, занимающийся
рекламой отнюдь не деятель искусства, не художник, какими бы
креативными и творческими его работы не были. Его самая основная цель
и идея заключается в том, чтобы продать продукт. Что касается искусства,
то оно выступает в роли вспомогательного инструмента, который
позволяет выделить рекламу, сделать ее эффективной, вызвав отклики в
памяти и эмоциях воспринимающего ее человека с целью эффективного и
быстрого воздействия на реципиента. Данный способ “партнерства” этих
двух сторон уже сложился как отдельная модель воздействия,
подтверждающая свою эффективность эпохальным опытом. Одним из
сторонников такого мнения о рекламе и искусстве был мыслитель М.
Маклюэн.
От античности до 20 века. Самым ярким примером профессионализации
рекламы, ее первым становлением как самостоятельной единицы является
эпоха античности. Даже в наше дни, рекламисты современного поколения
используют тот многовековой эмпирический опыт, который получили в
подарок от людей древности и не брезгуют методами того времени. Также,
43
Бахтин. М.М. Собрание сочинений в 7 томах. Том 1. Философская эстетика 1920-х
годов. М., 2003.
53
как и сейчас, люди античности использовали в рекламных целях
художественные образы, техники и мотивы для применения их в рекламе.
Примером такого наследия могут служить сохранившиеся вывески
различных лавок, которые были искусно выполнены и запоминались своим
особым стилем.
Также в виде наследия для рекламистов, античные деятели оставили
щедрый след различных форм, видов и жанров рекламного ремесла. Тем
самым дав почву для будущих поколений совершенствовать и
трансформировать эти знания по всему миру. Рассмотрим основные
методы рекламной деятельности в античную эпохи.
Одним из явных примеров устной формы распространения информации
среди толпы населения полисов занимался институт глашатаев, поэтому и
реклама в устной форме тоже имела свою роль и особенность воздействия
в те времена. Также стоит отметить, что таким образом данный вид
устного информирования вывел направление юридической рекламы,
которая актуальна по сей день.
Еще был знаменит один из приемов, который хорошо прижился в древней
Греции. Там было “модным” помечать своим фирменным знаком глиняные
изделия, скульптуры и другие художественные произведения, тем самым
показывая своё авторство и принадлежность к производству или владению
вещью. Особым случаем было тавро, которым клеймили домашних
животных, а также не стеснялись и клеймить рабов. Таким образом шло
изучение и практическое применение знаковых инструментов,
трансформации которых дошли и до нас.
Немалое место занимал политический вид рекламы. Это в основном были
монументы с текстом в виде героической похвалы, которые назывались
«элогией». Эти памятники могли выпускаться тиражом более десятка
статуй и всегда посвящались тому или иному высокопоставленному лицу:
54
правителям, военачальникам и прославленным жителям, тем самым их
восхваляя.
Античное время ознаменовало себя первопроходцем структурированной
рекламы, так наряду с вышеперечисленными методами и стоят рекламные
тексты, которые уже тогда имели свою привлекательность и
ориентирование на оповещение с целью продажи услуг и товаров. Но
самым главным инструментом, все равно была устная реклама, так как
наряду с ней оповещали о важных новостях и изменениях в полисе, что
заставляло волей-неволей всякий раз прислушиваться к устным
сообщениям, дабы не пропустить полезную и важную информации в
жизни города.
Таким образом мы видим, что тех знаний о рекламной среде, которые
зародились в эпоху античности, было уже достаточно для зарождения
рекламной трансформации и в средневековые времена. Постепенно росла
роль и красочность форм, содержания художественных образов,
изъяснений, изображений, текстов, скульптур, что вкупе сподвигло на
развитие рекламных имиджей и дальнейших усовершенствований в
средние века.
Так, например, в эпоху средневековья, в европейских странах для устной
рекламы стала характерна устная форма распространения рекламного
сообщения в виде построения стихотворных форм, в которых
присутствовали свои символьные обозначения тех или иных товаров и
услуг, свои отличительные мелодии и ритмические структуры. Также
совершенствуются технологии вывесок, которыми пользовались
ремесленники и отдельные гильдии. Но после позднего средневековья
происходит переломное развитие изобразительной рекламы, так как миру
открываются всё более новый и обширный изобразительный
инструментарий. А причина тому кроется в резком развитии
изобразительного искусства в Западной Европе, там происходит