4
Содержание
Введение…………………………………………………………………..5
Глава 1. История возникновения интернета………………………..8
1.1. Интернет в маркетинговых коммуникациях компании………..…11
1.2. Преимущества и недостатки Интернета как рекламоносителя….14
1.3. Аудитория сети Интернет………………………………………......17
Глава 2. Понятие рекламы……………………………………………21
2.1. Рекламные носители в Интернет…………………………….…….23
2.2. Критерии выбора рекламных носителей в Интернет…………….28
2.3. Социальная сеть……………………………………………………..30
2.4. Месячная аудитория социальных сетей…………………………...36
Глава 3. Социальные сети как канал коммуникации……...........44
3.1. Social Media Marketing: понятие, специфика, связь с PR………..48
3.2. Инструменты SMM…………………………………………………56
3.3. Бренды в социальных сетях…………………………………...……59
3.4. Практический SMM………………………………………………...62
3.5. Whitehall Lane – продвижение в социальных медиа…………...…64
Заключение…………………………………………………………...…67
Список литературы………………………………………………….…74
Приложение….......................................................................................76
5
Введение
Жизнь современного общества сложно представить без связи с миром
посредством интернета в различных его разновидностях. В наш век
информационных технологий интернет сопровождает человека везде – в
транспорте, в кафе, на работе и, конечно же, дома. В настоящее время
всемирная сеть опутывает многие стороны человеческой жизни, а в
некоторых случаях еще и является ее суррогатом. То, что раньше называлось
клубами по интересам теперь перенесено в цифровое пространство.
Виртуальные аналоги объединений людей заняли прочное место в
жизненном пространстве современного обывателя и получили название
«социальные сети». Социальные сети (social networks) привлекают людей,
преследующих различные цели: поддержание контакта со старыми
знакомыми и поиск новых, в том числе обустройство личной жизни, поиск
работы, продвижение своего бизнеса, профессиональное общение, обмен
информацией и медиа контентом с другими пользователями.
На сегодняшний день количество социальных сетей в интернете и
численность участников растет с невероятной быстротой. Социальные сети
сегодня посещают более чем две трети онлайн-аудитории во всем мире, и это
четвертая по популярности онлайн-категория после поисковых порталов,
информационных порталов и программного обеспечения, которая опережает
даже электронную почту.
В наш век высоких технологий, многое, что нельзя было вообразить
каких-то пятнадцать лет назад, сейчас же стало возможным и вполне
обыденным. Реклама в социальных сетях пришлась на новое тысячелетие,
сейчас реклама стала набирать обороты и находится на пике популярности.
В России социальные сети появились немного позже, чем за рубежом.
Но, не смотря на это, некоторые из них приобретают огромную
популярность, другие же с огромным успехом составляют им конкуренцию.
Какая же социальная сеть была самой первой? Различные источники в сети
интернет утверждают о двух теориях. Первая - можно сказать, что начало
6
широкого распространения этого явления было положено в 1995 году. Веб –
сайт
www.classmaters.com
1
социальной сети был открыт для посетителей в
1995 году Рэнди Конрадсом (Randy Conrads), владельцем компании
«Classmaters Online Inc». Веб – сайт помогал зарегистрированным
пользователям находить и поддерживать связь с друзьями и знакомыми, с
теми с кем человек имел дело в течение всей своей жизни: в дошкольных
учреждениях, в школе, в вузе, на работе, на военной службе. Тем не менее,
нельзя считать американских «Одноклассников» первой социальной сетью в
современном понимании, ведь изначально сайт не предоставлял возможности
создания личных профилей, а просто открывал доступ к спискам
обучавшихся в определенном учебном заведении. Вторая теория, что первой
социальной сетью следует считать веб – сайт www.sixdegrees.com
2
созданная
Эндрю Вейнрейхом в 1997 году. Этот проект изначально предоставил
возможность пользователям, и создавать личные профили, и создавать
списки своих друзей. Чуть позже команда проекта в 1998 году реализовала
функцию поиска по странам, что значительно облегчило обнаружение
старых и пополнения числа новых знакомых. К сожалению, портал
www.sixdegrees.com
2
был закрыт в 2001 году. Однако www.classmaters.com
1 до
сих пор существует и объединяет больше, чем 50 миллионов пользователей
США, Канады, Франции, Швеции, Германии, и Австрии.
Но официальным началом «бума» социальных сетей принято считать
2003 – 2004 годы, когда были запущены сервисы: «LinkedIn», «MySpace» и
«Facebook». В 2006 году появились социальные сети «Одноклассники» и
«Вконтакте».
Актуальность выбранной мною темы обусловлена тем, что
среднестатистический пользователь проводит огромное количество времени
в просторах интернета и социальных сетях и такие популярные сервисы как
«Вконтакте» «Одноклассники», «Facebook», «Instagram» являются удачным
1
www.classmaters.com
2
www.sixdegrees.com
7
местом для размещения рекламы. Поэтому я считаю, что изучение вопросов,
связанных с рекламой в социальной сети Интернет, является актуальным как
на сегодняшний день, так и ещё долгое время не утратит своей актуальности.
Цель моего исследования: изучить возможности Интернета как
рекламоносителя в социальных сетях. Сравнить рекламу в социальных сетях.
Объектом исследования являются популярные зарубежные и российские
социальные сети.
Задачи исследования: выявить преимущества и недостатки Интернет
как рекламоносителя, определить основные характеристики аудитории
социальной сети, а также проанализировать некоторые российские и
зарубежные социальные сети на предмет размещения на них рекламы.
Привлечение посетителей на event, международной компании LEGO.
Изучить виды рекламы в социальных сетях.
Во введении ВКР обоснована актуальность темы, сформулированы
цели и задачи исследования, а также отражена общая структура работы.
В первой главе определена роль развития интернета в целом, в
маркетинговых коммуникациях, интернет как рекламоноситель и
представлена мировая аудитория сети интернет.
Вторая глава посвящена рекламе в сети интернет и в социальных
сетях.
В третьей главе рассмотрена понятие и специфика SMM и связь с PR.
В заключении подведены итоги работы, сделаны выводы.
Список использованной литературы содержит материалы,
просмотренные мной в процессе выполнения ВКР, и включает как печатные
издания, так и Интернет – источники.
8
Глава 1. История возникновения интернета.
Интернет как новая технология масс-медиа, коммуникационной и
рекламной среды складывался на протяжении 90-х годов, реклама в Интернет
становилась и развивалась параллельно с развитием сети. Интернет является
способом предоставления информации, значительно отличающимся от
традиционных средств массовой информации интерактивной природой,
высокой гибкостью и масштабностью.
Также Интернет – это глобальный виртуальный электронный рынок,
не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений,
позволяющих производить интерактивную покупку товаров и значительно
изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место
дистрибьютеров в этом процессе.
Интернет (англ. Internet) – всемирная система объединенных
компьютерных сетей для хранения и передачи информации. Часто
упоминается как «Всемирная сеть» и «Глобальная сеть», а также просто
«Сеть». Построена на базе стека протоколов TCP/IP. На основе Интернета
работает «Всемирная паутина» (World Wide Web – WWW) и множество
других систем передачи данных.
3
Русский писатель, философ и общественный деятель XIX века Владимир
Одоевский, живший с 1803 по 1869 год, в своем незаконченном утопическом
романе «4338-й год», написанном в 1837 году, предсказал появление
современных блогов и Интернета в целом. В нём сказано, что «между
знакомыми, домами устроены магнетические телеграфы, посредством
которых, живущие на далёком расстоянии разговаривают друг с другом», а
также о «домашних газетах», издающихся «во многих домах, особенно
между теми, которые имеют большие знакомства»: этими газетами
«заменяется обыкновенная переписка», в них «помещаются обыкновенно
извещение о здоровье или болезни хозяев и другие домашние новости, потом
3
https://ru.wikipedia.org/wiki/Интернет
9
разные мысли, замечания, небольшие изобретения, а также и приглашения,
когда же бывает зов на обед, то и le menu»
4
.
Использование Интернет в качестве одного из элементов системы
маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж
фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Одной из
главных особенностей системы маркетинга в Интернет является возможность
интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать
интерактивные магазины непосредственно в Интернет и является основой
развития Интернет как глобального интерактивного электронного рынка.
Сеть Интернет предоставляет фирмам целый ряд возможностей:
создание благоприятного имиджа фирмы или продукции; повышение
доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов
пользователей сети Интернет, в том числе географически удаленных;
сокращение издержек на рекламу, так как реклама в Интернет – один из
самых дешевых способов продвижения продукции; обеспечение поддержки
своим рекламным агентам; реализация всех возможностей представления
информации о товаре: графики, звука, анимации, видеоизображения и
многого другого; оперативное внесение изменений в прайс-лист, в
информацию о фирме или товарах, анонсирование новой продукции,
оперативная реакция на рыночную ситуацию; продажа продукцию через сеть
Интернет без открытия новых торговых точек.
Сегодня объем мирового рынка Интернет-рекламы исчисляется
сотнями миллионов долларов. Не меньшие деньги фигурируют и в смежных
с Интернет-рекламой отраслях: на рынке виртуальных promotion-акций, в
создании web-сайтов и т. д. Интернет-реклама продолжает оставаться самым
быстрорастущим сегментом рекламного рынка. Очевидно, что рост рынка
Интернет-рекламы будет продолжаться не только из-за постоянного роста
Интернет-аудитории, но и благодаря тому, что сеть все глубже проникает в
4
https://ru.wikipedia.org/wiki/Социальная_сеть
10
жизнь людей, становится привычным и доступным средством получения
информации (в том числе о товарах и услугах), общения, покупок.
11
1.1.Интернет в маркетинговых коммуникациях
компании.
В последнее время происходит бурное развитие систем
телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является
глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World
Wide Web). Использование Интернет в качестве одного из элементов
системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный
имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма
может задействовать ресурсы Интернет в следующих элементах комплекса
маркетинга:
Реклама.
Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг, средствами
Интернет, включает в себя размещение информации о товаре на собственном
Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка
электронных писем, участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в
Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по
проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три
основных способа попадания посетителей на Web-сервер:
- сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;
на сервер можно попасть по ссылкам;
- о сервере можно узнать из других источников информации, в том
числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).
Связи с общественностью.
В Интернет могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена
текущая информация для акционеров. Интернет может быть эффективно
использован в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной
реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом Интернет
является возможность обновления информации в реальном времени.
Поддержка потребителей.
Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет
12
размещения дополнительной публичной информации (статистической или
динамической) в Интернете или реализации механизма дополнительной
обратной связи.
Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения
Интернет. Это может выражаться как в использовании технологии Интернет
во внутренней инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы.
Продвижение торговой марки компании.
Стимулирование сбыта.
Проведение маркетинговых исследований, основными методами
и инструментами проведения которых являются:
- использование поисковых машин, каталогов, тематических
серверов Интернет;
проведение опросов, анкетирование посетителей собственного Web-
сервера;
исследование конференций;
- использование данных опросов, проводимых на других серверах.
Наряду с перечисленными элементами маркетинга одной из главных
особенностей системы маркетинга в Интернет является возможность
интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать
интерактивные магазины непосредственно в Интернет и является основой
развития Интернет, как глобального интерактивного электронного рынка.
Для того чтобы добиться максимальной отдачи, маркетинговая
программа должна включать комплекс мероприятий по строительству и
постоянному развитию в сети так называемого коммуникационного поля
компании – совокупности инструментов информационного воздействия на
целевые аудитории, куда могут входить:
1. Сайт (система сайтов): корпоративный, продуктовые, локальные,
промо-сайты, собственные ресурсы (контент-проекты) и т.д.
2. Используемые доменные имена: корпоративные, продуктовые,
контекст области деятельности.
13
3. Присутствие и видимость в поисковых системах, рейтингах и
каталогах.
4. Присутствие на внешних сайтах (в форматах платной рекламы,
спонсорства, бартера, взаимовыгодных договоренностей, PR и т. д.),
выражающееся в:
- отраслевых и специализированных ресурсах;
- торговых системах/площадках business-to-business;
- профессиональных сообществах в сети;
- непрофильных сайтах, посещаемых представителями целевой
аудитории;
- тематических форумах, конференциях;
- e-mail маркетинге (в том числе в тематических рассылках);
отраслевых баннерных сетях.
5. Интернет в оффлайн-коммуникациях компании, что предполагает:
- постоянное присутствие информации об Интернет-проектах
компании в «оффлайн-публикациях» и маркетинговых материалах;
- призыв к посещению сайта компании в рекламных
коммуникациях как один из рекомендуемых сценариев детального
знакомства с компанией;
оповещение клиентской и партнерской базы об Интернет-
инициативах компании, о ее новых возможностях и преимуществах.
Продуманное использование элементов коммуникационного поля
позволяет оптимизировать затраты на продвижение в Интернете и добиться
устойчивого эффекта с точки зрения присутствия компании в сети, ее
имиджа и репутации.
Таким образом, Интернет представляет собой уникальную
коммуникационную систему, ресурсы которой могут использоваться в
различных элементах комплекса маркетинга: реклама, PR, стимулирование
сбыта и т.д. Ее привлекательность состоит в многообразии возможностей и в
том новом, что она несет для различных видов деятельности.